Bỏ qua thị trường bạc tỷ: Khi nào ngành quảng cáo mới thôi lãng quên người cao tuổi?

1. Thực trạng các nhãn hàng đang “phớt lờ” tệp khách hàng người cao tuổi

Tại Việt Nam có khá nhiều thương hiệu thực phẩm chăm sóc sức khỏe nhưng nổi bật lên có thể thấy: Natto Enzym, Ensure, Anlene,… được biết đến với nhiều sản phẩm dành cho người cao tuổi. Tuy nhiên, định hướng quảng cáo trên những TVC trước giờ thường tập trung truyền thông tới đối tượng con cái khuyến khích chủ động chăm sóc sức khỏe cho bố mẹ, người cao tuổi trong gia đình. Có rất ít những quảng cáo, chiến dịch khai thác sâu và hướng đến người cao tuổi một cách chủ động như đối tượng khách hàng trực tiếp.

Điểm lại một số quảng cáo nổi bật cho các sản phẩm dành cho người cao tuổi trong khoảng thời gian trước năm 2020, điều dễ thấy là những mô típ quen thuộc: “Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống Anlene” hay những cuộc trò chuyện của con cái băn khoăn tìm kiếm sản phẩm sức khỏe cho cha mẹ mình. Điều đáng nói là quảng cáo chỉ tập trung hướng tới đối tượng con cái để khuyến khích họ mua như một hành động thể hiện sự chăm sóc, báo hiếu. Quảng cáo sản phẩm cho người cao tuổi nhưng lại không phải dành cho người cao tuổi, khi trong truyền thông họ chưa được lựa chọn sản phẩm cho chính mình.

Một số hướng khai thác quảng cáo khác cho sản phẩm tập trung tới người lớn tuổi thường gặp các vấn đề về sức khỏe như bị đau ốm, bệnh tật. Trên thực tế, người cao tuổi có một cuộc sống chủ động và tích cực hơn nhiều. Theo số liệu của CreativeX, kết quả phân tích từ hơn 126.000 quảng cáo toàn cầu cho thấy, chỉ có 4% người xuất hiện trong quảng cáo có độ tuổi từ 60 trở lên. Trong 4% đó, gần 2/3 được đặt vào trong bối cảnh liên quan đến gia đình và chỉ có dưới 1% được nhìn thấy trong các quảng cáo liên quan đến môi trường chuyên nghiệp hoặc lãnh đạo.

Vậy tại sao ngành quảng cáo chỉ mải miết đi truyền thông về giới trẻ mà không có góc nhìn khác đi về tuổi già và tập trung khai thác thị trường tiềm năng này?

2. Lý do gì khiến nhãn hàng “ngó lơ” trước việc tiếp thị người cao tuổi?

a. Những “cái mác” bị gán cho người cao tuổi

Định kiến xã hội đóng khung người cao tuổi trong nhận định sai lầm như: già, không cập nhật thông tin, không sử dụng MXH… Và giữa một thời đại công nghệ bùng nổ như hiện nay, người cao tuổi rất có khả năng bị bỏ lại phía vì sự chậm chạp trong việc cập nhật xu thế, bắt trend.






Nhóm khách hàng lớn tuổi bị mặc định sẽ khó rút hầu bao hơn các thế hệ khác. Sinh ra trong thời kỳ cuộc sống còn nhiều khó khăn, người cao tuổi thường chi tiêu tiết kiệm với tâm lý “khéo ăn thì no, khéo co thì ấm”. Với lý do này, nhiều nhãn hàng cho rằng khách hàng lớn tuổi sẽ khó chi tiền và không dễ bị cảm xúc chi phối. Do đó, họ cảm thấy khó khăn và không nhiều tiềm năng với nhóm đối tượng này so với những tệp khách hàng khác.







Bên cạnh đó, danh mục các sản phẩm trên thị trường đặc thù dành cho người cao tuổi cũng không quá đa dạng nên hoạt động quảng cáo hướng đến đối tượng này cũng thưa thớt và ảm đạm. Sự thiếu vắng từ sản phẩm đến hoạt động truyền thông dành cho người cao tuổi mang đến một lầm tưởng về việc người cao tuổi chỉ chiếm thiểu số và không có sức ảnh hưởng tới thị trường mua sắm.

b. Một kỷ nguyên quảng cáo mải miết đi chinh phục “tuổi trẻ”

Theo Consumer Trend 2024, 60% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial và GenZ muốn dành tiền cho hướng thụ thay vì tiết kiệm cho tương lai. Đồng thời họ sẵn sàng chi tiền mua sắm cho những sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Một kỷ nguyên mới của ngành quảng cáo, truyền thông đã đang mở ra khi nhóm người tiêu dùng trẻ chiếm spotlight rộng rãi.






