Bí quyết xây dựng trải nghiệm khách hàng cho tương lai

Đại dịch COVID-19 đã buộc các thương hiệu phải thích ứng nhanh chóng và linh hoạt với hoàn cảnh khó khăn bằng một tốc độ kỷ lục. Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng và nguồn lực hạn chế đã đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra cách tiếp cận mới đối với các chiến thuật marketing truyền thống. Trong bối cảnh quỹ đạo cho năm 2021 vẫn còn chưa chắc chắn, các thương hiệu lớn thuộc mọi lĩnh vực khác nhau vẫn nên tiếp tục thực hiện các phương pháp tiếp cận sáng tạo cho các chiến lược dài hạn của mình.

Đại dịch đã làm thay đổi vĩnh viễn thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Khi đợt đóng cửa đầu tiên xảy ra vào tháng 3 năm ngoái, khối lượng các đơn đặt hàng online trong các lĩnh vực như F&B, nhà và vườn, hay quà tặng đã tăng vọt nhanh hơn dự kiến. Lượng người mua sắm online tăng nhanh hơn bao giờ hết, trong đó bao gồm cả những người mới lần đầu mua hàng online, những người theo chủ nghĩa tiêu dùng truyền thống hay những người trước đây vốn chỉ mua sắm tại cửa hàng.

Thay đổi theo năm về số đơn đặt hàng trực tuyến và tỷ lệ lặp lại của tất cả khách hàng lĩnh vực F&B (Ảnh: Mention Me)

Báo cáo Customer Advocacy năm 2020 của Mention Me cũng nhấn mạnh vào hiện tượng này, đồng thời chỉ ra rằng hàng tạp hóa là danh mục sản phẩm chứng kiến sự thay đổi lớn nhất trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vào năm 2020, 47% người tiêu dùng mua hàng tạp hóa qua online nhiều hơn và 11% là mua lần đầu tiên. Điều thú vị là xét trên mọi lĩnh vực, nam giới là đối tượng có khả năng mua hàng online lần đầu tiên nhiều hơn so với các đối tượng khác. Ngay cả khi các cửa hàng mở cửa trở lại, thì trải nghiệm mua hàng tại các cửa hàng cũng đã được làm mới, với hệ thống mua hàng 1 chiều hoàn chỉnh và việc đảm bảo quy định về giãn cách xã hội (2m). Điều đó cũng có nghĩa là nhiều người tiêu dùng muốn tiếp tục mua hàng online. 40% những người đã mua sắm tại cửa hàng sau khi lệnh phong tỏa được gỡ bỏ nói rằng trải nghiệm này không còn thú vị so với hồi trước COVID nữa.

Thu hút sự chú ý

Nhiều doanh nghiệp đã ứng phó với sự thay đổi đột ngột trên thị trường này bằng cách vội vàng chuyển hướng các chiến lược marketing tập trung vào các kênh kỹ thuật số. Nếu như trước đây, các nhà bán lẻ truyền thống như chuỗi siêu thị khổng lồ Aldi chỉ kinh doanh trên các kênh bán hàng brick-and-mortar thì giờ đây, họ đang thử nghiệm các dịch vụ bán hàng trực tuyến để chiếm lấy thị phần. Nhưng chỉ có mặt trên các kênh online thôi là chưa đủ. Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ phải móc hầu bao ra, thì các nhà bán lẻ đa kênh phải hình dung lại trải nghiệm khách hàng của họ.

Đại siêu thị Aldi mở kênh bán hàng tạp hóa online vào năm 2020 (Ảnh: Pymnts)

Có nhiều cách khác nhau để đạt được điều này, nhưng phải dựa trên một nền tảng cơ sở duy nhất là các dữ liệu thu được từ khách hàng. Rõ ràng, khi lượng truy cập vào các kênh online tăng đột biến, thì các thương hiệu sẽ nắm trong tay nhiều thông tin của người dùng hơn. Phân tích kho dữ liệu này và sử dụng chúng để tạo ra các phân khúc khách hàng chiến lược hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh tổng thể. Bằng cách phục vụ tốt những khách hàng được nhắm mục tiêu cao dựa trên các thuộc tính như số đơn đặt hàng, tần suất và/ hoặc giá trị đơn hàng, các nhà bán lẻ có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện những hành động mà họ mong muốn như mua lại, đưa ra feedback và NPS (Net Promoter Score - tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng để đo lường khả năng khách hàng giới thiệu doanh nghiệp của bạn với gia đình hoặc bạn bè) hay giới thiệu tới bạn bè,... qua đó xây dựng giá trị lâu dài cho thương hiệu. 

Phương pháp tiếp cận có mục tiêu này nhằm thu hút sự tương tác của khách hàng và nên được thực hiện trên mọi điểm chạm của hành trình mua hàng. Thông thường, các nhà bán lẻ tập trung vào việc thu hút khách hàng đến mức họ quên nuôi dưỡng khách hàng của mình sau khi mua hàng. Điều đó có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội duy trì doanh thu dài hạn đáng kể. Chính vì thế, các doanh nghiệp nên tiếp tục xây dựng mối quan hệ với thương hiệu thông qua các phương tiện như chương trình khách hàng thân thiết, nội dung educate khách hàng và các tương tác trên mạng xã hội. 37% người tiêu dùng mà chúng tôi khảo sát cho báo cáo Customer Advocacy cũng chỉ ra rằng, chương trình khách hàng thân thiết là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể thực hiện và thuyết phục khách hàng quay trở lại.

