[Case study] Cách các thương hiệu mỹ phẩm "đại thành công" trên TikTok

TikTok đã và đang phổ biến đến nỗi không khó để bạn có thể thấy các video clip đến từ nền tảng này xuất hiện ở bất cứ kênh truyền thông nào, từ mạng xã hội, TV hay báo đài. Các video clip sử dụng hiệu ứng và logo của TikTok được chia sẻ tràn lan và tràn ngập khắp các trang mạng xã hội, trở thành hiện tượng và tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới với những nội dung kỳ lạ và hấp dẫn người xem, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Công bằng mà nói, hầu hết các clip trên TikTok đều chẳng mang một ý nghĩa cụ thể nào cả, nhưng đây mới chính là điểm nổi bật của nền tảng này. Nó tạo ra văn hóa meme cực kỳ nổi trội so với bất kỳ nền tảng xã hội nào khác.

(Nguồn: Thedrum)

Giới trẻ coi TikTok như một ngôi nhà giải trí đơn thuần chứ không phải là một nơi để học tập hay làm việc. Trong khi đó, các thương hiệu lại coi TikTok như một kênh quảng cáo “hái ra tiền” khác. Nền tảng xã hội nổi tiếng chứa hàng triệu các video thử thách “ăn theo” những xu hướng “sớm nở chóng tàn” (và thường mang nghĩa châm biếm) của thế hệ Gen Z, đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược Marketing ngày nay.

Fred Schonenberg, nhà sáng lập agency Venture Fuel tại New York, cho biết: “Việc sớm có mặt trên TikTok sẽ giúp các thương hiệu tiếp cận trực tiếp và chân thật hơn với một bộ phận lớn người tiêu dùng tiềm năng, miễn là họ có thể điều chỉnh thông điệp của mình sao cho phù hợp với giai điệu vui vẻ và gần gũi - vốn dĩ là bản chất và giá trị nổi bật của TikTok. Tuy nhiên, nếu thương hiệu không chịu thay đổi và vẫn giữ nguyên thông điệp tiêu chuẩn và cứng ngắc của công ty, thì họ sẽ càng khó có thể đến gần hơn với khán giả dù đã nỗ lực rất nhiều để được đón nhận.”

Vậy, TikTok là gì?

Tự hào với hơn 500 triệu người dùng đang hoạt động, TikTok là ứng dụng chia sẻ video trên thiết bị di động có tốc độ phát triển nhanh nhất kể từ khi xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2018. Người dùng có thể tạo và đăng các video ngắn, lặp lại nó nhiều lần trên các nền nhạc và âm thanh mang tính giải trí và gây cười cao. Giống như nhiều nền tảng xã hội khác, TikTok có tab Khám phá được cá nhân hóa với từng người dùng, phần newsfeed trên trang chủ, profile người dùng và bộ công cụ chỉnh sửa video được tích hợp sẵn các hiệu ứng và bộ lọc filter. Do các bài đăng trên TikTok có độ dài tối đa là 60 giây, nên các video được tạo ra thường là các video giải trí khá... kỳ lạ, kích thích sự tò mò và hấp dẫn đông đảo người xem.

Lịch sử phát triển

Để hiểu hơn về TikTok, chúng ta cần nhìn vào những tên tuổi tiền thân của nó là Musical.ly và Vine. Vine, ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn đã từng tạo nên cơn sốt trên toàn thế giới, được ra mắt vào năm 2013, và được coi là người khởi xướng cho xu hướng các video ngắn có độ viral cao. Điểm đặc biệt của Vine mà mỗi video đều được chèn thêm nút Cài đặt để người dùng có thể tùy chỉnh chất lượng video và giúp các nhà sáng tạo nội dung có thể tận dụng định dạng xem dọc có sẵn ở smartphone (Snapchat và Instagram đã theo dõi mô hình này và tận dụng điều đó vào video của họ sau này).

(Nguồn: Cafebiz)

Cái tên tiếp theo phải nhắc đến là Musical.ly. Musical.ly được ra mắt vào năm 2014, như tiếp nối cho sự thành công của Vine, nhưng chưa "gây bão" được bao lâu thì đã sớm bị Twitter mua lại vào năm 2016. Với Musical.ly, người dùng có thể tạo video ngắn với các bộ lọc filter đa dạng. Cùng với đó là các bộ công cụ tạo video khá dễ sử dụng đã giúp mọi người có thể dễ dàng tạo ra những video hấp dẫn cho riêng mình.

