Brand Key Model - Nền tảng trong hoạch định chiến lược Marketing

30 Thg 09

Mô hình Brand Key Model hay Brand Key là tổng hợp những điều căn bản nhất, giúp các planner tìm hiểu sâu và định vị về các nhãn hàng. Đồng thời, mô hình này còn giúp các chiến lược gia dễ dàng đưa ra hoạch định chiến lược trong các campaign. Vậy Brand Key là gì? Các thương hiệu đã ứng dụng mô hình Brand Key như thế nào?

1. Brand Key là gì?

Brandkey được ghép từ “Brand” (thương hiệu) và “Key” (chìa khóa), hiểu đơn giản là chìa khóa làm nên thương hiệu. Mô hình này được sử dụng để định vị thương hiệu hay còn gọi là Positioning Statement, tạo dựng bởi tập đoàn hàng tiêu dùng khổng lồ Unilever. Brandkey tạo nên sự khác biệt của thương hiệu này so với thương hiệu khác, cấu thành từ 9 yếu tố, 9 giai đoạn và chia thành hai nhóm:

  • Nhóm ảnh hưởng: Root strengths; Competitive environment; Target và Insight.
  • Nhóm tạo lập: Benefits; Value, Personality and Beliefs; Reason to Believe; Discriminator và Essence.
Brand Key là gì

Giá trị của Brand Key được dựa trên 4 khía cạnh:

Định hướng phát triển (Direction): Mục tiêu của Brand Key là giúp thương hiệu xây dựng và theo đuổi một giá trị cốt lõi riêng suốt hành trình phát triển.

Sự nhất quán (Consistent): Brandkey giúp thương hiệu, doanh nghiệp luôn có sự nhất quán, thống nhất trước sau trong mọi hoạt động. Điều này được thể hiện rõ nhất trong phong cách, tính cách của thương hiệu.

Sự tập trung (Focus): Tất cả các yếu tố trong Brandkey đều giúp làm thương hiệu có sự tập trung nhất định, theo đuổi một mục tiêu nhất định đến khi thành công. Từ đó giúp nhà lãnh đạo xác định được ý tưởng nào giúp gia tăng định vị thương hiệu, ý tưởng nào không phù hợp.

Truyền cảm hứng (Inspire): Brand Key truyền cảm hứng hiệu quả đến nhân viên công ty cũng như khách hàng thông qua những thông điệp, chiến dịch quảng cáo…

2. 9 yếu tố trong brand key là gì?

2.1. Root strength (Điểm mạnh cốt lõi)

Là một trong những nền tảng của Brand Key, thể hiện những giá trị, lợi ích mà thương hiệu mình có sẵn. Root strengths chính là tài sản của doanh nghiệp, đại diện cho nguồn gốc và nền tảng bạn muốn xây dựng từ khi bắt đầu.

Đây là những thứ không thể mất đi và chỉ áp dụng cho những thương hiệu đã có sự tồn tại nhất định trên thị trường. Một thương hiệu hoàn toàn mới thì chưa có root strength.

Điểm mạnh cốt lõi thường được đánh giá dựa trên 2 yếu tố nổi bật: Nhãn hàng mạnh nhất về cái gì và nổi tiếng vì cái gì.

9 yếu tố trong brand key

Ví dụ: Michelin nổi tiếng với giải thưởng ẩm thực, nhưng mạnh nhất về sản xuất lốp xe. Với một số nhãn hàng, 2 yếu tố này đều cùng là một, chẳng hạn như Vinamilk, họ nổi tiếng và mạnh nhất về sữa tươi.

2.2. Competitive environment (Môi trường cạnh tranh)

Competitive Environment là những khía cạnh thuộc về mặt cạnh tranh trên thị trường như: Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, số lượng đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh và vị thế của thương hiệu bạn.

Trong môi trường cạnh tranh, thương hiệu mong muốn mang đến một giá trị độc nhất cho người dùng. Giá trị này được xây dựng dựa trên việc nghiên cứu về thị trường, phân đoạn thị trường theo sản phẩm/ đối tượng khách hàng, từ đó so sánh với đối thủ có cùng phân khúc để tìm ra thế mạnh vượt trội (chất lượng, giá cả, CSKH…).

