[Case study] Oreo mừng sinh nhật trăm tuổi bằng chiến dịch gây chấn động mạng xã hội

Sinh nhật 100 tuổi là dịp “hiếm có khó tìm” để các thương hiệu có thể khẳng định vị thế trên thị trường cũng như kéo gần khoảng cách hơn với khách hàng, nhưng không phải thương hiệu nào cũng có thể tận dụng tốt cơ hội đó như Oreo - biểu tượng của ngành công nghiệp bánh quy trên toàn thế giới. 

Loại bánh cookie huyền thoại đến từ tập đoàn Kraft Foods này đã tạo nên một cơn địa chấn trên social suốt 100 ngày liên tục, với chiến dịch “OREO's Daily Twist” (tạm dịch: “Mỗi ngày một bất ngờ”) cực kỳ xuất sắc, tạo ra mức tăng trưởng lên tới 110% về tương tác của khán giả đối với mỗi bài đăng trên mạng xã hội chỉ sau vài tháng khởi chạy. Dù đã ra đời từ năm 2012, nhưng cho đến nay, Daily Twist vẫn là một trong số những chiến dịch truyền thông xã hội (social media campaign) thành công nhất trong lịch sử. Cùng MarketingAI vén màn bí mật đằng sau thành công của chiến dịch này nhé!

Brief 

Xây dựng một chiến dịch nhằm kỷ niệm sinh nhật 100 tuổi của Oreo - thương hiệu bánh cực kỳ lâu đời trên thế giới, nhưng cách truyền tải phải thật sáng tạo, trẻ trung, không nhàm chán, cũ kỹ. Sứ mệnh của chiến dịch là “to help everyone around the world to celebrate the kid inside” (tạm dịch: giúp góc trẻ thơ trong mỗi thực khách được sống dậy” mỗi ngày).

Idea

OREO đã tận dụng tối đa 30 triệu người theo dõi trên Fanpage để phát triển một chiến dịch quảng cáo nhằm thúc đẩy tương tác và trò chuyện giữa thương hiệu và người dùng trên (và ngoài) Fanpage.

Chiến dịch kéo dài 100 ngày và mỗi ngày, Oreo sẽ kể một câu chuyện liên quan đến các tin tức, xu hướng nóng hổi trên thế giới theo cách riêng của họ. Dùng những chiếc bánh quy để vẽ ra 100 câu chuyện nhỏ, truyền cảm hứng và lan tỏa rộng rãi đến người dùng.

(Nguồn: Socialmediadissect)

Cách thức triển khai

Trong 100 ngày liên tục (từ 25 tháng 6 đến ngày 2 tháng 10), Oreo đã tạo ra 100 digital print-ads và kết thúc bằng một chiến dịch quảng cáo được phát trực tiếp tại Quảng trường Thời đại (New York), nhằm nhìn lại thành quả của chuỗi 100 ngày trong chiến dịch vừa qua. Thể theo tiêu chí, nhanh chóng, đơn giản và hiệu quả, thương hiệu bánh cookie hàng đầu thế giới này đã thực thi chiến lược Content Marketing “chạy nước rút” theo format 3 bước trong 24h như sau:

• Bước 1: 9am. Nghiên cứu dữ liệu và lọc ra các tin tức, câu chuyện thời sự xã hội đang đạt tỷ lệ thảo luận cao nhất trên mạng xã hội trong ngày.
• Bước 2: 12pm. Chọn ra tin tức sốt dẻo nhất và sáng tạo Content theo chủ đề đó, với phong cách trẻ trung, táo bạo và cũng đầy nhân văn. Đặc biệt, trong câu chuyện đó, chiếc bánh Oreo luôn là nhân vật trung tâm.
• Bước 3: 6pm. Đăng các digital print-ad lên các trang chủ Facebook, Pinterest, và Twitter nơi Oreo có tới 30 triệu followers.

(Nguồn: Socialmediadissect)

Có thể nói, 100 ngày đó đối với Oreo nói chung và chiến dịch “Daily Twist” nói riêng chính là một cuộc đua. Giám đốc sáng tạo của DraftFCB – bà Megan Sheehan đã kể lại lịch trình làm việc trong ngày của Daily Twist như sau: “Mỗi buổi sáng, chúng tôi họp ngắn và liệt kê ra những tin tức, xu hướng nóng hổi, và xem rằng trong số đó có gì phù hợp với Oreo. Sau đó, bản thiết kế sẽ được chuyển về cho đội ngũ quay phim chụp ảnh và họ sẽ chụp những chiếc bánh ở đủ mọi tư thế, góc nhìn nhiều nhất có thể.”

