[Case study] Nghệ thuật bán hàng qua email marketing của thương hiệu trà nổi tiếng Whittard of Chelsea

Có một sự thật là hầu hết các email marketing chào hàng của các thương hiệu đều phải nhận sự “ghẻ lạnh” của khách hàng. Điều đó khiến cho không ít doanh nghiệp cảm thấy bất lực và các chiến dịch email marketing thì vẫn mãi đi vào ngõ cụt. Dễ hiểu thôi vì đa phần các email đó đều khá phiền phức, nhàm chán và dễ khiến bộ nhớ của người dùng bị đầy. Để tạo ra sự khác biệt, các thương hiệu cần phải tạo ra giá trị cho email thay vì chỉ đơn thuần là rao bán hàng hóa. Case study dưới đây đến từ thương hiệu trà nổi tiếng của Anh - Whittard of Chelsea hy vọng sẽ mang đến cho bạn một bài học bổ ích. 

(Nguồn: Retail Gazette)

Được thành lập năm 1886, Whittard of Chelsea là một loại trà mang sắc thái cổ điển của Anh gây ấn tượng với thiết kế hộp thiếc mang màu xanh Prussian. Với những ai yêu trà, cà phê, sô cô la nóng và các loại đồ uống biến thể của chúng, thì việc bỏ ra thêm một chút tiền để thưởng thức một loại trà mới thú vị hay một loại sô cô la nóng chất lượng cao hơn không phải là điều khó khăn. Nhưng điều đó không có nghĩa là người dùng có thể sẵn sàng bỏ tiền ra mua bất cứ một loại trà nào nếu nó không thể gây ấn tượng với họ ngay từ cái nhìn đầu tiên. Và đây là cách mà Whittard đã làm được điều đó để thu hút tôi cũng như những khách hàng mục tiêu của họ.

Những ý tưởng và nguồn cảm hứng đến từ công thức pha chế

Lần đầu tiên mua hàng online của Whittard là vào khoảng giữa mùa hè năm nay, khi đó, giãn cách xã hội đã khiến tôi phải ở nhà cả ngày và duy trì việc work-from-home một cách nhàm chán. Đúng lúc ấy, một dòng tiêu đề email của Whittard được gửi đến đã khiến tôi nhanh chóng bị thu hút: 'Một sô cô la nóng, ba ly sữa lắc'.

Email hướng dẫn cách sử dụng bột “Hot Chocolate trắng vị dừa” của Whittard để pha ba loại sữa lắc khác nhau: Coconut Freakshake, Iced Piña Colada và Coconut Chocolate Frappe. Nó cũng quảng cáo thêm 2 loại ly mà bạn có thể sử dụng để pha loại sữa lắc này - và đặc biệt hơn, Whittard cũng bán những chiếc ly đó.

Ngay lập tức tôi cảm thấy tò mò và nhanh chóng tìm đến một cửa hàng Whittard gần nhất để xem thực hư các sản phẩm đó ra sao. Kết quả là mặc dù không mua hàng ở đó, nhưng sau khi về nhà, tôi đã sử dụng bột Hot Chocolate đã mua trước đó của Whittard để pha ly sữa lắc theo đúng công thức trong email mà Whittard đã gửi.

Không thể phủ nhận rằng tôi đã tương tác khá tích cực với sản phẩm của Whittard và thay đổi cách nhìn về hãng trà này. Rõ ràng lúc ấy là mùa hè và Hot Chocolate không phải là một loại nguyên liệu thích hợp để uống. Nhưng Whittard đã có thể thu hút sự quan tâm của tôi bằng cách lựa chọn thông điệp theo mùa và một email không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm mà còn hướng dẫn bạn những cách để tận dụng tối đa sản phẩm đó. Việc đưa quảng cáo ly vào trong email là một sự bổ sung thông minh và tinh tế khi cho thấy phạm vi kinh doanh của Whittard đã vượt ra khỏi trà và cà phê.

Nếu bạn để ý thì email marketing của Whittard thường xuyên giới thiệu các công thức pha chế nhằm mục đích truyền cảm hứng cho người mua có thể thỏa sức sáng tạo ra nhiều loại đồ uống khác nhau từ những sản phẩm của họ. Từ việc sử dụng sô cô la nóng để làm sữa lắc đến các công thức làm bánh có sử dụng túi trà để làm hương liệu.

Vài tuần sau đó, tôi liên tục nhận được những email bán hàng từ Whittard có đính kèm hướng dẫn về các công thức pha chế, giới thiệu về sản phẩm mới hay những ưu đãi giao hàng miễn phí trên toàn quốc. Email về các sản phẩm mới rất hay, nhưng thứ tôi quan tâm duy nhất chỉ là các email về công thức nấu ăn và làm bánh. Nó khiến tôi phân vân không biết có nên tiếp tục nhận hay từ chối những email như vậy nữa.