Competitive environment (Môi trường cạnh tranh)

Ví dụ: Các đối thủ chính của Apple là Samsung, Nokia, HTC, Dell, HP, mỗi đối thủ cạnh tranh lại cạnh tranh với thương hiệu trong một phân khúc khác nhau (điện thoại, máy tính, tablet, máy nghe nhạc…)

2.3. Target audience (Đối tượng mục tiêu)

Đối tượng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình định vị của thương hiệu. Không chỉ dựa trên nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi...), target audience còn được phân tích qua mong muốn, giá trị, hành vi và giá trị của họ với thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ thường có hai nhóm TA khác nhau:

  • Khách hàng mục tiêu: Đối tượng sử dụng sản phẩm trực tiếp
  • Đối tượng truyền thông: Đối tượng sử dụng mạng xã hội với thời gian lớn, có khả năng truyền tải và tác động đến khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Sản phẩm sữa bột, tã giấy, đồ chơi dành cho trẻ em, khách hàng mục tiêu sẽ là trẻ em nhưng đối tượng truyền thông lại là các bà mẹ - đây là đối tượng mà thương hiệu cần đánh vào insight. Đôi khi, khách hàng mục tiêu và đối tượng truyền thông cùng là một, chẳng hạn như sản phẩm nước hoa dành cho phụ nữ.

2.4. Insight

Insight hay sự thật ngầm hiểu là những khó khăn, trăn trở, nỗi đau hay kỳ vọng của khách hàng. Thương hiệu cần phải tìm hiểu về nỗi sợ ẩn sâu của khách hàng để khiến họ phát sinh ra nhu cầu. Để phân tích insight thương hiệu phải phân tích cụ thể về cả TA truyền thông TA sản phẩm, phân tích kỹ các yếu tố hình thành nên chân dung khách hàng (Độ tuổi, giới tính…)

Để phân tích insight thương hiệu phải phân tích cụ thể về cả TA truyền thông TA sản phẩm

Ví dụ: Insight trong chiến dịch Dirty is good của Omo “Một người mẹ tốt là một người mẹ sẵn sàng để con vui chơi và trải nghiệm dù điều đó có thể làm quần áo con lấm bẩn”. Omo đã tìm ra nỗi lo của các ông bố, bà mẹ - những người muốn con luôn được vui chơi khám phá mà vẫn đảm bảo quần áo được sạch sẽ.

2.5. Benefit (Lợi ích)

Là những giá trị về cả tính năng (Functional Benefit) và cảm xúc (Emotional Benefit) mà thương hiệu muốn mang đến khi khách hàng sử dụng sản phẩm, thúc đẩy họ mua.

  • Functional Benefit: Các chức năng của sản phẩm mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng.
  • Emotional Benefit: Khách hàng cảm thấy thế nào khi họ sử dụng sản phẩm.

Ví dụ: Apple không chỉ mang lại lợi ích lý tính như giúp kết nối với mọi người, xử lý công việc hiệu quả hơn mà còn giúp người dùng thể hiện giá trị bản thân.

2.6. Value, belief, personality (Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu)

Điểm khác biệt, độc đáo, duy nhất làm nên giá trị riêng của thương hiệu. Values & Beliefs trong mô hình Brand Key được xây dựng dựa trên giải pháp mà thương hiệu mang lại nhằm giải quyết insight của khách hàng.

Values: Tính từ mô tả tính chất, phẩm chất, hình ảnh mà thương hiệu đó đại diện, gắn với các giải pháp mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Values của Dove đại diện cho vẻ đẹp thuần khiết.

Values & Beliefs trong mô hình Brand Key được xây dựng dựa trên giải pháp mà thương hiệu mang lại

Belief: Niềm tin hay phương châm của thương hiệu, liên quan đến ngành hàng của thương hiệu hoặc gắn bó mật thiết với quan điểm của khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Comfort tin rằng quần áo là một phần thể hiện con người, quần áo phải khiến người mặc thoải mái nhất

Personality: Cách thương hiệu ứng xử thể hiện qua Communication Campaign. Ví dụ: Lux - Hăng say, mạnh mẽ, hết lòng vì cái đẹp hay Apple: Phong cách, đơn giản, đổi mới.

2.7. Reason to believe (Lý do khách hàng đặt niềm tin)

Trong khi Benefit thể hiện lời hứa của một thương hiệu, Reason to believe (RTB) đảm bảo cho người dùng cảm thấy lời hứa đó đáng tin cậy. RTB thường được xây dựng dựa trên 3 yếu tố chính: USP, Root Strength và Benefit để giúp cho sản phẩm của thương hiệu mình nổi trội hơn với thương hiệu khác (phương châm kinh doanh, thế mạnh sản phẩm, chất lượng dịch vụ… ).