Oreo bắt đầu chiến dịch bằng một hình ảnh không thể gây sốc hơn, khi ủng hộ phong trào LGBT trong diện mạo là chiếc bánh với 6 màu rực rỡ, thay vì màu nâu đen cố hữu đã duy trì suốt 99 năm lịch sử.

(Nguồn: Slideshare)

99 ngày sau đó là chuỗi ngày thị trường được chứng kiến khả năng sáng tạo đột phá và không giới hạn của team Oreo. Thương hiệu bánh cookie trăm năm tuổi liên tục nắm bắt xu hướng và tạo ra các trend mới lạ bằng những ý tưởng sáng tạo nội dung vô cùng độc đáo, thông qua những bức ảnh “theo dòng sự kiện” được hoàn thành chỉ trong 6-7 tiếng đồng hồ. Chiến dịch đã thật sự tạo nên một cơn sốt lớn, đặc biệt là trong nhóm đối tượng Millennials, khiến họ trở nên phấn khích, tương tác một cách tự nguyện khi like, share, comment, remake,... không ngừng nghỉ.

Điểm đặc biệt nhất ở chiến dịch này là Oreo đã khiến chiếc bánh kẹp nhân kem trở thành tâm điểm bàn tán trên khắp các trang mạng xã hội trong vòng 100 ngày liên tục, bằng những ý tưởng cực kỳ sáng tạo, thúc đẩy tình cảm thương hiệu (brand love) gia tăng.

Tờ New York Times khẳng định những nỗ lực của nhóm quảng cáo là phi thường, vì việc theo đuổi các sự kiện thường nhật là không hề đơn giản, nhưng họ đã làm được điều này.

>> Xem thêm: Bia Beck’s Ice “quẩy banh” giới trẻ Việt với chiến dịch “Beck’Stage – Unexpected Rap Fest”

Kết quả

Sau hành trình 100 ngày, Oreo đã nhận về kết quả vô cùng ấn tượng, nổi bật qua các con số sau:

• 280% tương tác Share trên Facebook
• 516% retweet
• 231 triệu impressions trên social
• 433 triệu views trên Facebook

Chìa khóa thành công

Vậy chìa khóa thành công của Oreo nằm ở đâu? Chính là nhờ các yếu tố sau.

Tận dụng các sự kiện lịch sử và xu hướng hiện đại, văn hóa đại chúng và “Internet trends” để tạo ra sự tương tác

Năm 2012 là năm mà Oreo - loại bánh quy được yêu thích ở Mỹ bước sang tuổi thứ 100. Và khỏi phải nói, đây là một dịp khó có thể bỏ qua. Oreo đã tạo ra một hành trình 100 ngày đi qua đủ mọi sự kiện lịch sử và hiện đại, tận dụng nền văn hóa đại chúng và xu hướng Internet, các ngày lễ ít người biết đến, những địa danh thiên thể,... để biến mỗi quảng cáo thành một chiếc bánh Oreo mới lạ, kể một câu chuyện hấp dẫn và hợp với xu thế thị trường.

Qua ý tưởng đó, những chiếc bánh Oreo Cá Mập, Oreo Tàu Sao Hỏa và cả Oreo Shin-shin – chào mừng sự ra đời của chú gấu trúc - đã được tạo ra. Đặc biệt, Oreo còn cho chính các fans đề xuất ý tưởng của họ cho các chủ đề ngày hôm sau, qua mục gợi ý trên website của hãng, khiến chọ họ cảm thấy chính mình cũng là một phần của chiến dịch này.

Daily Twist đã được đẩy mạnh trên Facebook và một số mạng xã hội khác như Twitter, Tumblr và Pinterest, làm dậy sóng các cuộc thảo luận, chia sẻ và đề cập trên mọi nền tảng.

