Ba thương hiệu thành công vang dội nhờ “chất kích dẫn” đặc biệt trong chiến dịch: Moment-based marketing

Chất kích dẫn “đặc biệt” trong chiến dịch của thương hiệu

Có một điều không hẳn ai cũng biết, tâm lý con người rất dễ dàng cởi mở và cuốn theo các sự kiện thực tế sắp diễn ra hay một chủ đề nào đó đang là trend, hoặc không có tâm lý đề phòng về các quảng cáo ở xung quanh thời điểm, sự kiện đó. “Khi thương hiệu tận dụng được lợi thế của sự kiện hay trong một thời điểm nào đó phổ biến với mọi người, khách hàng sẽ tự động nhắc, nhớ và ra quyết định về nhãn hàng”- Đó cũng chính là cách thức đặc biệt của chiến lược tiếp cận Moment-based Marketing.

Chip and Dan Health, trong cuốn sách Sức mạnh của khoảnh khắc: Tại sao những khoảnh khắc nhất định sẽ mang đến tác động phi thường (The Power of Moments: Why certain Moments have Extraordinary Impact) có nhận định khoảnh khắc chính là những trải nghiệm ngắn vừa đáng nhớ lại đầy ý nghĩa. Khoảnh khắc này trong Marketing đặc biệt truyền cảm hứng cho người tiêu dùng, định hình trải nghiệm, thay đổi suy nghĩ của họ đồng thời thuyết phục ra quyết định mua sắm theo sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

Nhiều Marketers chia sẻ thường gặp khó khăn khi phải biến tấu nội dung phù hợp trên nhiều kênh truyền thông, hoặc áp lực về sự sáng tạo hiệu quả ở các chiến dịch định kỳ. Moment-based Marketing (Đánh chiếm khoảnh khắc tiêu dùng) có thể giúp họ giải quyết hai bài toán trên cùng lúc, nhờ có sự linh hoạt và độ chính xác:

• Nắm bắt được đúng thời điểm và khéo léo sáng tạo thông điệp phù hợp để tạo ra lợi thế riêng cho thương hiệu, cho phép bạn nổi bật và sẵn sàng “ghim” lại trong tâm trí người tiêu dùng

• Xuất hiện và tham gia vào trong cuộc trò chuyện theo cách tự nhiên khiến thương hiệu trở nên thân thuộc

• Là một nguồn cung cấp thông tin tự nhiên, đảm bảo thông điệp đến được với người dùng, không có rào cản tâm lý, họ sẵn sàng lắng nghe, đón nhận và tương tác.

Gọi Moment-based Marketing là chất kích dẫn đặc biệt của thương hiệu bởi nó đến từ chính nhu cầu của khách hàng, hoặc có thể do thương hiệu tự khai phá ra. Tại các thời điểm thương hiệu ghi điểm được vào khoảnh khắc người tiêu dùng ra quyết định đã là chiến thắng so với các hình thức quảng cáo, platform truyền thông theo cách thông thường (thực hiện chiến dịch, truyền hình, sự kiện, tin tức lan tỏa…).

Thực tế chứng minh các chất kích dẫn này mang lại hiệu quả đột phá

Mỗi khoảnh khắc là duy nhất và tại thời điểm đó, thương hiệu hay sản phẩm của bạn sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi họ có nhu cầu. Đó chính là cách mà Darry Ring, Kitkat, Coca-Cola, Starbuck… hay rất nhiều thương hiệu khác đã, đang chiếm lĩnh trọn vẹn hành trình trải nghiệm đầy cảm xúc của khách hàng.

#1. Nhẫn Darry Ring xuất hiện như một biểu tượng cho tình yêu trọn đời, trọn kiếp

Ngành công nghiệp trang sức và kim cương vô cùng cạnh tranh với nhiều thương hiệu lâu đời được công nhận, một brand mới nếu muốn có “chỗ đứng” dường như chỉ có hai cách: Đáp ứng nhu cầu hiện có nào đó của khách hàng hoặc tự tạo nên nhu cầu mới cho họ. Darry Ring (DR) - một thương hiệu trang sức từ Trung Quốc đã thành công tạo ra nhu cầu mua sắm mới trên thị trường bằng cách tự viết nên một câu chuyện tình yêu “chấn động”.

