[Case Study] Làm cha cần cả đôi tay: Khi Thông điệp "thẩm thấu" vào xúc cảm của khách hàng

Các chiến dịch của các thương hiệu hiện nay ngày càng sáng tạo, thông thường những chiến dịch thành công sẽ chạm được đến cảm xúc khách hàng dễ dàng. Oppo không phải ngoại lệ, với chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay, hãng đã đem về lượng người tương tác không nhỏ. Hãy cùng xem Oppo đã truyền tải thông điệp đó như thế nào?

Tổng quan về chiến dịch "Làm cha cần cả đôi tay" của Oppo

Oppo là một hãng công nghệ thế nhưng nằm ngoài vẻ cứng nhắc và sự khô khan của một hãng công nghệ thì Oppo đã tạo ra một chiến dịch chứa đựng đầy ý nghĩa và xúc cảm về tình cảm của người thân trong gia đình. Khi xem quảng cáo này, khách hàng có thể cảm thông với câu chuyện và thấy được hình ảnh của mình ở trong đó. Mục tiêu quảng cáo của chiến dịch "làm cha cần cả đôi tay" được Oppo làm để:

• Tăng nhận thức về việc bố mẹ thường quá tập trung vào công việc hoặc các thiết bị di công nghệ và không thật sự dành thời gian cho con cái.
• Tăng sự giáo dục cộng động về hậu quả khi bố mẹ không dành đủ thời gian bên con, khuyến khích người bố đặt điện thoại xuống và dành nhiều thời gian cho con cái.
• Thêm vào đó khuyến khích cộng đồng sử dụng smartphone thông minh và tinh ý trong việc giáo dục con cái, tạo dựng được mối quan hệ gần gũi với con cái.

Một mục tiêu mang đầy ý nghĩa và sự sâu sắc hàm ý bên trong nó, mặc dù là một hãng công nghệ nhưng hãng đang đi theo một quy chuẩn chung là tạo ra quảng cáo liên quan đến yếu tố "gia đình là trên hết". Điều này chứng tỏ hãng đang xây dựng nhận thức cho những người sử dụng smartphone, bên cạnh tiện ích mà chúng đem lại thì quan tâm người thân xung quanh cũng là điều đáng đề cập trong thời đại này. Mục tiêu tạo chiến lược này để Oppo xây dựng thương hiệu trong cái nhìn khách hàng:

• Củng cố và xây dưng hình ảnh thương hiệu "thân thiện với cộng đồng" dài hạn bằng cách sử dụng chiến lược Marketing có ý nghĩa xã hội (Cause-realated marketing)
• Lấy Content Marketing để xây dựng cốt truyện giàu cảm xúc (Emotional Content Marketing) nhằm giúp giải quyết vấn đề của xã hội hiện đại ngày nay.

https://www.youtube.com/watch?v=aVMbjxSJx6Q

Clip chiến dịch "Làm cha cần cả đôi tay" (Nguồn: Youtube)

Đối tượng mục tiêu và thông điệp chính của chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay

Đối tượng của chiến dịch nhằm vào những người trẻ sẽ và đang chuẩn bị làm cha mẹ, có độ tuổi trung bình dao động từ 25 đến 35 tuổi. Đây là đối tượng phù hợp để oppo nhắm đến chạm vào cảm xúc mà họ sẽ và đang gặp phải trong xã hội hiện đại nảy sinh nhiều sự phức tạp. Cuộc sống hiện đại phát sinh và luôn bị bao quang bởi những thiết bị công nghệ hàng ngày làm thay đổi những thói quen trước kia và làm mọi người trở nên xa cách.

Chiến dịch tập trung vào đối tượng nam giới để truyền tải thông điệp làm cha một cách hiệu quả hơn, thay vì "vứt" cho con cái một đồ chơi công nghệ, thế giới ảo. Chính điều này đặt ra cho Oppo để giải quyết vấn đề và tạo ra thông điệp chính "Công nghệ và các thiết bị điện tử không thể thay thế tình cảm gia đình. Đặt máy xuống và thật sự bên con".

Chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay đã chạm tới cảm xúc của khách hàng như thế nào?

Giải pháp nền tảng

Đây là một vai trò đóng góp hầu hết nững nội dung (Content hub), những microsite phải có khả năng chứa đựng video, các hoạt động online ũng cập nhật tin tức hàng ngày để cho độc giả biết những cậu chuyện xung quanh về chủ đề mà Oppo tạo ra cho người đọc. Giáo dục họ về những tác hại của việc nghiện smartphone thông qua nền tảng này.

Hơn thế nữa, để quảng bá song song cho chương trình "Bố ơi! Mình đi đâu thế?" và thông điệp chính của thương hiệu muốn đánh vào nhận thức của khách hàng. Thì Oppo đã tạo ra 4 tabs với các chức năng và tính năng đặc biệt cho phép ngừoi dung gia nhập vào dễ dàng. Microsite được xây dựng với khả năng xử lý lượng truy cập lớn từ khách từ bất kỳ thời điểm nào trong ngày kể cả thời điểm người dùng truy cập cao bất thường.

Tab "Quà của Bố" được thiết kế rất đặc biệt, vì vậy định dạng của tab này có thể được thay đổi linh hoạt phù hộ cho từng loại hoạt động ngoại tuyến khác nhau. Chính điều này có thể giúp người dùng có thể tiếp cận dễ dàng từ những ý nghĩa thông điệp mà nhãn hàng muốn đề cập truyền tải tới người dùng. Hơn thế nữa tab này cũng hỗ trợ các hoạt động khác bên cạnh như game hay khảo sát trực tuyến từ nhãn hàng.

Quá trình tạo Microsite của Oppo có những giai đoạn chính như sau:

• Tháng 10/2014: Xây dựng Microsite
• Tháng 1/2015: Ra mắt Microsite
• Giứa tháng 1/2015: Tổ chức hoạt động đầu tiên
• Tháng 3/2015: Tổ chức hoạt động tiếp theo
• Từ tháng 4/2015: Duy trì lượng truy cập trên website

Giải pháp nội dung

Tạo kế hoạch nội dung

Tất nhiên với mỗi một chiến dịch thì nội dung được chú ý hơn cả, Oppo chú ý đến nội dung để khi đã có một chủ đề hay thì nội dung phải làm sao gây được ấn tượng sâu đậm nhất tới người tiêu dùng. Một kế hoạch nôi dung được tạo ra nhằm đảm bảo tất cả nội dụng sử dụng cho "Paid media", trên microsite và trong tất cả các hoạt trên đó phải luôn phù hợp và tương thích với hai hướng nội dung sau:

• Giáo dục công chúng về tác hại của việc không dìanh đủ thời gian bên gia đình và cách sử dụng smartphone đúng trừng mực và tinh tế khiến cha mẹ không trở nên xa cách với con cái.
• Quảng bá chươg trình "Bố ơi! Mình đi đâu thế?" và thu hút người xem chương trình thông qua nền tảng microsite.

Chương trình truyền hình thực tế "Bố ơi! Mình đi đâu thế" phù hợp truyền tải nội dung thông điệp của chiến dịch (Nguồn: Kenh14.vn)

Sản xuất nội dung độc quyền

Việc tạo ra nội dung nội dung độc đáo và thu hút người xem với chiến dịch làm cha cần cả đôi tay sẽ đem lại lượng tương tác không nhỏ. Thêm vào đó, việc sản xuất nội dung độc quyền cũng làm tăng độ uy tín và độc đáo của chiến dịch. Một sự khác biệt của nội dung từ chiến dịch của Oppo cho thấy:

• Nhiều bài viết Visual content được sản xuất. Những bài này đã khiến độc giả mục tiêu thích thú và tạo ra nhiều Earned media.
• Các bài phỏng vấn những người chơi của chương trình "Bố ơi! Mình đi đâu thế?" được thực hiện để cung cấp cho công chúng thong tin độc quyền về chương trình.