Tua nhanh tới năm 2017, khi gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc ByteDance nhìn thấy cơ hội trong mô hình nội dung của Musical.ly, họ đã nhanh chóng mua lại nền tảng này vào cùng năm đó và đến năm 2018, ByteDance biến Musical.ly thành TikTok và tung ra thị trường quốc tế. Đến tháng 10 năm 2018, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ và đạt kỷ lục 1,5 tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu vào cuối năm 2019.

(Nguồn: Internet)

>> Xem thêm: Facebook tỏ ra bất lực trước ảnh hưởng của iOS 14 lên mạng lưới quảng cáo Audience Network

Người dùng có thể làm gì trên TikTok?

Xu hướng TikTok phát triển nhanh chóng mà nếu như chỉ cần không để ý chút thôi là bạn đã có thể bỏ lỡ chúng. Nền tảng này không tạo ra tính thẩm mỹ trực quan như dạng ảnh lưới trên Instagram - cũng không phải là nơi dành cho các chủ đề nghiêm trọng (mặc dù một số người đã thử). Mark Zuckerberg của Facebook cho rằng anh đã thành công khi so sánh TikTok với Tab Khám phá của Instagram (theo đoạn audio bị rỏ rỉ từ một cuộc họp chung). Nhưng thật sự thì Instagram và TikTok chắc chắn không giống nhau.

TikTok đã cố gắng tạo ra một trải nghiệm xã hội đặc biệt tập trung vào tính tự phát, sự hài hước và tính tương đối hơn tất cả. Nó biến mạng xã hội thành nơi giải trí thuần túy!

Và dưới đây là cách người dùng tận dụng tối đa ứng dụng này:

Chỉnh sửa video

Có thể nói TikTok đã cung cấp cho toàn bộ thế hệ người dùng khóa học cấp tốc về chỉnh sửa video. Hầu hết các công cụ chỉnh sửa video trên nền tảng này không chỉ dễ sử dụng mà còn tạo ra tính sáng tạo độc đáo mà ít nền tảng xã hội nào có được. Người dùng có thể tùy chọn hàng chục hiệu ứng nền, hiệu ứng chuyển tiếp, các lớp filter, tốc độ phát lại và các lựa chọn về văn bản và âm thanh khác nhau. Tóm lại, TikTok giúp cho mọi người dùng có khả năng tạo nên các video hấp dẫn chỉ với một vài thao tác.

Playing with sound

Nếu các công cụ chỉnh sửa và bộ lọc filter nâng cao của nền tảng này chỉ giúp người dùng sáng tạo video theo mặc định, thì điểm độc đáo hơn của TikTok nằm ở khả năng chèn nhạc vào video. TikTok sở hữu một thư viên nhạc khổng lồ bao gồm cả nhạc được cấp phép cho đến các bản audio, record do người dùng tự tạo. Sau khi video được đăng, bất kỳ người dùng nào cũng có thể trích xuất âm thanh, tạo ra một bản parody khác và đưa nó trở lại hệ thống của TikTok. Tương tự như cách dùng thẻ # để khám phá nội dung, người dùng có thể tìm kiếm một bài hát hoặc bản audio nào đó để xem nội dung gốc của bản nhạc và tất cả các video nhại theo âm thanh đó. Chính tính năng này đã khiến TikTok trở thành nơi ra đời cho hàng loạt video parody MV âm nhạc, lồng tiếng hài hước,...

(Nguồn: Kapwing)

Hashtag Challenges

Hashtag Challenges (hay còn gọi là Hashtag thử thách) trở thành xu hướng lan truyền rộng rãi trong cộng đồng mạng bắt nguồn từ các cụm từ khóa bắt đầu bằng dấu # trên TikTok. Hashtag Challenges khuyến khích người dùng thử và chia sẻ những video độc đáo của riêng mình, bắt “trend” thử thách của những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng, influencers, top star hay một thương hiệu bất kỳ nào đó. Ví dụ như thử thách #Covydidi hay #Ghencovychallenges tạo ra cơn sốt trong giới trẻ Việt hồi tháng 3 đầu năm nay.

