Cách làm Real Time & Localized Marketing theo dữ liệu qua chiến dịch “Million Miles of wonder experiences” của Vietnam Airlines

"Million miles of wonder experiences" là chiến dịch được Vietnam Airlines triển khai trong năm 2023. Đây là thời điểm mà những hậu quả nặng nề của Covid-19 cộng thêm nhiều biến động về kinh tế chính trị khiến cho thị trường hàng không & du lịch trở nên khá ảm đạm. Theo chia sẻ từ Vietnam Airlines, năm 2022, mặc dù thị trường du lịch đã có dấu hiệu phục hồi trở lại sau đại dịch, nhưng Việt Nam vẫn ghi nhận tỷ lệ phục hồi du lịch thấp nhất trong khu vực. Đặc biệt mức độ phục hồi của lượng khách du lịch quốc tế rất thấp so với mức trước đại dịch. Thực trạng này đòi hỏi cần có một chiến lược để thu hút du khách trong và ngoài nước, chinh phục niềm tin và cảm tình của họ đối với Du lịch và Hàng không Việt Nam.

Từ bài toán này, Vietnam Airlines đã xây dựng ý tưởng về một chiến dịch tiếp thị mới nhằm tăng trưởng trải nghiệm khách hàng và kết nối của họ đối với thương hiệu thông qua các hoạt động Marketing cá nhân hóa đi sâu vào nhu cầu, hành vi của từng khách hàng, từng thời điểm và kết hợp với văn hóa bản địa.

Mặt khác, Vietnam Airlines sở hữu một chương trình khách hàng thân thiết khá độc đáo Lotusmiles. Đây là một chương trình cho phép khách hàng thân thiết tích lũy các dặm bay khi sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines và các đối tác, để từ đó đổi lấy vé thưởng, điểm mua sắm, quà tặng. Vì vậy, thương hiệu đã tận dụng những thế mạnh từ nền tảng này để sử dụng trong chiến dịch mới - “Million miles of wonder experiences”.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines

Mục tiêu chiến dịch "Million miles of wonder experiences"

Nhìn chung, đây là một chiến dịch tập trung vào việc phát triển công nghệ và dữ liệu. Từ đó tối ưu trải nghiệm khách hàng, tạo nên mối quan hệ mật thiết, bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng, qua đó tăng cả khách hàng mới lẫn tỷ lệ khách hàng quay lại. Trong đó 3 mục tiêu chính của chiến dịch bao gồm:

• Thu hút doanh thu mới cả trong và ngoài nước: Chiến dịch được thực hiện nhằm mục tiêu mở rộng doanh số cho Vietnam Airline cả thị trường trong và ngoài nước. Đặc biệt là nhóm khách quốc tế, bởi đây là nhóm khách hàng có mức chi tiêu cao, mang lại doanh số lớn.
• Nâng cấp trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu: Sử dụng các công nghệ tiên tiến, trên các nền tảng trực tuyến như ứng dụng di động, website,... từ đó tạo nên trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng, tăng tỷ lệ bán hàng trực tuyến.
• Tăng cường kết nối với khách hàng, tăng tỷ lệ khách quay lại: Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng cũ & khách hàng tiềm năng mới bằng các chiến lược tiếp cận, tương tác cá nhân hóa trên đa kênh. Để làm được điều đó chiến dịch hướng tới việc khai thác sâu dữ liệu, cải thiện chất lượng & làm dày dữ liệu khách hàng thông qua việc tích hợp đa dữ liệu từ cả các nguồn bên ngoài.

Triển khai chiến dịch

Chiến lược marketing cá nhân hóa là điều không thể thiếu để giúp thương hiệu chinh phục người tiêu dùng trên thị trường du lịch & vận tải đầy cạnh tranh hiện nay. Qua những thông điệp, trải nghiệm cá nhân hóa thương hiệu không chỉ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn trên hành trình mua hàng, mà còn có thể tăng tỷ lệ mua hàng, bán chéo sản phẩm và hơn hết là có được sự tin tưởng, cảm tình của người tiêu dùng.

Để có thể tạo nên các chiến lược cá nhân hóa sâu sắc đó, chất lượng dữ liệu là yếu tố tiên quyết. Nó đòi hỏi doanh nghiệp cần có được hệ thống dữ liệu sâu sắc cùng các công nghệ khai thác và sử dụng dữ liệu hiệu quả. Từ đó, đưa ra những phân tích, dự đoán chính xác về hành vi, đặc điểm của người dùng để đề xuất cho họ những nội dung phù hợp.

#1. Data Collection: Thu thập & phân tích dữ liệu

Công cụ phân tích dữ liệu khách hàng trên CRM, tạo realtime marketing cá nhân hóa theo từng khách hàng

Về nguồn dữ liệu: Dữ liệu của chiến dịch được thu thập từ 2 nguồn chính:

• Nội bộ: Nguồn booking chuyến bay, Vietnam Airlines App, CRM, Email Subcribers, HRM. 
• Nguồn bên ngoài: Engagement data, Social data.  