Email thì cứ gửi tới đều đều vì tôi đã trót đăng ký mà, thế nên tôi buộc phải quyết định xem có tiếp tục nhận chúng nữa hay không. Tôi nhớ mình đã cân nhắc rất nhiều nhưng cuối cùng vẫn quyết định đăng ký tiếp vì tôi thích những công thức nấu ăn ấy. (Tôi thậm chí còn đánh dấu sao để lưu lại một số công thức thú vị, ví dụ như một email có tựa đề 'Cách làm bánh mùa hè' có đính kèm công thức làm bánh phô mai Lime và Mango Sorbet sử dụng một trong các loại trà đá của Whittard).

Bạn thấy đấy, dù Whittard không trực tiếp rao bán bất kỳ mặt hàng nào, nhưng họ đã cài cắm vào mỗi chiếc email marketing những thông điệp thú vị đến nỗi tôi muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu này, vào thời điểm mà tôi hoàn toàn có thể bỏ qua chúng. Whittard đã khiến tôi cảm thấy như mình được nhận một phần quà mỗi tuần dù không phải bỏ ra bất cứ một đồng nào. Ai mà chẳng thích điều đó cơ chứ, nó luôn đem lại một cảm giác tốt!

>> Xem thêm: Tương lai ngành quảng cáo sẽ ra sao sau đại dịch COVID-19?

Tương tác và gia nhập cộng đồng

Còn gì tuyệt vời hơn nếu như ý kiến của bạn có giá trị trong việc xây dựng một điều gì đó - và nếu như bạn có tiếng nói trong việc tạo ra điều đó, thì chắc chắn, bạn sẽ đầu tư nhiều hơn vào sự thành công của nó.

Chính vì thế mà nước đi thông minh của Whittard đã tạo ra những hiệu ứng đặc biệt khi thành công thu hút những người đã đăng ký nhận email của họ tham gia vào việc quyết định xem hương vị sô cô la nóng mới nào sẽ được lên kệ vào năm 2021.

Với ba vòng bỏ phiếu liên tiếp, Whittard đã mời cộng đồng những người yêu thích trà, cà phê và sô cô la nóng tham gia bỏ phiếu cho hương vị sô cô la nóng mới. Điều này như một “mồi lửa” thắp lên trí tò mò của khách hàng và khiến họ tiếp tục phải chú ý đến những email sau để xem rằng hương vị nào đã bị loại và hương vị nào đã giành chiến thắng.

Tôi đã tham gia bỏ phiếu và mặc dù rất buồn khi hương vị sô cô la nóng tôi thích đã không giành chiến thắng (Cookies & Cream thua Chocolate Cherry Brownie ở vòng cuối cùng), nhưng đó vẫn là một trải nghiệm thú vị và khiến tôi một lần nữa quyết định sẽ tiếp tục nhận email từ Whittard.

Chương trình bỏ phiếu cũng được đẩy mạnh gấp đôi như một chiến lược để Whittard thu hút người đăng ký mới vào email của mình, vì những người mua sắm trên website của họ cũng có thể tham gia vào cuộc bỏ phiếu và sau đó nhập email của họ để được nhận các tin cập nhật về cuộc bỏ phiếu. Và tất nhiên, đối với những người đã bình chọn cho Chocolate Cherry Brownie, Whittard đã có thể tự tin rằng họ đã có một lượng khách hàng sẵn có cho sản phẩm chuẩn bị ra mắt vào năm sau.

Whittard đã mời khách hàng của mình tham gia bỏ phiếu cho hương vị sô cô la nóng mới sẽ ra mắt vào năm sau, tạo ra tiếng vang lớn cho sản phẩm mới và thu hút một lượng lớn khách hàng tham gia vào quá trình này. (Ảnh: Whittard of Chelsea)

Một ví dụ khác cho thấy Whittard rất tích cực mời và hành động dựa trên những ý kiến đóng góp từ cộng đồng và khách hàng của mình đó là gần đây, họ đã bắt đầu tặng thêm 'túi pha cà phê' miễn phí vào mỗi đơn hàng được đặt online để đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các mẫu cà phê sample miễn phí. Nên nhớ rằng, các sản phẩm sample miễn phí là thứ mà bạn thường chỉ có được khi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng, vì vậy, khỏi phải nói khách hàng đã vui thế nào khi nhận được nó ngay cả khi mua hàng online. Hành động của Whittard ngay lập tức đã giúp hãng ghi điểm trong mắt khách hàng và khiến khách hàng nghĩ rằng Whittard thật là biết lắng nghe họ. Whittard cũng khuyến khích người mua hàng để lại những đánh giá về mẫu sample dùng thử này để họ có thể tận dụng những review, feedback đó cho các hoạt động marketing tiếp theo.