(Nguồn: Internet)

Hashtag Challenges đã được chứng minh là một phương pháp thu hút người dùng vô cùng hiệu quả, đồng thời giúp họ dễ dàng tạo ra những video hấp dẫn, bắt trend và độc lạ. Trong khi đó, các thương hiệu có thể sử dụng thử thách này như một cơ hội để nâng cao độ nhận diện thương hiệu trên thị trường.

React-video

Người dùng trên TikTok đã đưa khái niệm “Reaction” lên một tầm cao mới, vui nhộn và thú vị hơn rất nhiều. Thay vì chỉ ngồi xem người khác reaction về video của một ngôi sao nào đó, với tính năng “React” trên TikTok, người dùng có thể ghi lại phản ứng của chính họ về một video trên TikTok hiện có (có kèm âm thanh và video). Đặc biệt là, video reaction này có thể xuất hiện song song với video gốc.

Cringe-worthy content

Đây là một khái niệm mà không phải bạn trẻ Việt nào cũng hiểu. Nó ám chỉ những nội dung khiến người ta nhìn vào sẽ cảm thấy xấu hổ hoặc thẹn thùng, có thể bởi chính nội dung quá phản cảm cảm, có phần kỳ quặc, nhạy cảm quá mức hay được thể hiện một cách vô cùng thô thiển. Những nội dung này không dành cho số đông khi có những người sẽ cảm thấy hơi khó chịu khi xem. Tuy nhiên, nó cũng khiến cho một bộ phận người dùng cảm thấy hài hước và bị hấp dẫn. Đó là một định dạng video nổi tiếng trên YouTube và TikTok-ers đang tận dụng những nội dung đó theo cách riêng của họ, với những bình luận về giới trẻ và có phần châm biếm xã hội. Bạn có thể xem video ví dụ bên dưới đây:

Ai đang sử dụng TikTok?

Không có gì ngạc nhiên khi Gen Z đang là đối tượng thống trị nền tảng xã hội này. Đối tượng người dùng nhỏ tuổi (13-22 tuổi) chiếm phần lớn trong số người dùng TikTok. Tính đến tháng 9 năm 2019, eMarketer báo cáo rằng, 42% người dùng internet tại Mỹ trong độ tuổi 13-16 có sử dụng TikTok. Trong khi đó, tỷ lệ này ở độ tuổi 17-21 là 32%.

Các thế hệ cũ (Boomer, Gen X, Millennials) thì sử dụng mạng xã hội như một phương thức để cập nhật thông tin hay duy trì liên lạc với bạn bè, khám phá những sở thích trong nhóm và giao tiếp thông qua tin nhắn. Còn Gen Z thì lại tận dụng mạng xã hội như một nơi để thể hiện giá trị bản thân họ, trong một “xã hội giải trí” thu nhỏ. Đó là một phần lý do tại sao các thương hiệu cần phải có cách nhìn khác về cách tiếp cận nội dung trên nền tảng mang tới sự giải trí kỳ lạ, những hot trend sớm nở chóng tàn và thường xuyên thay đổi này.

Tressie Lieberman, Phó chủ tịch mảng Tiếp thị số tại Chipotle Mexican Grill cho biết: “Mọi người tìm đến TikTok vào cuối ngày để xem những nội dung giải trí hấp dẫn và độc lạ chứ không phải các nội dung quá cứng ngắc và nghiêm túc đến từ các thương hiệu.”

Và quả thật, Chipotle đã làm tốt các hoạt động marketing trên TikTok và trở thành một trong những thương hiệu nổi bật hiểu được cách tiếp cận người dùng trên nền tảng này. Bạn có thể thấy điều đó qua video dưới đây:

>> Xem thêm: Nghiên cứu xu hướng phát triển của Facebook: Xây dựng Cộng đồng trên toàn cầu

TikTok có đem lại hiệu quả cho các thương hiệu không?

TikTok đang ngày càng cho thấy sự phổ biến của mình trên đất Mỹ. Sau Trung Quốc và Ấn Độ, Mỹ đang là thị trường lớn thứ 3 của TikTok với lượng người dùng liên tục phát triển. Điều đó khiến cho các thương hiệu không thể tiếp tục ngó lơ và bỏ qua kênh tiếp thị tiềm năng này. Tuy nhiên, băn khoăn của các doanh nghiệp nằm ở chỗ: “Có nên marketing trên TikTok ngay từ đầu hay không?”

