Báo cáo Xu hướng tiêu dùng 3 tháng cuối năm tại Việt Nam: Mức chi tiêu cho quà tặng dịp Tết dự kiến tăng trưởng từ 22-29%

Bối cảnh thị trường Việt Nam mùa cuối năm 2023

Kinh tế Việt Nam đang có những dấu hiệu phục hồi tích cực trong Qúy 3/2023. Tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng CPI có xu hướng tăng trưởng trở lại, đây có thể là tín hiệu cho thấy nguy cơ lạm phát, tạo nên những rào cản tăng trưởng kinh tế trong thời gian tới. Vì vậy, xu hướng của người tiêu dùng cũng có nhiều chuyển biến đáng kể, cụ thể:

1. Mối quan tâm của người tiêu dùng đang có sự biến đổi

Về phía người tiêu dùng, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng sẽ có sự thay đổi đáng kể trong nửa cuối năm nay. Trong đó, nhóm nhu cầu thiết yếu như sức khỏe và thực phẩm vẫn là hai yếu tố khiến người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều nhất hiện nay. Tuy nhiên, do khó khăn của thị trường chung, khiến cho người tiêu dùng đang chú trọng nhiều hơn đến các vấn đề thu nhập, việc làm và đặc biệt là chi phí gia tăng.

2. 28% hộ gia đình đang gặp khó khăn về tài chính

Ảnh hưởng bởi làn sóng suy thoái kinh tế toàn cầu, số lượng hộ gia đình gặp khó khăn về tài chính trong cả năm 2023 cũng đang có sự tăng trưởng đáng kể so với năm 2022 - giai đoạn bình thường mới sau đại dịch. Trong đó, vấn đề khó khăn tài chính không chỉ xảy ra ở nhóm thu nhập thấp mà còn ảnh hưởng tới tất cả mức thu nhập, mặc dù nhóm Hộ gia đình thu nhập cao có ít bị ảnh hưởng so với mặt bằng chung.

3. Hoạt động giải trí và ẩm thực có xu hướng bị cắt giảm

Khó khăn về kinh tế khiến cho người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm chi tiêu. Khảo sát đến từ Kantar đã chỉ ra rằng có tới 66% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ dự định cắt giảm chi tiêu cho các hoạt động "Giải trí bên ngoài" và 57% đối với nhu cầu Ăn ngoài tiệm. Trong khi đó, các nhóm sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, di chuyển không bị ảnh hưởng đáng kể.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam dịp cuối năm 2023

1. Tái định nghĩa về ngành hàng ưu tiên

Theo nghiên cứu của Kantar Việt Nam, do áp lực về kinh tế và dư âm từ đại dịch khiến cho người tiêu dùng Việt Nam đã có sự thay đổi đáng kể về nhu cầu tiêu dùng. Đặc biệt, Kantar chỉ ra rằng, có tới 40% ngành hàng trong FMCG không thể giữ chân người tiêu dùng do chưa đáp ứng được những xu hướng quan tâm mới của họ. Không chỉ ngành hàng nhỏ, ngay cả những ngành hàng lớn cũng bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi này.

Vì vậy, các thương hiệu cần lưu ý 3 xu hướng lựa chọn những sản phẩm quan trọng nhất đối với người tiêu dùng hiện nay, bao gồm:

1. Ưu tiên sức khỏe

Tốt cho sức khỏe trở thành nhu cầu quan trọng nhất của người tiêu dùng, đặc biệt sau Covid. Những sản phẩm tập trung mang lại các lợi ích sức khỏe cụ thể và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của đông đảo người dân sẽ có cơ hội thành công cao hơn. Trong đó Top 10 vấn đề về sức khỏe được quan tâm nhiều nhất tại Việt Nam bao gồm:

• Da (Dạ mụn/mụn đầu đen)
• Tổng quát (Máu nhiễm mỡ, Loãng xương)
• Tóc (Rụng tóc, Tóc bạc sớm, Tóc khô xơ, Gàu)
• Răng miệng (Răng nhạy cảm, Răng ố vàng).

