7-Eleven đóng cửa 444 cửa hàng: Hệ quả của việc bám víu vào mô hình cũ và sai lầm trong định vị thương hiệu

1. 7-Eleven từng tiên phong mở đường cho khái niệm “bán lẻ tiện lợi”

7-Eleven được sáng lập bởi J. C. Thompson vào năm 1927 dưới tên gọi Southland Ice, có trụ sở tại Dallas, Texas (Mỹ). Khởi đầu là một đại lý nước đá, 7-Eleven sau đó bán thêm sữa, bánh mì, trứng vào các buổi tối và chủ nhật khi các cửa hàng tạp hóa đóng cửa. Ý tưởng kinh doanh độc đáo này, khi ấy còn rất mới mẻ và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.

Đến năm 1962, các hoạt động về đêm bắt đầu trở nên nhộn nhịp và phổ biến tại Mỹ. Thế nhưng người dân, đặc biệt là giới trẻ khó có thể tìm được cửa hàng nào mở cửa suốt đêm.

Hiểu được tâm lý khách hàng và nắm bắt xu hướng mua hàng mọi lúc này, 7-Eleven đã quyết định chuyển toàn bộ hệ thống sang phục vụ 24/7 - một quyết định sáng suốt đã đưa 7-Eleven trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên trên thế giới có dịch vụ này. Không quá khi nói rằng 7-Eleven đã đặt những viên gạch đầu tiên cho mô hình tiện lợi kiểu mới trên thế giới.

Trong những năm đầu thành lập, chiến lược marketing của 7-Eleven nhắm vào thị trường ngách giữa siêu thị và cửa hàng tạp hóa. Vì vậy, khu vực phát triển của họ là các vùng ngoại ô ở Hoa Kỳ. Nhờ chọn thị trường ngách thông minh và mở cửa 24/7 – điều mà tạp hóa và siêu thị khi đó không làm được, đã giúp 7-Eleven nhanh chóng mở rộng khắp nước Mỹ. Tính đến năm 1963, thương hiệu này đã có 1.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.

Sau đó, 7-Eleven bắt đầu bước ra phạm vi toàn cầu khi áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Canada, Mexico và các thị trường châu Á. Đặc biệt, nhận thấy tiềm năng của thị trường châu Á, 7-Eleven Corporation đã quyết định chuyển trụ sở công ty sang Nhật Bản vào năm 2001. Vào lúc đỉnh điểm, 7-Eleven còn được mệnh danh là chuỗi cửa hàng tiện lợi “đáng sợ nhất” thế giới khi cứ khoảng hai tiếng sẽ lại có một cửa hàng mới xuất hiện. Từ một đại lý nước đá nhỏ bé, 7-Eleven đã bứt tốc ngoạn mục để trở thành “đế chế” cửa hàng tiện lợi. Hiện thương hiệu đang sở hữu 83.000 cửa hàng trên toàn cầu, trải rộng khắp 19 quốc gia. Trong đó, Nhật Bản chiếm số lượng cửa hàng nhiều nhất với hơn 20.000 chi nhánh. Thị trường lớn nhất xếp sau Nhật Bản là Hoa Kỳ - nơi 7-Eleven đã từng rất thành công với chiến lược phủ sóng ở các trạm xăng của mình.

2. Dấu hiệu đuối sức khi 7-Eleven đứng bên bờ vực phải sang tên đổi chủ cho công ty mẹ của đối thủ Circle K

Vài năm gần đây, 7-Eleven liên tục cho thấy dấu hiệu đuối sức và lao dốc khi lượng khách đến 7-Eleven giảm 7,3% vào tháng 8/2024, đánh dấu 6 tháng giảm lưu lượng khách liên tiếp. Doanh số thuốc lá vốn là mặt hàng bán chạy nhất của mảng siêu thị tiện lợi cũng đã giảm 26% kể từ năm 2019. Mới đây nhất, công ty mẹ của hãng thông báo sẽ đóng cửa 444 chi nhánh hoạt động kém hiệu quả tại Bắc Mỹ khiến công chúng không khỏi bất ngờ. Dù số lượng cửa hàng bị đóng chỉ chiếm 3% trong số 13.000 địa điểm 7-Eleven đang hoạt động tại Mỹ và Canada nhưng chừng đó là đủ để cho thấy sự lao đao của “ông lớn” này giữa một thị trường nhiều đối thủ sừng sỏ.