Về công nghệ: Chiến dịch đã sử dụng công cụ Salesforce AI Analytics. Đây là một công nghệ AI được triển khai bởi Salesforce, có khả năng cung cấp các dữ liệu quan trọng trong quy trình CRM và đặc biệt là dữ liệu hoạt động theo thời gian thực. Công cụ này có các vai trò rất quan trọng như:

• Dự đoán hành vi người dùng: Cho phép nắm bắt trước hành vi của người dùng trên các kênh bán, kênh truyền thông của Vietnam Airlines, từ đó đưa ra hướng tiếp cận cá nhân hóa theo thời gian thực.
• Phân tích thói quen của khách hàng: Thông qua dữ liệu về hành vi trước đây của khách hàng trên website, ứng dụng, thương hiệu sẽ xác định được những thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Kết hợp với việc phân tích xu hướng chi tiêu của khách hàng, từ đó tìm kiếm các cơ hội để bán chéo sản phẩm, dịch vụ.

Hai phân tích này sẽ là nền tảng quan trọng để các thương hiệu có thể thực hiện các hoạt động Marketing cá nhân hóa dựa trên sở thích cá nhân và hành vi dự kiến của khách hàng. Từ đó, khiến cho trải nghiệm của họ với thương hiệu trở nên sống động, mượt mà hơn, đồng thời tăng tỷ lệ bán hàng nhờ vào các thông điệp nắm đúng insight của họ theo thời gian thực.

Kết hợp công nghệ định vị địa lý (geotargeting) để đưa ra thông điệp bản địa hóa

Một yếu tố khách ảnh hưởng rất lớn tới hành vi du lịch của du khách đó là văn hóa bản địa. Bởi mỗi khu vực sẽ có những đặc điểm khác nhau về thời tiết, văn hóa,... khiến cho nhu cầu và xu hướng du lịch, di chuyển của họ có sự khác biệt lớn. Du khách cũng sẽ mong muốn tìm kiếm những thương hiệu có sự gần gũi, thấu hiểu hơn về văn hóa, nhu cầu của họ.

Văn hóa bản địa càng đặc biệt quan trọng hơn đối với nhóm khách nước ngoài - đối tượng mục tiêu rất quan trọng trong chiến dịch lần này của Vietnam Airlines. Để tiếp cận du khách quốc tế, thương hiệu cần vượt qua những rào cản về mặt văn hóa, thể hiện sự thấu hiểu họ thông qua những yếu tố văn hóa truyền thống, ngôn ngữ, thời tiết,...

Vì vậy, thương hiệu đã sử dụng công nghệ định vị địa lý (geotargeting) nhằm định vị chính xác vị trí, quốc gia mà khách hàng tiềm năng đang ở, từ đây có thể xác định các đặc điểm du lịch của khách hàng theo từng khu vực địa lý. Từ đây Vietnam, Airlines sẽ xác định 10 yếu tố quan trọng trong chuyến đi của người dùng như: Thời tiết, Ẩm thực, văn hóa bản địa, ngôn ngữ,... Kết hợp với những phân tích trên và dữ liệu người dùng đã lưu trữ, thương hiệu có thể tạo ra những thông điệp marketing, cung cấp các ưu đãi phù hợp nhất với khách hàng theo thời gian thực.

Chiến lược bản địa hóa & cá nhân hóa dựa trên dữ liệu này giúp các thông điệp của Vietnam Airlines trở nên gần gũi hơn đối với du khách. Thể hiện sự thấu hiểu, thân thiện của thương hiệu trong mọi thông điệp truyền thông cũng như hành trình trải nghiệm khách hàng.

#2. Data Activation: Triển khai Realtime Marketing & đa dạng hoạt động tiếp thị bổ trợ

Kết hợp CRM, chia nhỏ hơn 200 phân khúc khách hàng

Bằng việc sử dụng CRM, Vietnam Airline đã phân nhỏ tới hơn 200 phân khúc khách hàng khác nhau, để tạo nên các chiến lược tiếp cận chuyên biệt hơn cho từng nhóm khách hàng. 200 phân khúc sẽ có sự khác biệt rõ rệt về hai yếu tố: Nội dung truyền thông & Các kênh tiếp cận, từ đó đảm bảo thông điệp không chỉ được cá nhân hóa đúng insight, mà còn được tiếp cận đúng điểm chạm.

Trong đó, thương hiệu chia 200 phân khúc này thành 2 hướng tiếp cận chính:

• Với khách hàng tiềm năng - tập trung định vị cao cấp: Nổi bật định vị Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia với tiêu chuẩn 4 sao, khẳng định chất lượng chuyến bay vượt trội, trải nghiệm cao cấp.
• Với khách hàng hiện tại - thúc đẩy quan hệ khách hàng: Khuyến khích khách hàng hiện tại đăng ký thành viên, tham gia Lotusmiles. Đối với những khách hàng đã đăng ký Lotusmiles, tiếp tục thúc đẩy họ nâng cấp hạng thành viên, tăng cường sử dụng các dịch vụ có giá trị cao hơn. Từ đó, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng, mở rộng cơ hội doanh số trong dài hạn.