Ví dụ: Zara đã chứng minh cho mọi người thấy ai cũng có thể trở thành một fashionista bằng việc liên tục đưa ra các bộ sưu tập thời thượng và giá rẻ. Hay như Generali đánh vào niềm đau của khách hàng sau đó nhãn hàng xuất hiện để cổ vũ và động viên họ.

Xây dựng RTB bền vững, nhất quán là điều không dễ dàng nhưng muốn tồn tại trên thị trường, bạn cần có RTB đủ mạnh để tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình.

2.8. Discriminator (Điểm khác biệt)

Sự khác biệt của thương hiệu là lý do quan trọng để khách hàng tin tưởng và lựa chọn bạn. Điểm khác biệt thường được xuất phát từ Benefit, RTB hoặc USP. Đây là yếu tố giúp bạn nổi bật hơn so với đối thủ. Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất và là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.

Điểm khác biệt khiến thương hiệu của bạn là duy nhất và là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu.

khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này thay vì thương hiệu khác là những gì khách hàng thấy mình khác biệt với các bên đối thủ. Dựa trên insight khách hàng, doanh nghiệp sẽ tìm được những điểm nào riêng biệt của mình chạm đến tâm lý người tiêu dùng để phát triển.

Ví dụ: Điểm khác biệt của trà sữa Phúc Long là rõ vị béo của sữa nhưng vẫn đậm vị trà và không hề gây ngấy.

2.9. Essence (Giá trị cốt lõi)

Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh giá trị cốt lõi. Giá trị cốt lõi sẽ bao gồm tất cả các yếu tố vừa kể trên (Root Strength, Insight, Benefit…), thường được tóm tắt bằng một tuyên bố hoặc một cụm từ đơn giản. Câu nói này được coi là sứ mệnh, tiếng nói của thương hiệu, thể hiện phẩm chất, cá tính, sự độc đáo của thương hiệu và là cách thương hiệu định vị mình trên thị trường.

Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Biti’s là nâng niu bàn chân Việt, CloseUp - Tự tin gần nhau hơn.

3. Ví dụ về mô hình Brand Key của các thương hiệu nổi tiếng

3.1. Ví dụ mô hình Brand Key của Vinamilk

Điểm mạnh cốt lõi: Vinamilk nổi tiếng và cũng mạnh nhất về sản phẩm sữa tươi, chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Hãng đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe.

Môi trường cạnh tranh: Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ thị phần lớn ở nhiều hạng mục như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua… Với từng hạng mục khác nhau, đối thủ cạnh tranh lại khác nhau. Chẳng hạn:

  • Nhóm sản phẩm sữa bột: Doanh nghiệp nước ngoài
  • Nhóm sản phẩm sữa nước: Friesland Campina Vietnam, điển hình là thương hiệu sữa Dutch Lady.
  • Nhóm sản phẩm sữa chua: Sữa Ba Vì và TH True Milk

Đối tượng mục tiêu: Với những dòng sản phẩm khác nhau, đối tượng mục tiêu sẽ là khác nhau:

  • Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456
  • Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
  • Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk Giảm cân
  • Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui
Ví dụ mô hình Brand Key của Vinamilk

Bên cạnh đó, nhóm TA truyền thông cũng được xác định dựa trên nhóm đối tượng mục tiêu này, chẳng hạn với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, đối tượng truyền thông sẽ là các bà mẹ.

Insight: Sản phẩm sữa cho trẻ nhỏ: Đối với các bậc phụ huynh khi con trẻ đang tuổi ăn tuổi lớn, luôn lo lắng sợ con mình quá gầy, quá thấp hay quá béo hoặc suy dinh dưỡng, không đủ dưỡng chất… Nhờ việc nắm bắt được insight khách hàng mà các sản phẩm mới đều hướng đến việc phát triển tối ưu và toàn diện cho trẻ nhỏ.

Lợi ích: Các dòng sản phẩm từ sữa của thương hiệu đều chứa hàm lượng canxi rất cao (mỗi 100ml sữa tươi Vinamilk 100% chưa đến 120mg Canxi) tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ.

Ngoài ra, sản phẩm còn có rất nhiều vitamin thiết yếu như vitamin A, vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie, Photpho… giúp cơ thể tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao đổi chất.

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Vinamilk mang đến những sản phẩm organic cao cấp giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe, 100% sữa tươi. Thương hiệu thể hiện rõ nét tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình” và là hiện thân cho nguồn năng lượng trẻ trung và đầy khát khao của người Việt.