Nắm bắt xu hướng này, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng phát triển phiên bản cải tiến của các sản phẩm quen thuộc, bổ sung thêm các yếu tố lợi cho sức khỏe để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một số sản phẩm an toàn cho sức khỏe được đông đảo người tiêu dùng yêu thích phải kể đến như: Sữa không đường, Milo ít đường hay Pepsi 0 calo,... Đặc biệt, phải kể đến sữa chua uống Yakult - Sản phẩm có sự tăng trưởng vượt trội vào cuối năm 2022 và năm 2023 với hơn 30% hộ gia đình chọn mua vào cuối năm 2022.

2. Tăng trải nghiệm tại nhà

Nhu cầu thư giãn, giải trí và trải nghiệm tại gia tăng trưởng mạnh từ sau giai đoạn cách ly bởi đại dịch Covid. Đặc biệt, nhu cầu tiêu thụ tại nhà cho các loại thức uống đang có xu hướng tăng cao. Vào cuối 2022, 63% số lần sử dụng đồ uống được diễn ra tại nhà, văn phòng và chỉ có 37% diễn ra tại bên ngoài. Trong đó, nhu cầu sử dụng đồ uống phần lớn đến từ việc giải lao sau giờ học giờ làm, giết thời gian hoặc tụ họp cùng gia đình.

Dịch vụ đặt đồ uống cũng tác động tích cực tới lượng tiêu thụ tại nhà. Điển hình 65% trà sữa được đặt về nhà, tăng đột phá so với 10% vào năm 2023. Đặc biệt, các dịch vụ đặt đồ uống không chỉ được yêu thích bởi thế hệ Gen Z, mà ngày càng được ưa chuộng nhiều hơn bởi nhóm Millennials.

Ngoài ra, các sản phẩm hướng tới sử dụng tại nhà cũng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng, điển hình như Celano home, Merino home,...

3. Cá nhân hóa nhu cầu

Nhu cầu cá nhân hóa ngày càng phát triển, đặc biệt trong nhóm ngành hàng chăm sóc cá nhân với 4 đặc điểm quan trọng sau:

• Nhu cầu làm đẹp với nhiều bước hơn: Trung bình một hộ gia đình mua tới 7.5 mặt hàng làm đẹp. Những sản phẩm nhận được sự quan tâm nhiều nhất vẫn là: Kem chống nắng, Mặt nạ dưỡng da, Tẩy trang, Toner, Serum,....
• Nhu cầu phức tạp xuất hiện trong cả những ngành hàng lâu đời: Điển hình như thị trường kem đánh răng đang có sự tăng trưởng đáng kể trong năm 2023, với một số thương hiệu có tốc độ tăng trưởng nổi bật như Ngọc Châu, Sensodyne, P/S,...
• Mỗi người uống nhiều loại thức uống hơn: Trung bình 4.4 loại thức uống được mỗi cá nhân tiêu thụ trong một tuần.
• Chăm sóc tóc tập trung vào các nhu cầu dưỡng tóc: Nhu cầu chăm sóc tóc tăng mạnh với các sản phẩm nổi bật như Dưỡng tóc tinh dầu bưởi, Serum dưỡng tóc, Mặt nạ tóc.

Ngoài ra, người dân đang nỗ lực tìm kiếm cách thức tiêu dùng tiết kiệm hơn về mặt chi phí:

1. Chuyển sang phân khúc thấp hơn

Người tiêu dùng đang chuyển sang những sản phẩm có giá thấp hơn, đặc biệt là ở khu vực nông thôn. Các ngành hàng có sự thay đổi phân khúc giá nhiều nhất thường nằm trong nhóm ngành Low-involvement, trong đó phải kể đến như: Dầu ăn, nước rửa chén, nước giặt, tã em bé, kem chống nắng,...

2. Mua số lượng lớn để tiết kiệm

Kích cỡ giỏ hàng mỗi lần mua của người tiêu dùng có xu hướng tăng dần qua thời gian. Đối với ngành sữa, hành vi mua theo lốc và thùng ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng có xu hướng mua các size lớn, cỡ đại và mua với số lượng lớn trong một lần mua sắm.

