[Báo cáo] 6 insight quan trọng về tâm lý người tiêu dùng năm 2021

Năm 2020 đã “cách mạng hóa” mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi nhiều thói quen mới xuất hiện và tăng tốc, kỳ vọng phát triển và cách người mua sắm tiêu dùng, cách họ kết nối không còn giống nhau. Với những thay đổi liên tục trong hành vi của khách hàng, việc xác định và điều chỉnh hoạt động marketing sao cho phù hợp với tâm lý người tiêu dùng phải là ưu tiên hàng đầu.

Để hiểu rõ hơn về những thay đổi của khách hàng đối với hoạt động marketing, Iterable đã thực hiện cuộc khảo sát tâm lý người tiêu dùng năm 2021 với sự tham gia của 1.500 người mua sắm tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh. Các câu hỏi trong cuộc khảo sát giúp khám phá tâm lý thực sự của khách hàng trong việc tương tác với thương hiệu và xem xét các thông điệp marketing khiến mọi người cảm thấy như thế nào.

Kết quả cuộc khảo sát chỉ ra một vấn đề rõ ràng rằng: Người tiêu dùng giờ đây mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu. Những trải nghiệm khách hàng chung chung, dựa trên cookie thường xuyên bị bỏ qua và gây khó chịu với nhiều người dùng. Nhưng làm thế nào để các thương hiệu có thể xây dựng các chiến dịch kết nối và tạo chuyển đổi lâu dài?

Những phát hiện và xu hướng mới trong cuộc khảo sát này sẽ giúp bạn hiểu cách tạo trải nghiệm khách hàng phù hợp với cá nhân và "con người" hơn.

6 bài học rút ra trong khảo sát tâm lý người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm thương hiệu của họ với những người khác

Hình thức word-of-mouth truyền thống vẫn tạo được tầm ảnh hưởng tối cao, và sự lên ngôi của các kênh truyền thông kỹ thuật số giúp hiệu quả của hình thức này trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Hành động hàng đầu mà người tiêu dùng thực hiện để bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài lòng với một thương hiệu là giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và gia đình (67%) hoặc cảnh báo bạn bè và gia đình của họ (51%) sau khi có trải nghiệm tiêu cực về thương hiệu.

Hành động phổ biến thứ hai mà người tiêu dùng thực hiện cũng tương tự đối với cả trải nghiệm thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực, khi những người được hỏi cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trong tương lai hoặc không bao giờ mua hàng nữa.

Trong một thế giới được thống trị bởi social media, có đến 29% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng các kênh mạng xã hội để chia sẻ sự hài lòng về thương hiệu, 21% cũng làm như vậy để chia sẻ sự không hài lòng của họ. Tuy nhiên, những phát hiện này chỉ ra rằng niềm tin vào một thương hiệu vẫn bị chi phối rất nhiều bởi các tương tác 1-1 và những người trong vòng kết nối thân thiết của họ.

Q: Những hành động mà bạn thực hiện sau khi có trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực với thương hiệu?

Sale-driven thúc đẩy hành động của người tiêu dùng

Muốn mọi người mua hàng, đăng ký danh sách email hoặc theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội? Trước tiên bạn cần cho họ xem các deal hấp dẫn.

Một chiến lược promotion/Sale driven (thúc đẩy bán hàng) có thể chạm được đến cả ba điểm chạm marketing của người tiêu dùng là mua hàng, đăng ký nội dung và phương tiện social media.

Những insight này như một lời “nhắc nhở” các marketer không nên suy nghĩ quá nhiều về những nỗ lực tương tác với khách hàng. Mặc dù điều này không có nghĩa là các yếu tố khác không ảnh hưởng đến mối quan hệ với thương hiệu, tuy nhiên marketer vẫn nên ưu tiên quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ trước tiên.

Một phát hiện đáng lưu ý khác là 16% người được hỏi cho biết họ không theo dõi các thương hiệu trên mạng xã hội. Mặc dù marketing trên social media đã được nhiều thương hiệu ưu tiên thực hiện, nhưng email vẫn tạo được lợi thế hơn trong giao tiếp với người tiêu dùng.

Các thương hiệu hãy bắt đầu nói lên giá trị của mình

87% người tiêu dùng cho biết họ dễ tiếp nhận thông điệp của thương hiệu hơn nếu họ biết niềm tin và giá trị của công ty. Về lý do tại sao điều này lại có ảnh hưởng lớn trong tâm lý người tiêu dùng, những người được hỏi cho rằng biết được niềm tin và giá trị của thương hiệu khiến họ cảm thấy tin tưởng thương hiệu hơn (62%), biết rõ hơn về bộ nhận diện thương hiệu (44%) và có niềm tin hơn về ý nghĩa của thương hiệu (34%).