Giới thiệu sản phẩm mới

Tuy không quá đặc sắc như các email hướng dẫn công thức trên nhưng các email giới thiệu sản phẩm mới của Whittard cũng đã làm tròn vai trò của nó. Tôi thậm chí còn bị thu hút bởi một số email quảng cáo của Whittard về các dịch vụ mới hay giới thiệu các loại trà và cà phê mới.

Một ví dụ đáng chú ý gần đây đó là Whittard đã giới thiệu loại trà Puerh (hay còn gọi là Pu'er), một loại trà độc đáo và được săn lùng từ tỉnh Vân Nam, Trung Quốc, mà nhiều khách hàng chưa chắc đã bắt gặp. Dòng tiêu đề đầy hứa hẹn “Mọi thắc mắc của bạn về trà Puerh sẽ được giải đáp” đi kèm những thông tin không thể chi tiết hơn về hương vị, quy trình lên men và nguồn gốc của trà Puerh đã khiến người dùng hoàn toàn bị ấn tượng. Chưa kể là những hình ảnh hấp dẫn kèm theo và “Mẹo nhỏ” từ những người thưởng trà chuyên nghiệp về cách làm sao để tạo ra hương vị tốt nhất từ Lá trà Puerh. Email này đã thành công thu hút nhiều người dùng click vào và khiến họ cảm thấy như mình vừa có thêm hàng tá kiến thức nội bộ vậy.

Whittard thường xuyên mời những người đăng ký email của mình tham gia tìm hiểu thêm về các dòng sản phẩm mới, chẳng hạn như trà Phổ Nhĩ từ tỉnh Vân Nam, Trung Quốc. (Ảnh: Whittard of Chelsea)

Whittard cũng tận dụng tốt thời gian này để lôi kéo người dùng xem qua các sản phẩm mới, bằng những câu từ như: “Nhanh tay nhanh tay,... loại cà phê phiên bản giới hạn này đã gần cháy hàng rồi!” hay “Nhanh tay đặt hàng để nhận túi pha cà phê miễn phí trong suốt tháng 9”. Cùng lúc đó, các chương trình khuyến mãi vào khoảng thời gian nhất định trong năm cũng được hãng tung ra.

Đặc biệt trong khoảng thời gian này, khi Lễ Giáng sinh đang đến gần, Whittard đã thu hút sự chú ý khi giới thiệu lịch mùa trà và sô-cô-la nóng và sự xuất hiện của loạt sản phẩm Giáng sinh “trưng bày”, hấp dẫn với “hương vị lễ hội mới”. Những email này khi gửi đi đều đã được tính toán làm sao để gửi vào đúng thời điểm mà người dùng đang bắt đầu chuyển sang mùa lễ hội và bắt đầu lo lắng về những ý tưởng mua quà dịp lễ - chắc chắn họ sẽ rất vui khi nhận được những món quà nhỏ là 1, 2 túi pha trà từ Whittard.

Whittard đã hẹn giờ các email marketing liên quan đến chủ đề Giáng sinh để người dùng có thể nhận nó ngay khi đang cảm thấy lo lắng về các món quà ngày lễ - hoặc muốn có tâm trạng cho mùa lễ hội. (Ảnh: Whittard of Chelsea)

>>> Có thể bạn quan tâm: Kinh doanh gì dịp noel

Mặc dù không thể nói rằng các chiến dịch email marketing của Whittard đã tạo ra sự đột phá hay phá vỡ ranh giới nào đó, nhưng phải công nhận rằng thương hiệu này đã rất giỏi trong việc phát huy thế mạnh của bản thân mình: họ thu hút người dùng từ những cái nhìn đầu tiên, khiến người dùng tương tác với họ, cùng họ khai phá giới hạn của bản thân và tìm ra những cách mới để thưởng thức sản phẩm.

Whittard rất giỏi trong việc mời gọi ý kiến từ các khách hàng và khiến cho họ bỏ ra chất xám vì mình. Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng và từ đó quay lại mua hàng nhiều hơn từ thương hiệu này. Các email này cũng làm tốt vai trò của hình ảnh và khả năng hiển thị hấp dẫn trên cả thiết bị di động cũng như máy tính để bàn.

Mặc dù Whittard cũng thường xuyên đưa ra các chương trình ưu đãi và giảm giá, quà tặng miễn phí, giao hàng miễn phí,... trong các email marketing, nhưng đó không phải là điều làm nên sự thành công của các chiến dịch này và khiến cho khách hàng gắn bó với thương hiệu. Thay vào đó, tính tương tác của các email và giá trị cộng thêm mà họ cung cấp với các ý tưởng công thức và thông tin về các loại sản phẩm mới là những gì đã khiến khách hàng quay lại với Whittard và mở email của họ bất cứ khi nào nhìn thấy.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Econsultancy

>> Có thể bạn quan tâm: Thương hiệu áo thun Ramp dạy bạn cách tạo ra một cold email thành công nhất trong lịch sử