3. Tìm kiếm khuyến mãi

Người tiêu dùng chủ động so sánh giá giữa các nhà bán lẻ để tìm được chương trình tốt nhất. 48% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ tham khảo nhiều cửa hàng khác nhau để tìm kiếm chương trình khuyến mãi hấp dẫn (nhiều hơn 12% so với năm 2019) . Có thể thấy rõ xu hướng này qua mức độ tăng trưởng của các mặt hàng FMCG, trong khi các mặt hàng có khuyến mãi tăng tới 15% thì các sản phẩm không có khuyến mãi phải giảm -0,1% trong quý 3/2023.

>>> Xem thêm: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Từ việc thấu hiểu đến quá trình chinh phục khách hàng

Xu hướng mua sắm dịp cuối năm của người tiêu dùng Việt

Thời gian mua sắm Tết của phần đông người tiêu dùng Việt sẽ diễn ra trong khoảng 5 tuần trước tuần đầu tiên của Tết Nguyên Đán. Như vậy, với mùa Tết 2024, thời điểm mua sắm Tết quan trọng nhất của người tiêu dùng sẽ diễn ra trong khoảng 5 tuần từ 7/1/2024 - 10/2/2024.

1. Tăng trưởng tới 2 chữ số cho cả nhu cầu mua sắm tiêu dùng và quà tặng

Tết 2023 là năm đầu tiên quà tặng có sự tăng trưởng mạnh mẽ sau 2 năm giảm do dịch Covid và xu hướng tăng trưởng này được dự báo sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2023. Trong đó, cả ba chỉ số tổng chi tiêu Tết, chi tiêu tiêu dùng và cả chi tiêu cho quà tặng dịp Tết đều có xu hướng tăng mạnh. Đặc biệt, mức chi tiêu cho quà tặng dịp Tết 2023 tăng trưởng từ 22 - 29%, có sự khác biệt rõ rệt so với năm 2022 - giảm -16%.

2. Hành vi mua sắm Tết dần phục hồi như giai đoạn trước đại dịch

Tết 2022, do ảnh hưởng của đại dịch, có tới hơn 1/3 hộ gia đình trì hoãn việc sắm Tết tới tuần cuối cùng trước giao thừa. Đến Tết 2023, hành vi mua sắm của hộ gia đình ở nông thôn bắt đầu hồi phục, trở về thời điểm trước dịch, trong khi đó hộ gia đình của khu vực thành thị không có nhiều thay đổi.

Xu hướng này được dự đoán sẽ tiếp tục trong năm 2024, thời điểm mua sắm dần được điều chỉnh lại như thói quen trước đại dịch. Trong đó, thời điểm 2 tuần trước Tết vẫn là khoảng thời gian người tiêu dùng chi nhiều nhất cho việc mua sắm Tết.

3. Sự thay đổi của những giỏ quà Tết

83% hộ gia đình ở thành thị có dự định tặng quà Tết. Trong khi đó, ở Nông thôn, Tết 2023 có sự sụt giảm về dự định tặng quà, chỉ còn 68%. Trong dịp cuối năm nay, dự đoán giỏ quà Tết sẽ được quan tâm nhiều hơn ở cả khu vực thành thị và nông thôn. Đặc biệt, Tiền mặt, quần áo và trang sức và thực phẩm tươi sống là top 3 quả tặng được ưa chuộng, bên cạnh mặt hàng chính thuộc ngành FMCG (bánh kẹo, giỏ quà, bia, thực phẩm chế biến, nước ngọt,...).

Vì vậy, các nhà sản xuất cần nắm bắt được thị hiếu của người mua về quà tặng dịp Tết, kết hợp nhiều loại sản phẩm đa dạng đồng thời phải giữ được giá trị sử dụng trong dịp Tết. Một số sản phẩm tiêu biểu đã lên ngôi trong dịp Tết 2023 như: Gói quà Tết tăng 36%, Bia Light tăng 90%, Orion An tăng 28%, Mondelez Loc 5%, Sô-cô-la tăng 67%,....