Ở thời khắc người phụ nữ hy vọng chiếc nhẫn cầu hôn của mình là độc nhất, người đàn ông cùng chiếc nhẫn ấy sẽ đồng hành với mình trong suốt cuộc đời, Darry Ring xây dựng một câu chuyện dựa trên phương châm “một và duy nhất”, với niềm tin hôn nhân chỉ xảy ra một lần trong đời. Ở khoảnh khắc cầu hôn đặc biệt và lưu giữ dấu ấn cuộc đời, sử dụng chiếc nhẫn của Darry Ring chính là biểu tượng cam kết trọn đời của họ đối với người bạn đời.

Đây chính là cơ hội mà thương hiệu nhìn thấy, một nhu cầu mua sắm mới của người dùng đã được nhìn ra, nâng tầm và khai phá. Tại khoảnh khắc đặc biệt đó, thương hiệu có nhiều cách để tạo ra dấu ấn cho người dùng như:

• Người mua nhẫn DR cần cung cấp chứng minh thư và số điện thoại để đối chiếu với kho dữ liệu trong công ty. Khi một chiếc nhẫn được thanh toán thành công, DR cập nhập một bản “chứng nhận tình yêu đích thực” cam kết “không bao giờ có thể thay đổi”. Quá trình xác minh này để đảm bảo người tiêu dùng chưa từng mua chiếc nhẫn DR nào trước đó.

• Các câu chuyện tình yêu cảm động được Darry Ring kể chia sẻ về khoảnh khắc cầu hôn cùng chiếc nhẫn trọn đời trên website chính thức.

• Các video của thương hiệu xoay quanh chủ đề quan trọng, mang đậm bản sắc thương hiệu như: Những người dưới 18 tuổi không thể mua nhẫn Darry Ring, niềm tin rằng hôn nhân là “cái kết hoàn mỹ” của các mối quan hệ…

Việc giới hạn mỗi người đàn ông mua một chiếc nhẫn và chỉ cầu hôn một lần không chỉ tạo nên sự độc đáo mà còn thúc đẩy ý nghĩa của sản phẩm. Nhẫn DR không chỉ là một biểu tượng của sự chung thủy mà còn chứa đựng ký ức, khoảnh khắc ý nghĩa, hạnh phúc trong đời của người phụ nữ. Hình ảnh nhẫn DR xuất hiện trong dịp quan trọng đã tạo nên sợi dây gắn kết trong nhận thức khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu “vượt” thời gian. Darry Ring đã thành công thuyết phục người tiêu dùng trẻ về tình yêu đích thực, được gói gọn trong phương châm “chiếc nhẫn DR duy nhất”.

Câu chuyện độc đáo của DR thu hút lượng người theo dõi đáng kể trên mạng xã hội (2 triệu người trên Douyin, 4 triệu người trên Weibo, 146.700 người trên Xiaohongshu và trung bình hơn 70.000 lượt xem trên các bài đăng Wechat). Chi phí làm nên chiếc nhẫn cưới “chỉ một lần trong đời” của DR chỉ chiếm 2,65% tổng chi phí hoạt động, nhưng sản phẩm mang lại hơn 80% doanh thu của DR, là một thành công không thể chối cãi.

Nếu như Darry Ring là thương hiệu đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới cho người tiêu dùng ở khoảnh khắc cầu hôn, kiến tạo một giá trị mới và niềm tin cho tình yêu vĩnh cửu của người trẻ thì KitKat trở thành hình mẫu “không thể thiếu” trước các kì thi của nhiều sĩ tử nhờ nắm bắt được khoảnh khắc tâm lý phổ biến nhiều sĩ tử gặp phải.