“Bắt trend” và khả năng chia sẻ kết hợp với một yếu tố bất ngờ

Điều ấn tượng nhất trong chiến dịch Daily Twist là khả năng "bắt trend" không tưởng của đội ngũ Oreo. Trong 100 thiết kế được ra mắt trong vòng 100 ngày, chỉ có một vài thiết kế là đã được cookie Oreo lên kế hoạch từ trước như Thế vận hội hoặc Ngày Lao động, còn lại đa phần là các ý tưởng “đi theo dòng sự kiện”. Họ khai thác các sự kiện như Buổi ra mắt phim Batman: The Dark Knight Rises, ra mắt iPhone5 hay sự ra đời của loài Gấu trúc Panda Trung Quốc. Việc theo dõi liên tục các topic thịnh hành và sáng tạo ra các nội dung phù hợp và độc đáo là điều không hề dễ dàng. Nó “gây sốc” với đa phần người tiêu dùng và biến Daily Twist trở thành một chiến dịch đáng để quan tâm.

Đề cao giá trị thương hiệu mạnh mẽ

Chiến dịch gây sốt khi bắt đầu với chiếc bánh quy cầu vồng Gay Pride nhằm công nhận cộng đồng LGBT trên toàn thế giới, bất chấp sự thất vọng của đám đông bảo thủ.

Bài đăng trên Facebook đã gây ra một cuộc tranh luận trực tuyến sôi nổi, thậm chí khiến những người phản đối hôn nhân đồng tính kêu gọi tẩy chay Oreo. Nhưng trong khi những người ủng hộ và đối thủ của họ đang chiến đấu căng thẳng trong một trận chiến online, thì lượng fans hâm mộ của chiếc bánh quy cầu vồng đã gia tăng gấp đôi!

Bằng cách xây dựng lập trường vững chắc và kiên quyết kiên định với nó, Oreo đã tự khẳng định mình là một thương hiệu can đảm trong lòng những người hâm mộ yêu thích sự tự do bình đẳng.

Tích hợp Online & Offline Marketing

“Đêm chung kết” của chiến dịch Daily Twist diễn ra tại Quảng trường Thời đại ở New York. Họ thiết kế chiếc bánh Oreo cuối cùng, dựa trên ý tưởng từ người hâm mộ. Ngay từ sáng sớm, Oreo đã yêu cầu những người theo dõi trên Twitter và người hâm mộ trên Fanpage cung cấp các ý tưởng của riêng họ, và nói rằng những ý tưởng này sẽ được phát trực tiếp trên một bảng quảng cáo. 3 ý tưởng hay nhất sẽ được chọn ra và khán giả sẽ tham gia bình chọn online để chọn ra 1 ý tưởng độc đáo nhất. Chiếc bánh quy chiến thắng là hình bàn tay high-five đã được thiết kế ngay tại chỗ và được phát trên một bảng quảng cáo lớn.

(Nguồn: Socialmediadissect)

Dòng chảy liền mạch giữa thế giới online và offline, sự kết hợp giữa Social Media Marketing và Marketing truyền thống đã giúp Oreo mang lại một trải nghiệm tuyệt vời và chứng minh rằng thương hiệu này đã nắm rất vững phương thức Marketing tích hợp.

Coi sản phẩm là trung tâm

Cách mà Oreo coi sản phẩm là trung tâm của thương hiệu nói chung và điểm nhấn chính của chiến dịch nói riêng có lẽ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công của “Daily Twist”. Dù là 100 nội dung khác nhau, nhưng nó vẫn cho thấy một thông điệp nhất quán, vô cùng phù hợp, “bắt trend” và tạo ra hiệu ứng chia sẻ rộng rãi dù không tốn bất cứ một lời kêu gọi nào!

(Nguồn: Socialmediadissect)

Kết

Có lẽ, chìa khóa thành công lớn nhất của chiến dịch “Daily Twist” của Oreo chính là khả năng sáng tạo ra 100 câu chuyện nhỏ mang hơi thở lịch sử lẫn đương đại, gây tiếng vang lớn với khán giả toàn cầu. Với lối kể chuyện hài hước, dí dỏm, thông minh và sáng tạo, chỉ cần một hình ảnh và 1 câu viết súc tích, Oreo đã gây ấn tượng mạnh mẽ với mọi khán giả và có được một lễ kỷ niệm sinh nhật đại thành công!

Tô Linh - MarketingAI

Theo Mindjumpers

>> Có thể bạn quan tâm: Cách các thương hiệu mỹ phẩm “đại thành công” trên TikTok