4. Kênh mua sắm dịp Tết: Các kênh online tăng trưởng đều

Về giá trị và dịp mua, dự đoán các kênh mua sắm hiện đại và truyền thống đều có sự tăng trưởng tốt trong mùa Tết tới, ngoại trừ kênh siêu thị lớn. Trong đó, kênh tạp hóa vẫn là kênh bán chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mùa Tết Nguyên Đán với hơn nửa thị phần - 55% vào Tết 2023.

Ngoài ra, Kênh online và siêu thị nhỏ là những kênh tiềm năng mới với tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định trong nhiều năm liền. Riêng đối với nhóm siêu thị & đại siêu thị, cùng với các cửa hàng chuyên biệt dường như đang có xu hướng giảm đều trong những năm qua.

Nhãn hàng cần làm gì để đáp ứng hành vi mua sắm trong dịp cuối năm 2024?

1. Ưu tiên những sản phẩm có tính ứng dụng cao

Trong bối cảnh nền kinh tế còn nhiều khó khăn, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ quan trọng và sắp xếp thứ tự ưu tiên để cân bằng cơ cấu chi tiêu. Vì vậy, họ sẽ có xu hướng ưu tiên những ngành hàng thiết yếu nhất, đáp ứng những giá trị cơ bản nhất trong cuộc sống hàng ngày.

Vì vậy, việc tăng cường giá trị sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản là yếu tố rất cùng quan trọng để thu hút người mua trong dịp Tết 2024. Đặc biệt là những sản phẩm thiết yếu và có tính ứng dụng cao như thực phẩm, FMCG có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.

2. Xu hướng cao cấp hóa sẽ chậm lại trong thời gian tới

Mặc dù người tiêu dùng giữ thái độ lạc quan hơn về nền kinh tế 12 tháng tới. Tuy nhiên sau một năm bị ảnh hưởng bởi kinh tế khó khăn, mức chi tiêu cho dịp Tết 2024 vẫn sẽ bị ảnh hưởng nhất định. Cho đến nay, những dấu hiệu của việc nới lỏng chi tiêu ở người tiêu dùng Việt vẫn chưa thực sự rõ rệt.

Người tiêu dùng hầu hết sẽ không cắt chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu và quà tặng dịp Tết. Do đó, họ sẽ buộc phải tìm kiếm những sản phẩm ở phân khúc thấp hơn hoặc nhiều khuyến mại hơn, để cân đối với chi tiêu. Vì vậy, những dòng sản phẩm cao cấp sẽ bị thu hẹp nhu cầu trong dịp Tết này.

3. Sự tiện lợi chiếm ưu thế trong việc lựa chọn kênh sắm

Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng tính tiện lợi và sẽ ưu tiên những kênh mua sắm mang lại nhiều tiện ích hơn. Trải nghiệm mua sắm mới nhờ sự phát triển của công nghệ như Thương mại điện tử, Shoppertainment,... hoặc những điểm bán dễ tiếp cận như siêu thị nhỏ được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong dịp Tết sắp tới. Trong đó, các kênh siêu thị lớn lại thiếu đi sự linh hoạt và có nhiều hạn chế về khoảng cách địa lý sẽ khó tăng trưởng trong Tết 2024.

Lời kết

Nhìn chung, mức chi tiêu cho Tết 2024 vẫn bị ảnh hưởng đôi chút bởi làn sóng suy thoái kinh tế. Vì vậy, việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản, cung cấp các nhóm sản phẩm thiết yếu sẽ là một hướng đi hiệu quả hơn trong dịp Tết này. Bên cạnh đó, mua sắm ngày Tết cũng đang dần hòa vào làn sóng thương mại điện tử, mua sắm online. Vì vậy, việc phát triển các kênh bán hàng hiện đại này là nhiệm vụ không thể thiếu với mọi thương hiệu.