Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z: Khi niềm "trắc ẩn" về gia đình được đào sâu

Đề tài gia đình luôn là một khía cạnh khai thác cho các thương hiệu hiện nay tại Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp muốn đào sâu vào cảm xúc của khách hàng. Chính vì vậy Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z với thông điệp "thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương" tập trung vào tình cảm của tình mẫu hệ trong thời hiện đại. Oppo đã làm những gì và chiến dịch đã thành công như thế nào khi khai thác vấn đề "dễ mà khó" để chạm vào xúc cảm của khách hàng?

Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z một cách mới mẻ

Gen Z hay được gọi là thế hệ Z là những người được sinh năm từ 1996 sẽ là đối tượng mục tiêu được các nhãn hàng nhắm đến trong tương lai, bởi đây sẽ trở thành thành phần kinh tế chủ yếu sắp tới. Những người thuộc thế hệ này có cách sống cởi mở, hiện đại hơn thế hệ X và Y, thêm vào đó sự tiếp nhận những cái mới cũng là điểm khiến các thương hiệu rất tích cực để khai thác cho ra những dòng sản phẩm mới tăng trải nghiệm của khách hàng. OPPO là thương hiệu smartphone đầu tiên "gọi tên" trực tiếp nhóm đối tượng này với chiến dịch “Góc nhìn Gen Z”. Đây là một chiến dịch ý nghĩa với nhiều yếu tố thể hiện vai trò dẫn dắt của PR trong hoạt động IBC (Intergrated brand communication), khi mục tiêu chiến dịch không chỉ khai thác yếu tố cảm tính (emotional), cụ thể là giá trị của mối quan hệ “thật” nhất - "Tình cảm mẹ & con", mà còn cổ vũ cho việc "sử dụng smartphone một cách thông minh", một CSR platform mà OPPO đã theo đuổi từ năm 2014. Cách tiếp cận từ Emotional trong bối cảnh ngành smartphone đang cạnh tranh nhau về SOV của từng tính năng (Functional approach) đã mang đến cho OPPO những thành công đáng kể.

Ông Nguyễn Hải Triều - Giám đốc điều hành Younet Media

Bối cảnh tạo nên campaign của Oppo nhắm vào Gen Z

Theo một lẽ thông thường mà ai cũng có thể biết là các hãng Smartphone tập trung vào lợi ích thu về lợi nhuận tối đa và phô trương hết tính năng công nghệ nhiều hơn là đem đến cho khách hàng những giá trị cảm xúc. Các dòng smartphone cao cấp thường được các thương hiệu nhấn mạnh các tính năng vượt trội, mang tính đổi mới như trí tuệ nhân tạo (AI), sạc nhanh, khả năng chống nước, bảo mật vân tay, bảo mật khuôn mặt, thực tế ảo tăng cường (AR)… và thiết kế tai thỏ, thiết kế mặt gương… Các yếu tố cảm tính nếu có, thì cũng phần nào là để "bù đắp" cho việc phân khúc giá khá cao, và đánh vào "sự thể hiện" như đi theo xu hướng thời trang, sự thành đạt hoặc đẳng cấp.

Chính bởi bối cảnh đó mà một thương hiệu Smartphone như Oppo đã sớm xây dựng một series những emotional platform, chủ yếu tập trung vào mối quan hệ gia đình, tình cảm giữa cha mẹ với con cái trong thời đại công nghệ thông minh ngày càng phát triển. Các TVC “Làm cha cần cả đôi tay” (2014), “Trong thế giới bí mật của mẹ” (2015), “Giữ Tết truyền thống, sống Tết hiện đại” (2016) qua các năm của OPPO đã thể hiện sự nhất quán trong việc khai thác platform này ở nhiều khía cạnh. Điều đặc biệt trong các chiến dịch GEN Z (6/2018) đó là: mặc dù là một thương hiệu smartphone, thế nhưng OPPO không cổ xúy cho việc dùng smartphone nhiều, thậm chí lạm dụng smartphone trong mọi hoạt động cuộc sống. Thay vào đó, OPPO luôn truyền tải thông điệp chủ đạo “Sử dụng smartphone một cách thông minh, hướng đến những hành động đời thực hơn là hành động ảo".