Đối với các thương hiệu muốn tiếp cận khán giả nhỏ tuổi bằng những nội dung vui nhộn, kỳ lạ hay bằng các hashtag challenges thì TikTok có vẻ sẽ là nơi phù hợp. Tuy nhiên, điều đáng lưu ý ở đây là hiệu quả quảng cáo dựa trên hình ảnh (based-images) và quảng cáo sản phẩm dựa trên xác nhận của KOLs/Influencers (product endorsements - một hình thức quảng cáo mà KOLs/Influencers hoặc chuyên gia trong ngành sử dụng sản phẩm, chứng thực có an toàn và giới thiệu nó đến tay người tiêu dùng) trên nền tảng Instagram vẫn được duy trì tốt ngay cả khi bạn marketing trên TikTok.

Lieberman của Chipotle giải thích: “Các thương hiệu chắc sẽ không muốn mình trở thành những nhà quảng cáo trong mắt người tiêu dùng. Vậy nên, đừng chỉ tạo nội dung trên Instagram và chia sẻ lại nó trên TikTok. Mà hãy thực sự tận dụng sức mạnh của nền tảng xã hội này và xây dựng những nội dung gây tiếng vang lớn trên TikTok.”

Dưới đây là một số cách mà các thương hiệu có thể tận dụng để marketing trên TikTok:

Quảng cáo

Hoạt động kinh doanh quảng cáo của TikTok vẫn còn đang ở trong giai đoạn sơ khai. Nền tảng này đã giới thiệu dịch vụ quảng cáo tự phân phát (self-serve ad offering) trong phiên bản beta vào năm ngoái, thu hút được sự hưởng ứng nhiệt tình của những bên thương hiệu đầu tiên tham gia. Nền tảng này hiện vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm beta và chưa được bổ sung đầy đủ các tùy chọn giúp gia tăng hiệu quả nhắm mục tiêu hơn, đồng thời là các tính năng được lập trình cho phép các nhà quảng cáo tự động mua và đo lường hiệu quả quảng cáo.

Hiện tại, quảng cáo trên TikTok chỉ được cung cấp dưới dạng quảng cáo CPM (Cost per 1000 impressions - giá mỗi 1000 lần hiển thị). Các thương hiệu muốn sử dụng cần tạo tài khoản TikTok, sau đó hệ thống sẽ cấp quyền truy cập vào nền tảng quảng cáo tự phân phát beta. Quá trình tạo quảng cáo ở bước đầu tiên tương tự như các nền tảng xã hội khác. Nhà quảng cáo có thể xác định mục tiêu chiến dịch và chọn quy tắc nhắm mục tiêu dựa trên độ tuổi, giới tính, vị trí, sở thích,... Ngoài ra, còn có một tùy chọn để xác định vị trí đặt quảng cáo (TikTok, các ứng dụng liên kết của nó - hoặc cả hai), cũng như một tùy chọn đặt vị trí tự động (trong giai đoạn thử nghiệm).

Một số định dạng quảng cáo nổi bật của TikTok (Nguồn: Sapo)

Các định dạng quảng cáo bao gồm:

• In-feed native ads
• Brand takeovers (quảng cáo toàn màn hình xuất hiện khi người dùng mở ứng dụng lần đầu)
• Hashtag Challenges
• Branded filters
• Topview ads (tương tự như Brand takeoversnhưng sử dụng nội dung trong newsfeed)
• Influencer brand partnership

Thương mại xã hội (social commerce)

Vào tháng 11, TikTok bắt đầu thử nghiệm các bài đăng video có thể mua được, giúp các creators có thể đặt các liên kết thương mại xã hội trong bài đăng của họ. Sau đó, người dùng có thể hoàn tất giao dịch mua mà không cần rời khỏi ứng dụng. Hiện tại, tùy chọn này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm và chưa có thông tin nào về thời điểm nó sẽ được triển khai rộng rãi hơn.