Điều này được thể hiện rõ nhất trong các thông điệp marketing liên quan đến các vấn đề chính trị và xã hội. Gần 3/4 số người được hỏi (71%) cho biết họ cảm thấy tích cực đối với một thương hiệu sau khi nhận được thông điệp marketing xã hội hoặc chính trị từ thương hiệu đó.

Theo kết quả cuộc khảo sát lòng tin thương hiệu gần đây của Iterable dành cho marketer, 83% cho biết công ty của họ nên giữ thái độ trung lập về mặt chính trị. Tuy nhiên, mức độ sẵn sàng đón nhận các thông điệp xã hội và chính trị của người tiêu dùng cho thấy rằng các ưu tiên của marketer đang bị lệch so với những gì mà đối tượng mục tiêu của họ đang tìm kiếm.

Các thương hiệu nên ưu tiên sự Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập (DEI) trong các thông điệp marketing

Những người tham gia cuộc khảo sát cho biết, các thông điệp marketing cần thiết nhất là hình ảnh đa dạng, ngôn ngữ hòa nhập (không mang tính kỳ thị, phân biệt) và thiết lập các mức giá/kế hoạch thanh toán khác nhau để phù hợp với các nhóm kinh tế xã hội khác nhau.

75% người tham gia khảo sát đồng ý rằng họ có nhiều khả năng mua hàng của một thương hiệu hơn khi những người trông giống họ xuất hiện trong quảng cáo của thương hiệu đó.

Những câu trả lời này cho thấy rằng việc gia tăng các cuộc trò chuyện xung quanh DEI đã tạo ra tác động đáng kể đến các ưu tiên của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Và các thương hiệu nên xem xét cách họ có thể bao hàm hơn trong thông điệp của mình.

Q: Theo bạn, thành phần nào sau đây là cần thiết đối với một thông điệp marketing?

• Hình ảnh đa dạng (51%)
• Ngôn ngữ hòa nhập (44%)
• Đặt ra các mức giá/kế hoạch thanh toán khác nhau để phù hợp với các nhóm kinh tế xã hội khác nhau (40%)
• Nâng cao quyền và vai trò của phụ nữ(30%)
• Cung cấp các thông điệp marketing dễ tiếp cận (22%)
• Kết hợp các chủ đề xã hội/chính trị trong thông điệp (20%)

Sự an toàn vẫn được đặt lên hàng đầu đối với người tiêu dùng

Khi được hỏi về việc đại dịch đã ảnh hưởng đến cách họ tiếp nhận thông điệp marketing của thương hiệu như thế nào, hầu hết người tiêu dùng (38%) cho biết hiện họ ưu tiên kế hoạch an toàn cho khách hàng của thương hiệu, 31% thích nội dung được “bản địa hóa” và 30% quan tâm đến các lựa chọn mua hàng thay thế của một thương hiệu, như mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng (BOPIS) và dịch vụ curbside pick-up.

Dữ liệu tốt đi kèm với trách nhiệm lớn

Phần lớn người tiêu dùng (58%) cho biết họ cảm thấy tích cực khi nhận được một quảng cáo trực tuyến được cá nhân hóa và 23% cảm thấy bình thường (không tích cực cũng không tiêu cực) về vấn đề này. Ngoài ra, 19% cho biết họ cảm thấy tiêu cực khi nhận các quảng cáo cá nhân hóa, và chỉ 8% nói rằng họ cảm thấy rất tiêu cực.

Quyền riêng tư về dữ liệu là điều tối quan trọng khi nói đến sự tin cậy của thương hiệu. Nhưng rõ ràng người tiêu dùng muốn có trải nghiệm được cá nhân hóa và không chống lại việc thông tin của họ đang được sử dụng cho việc nhắm mục tiêu trong marketing. Các thương hiệu phải tận dụng cơ hội này để kết nối với người tiêu dùng nhưng phải hành động có trách nhiệm với dữ liệu cá nhân mà họ chia sẻ.

Tạo ra trải nghiệm đích thực

Đối với người tiêu dùng ngày nay, mối quan hệ thương hiệu - khách hàng phải vượt ra ngoài giao dịch đơn thuần.

Rõ ràng người tiêu dùng muốn thương hiệu hướng đến “con người” hơn. Họ muốn biết niềm tin và giá trị của thương hiệu, muốn biết cảm nhận của các thương hiệu về các vấn đề xã hội và chính trị cũng như cách họ ủng hộ DEI trong các sáng kiến marketing của thương hiệu. Và họ muốn có trải nghiệm được cá nhân hóa để mang lại kết nối sâu sắc hơn với các thương hiệu mà họ tham gia.

Hy vọng những insight này có thể giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt trong việc thúc đẩy kết nối con người trong các mối quan hệ khách hàng của mình. Chúc bạn thành công!

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo iterable

>> Xem thêm: Global Digital Reports 7/2021: 10 điểm nhấn trong hoạt động digital toàn cầu