Giải pháp Owned Media

Tất nhiên để tạo ra được hiệu quả nhất định cho giải pháp Owned media thì việc tận dụng platform là điều cần thiết. Có lẽ việc tạo ra các hoạt động trên microsite sẽ là điều giúp Oppo tăng nhận thức của cộng đồng về chiến dịch bằng các nội nung và tài nguyên có sẵn trên microsite. Thêm vào đó những hoạt động thú vị trên microsite giúp thu hút và kích thích người dùng truy cập và tương tác với Microsite. Các hoạt động được Oppo tạo ra cho chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay được tạo ra phù hợp với thời gian diễn ra sự kiện liên quan tới gia đình.

Hoạt động 1: Một ngày bên con

Đây là hoạt động khuyến khích các ông bố dành một ngày trọn vẹn bên con và không bị phân tâm bởi những thiết bị công nghệ. Điều nay thu hút sự tham gia của các ông bố và làm gia tăng thêm nhận thức cuộc sống "thực" bên ngoài mới điều mà con cần cần từ cha mẹ bấy lâu nay. Người thắng cuộc từ hoạt động trên sẽ nhận được voucher để tham giá các hoạt động mà họ mong muốn có được với con cái của mình.

Hoạt động 2: Tìm quà 8/3 cho mẹ

Thời gian tổ chức hoạt động thứ 2 này trùng khớp với ngày quốc tế phụ nữ mùng 8/3. Đây được coi là hoạt động đặc biệt để kỷ niệm cũng như tri ân từ người thân quan trọng không kém đó chính là "người mẹ". Người dùng sẽ được khuyến khích tìm những viên kim cương trong bức ảnh mà chương trình đưa ra. Người chơi nào may mẵn tìm được sẽ nhận được giải thưởng giá trị cao từ Oppo.

Giải pháp Paid Media

Gảii pháo Paid Media tập trung vào những kênh truyền thông để nâng cao nhận thức của chiến dịch đến với cộng đồng. Việc xây dựng kế hoạch truyền thông với sự kết hợp của nhiều định dạng quảng cáo và PR nhằm quảng bá chiến dịch một cách tốt nhất trên mạng lưới quảng cáo của Admicro và thu hút lượng truy cập lớn về cho Microsite. Một trong số nhữg giải pháp tryền thông để thúc đẩy Paid Media là:

TVC online: Hãng tận dụng tối đa và nâng cao hiệu quả săn có của TVC phát sóng trên truyền hình, trong các rạp chiếu phim - nơi mà khách hàng mục tiêu hay đến, bằng cách phát nhưng clip quảng cáo trực tuyến để tiếp cận họ một cách trực diện.

Box App: Đây là dạng quảng cáo trên App và người dùng hay hạt động trên những nền tảng như vậy, chính điều này sẽ giúp Oppo quảng bá nội dung site một cách tự nhiên nhất.

Giải pháp PR (bài PR, Adpage, Viewplus): Giải pháp này giúp Oppo tiếp cận được đối tượng mục tiêu hiệu quả bằng cách cung cấp nội dung hữu ích, giúp khách hàng có được cảm xúc từ những bài viết đó. Thêm vào đó nội dung PR còn mang tính giải trí truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách rõ ràng hơn.

Ballon Ads: Quảng bá các hoạt động bằng những quảng cáo hiện ra ở nhưng microsite, đây được coi là hoạt động quảng cáo tực tuyến hiệu quả giúp thu về phản hồi của khách hàng giúp hoàn thiện chiến dịch tốt hơn.

Thành quả xứng đáng cho nỗ lực từ chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay của Oppo

KPIs của Microsite

Người dùng và tiếp cận nội dung thông điệp mà Oppo muốn truyền tải tăng dần theo từng chu kỳ. Chỉ trong vòng 11 tháng (từ tháng 1/2015 đến tháng 11/2015) thì nền tảng Microsite đã có gần 1,4 triệu lượt người dùng và hơn 1,9 triệu lượt truy cập vào Microsite của chiến dịch từ thương hiệu Oppo. Hơn nữa có khoảng 3 triệu người xem trang website của chiến dịch, đây là con số không hề tồi với một chiến dịch hay đánh vào nhận thức của bố mẹ về cuộc sống hiện đại.