Mục tiêu và Insight của chiến dịch

Mục tiêu

Oppo nổi tiếng với những chiến dịch có ý nghĩa chiều sâu về những vấn đề liên quan đến gia đình, nhất là với thông điệp "sử dụng Smartphone một cách thông minh và hướng đến những điều chân thực". Chính vì vậy trong lần này, Oppo muốn củng cố và truyền tải sâu sắc hơn các giá trị mà thương hiệu đã xây dựng trong những năm qua với góc nhìn mới mẻ hơn, không đi vào lối mòn.

Qua đó, thương hiệu có thể gia tăng khả năng cân nhắc sử dụng (brand consideration) các sản phẩm của OPPO trong nhóm khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự gia tăng nhận biết và giúp người tiêu dùng yêu thích, gắn kết với thương hiệu về cả thuộc tính sản phẩm và những giá trị cảm xúc.

Insight

Theo báo cáo “New insights into the mobile-first mindset of teens” tại Mỹ của Google năm 2016, độ tuổi lần đầu được tiếp cận với smartphone của Gen Z đang ngày càng trẻ hóa, cụ thể là 12 tuổi. Tỷ lệ sở hữu và thường xuyên sử dụng smartphone của Gen Z tại Mỹ là 78%. Đây không chỉ là xu hướng tại Mỹ mà sẽ là xu hướng chung của toàn thế giới. Chính điều này đã thôi thúc tạo ra Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z và chú trọng vào tình cảm gia đình.

Thế nhưng có thể nói Gen Z là một thế hệ có một lòng "trắc ẩn" cao, suy nghĩ của họ khác hoàn toàn thế hệ đi trước và hơn thế họ có một lòng yêu thương gia đình vô bờ bến. Gen Z sống thực chất và sử dụng Smartphone như một lẽ dĩ nhiên để phục vụ cho công việc cuộc sống của họ. Chính vì vậy Oppo đã nhắm vào ý tưởng này để viến nên một chiến dịch đánh vào những phần tối mà chưa được khai thác của thế hệ trẻ vô cùng tiềm năng này.

Chiến lược Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z

Gen Z là một thế hệ đang trở thành chủ đề hot ở thời điểm hiện tại, hầu hết những thương hiệu bây giờ đều nhắm vào đối tượng là những người trẻ, những người đang nằm trong thế hệ tương lai nắm chủ kinh tế. Gen Z cũng tạo ra nhiều "lifestyle trend", và là nguồn cảm hứng để cho ra rất nhiều ý tưởng phục vụ, hơn thế nữa đây cũng được nhận định là thế hệ "digital natives" - am hiểu và có tiềm năng cực kỳ lớn sử dụng smartphone ở cả hiện tại và trong tương lai không xa. Gen Z cũng được nhiều nghiên cứu cho thấy đây là nhóm công chúng đặc biệt quan tâm tới mức độ đóng góp cho xã hội của các brands và khi đã tin tưởng, sự trung thành của nhóm người tiêu dùng này là cao. Bên cạnh đó, Gen Z có những vấn đề với các mối quan hệ gia đình cần được giải quyết và với platform “Gia đình” của mình, OPPO có thể thực hiện tốt vai trò của thương hiệu trong việc đưa ra định hướng giải quyết vấn đề.

Ngoài ra, chiến lược của OPPO còn là sự song hành giữa tính năng và cảm xúc. Nếu như giá trị (functional benefit) của OPPO F7 là nhờ vào camera AI giúp bắt trọn vẻ đẹp “Chân thật” (Real Beauty), được thể hiện trong tính năng sản phẩm (functional) là Camera AI có thể chụp nên những bức ảnh với vẻ đẹp chân thật nhất của đối tượng, thì câu chuyện cảm xúc (emotional) chính là những kết nối thật, tình cảm thật trong gia đình (Real Relationship).

Big idea "Thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương" trong Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z

Ý tưởng lớn được Oppo tạo ra lại một lần nữa liên quan trực tiếp và khai thác cực kỳ sâu vào chủ đề "gia đình" mà hãng đã tạo ra trong vài năm trở lại đây. Chính platform đã thu về lượt chú ý rất cao liên quan đến việc nhắc nhở mọi người hãy sống thật với cuộc sống của mình để cho rào cản thế hệ không còn là vấn đề quá khó khăn và hãy để tình yêu thương với gia đình trở nên đầm ấm và có sự khác biệt trong thời đại công nghệ hiện nay.

Thứ hai là khơi dậy một vấn đề thời sự trong xã hội mà chiếc smartphone là nguyên nhân chính, OPPO không phê phán bố mẹ hay Gen Z ai đúng ai sai trong việc tạo nên khoảng cách và mâu thuẫn thế hệ, vì cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau.

Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z được thực hiện như thế nào?

Viral Video tạo tranh luận

Viral video luôn có một sức hút mạnh mẽ với dư luận, nhất là với đối tượng trẻ những người thuộc thế hệ Z. Đây là định dạng giúp các thương hiệu tạo ra được lượng traffic cũng như lượt bình luận lớn về chiến dịch của mình từ khách hàng.

Video kể về một câu chuyện điển hình của những gia đình hiện nay, câu chuyện kể về Linh, một cô gái đang đứng trước ngưỡng cửa đại học cuộc đời lúc nào cũng "dán" mắt vào màn hình smartphone. Người mẹ lúc nào cũng lo cho con gái và áp đặt Linh phải chọn thế này, thế kia và chăm sóc con gái từng li từng tí một. Nút thắt của video là việc hai người không cùng chung tiếng nói, mẹ không hiểu tâm lý con và ngược lại, chính điều này đã tạo nên đỉnh điểm của video. Nút thắt chỉ được mở ra khi người mẹ thấy được những gì con gái làm, những gì Linh thực sự đam mê, còn Linh khoảng lặng của cô gái là hồi tưởng những gì xảy ra, những gì mẹ đã làm cho cô và hiểu được giá trị gia đình là hơn cả, là điểm tựa vững chắc mỗi khi cô buồn.

Viral video được tung ra với vai trò dấy lên vấn đề thiếu tiếng nói chung giữa bố mẹ và Gen Z, nhưng thực ra cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau để đánh giá về nhau. Vì thế, OPPO kể câu chuyện này nhằm kêu gọi mọi người đừng nhìn nhau qua lăng kính màn-hình-điện-thoại, cũng như đừng đánh giá qua lăng kính của định kiến, hãy mở lòng và kết nối bằng những sẻ chia và cảm xúc thật.

Content Video đưa ra quan điểm của Oppo

Nối tiếp mạch sự kiện là một dạng content video được đưa đến với thảo luận "Mẹ và con có thực sự hiểu nhau?" Khách mời tham gia là MC huyển tăng và mẹ ruột, cùng một cặp sinh đôi khác. Ở dạng content video này, đã cho thấy những tâm sự và suy nghĩ hết sức chân thật của những nhữnng người tham gia. Chính sự chia sẻ cởi mở và thật lòng này đã khơi dậy lòng "trắc ẩn" của cả mẹ và con, giữa hai người ở hai thế hệ khác nhau, những điều chưa bao giờ thổ lộ như thế này đã là điểm "chạm" đến khách hàng. Qua đây Oppo cho thấy việc hàn gắn mối quan hệ giữa bố mẹ và Gen Z, đó là “Vì yêu thương luôn bắt đầu bằng sự thấu hiểu. Hãy mở lòng và nhìn qua lăng kính chân thật, bạn sẽ thấy nhiều hơn về những người mình trân quý”.

Social Media là điểm then chốt

Toàn bộ chiến dịch được triển khai chủ đạo trên các kênh social với hashtag #gocnhingenz, #realbeauty. Ngoài viral clip được chia sẻ và tương tác nhiều, OPPO cùng kết hợp với Kenh14 sáng tác một bộ tranh thú vị về sự khác nhau giữa Gen Z và Gen Y trong lối sống và thói quen, những điều này góp phần giải thích cho sự “khác biệt”, “thực chất” của Gen Z so với các thế hệ khác.

Điểm đặc biệt trong chiến dịch lần này của OPPO chính là “Bức tường Gen Z” do chính các bạn trẻ Gen Z tạo nên bằng những tuyên ngôn, thông điệp mà các bạn tâm đắc. Đây không chỉ là nơi để Gen Z thể hiện cá tính, suy nghĩ của mình mà còn là nơi bày tỏ những lời chưa dám nói với những người thương yêu, bởi những lời chia sẻ mà Gen Z đăng tải sẽ được chuyển đến trực tiếp cho người mà các bạn muốn gửi đến. Chủ đề chính trên “Bức tường Gen Z” được phân loại thành 3 vấn đề mà Gen Z quan tâm bằng 3 hashtag và mỗi hashtag được ví như mỗi góc nhỏ một trong căn nhà: Ban công – Ước mơ (#Real Beauty), Phòng khách – Cuộc sống xã hội (#Real Life Connection), Phòng ngủ - Cuộc sống thầm kín (#Real Relationship). Cuộc thi được triển khai xuyên suốt chiến dịch, từ ngày 11h ngày 26/6/2018 đến ngày 15/7/2018 với những giải thưởng hấp dẫn từ OPPO. “Bức tường Gen Z” đã tạo ra gần 16.000 lượt tương tác về cho chiến dịch, với hơn 800 bạn trẻ Gen Z tham gia sáng tạo những thông điệp của riêng mình, chỉ trong vòng 2 tuần.