#2. “Chiếc bùa may mắn” Kitkat & sự thành công nhờ việc nắm bắt nhu cầu tiêu dùng mới

Học sinh, sinh viên thường gặp áp lực căng thẳng trước mỗi kỳ thi được lý giải bằng một hiện tượng tâm lý phổ biến được gọi tên Exam anxiety (hay còn được gọi là test anxiety). Theo bản năng, khi mất kiểm soát thì con người thường có xu hướng tìm đến tâm linh, việc tin vào một thế lực to lớn, thần bí có thể trấn an bản thân hoặc có niềm tin hơn vào việc làm sắp tới. Nắm bắt được tâm lý và insight thầm kín đó, cũng như đồng hành cùng các sĩ tử giải tỏa căng thẳng, đón may mắn trước kì thi, Kitkat đã thành công “chen chân” vào khoảnh khắc đặc biệt của các học sinh, sinh viên vượt vũ môn với việc ra mắt phiên bản bao bì giới hạn 6 lời chúc tương ứng với 6 môn thi Toán, Lý, Hóa, Văn, Anh, Sinh. Mỗi lời chúc sẽ là một "lá bùa" hộ mệnh giúp các thí sinh có thêm động lực và tự tin.

Mặt khác, Kitkat trong tiếng Nhật có phát âm khá giống với câu chúc may mắn: “Kitto katsu” có nghĩa là "Bạn chắc chắn sẽ thành công". Vì thế mà các sĩ tử Nhật Bản cứ đến mùa thi là lại rộ lên trào lưu sưu tầm Kitkat, mỗi vị là một lời chúc may mắn, thành công. Khi bạn thấy xung quanh ai cũng làm và bạn cũng làm điều gì đó tương tự, giống như Hiệu ứng đoàn tàu (Bandwagon Effect), thay vì tặng các món quà vật chất khác, một chiếc kẹo "Kitto Katsu" chính xác là "bùa thi" mà các sĩ tử mong muốn được nhận nhất.

Và thế là, trước mỗi kì thi, Kitkat lại được “nhắc tên” nhiều hơn trên các diễn đàn. Giới trẻ thi nhau lùng sục, phụ huynh cũng có nhu cầu mua nhiều thanh Kitkat hơn để gửi tặng con em thay cho lời chúc may mắn. Một thanh Kitkat ngọt ngào không chỉ giải quyết được nhu cầu ăn vặt trong quá trình làm bài tập, mà còn giúp mọi người giảm tỏa căng thẳng, trấn an tinh thần, kích thích não bộ cảm thấy dễ chịu, từ đó làm bài thi tốt hơn.

KitKat đã trở thành một trong những thương hiệu ăn vặt được yêu thích trên toàn thế giới, tiêu thụ rộng rãi ở hơn 80 quốc gia. Thông tin từ Nestle cho biết, mỗi giây trôi qua, 700 thanh KitKat được bán ra, tương đương với 22 tỷ thanh được tiêu thụ mỗi năm.

Darry Ring & Kitkat đã thành công trong việc tạo ra khoảnh khắc tiêu dùng mới, tận dụng yếu tố Moment Marketing làm nền, tạo thói quen, mindset lặp đi lặp lại cho thời điểm nào đó. Còn khi chưa tạo ra được nhu cầu tiêu dùng mới, thì có thể khai thác và nắm chắc khoảnh khắc tiêu dùng hiện tại, như cách Coca-Cola đã và đang làm trong mỗi dịp Tết, dịp nghỉ lễ ăn uống, tụ tập của người Việt.

#3. Coca-Cola - “Màu đỏ và én vàng” làm nên biểu tượng không thể thiếu trong dịp Tết truyền thống

Tết Nguyên Đán là một dịp đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam, dù cuộc sống hiện đại thay đổi nhiều thói quen mua sắm nhưng không làm mất đi giá trị và ý nghĩa của mỗi dịp đoàn viên Tết đến xuân về. Đã có rất nhiều thương hiệu với vô vàn chiến lược đa dạng nhằm tạo dựng ấn tượng với khách hàng trong dịp này, để nổi bật và ấn tượng, để nhắc về Tết đều không thể thiếu được. Coca-Cola đã làm tốt định vị trong dịp tiêu dùng đặc biệt này, trong hơn 30 năm gắn bó ở thị trường Việt Nam.