Thử nghiệm với các công nghệ là một cách khác để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Sự xuất hiện của đại dịch đã thúc đẩy nhiều nhà bán lẻ tiến hành thử nghiệm công nghệ ảo cho dịch vụ và sản phẩm của mình, mô phỏng lại các trải nghiệm dùng thử tại các cửa hàng. Trong một số trường hợp, những công nghệ này có thể vượt xa những trải nghiệm mà thương hiệu có thể đem lại trong cửa hàng trước đây, chẳng hạn như mô phỏng cách bố trí, sắp xếp đồ đạc trong nhà qua ứng dụng trên điện thoại di động. Trong khi đó, các hệ thống hỗ trợ khách hàng khám phá sản phẩm và quảng bá các mặt hàng có sẵn cũng được cập nhật liên tục theo thời gian thực và dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng. Khi thế giới ngày càng ưu tiên các trải nghiệm số thì các sáng kiến mới cũng ngày càng yêu cầu độ phức tạp cao hơn. 

Tuy nhiên, việc công nghệ phát triển nhanh chóng không có nghĩa là các nhà bán lẻ có thể bỏ qua hoàn toàn sự tiếp xúc trực tiếp của con người. Dịch vụ khách hàng đáp ứng (responsive customer service) và các tương tác trò chuyện trên mạng xã hội là công cụ để xây dựng lòng tin thương hiệu. 65% số người được hỏi trong nghiên cứu Customer Advocacy cho rằng, sự tin cậy của một thương hiệu là yếu tố tiên quyết quyết định họ có giới thiệu thương hiệu đó với ai khác không. 

Trong điều kiện khí hậu đang thay đổi liên tục như hiện nay, các nhà bán lẻ nên nắm lấy cơ hội để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với người mua sắm theo những cách mới. Thay vì chỉ tái hiện lại những trải nghiệm khi mua hàng tại cửa hàng lên các kênh online, thì hãy nên hình dung lại cách họ có thể kết nối với đối tượng mục tiêu theo những cách mới và sáng tạo.

Xây dựng niềm tin thương hiệu

Thương hiệu và câu chuyện về niềm tin luôn là một chủ đề nóng trong thời kỳ đại dịch. Sự xuất hiện của cuộc khủng hoảng y tế đã đặt lên các thương hiệu một chiếc kính lúp và khiến người tiêu dùng soi rõ hơn vào vấn đề niềm tin của mỗi thương hiệu. 70% người tiêu dùng tin rằng vấn đề này trở nên quan trọng hơn so với trước khi đại dịch xảy ra. Vì ở thời điểm khó khăn, người tiêu dùng thường có xu hướng dựa vào những thương hiệu khiến họ an tâm và tin tưởng. Và mọi người thường tìm kiếm những thương hiệu này qua các nguồn như bạn bè hoặc gia đình. 51% người dùng tin tưởng vào lời giới thiệu của bạn bè hoặc đối tác hơn bất kỳ quảng cáo nào khác (để so sánh thì chỉ có 3% tin tưởng lời giới thiệu của những influencers).   

Chương trình giới thiệu khách hàng tăng mạnh trong năm qua (Ảnh: Freepik)

Song song với số đơn đặt hàng online, số lượt giới thiệu (referrals) của nhiều doanh nghiệp cũng tăng vọt trong bối cảnh đại dịch. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng không chỉ mua hàng, mà còn chia sẻ với những người thân yêu xung quanh họ về những doanh nghiệp đang giúp cho cuộc sống của họ trở nên dễ dàng hơn trong thời điểm đáng lo ngại này. Vì vậy, có tới 82% người tiêu dùng đã giới thiệu một thương hiệu cho người khác trong năm qua.

Nền tảng cho niềm tin thương hiệu đến từ việc khách hàng đạt được mục đích gì khi mua hàng từ các thương hiệu. Người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ hơn về những tác động rộng lớn mà quyết định mua hàng của họ mang lại. Họ muốn mua hàng từ những thương hiệu khiến họ có thể tự hào khoe với mọi người rằng họ đã mua hàng từ thương hiệu đó; và họ cũng chẳng muốn mua hàng từ những thương hiệu trả lương thấp cho người lao động hoặc có những hành vi gây hại đến hành tinh sống của chúng ta. Điều này đặc biệt đúng vào thời điểm năm ngoái, khi mà vấn đề các thương hiệu phản ứng sao trước đại dịch được đem ra mổ xẻ và giám sát chặt chẽ. Ba phần tư số người được hỏi trong cuộc khảo sát của Mention Me cho rằng “vai trò của các thương hiệu trong việc ứng phó đại dịch COVID-19 là rất quan trọng”.

Thay vì chỉ xây dựng thương hiệu theo những cách truyền thống, thì các thương hiệu có thể chọn cách hành động thực tế như quyên góp cho Bộ Y tế, hoặc sản xuất các chất tẩy rửa thủ công, để góp phần xây dựng và phát huy mối quan hệ thương hiệu trên thị trường, cũng như tiếp tục thúc đẩy doanh thu.

Kết

Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, các chiến thuật marketing truyền thống rõ ràng không còn “đất dụng võ” quá nhiều. Nhưng thay vì cảm thấy nản lòng trước tình trạng không chắc chắn phía trước, các thương hiệu nên nắm lấy cơ hội để chuyển mình. Vì đây là thời điểm thích hợp để bạn thử những cách tiếp cận mới, trải nghiệm những ý tưởng mới và bước ra khỏi vùng an toàn của mình. Chỉ cần duy trì khả năng thích ứng và ứng biến linh hoạt với mọi hoàn cảnh của mình, các nhà bán lẻ có thể xây dựng tệp khách hàng trung thành và thúc đẩy giá trị lâu dài củ doanh nghiệp trong những thời điểm khó khăn và cả tương lai sau này. 

Tô Linh - MarketingAI

Theo The Drum