Vinamilk mang đến những sản phẩm organic cao cấp giàu dinh dưỡng

Lý do khách hàng đặt niềm tin: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.

Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp.

Điểm khác biệt: Điểm khác biệt của Vinamilk đó chính luôn đặt sức khỏe của khách hàng lên làm mối quan tâm hàng đầu, là “Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp dựa trên tinh thần Việt”.

Giá trị cốt lõi: Trong suốt hơn 47 năm phát triển thương hiệu, giá trị cốt lõi khiến người tiêu dùng liên tưởng khi nhắc tới thương hiệu Vinamilk chính là: Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo đức – Tuân thủ. Điển hình là câu slogan “Vinamilk - Vươn cao Việt Nam”.

>>> Xem thêm: Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk

3.2. Ví dụ mô hình Brand Key của Milo

Điểm mạnh cốt lõi: Milo nổi tiếng và cũng mạnh nhất về sản phẩm sữa, với hương vị socola đặc trưng cùng bao bì màu xanh lá cây.

Môi trường cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo là Ovaltine. Cuộc chiến xanh - đỏ luôn khiến khách hàng tỏ ra thích thú. Ngoài ra, các hãng sữa như Vinamilk, TH True Milk… cũng được liệt kê vào danh sách này.

Đối tượng mục tiêu: Sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính trẻ em từ 6 -14 tuổi. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩm truyền thông hướng tới những phụ huynh có con từ 6 – 14 tuổi trên khắp cả đất nước.

Insight: Milo đã phát hiện ra insight với đối với trẻ em đang trong giai đoạn phát triển. Nhóm đối tượng này có nhu cầu vận động cao cần nhiều năng lượng, thích được khám phá, tìm tòi và chinh phục mọi thứ, do đó, bố mẹ luôn mong muốn đứa con của mình khỏe mạnh, năng động, sáng tạo trong thể thao và ý thức được việc bảo vệ sức khỏe của mình. Từ đây, insight đã tổ chức các cuộc thi về thể thao và gửi gắm thông điệp "Tiếp sức nhà vô địch trong con"... cho sản phẩm sữa của mình. Cách tiếp cạnh cũng gây được ấn tượng mạnh với các bậc phụ huynh (đối tượng khách hàng trực tiếp mua sản phẩm) về tầm quan trọng của thể thao và sức khỏe đối với trẻ nhỏ.

Ví dụ mô hình Brand Key của Milo

Lợi ích: Milo bổ sung nguồn Vitamin dồi dào như Vitamin A, các Vitamin nhóm B, C và khoáng chất giúp bảo vệ sức khỏe và tăng cường hệ miễn dịch.

Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Milo giữ vững tầm nhìn về việc nuôi dưỡng và phát triển thế hệ trẻ em Việt Nam năng động và khỏe mạnh thông qua thể thao, được biết đến là thương hiệu “thể thao, nghị lực”.

Lý do khách hàng đặt niềm tin: Với mong muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam Năng Động, MILO cam kết đem lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện cho trẻ để luôn sẵn sàng vươn xa mỗi ngày.

MILO cam kết đem lại nguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất

MILO® cam kết phát triển bền vững bằng việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, hợp tác cùng các đơn vị cung ứng uy tín và không ngừng kiểm soát quy trình sản xuất với tiêu chuẩn nghiêm ngặt để đảm bảo tối ưu chất dinh dưỡng cùng hương vị trong mỗi sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.

Điểm khác biệt: USP của Milo từ xưa đến nay luôn là những câu chuyện truyền cảm hứng, hướng đến các em nhỏ, thanh thiếu niên và phụ huynh.

Giá trị cốt lõi: Phát triển sức khoẻ và giúp trẻ vươn xa.

Tạm kết

Hi vọng, sau bài viết này, các bạn sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về mô hình Brand Key là gì. Đây là mô hình được những người làm Marketing thường xuyên sử dụng trong quá trình lên kế hoạch cho chiến lược STP, cũng như chiến lược thương hiệu. Xây dựng mô hình Brand Key là bước đầu tiên để doanh nghiệp định vị vị thế vững chắc của mình trên thị trường.

Thanh Thanh - MarketingAI

Bình luận của bạn

Bạn cần đăng nhập để thực hiện chức năng này!

Bình luận không đăng nhập

Bạn không thể gửi bình luận liên tục. Xin hãy đợi
60 giây nữa.