Từ năm 2010 trở lại đây, những cánh én mùa xuân cùng sắc đỏ nổi bật của Coca-Cola đã trở thành biểu tượng nhắc nhớ Tết với thiết kế đa dạng và mang nhiều ý nghĩa qua từng năm.

• Tết Ất Mùi 2015, én vàng được tạo hình với thiết kế “an - tài - lộc” thay lời chúc xuân viên mãn.
• Tết Bính Thân 2016, én vàng được cách điệu thành hình ngôi sao, trái tim và hoa mai
• Tết 2018 Mậu Tý, én vàng được nhân cách hoá, khơi gợi tình cảm gia đình, tình yêu đôi lứa, cộng đồng.
• Đón xuân Tân Sửu 2021, cánh én vàng chuyển tải thông điệp “Điều giản dị làm nên Tết diệu kỳ”.
• 2022, những cánh én mùa xuân mang thông điệp hãy cùng Coca-Cola “Mang kỳ diệu về nhà”
• Tết 2023 được khởi động với thông điệp “Tất dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”.

Coca-Cola nhất quán theo đuổi và đề cao thông điệp về sự gắn kết gia đình, tôn vinh giá trị tình thân trong các chiến dịch Tết, trên mọi điểm chạm, từ thông điệp truyền thông, bao bì cho đến các phương tiện quảng bá. Vốn thuộc nhóm sản phẩm low-involve, do đó, để duy trì nhận diện liên tục và khắc sâu trong tâm trí của khách hàng, thương hiệu đã khai thác triệt để trong các chiến dịch TVC quảng cáo trên truyền hình, OOH tại các điểm bán hay chuỗi hoạt động PR… Cứ như thế, Coca-Cola len lỏi và dần trở nên thân thuộc trên mâm cúng Tết, trên bàn ăn, trong bữa cơm gia đình ấm cúng hoặc giờ phút đoàn viên…

Bà Nguyễn Lan Yến, Giám đốc Marketing của Coca-Cola Việt Nam từng chia sẻ: “Nhiều thế hệ Việt Nam lớn lên cùng Coca-Cola. Chúng tôi vô cùng may mắn khi có cơ hội trở thành một phần trong mỗi bữa ăn, chứng kiến sự gắn kết kỳ diệu giữa các thành viên trong gia đình, đặc biệt vào dịp Tết. Dù là để đón chào những khởi đầu mới hay thưởng thức hương vị của sự thoải mái, mỗi khi bật nắp Coca-Cola là mỗi người được tận hưởng một nhịp xả hơi đầy hứng khởi, kết nối người thân, bạn bè và cộng đồng, đặc biệt vào mỗi dịp Tết đến xuân về”. Đây là một chia sẻ được đúc kết từ rất nhiều hoạt động, thông điệp đều được thực hiện đồng nhất, trong một thời điểm cụ thể mà thương hiệu đã xác định và gắn bó. Yếu tố Moment Marketing được nuôi dưỡng từ năm này qua năm khác, từ khắp mọi nơi mà người tiêu dùng nhìn thấy, ra quyết định và bị ảnh hưởng sâu sắc trong tiềm thức.

>>> Xem thêm: Con đường nào giúp thương hiệu hiện diện trong các khoảnh khắc của người tiêu dùng?

Tạm kết

Qua những ví dụ điển hình về Moment-based Marketing có thể thấy đánh chiếm khoảnh khắc tiêu dùng không chỉ là một chiến lược nhất thời hoặc hiện tượng nào đó nổi lên theo trend hay xu hướng. Đối với Marketers thông minh và các brand khác nhau, Moment-based Marketing giúp họ tiếp cận được số lượng lớn khách hàng một cách tự nhiên. Chiến lược tự tạo thời điểm tiêu dùng cho khách hàng hoặc đáp ứng nhu cầu của họ còn cải thiện khả năng ghi nhớ, hình thành sợi dây liên kết lâu dài với người dùng theo thời gian.

Minh Tân - Marketing AI