Không chỉ dừng lại ở social mà campaign của Oppo nhắm vào Gen Z còn sử dụng Microsite trên kênh 14 một kênh hàng đầu tại Việt Nam dành cho giới trẻ để quảng bá truyền thông về sự kiện của mình. Việc đặt microsite trên Kênh 14 là một bước đi khôn ngoan và thể hiện kinh nghiệm truyền thông của OPPO nhằm trực tiếp gây ảnh hưởng lên nhóm đối tượng mục tiêu thông qua kênh 14 bởi độc giả ở kênh này phần nhiều là Gen Z và những người anh/chị của Gen Z.

PR truyền thông sự kiện

Ngoài microsite, chiến dịch cũng được Kênh 14 hỗ trợ về mặt truyền thông bằng việc chia sẻ các video để tạo tranh luận, truyền tải thông điệp của OPPO trên Fanpage và các bài PR trên website. PR đã triển khai các tuyến bài từ: Định nghĩa về Thế hệ Z với những content chính như: “Bạn biết gì về GEN Z – Thế hệ đang thay đổi cả thế giới?”, “Gen Z và những khác biệt thế hệ ‘chuẩn không cần chỉnh’”... Đến những tranh luận dễ thương về hai thế hệ như: Gen Z vs. Gen Y thông qua bộ comics dễ thương, ‘Ngày ấy vs Bây giờ’ – Trào lưu thời thượng của Gen Y và Gen Z”, Gen Z xem world cup khác Gen Y năm 2010 ra sao?... Và không thể thiếu những bài viết và bộ ảnh xúc động về tình cảm gia đình dành cho Gen Z trong mùa thi tốt nghiệp THPT năm 2018, những bài bình luận về chiến dịch như “Góc nhìn khác về Gen Z đằng sau những bức tường” đăng trên các báo như Tuổi Trẻ, Thanh Niên…

Kết quả đạt được từ chiến dịch

Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z thu lại được kết quả cực kỳ lớn, vì đây là một sự kiện chiến dịch được triển khai trên nền tảng có sẵn là khai thác xoáy sâu vào "gia đình". Chính vì vậy với xúc cảm của khách hàng được khai thác tối đa, và chiến dịch còn tạo cảm hứng cho những người trẻ quan tâm hơn với những người xung quanh hơn là "sống ảo". Với ý nghĩa đó kết quả thu lại về cực kỳ khả quan với:

• Lượt Reach đạt hơn 5 triệu người dùng
• Lượt xem video ở mức 2,2 triệu
• 30,000 lượt likes và 3,500 lượt chia sẻ trên social media
• Gần 2,000 lượt bình luận
• Bài PR trên site đạt 200.000 lượt views

Hơn thế nữa trên microsite tại kênh 14 thu lại về lượt tham gia tương đối cao với 1314 người tham gia với 14.400 lượt vote và 16.377 lượt tương tác trên bức tường Gen Z chỉ trong vòng 03 tuần diễn ra cuộc thi (25/6-15/7/2018).

Xem thêm:

• Làm cha cần cả đôi tay: Khi Thông điệp thẩm thấu vào xúc cảm của khách hàng
• Học gì từ Chiến lược marketing mix của Oppo?

Kết luận

Campaign của Oppo nhắm vào Gen Z lần này tiếp tục là đề tài khai thác rất sâu vào chủ đề gia đình và tình cảm của người thân. Thay vì mải mê sống ảo thì giới trẻ hiện nay nhất là Gen Z có thể tham gia thể hiện tình cảm của mình với người thân theo một cách trân thành nhất. Oppo là một hãng công nghệ nhưng lại có những chiến dịch rất văn minh hướng khách hàng đến những giá trị tốt đẹp nhất, và chiến dịch lần này của Oppo không phải ngoại lệ vẫn với công thức đó nhưng được "nhào nặn" để khách hàng nhớ đến một thương hiệu "dành cho gia đình".

Tổng hợp