Hầu hết các ngành hàng đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng FMCG, công nghệ, thời trang, thường đổ dồn sự chú ý vào các tệp khách hàng trẻ hơn 18-35 vì nhóm này được coi là có tiềm năng mua sắm và tiếp nhận thông tin qua các kênh truyền thông mới nhanh hơn. Nhiều thương hiệu thậm chí còn giới hạn phân khúc khách hàng của họ ở 65 tuổi hoặc trẻ hơn, dẫn đến việc tiếp thị cho người cao tuổi không được chú trọng và theo thống kê chỉ có 1,5% quảng cáo có sự xuất hiện của người trên 65 tuổi.




Vậy người cao tuổi sẽ ở đâu trong những chiến lược marketing vốn đã được đo đinh đóng giày để dành cho giới trẻ? Họ gần như bị lãng quên trong những chiến lược tiếp thị, từ thiết kế sản phẩm, thông điệp quảng cáo cho đến các kênh phân phối.

3. Xu hướng và tiềm năng của nhóm đối tượng người cao tuổi

Theo số liệu thống kê của UNFPA, Việt Nam đang on top những quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới. Đến năm 2036, Việt Nam sẽ bước vào thời kỳ dân số già, chuyển từ xã hội “già hóa” sang xã hội “già”. Không hề “lép vế” trên thị trường, người cao tuổi ngày càng chiếm một số lượng đông đảo.



Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính tới tháng 6/2023, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam chiếm khoảng 78,59% dân số cả nước. Trong đó, người cao tuổi là một trong những nhóm người sử dụng Internet tích cực, chiếm tới 20% tổng dân số sử dụng Internet. Họ sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo thậm chí mua hàng trên Shopee, Lazada và dành thời gian cho những hoạt động này còn nhiều hơn cả người trẻ. Đây trở thành không gian cho người cao tuổi tìm niềm vui trong cuộc sống , vừa để giải trí vừa để mua sắm “giết thời gian”. Có thể thấy người cao tuổi hiện nay dần cập nhập xu thế và công nghệ hơn trước. 






Không hoàn toàn phụ thuộc vào con cái, một bộ phận không nhỏ họ có tài sản và kinh tế tốt khi họ đã có một thời gian dài tích lũy tài chính. Sau mấy chục năm lao động, nhiều người cao tuổi có lương hưu, sổ tiết kiệm để an nhàn tuổi già. Và sẽ không quá khi nói rằng chính người cao tuổi mới là đối tượng có khả năng mua sắm mạnh tay hơn bất cứ thế hệ nào.

4. Đã đến lúc khơi mào cuộc chạy đua chinh phục nhóm đối tượng khách hàng cao tuổi

Giai đoạn sau 2020 cho thấy một bức tranh tươi sáng và tích cực hơn khi ngành quảng cáo đã bắt đầu “để ý” hơn tới việc tiếp cận người cao tuổi. Tại thị trường Việt Nam, nhiều thương hiệu chăm sóc sức khỏe người già như: Ích Liệu Khang, Viêm khớp Tâm Bình…đã có sự xuất hiện của những diễn viên lớn tuổi trong TVC. 





Câu chuyện đã không chỉ còn xoay quanh con cái mua sản phẩm để chăm sóc sức khỏe cha mẹ. Các nhãn hàng đã đánh động tới những vấn đề sức khỏe cấp thiết tuổi già để người cao tuổi tự ý thức và chủ động mua sản phẩm để phòng ngừa.




Đối với thị trường quốc tế, sử dụng người cao tuổi để quảng bá cho sản phẩm đang trở thành một xu hướng. Điển hình phải kể tới nhà mốt nước Ý - Dolce & Gabbana khi họ đã mời những model tóc hoa râm, da đồi mồi diện lên mình thiết kế sang chảnh, thời thượng của hãng. 






Hay trong một chiến dịch của mình, hãng trang sức Alexis Bittar đã có màn kết hợp ấn tượng giữa 2 biểu tượng thời trang già nhất và trẻ nhất hàng đầu thế giới là Iris Apfel và Tavi Gevinson. 



Đi ngược dòng với những quan điểm chung của ngành Quảng cáo, chính sự khác biệt trong các chiến dịch có sự góp mặt của người cao tuổi đã giúp nhiều thương hiệu làm nổi bật mình, giữa một thị trường quảng cáo đầy cạnh tranh hiện nay. 




Lời kết:

Từ việc để người cao tuổi xuất hiện nhiều hơn trong ngành Quảng cáo tới việc thấu hiểu những nhu cầu và mong muốn của nhóm đối tượng này, các thương hiệu hay người làm truyền thông cần cho người cao tuổi một “vị thế” xứng đáng với giá trị và tầm ảnh hưởng của họ trên thị trường. Để rồi họ sẽ không còn chịu “lép vế” và xứng đáng là nhóm đối tượng để các thương hiệu mải miết chạy theo không thua kém gì genZ hay Millennial. 




 >>>Đọc thêm: Cách social "giải trí hóa" content từ scandal người nổi tiếng: Sáng tạo hay lợi dụng?