Sponsored Hashtag challenges

Mặc dù TikTok vẫn đang thiếu một dịch vụ quảng cáo vững chắc, nhưng các thương hiệu vẫn đang tìm cách làm cho sản phẩm của họ được biết đến rộng rãi bằng cách tận dụng cộng đồng TikTok nói chung (và tất cả chúng ta đều biết cộng đồng TikTok rất thích thử thách). Các thử thách hashtag được tài trợ mang đến cho các thương hiệu khả năng tạo hiệu ứng video và đưa ra lời nhắc cho cộng đồng, sau đó người dùng có thể thực hiện theo cách riêng của họ.

Các case study thành công

Chipotle Mexican Grill

Chipotle đã hợp tác với những người hâm mộ của mình để tạo ra một loạt các Hashtag Challenges. Thử thách đầu tiên được thực hiện vào tháng 5 năm 2019 sau khi một khách hàng quay video làm động tác lật nắp, sau đó Chipotle đã đăng lên các video đó lên Instagram. Bài đăng đã thu hút hơn một triệu lượt xem, và tạo động lực cho Chipotle đăng tải các video đó lên TikTok, nhằm tạo ra một chiến dịch thử thách cho người tiêu dùng, quay các video lật nắp cho chính họ đính kèm hashtag thương hiệu.

Kết quả cho thấy, thử thách #ChipotleLidFlip đã nhận được hơn 104 triệu lượt xem, 111.000 lượt gửi video và thu hút hơn 59.000 người tham gia trong suốt chiến dịch.

(Nguồn: Twitter)

Mỹ phẩm e.l.f

Hãng mỹ phẩm nổi tiếng thế giới e.l.f cũng đạt được thành công với chiến dịch Hashtag Challenges trên TikTok. Với hơn 3 triệu lượt xem organic đến từ hashtag #elfcosmetics trên TikTok, thương hiệu đã phát triển thêm một Hashtag Challenges mới của riêng mình, nhằm tương tác với cộng đồng do người sáng tạo định hướng. Thử thách #eyeslipsface “khuyến khích người dùng đăng tải các video tự nhiên và chân thực đến nỗi người xem không quá quan tâm đến lớp makeup và người đang makeup, mà chỉ tập trung vào bản nhạc nền bắt tai nhấn mạnh 3 từ khóa “eyes”, “lips”, “face” (cũng chính là ý nghĩa của tên thương hiệu)”, phát ngôn viên của e.l.f cho biết

Trong khi đa phần các thương hiệu cố gắng đẩy mạnh các video có phần “bóng bẩy” trên Instagram lên Tik Tok, thì e.l.f lại hướng chiến dịch của mình theo phong cách chân thực và tự nhiên. Nhãn mỹ phẩm này cũng là thương hiệu đầu tiên cho phép người dùng tạo các video nhạc gốc cho các hashtag TikTok. Chiến dịch đã phá kỷ lục về số video do người dùng tạo (UGC)  nhiều nhất trong mọi chiến dịch thương hiệu trên TikTok và là thương hiệu được tài trợ đầu tiên giữ vị trí số 1 trên nền tảng này. Hiện tại, #eyeslipsface đã thu về tới 4,4 tỷ lượt xem và con số này đang tiếp tục tăng lên.

Hãy cùng xem video hưởng ứng thử thách này được đăng tải bởi ngôi sao Jessica Alba dưới đây:

Kết

Có lẽ điểm mạnh lớn nhất của TikTok đến từ cộng đồng khán giả của nó. Họ còn trẻ và thích những trải nghiệm số chân thực, không màu mè, và hoàn toàn mang hướng giải trí. Đó là một phần lý do tại sao các video Reaction và Hashtag Challenges trở nên viral với tốc độ chóng mặt.

Ashley Fauset, Phó chủ tịch Marketing của Stardust cho biết: “Trong khi các nền tảng xã hội khác kiểm duyệt chặt chẽ những nội dung do người dùng đăng lên, thì TikTok lại giúp người dùng giải tỏa nỗi ức chế ấy, khiến họ vui vẻ và trở nên thích thú đến điên cuồng. Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh và hiểu biết hơn về các chiến dịch quảng cáo. Vậy nên, các thương hiệu cần chú ý đến sự khác biệt giữa TikTok và các nền tảng xã hội khác và xây dựng chiến lược kênh sao cho phù hợp."

Tô Linh - MarketingAI

Theo SearchEngineLand

>> Có thể bạn quan tâm: Tổng hợp những cập nhật mới nhất của Instagram trong tháng 8/2020