Thiết lập luồn nội dung tự động cho từng phân khúc, triển khai nội dung tiếp thị Realtime

• Data Activation (Chuyển dữ liệu tới công cụ vận hành): Dữ liệu sau đó được đồng bộ và bắt đầu xây dựng luồng tiếp thị tự động cho từng phân khúc. Trong đó, Vietnam Airlines sẽ tiến hành Testing A/B để tìm ra nội dung tối ưu nhất cho từng nhóm khách hàng. Từ đó kích hoạt luồng tự động cho từng phân khúc.
• Realtime Marketing: Realtime Marketing sẽ được triển khai trên đa kênh truyền thông của Vietnam Airlines như App, Website, Email, iMess, Zalo, Viber,... dựa trên từng giai đoạn của hành trình khách hàng từ: Giai đoạn mua vé - Trước chuyến bay - Trong chuyến bay và Sau khi chuyến bay hoàn thành. Dựa trên những phân tích dữ liệu, dự báo hành vi của người tiêu dùng, Vietnam Airlines sẽ cung cấp những nội dung, trải nghiệm tiếp thị phù hợp và cả những ưu đãi riêng cho từng khách hàng và đường bay mà họ chọn.

Event Marketing kết hợp Localized marketing

Vietnam Airlines cũng tích cực tham gia nhiều hoạt động văn hóa của các địa phương du lịch. Qua chương trình, Vietnam Airlines cũng cung cấp thêm nhiều ưu đãi hấp dẫn cho từng phân khúc khách hàng.

• Trải nghiệm văn hóa Nhật Bản: Hoạt động trải nghiệm nghệ thuật cắm hoa Ikebana & ẩm thực Nhật Bản dành cho hội viên Lotusmiles vào tháng 7/2023.
• Lễ hội âm nhạc HOZO: Tham gia khu vực lễ hội ẩm thực HOZO Music Festival 2023 với Oolong sữa trân châu Lotus Deli thu hút đông đảo các bạn trẻ Gen Z.

Kết hợp hoạt động CSR

Chương trình từ thiện “1.000.000 Dặm Yêu Thương” được thực hiện nhằm giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn trong xã hội. Hoạt động này chủ yếu hướng tới những trẻ em vùng sâu vùng xa, gia đình khó khăn bị mắc phải các dị tật, từ đó tạo cơ hội phẫu thuật và điều trị cho các em.

• 9 dự án phẫu thuật giúp phục hồi chức năng và cải thiện thẩm mỹ cho 1.100 trẻ em bị dị tật hở môi, hàm ếch.
• Tổ chức khám sàng lọc và phẫu thuật miễn phí cho 3.000 trẻ em mắc dị tật bẩm sinh tại các khu vực vùng sâu, vùng xa.
• Thực hiện 4 dự án phẫu thuật lớn điều trị các dị tật phức tạp vùng Đầu – Mặt – Cổ – Mắt, giúp cải thiện cuộc sống cho 180 bệnh nhân.

#3. Kết quả chiến dịch

“Million miles of wonder experiences” đã mang về cho Vietnam Airlines những con số rất ấn tượng:

• 43 triệu hồ sơ khách hàng mới từ 17 quốc gia.
• Tăng 283,5% số lượng hành khách quốc tế.
• Tăng 154% doanh thu quốc tế.
• Thêm 1 triệu thành viên Lotusmiles mới.
• Tăng 20% số lượng thành viên.
• Doanh số trực tuyến tăng 145%.
• Tăng 63% số thành viên Lotusmiles hoạt động.

Chiến dịch cũng được vinh danh tại MMA SMARTIES Vietnam 2024, với hai hạng mục: Giải bạc Personalization Marketing và giải Đồng Real Time Marketing. Đồng thời nhận được nhiều kỳ vọng tại các giải thưởng sắp tới như SMARTIES APAC và Global.

>>> Xem thêm: Hai số phận của Local Brand Việt: Kẻ vươn tầm quốc tế, người thất bại ngay trên chính sân nhà

Lời kết:

Nhìn chung, điểm nổi trong chiến dịch “Million miles of wonder experiences” nằm ở cách thức sử dụng công nghệ và khai thác dữ liệu sâu sắc giúp thương hiệu đào sâu những insight hành vi của khách hàng, từ đó tạo nên những nội dung tiếp thị cá nhân hóa tinh vi theo thời gian thực. Ngoài ra, sự kết hợp khéo léo giữa Realtime Marketing, Personalize Marketing và Localized marketing đã giúp thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng, mang lại trải nghiệm độc đáo, thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc với từng khách hàng. Từ đó thúc đẩy sự gắn kết với du khách, tăng lượng khách hàng thân thiết trong Lotusmiles, mở ra cơ hội tăng trưởng doanh thu bền vững, bán chéo thêm các dịch vụ khác cho thương hiệu.

Nguồn: Vietnam Airlines, Novaon