KPIs của Media

Hầu hết tất cả paid media đã đạt được CTRs cao hơn dự kiến và điều này góp phần không nhỏ vào giảm thiểu chi phí quảng cáo trên Microsite. Hơn nữa, H-Big Balloon và iTVC đạt được CTRs ấn tượng tương ứng là 1.02% và 1.25%, đây làm một con số ấn tượng nếu bạn biết rằng chỉ số trên gấp đôi lượng CTR dự kiến ban đầu của Oppo. Một chiến dịch hoàn hảo với lượt nhấp chuột ấn tượng và góp phần vào sự thành công của một chiến dịch ý nghĩa như thế này.

KPIs của giải pháp PR

Đối với Earned Media thì số lần các bài viết được sao chép bởi các site khác là con số 110 lần, và tỷ kên share bài viết trên những site tương ứng khác là 1252 lượt chia sẻ. Còn đối với giải pháp PR thì tổng số lượt xem đạt tổng 2.510.345 lượt và tổng số like thu về rất ấn tượng là 28074 lượt. Với con số bài PR ấn tượng là 58 bài thì đây được xem là những chỉ số ấn tượng để góp phần vào sự thành công của chiến dịch làm cha cần cả đôi tay.

Học được gì từ chiến lược Làm cha cần cả đôi tay của Oppo

Chính từ những những con số đó đã đưa Oppo trở thành thương hiệu "hot" nhất quý II trong năm 2015 với chiến dịch này. Việc kết hợp chương trình "Bố ơi! Mình đi đâu thế?" cũng như khai thác được chủ đề làm cha - một chủ đề chưa hãng nào dám khai thác thì "quả ngọt" mang lại cho Oppo là lớn không tưởng. Chương trình truyền hình thực tế cũng là một chương trình gắn kết tình cả cha con, làm rõ nét những gì mà cha giành cho con trong môi trường không có những thiết bị công nghệ hiện đại. Việc kết hợp này đầy sự tinh tế giúp Oppo trở nên nổi bật và được biết đến nhiều hơn trong việc truyền tải thông điệp "gắn kết tình cha con".

Hơn thế nữa, Oppo cũng trở thành thương hiệu có chiến lược Marketing hiệu quả nhờ có chiến lược đúng đắn và lên nội dung một cách hiệu quả. Tạo được vấn đề được thảo luận trên Social media cũng giúp gia tăng động phủ sóng cũng như giúp chiến dịch trở nên phổ biến hơn nhờ truyền thông bằng miệng thông qua khách hàng của mình. Thực sự con số nói lên tất cả về môt chiến dịch thành công của Oppo mang cái nhìn thiện cảm của khách hàng về một thương hiệu công nghệ nhưng có giá trị cốt lõi tốt đẹp ở bên trong.

Kết luận

Oppo hiện nay đang trở thành ông trùm công nghệ tại Việt Nam với những chiêu thức Marketing hết sức tinh tế và đầy ý nghĩa. Với chiến dịch Làm cha cần cả đôi tay, Oppo đã đem đến cho khách hàng cái nhìn khác về một thương hiệu không chỉ biết kinh doanh lợi nhuận từ những sản phẩm công nghệ, mà còn giúp nhận thức rõ Công nghệ tuy là một phần không thể thiếu nhưng làm thế nào để sử dụng nó có hiệu quả lại là cả một bài toán khó. Chính vì giải đáp được điều này đã khiến chiến dịch của Oppo thành công ngoài sức mong đợi trở thành thương hiệu có chiến dịch Marketing hot nhất tại thị trường Việt Nam năm 2015.

Thắng Nguyễn - Marketing AI