Bên cạnh doanh số ảm đạm cùng việc đóng cửa hàng loạt chi nhánh, 7-Eleven còn dấy lên lo ngại về việc sẽ bị thâu tóm bởi ông chủ của Circle K - Couche-Tard. Trước sự lao đao của chuỗi siêu thị tiện lợi này, Couche-Tard đã nâng giá đấu thầu thu mua lại lên 47,2 tỷ USD, cao hơn 20% so với mức giá chào mua trước đó và giá cổ phiếu hiện tại của công ty Nhật Bản. Đây đã là lần thứ 3 trong 2 thập kỷ qua Couche-Tard nỗ lực mua lại Seven & i Holdings - công ty mẹ của 7-Eleven.

Còn quá sớm khẳng định thương vụ sáp nhập này có thành công hay không, tuy nhiên tình thế hiện tại của 7-Eleven khiến giới chuyên gia và người tiêu dùng không khỏi lo lắng.

3. Lý giải sự lao đao của chuỗi siêu thị tiện lợi lớn nhất thế giới

Định vị thương hiệu mờ nhạt giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt

Dù đã có mặt trên thị trường cả trăm năm nhưng khi nhắc đến 7-Eleven, người dùng vẫn không đọng lại được một điểm đặc trưng khác biệt. Các mặt hàng mà thương hiệu cung cấp như đồ ăn nhẹ, đồ uống, thực phẩm đóng hộp, chế biến sẵn đều có trên kệ tại hầu hết các cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn khác. Sự thiếu vắng một sản phẩm “signature” độc đáo khiến 7-Eleven trở nên mờ nhạt giữa thị trường bán lẻ, nơi mà tính khác biệt đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và thu hút khách hàng.

Trong quá khứ, 7-Eleven từng giữ thế “thượng phong” nhờ lợi thế "tiện lợi" với hệ thống cửa hàng mở 24/7. Tuy nhiên, giờ đây 7-Eleven không phải là cái tên duy nhất trên thị trường có lợi thế này. Sự phát triển của dịch vụ giao hàng nhanh và thương mại điện tử đã làm xoay chuyển tình thế. Các nền tảng như Amazon Fresh, Instacart, và các chuỗi lớn như Walmart đã mở rộng dịch vụ giao hàng trong ngày, thậm chí trong vòng vài giờ, mang đến sự tiện lợi hơn mà khách hàng không cần phải ra khỏi nhà. 7-Eleven đã chậm chạp trong việc bắt nhịp với các xu hướng này, dẫn đến việc đánh mất vị thế tiên phong trong lĩnh vực tiện lợi.

Mô hình kinh doanh gắn liền với trạm xăng (ở Mỹ) trở nên lỗi thời với sự bùng nổ của xe điện và hybrid

Chiến lược phủ sóng ở các trạm xăng tại thị của 7-Eleven bắt đầu phổ biến từ thập niên 1960 tại Hoa Kỳ. Đây từng được coi là “nước đi” chiến lược nhưng giờ có lẽ nó đã không còn phù hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh cho hãng. Theo đó, 7 - Eleven hợp tác với các trạm xăng để tích hợp cửa hàng tiện lợi của mình vào khu vực này, nơi người tiêu dùng có thể mua sắm các sản phẩm như thuốc lá, đồ uống, và đồ ăn tiện lợi trong khi họ đổ xăng. Mô hình này giúp tận dụng lưu lượng khách hàng ghé vào các trạm xăng để tăng doanh thu từ việc bán hàng tiêu dùng.

Việc bán thuốc lá tại các cửa hàng trong trạm xăng là một phần quan trọng chiến lược kinh doanh của 7-Eleven và thuốc lá cũng trở thành mặt hàng bán chạy nhất của hãng. Nhưng theo thống kê từ năm 2023, doanh số bán thuốc lá đã giảm hơn 50% so với hai thập kỷ trước. Nguyên nhân chính bao gồm các biện pháp hạn chế hút thuốc gắt gao cùng chính sách thuế ngày càng cao đối với dòng sản phẩm này, và xu hướng tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thay thế như thuốc lá điện tử thay vì thuốc lá truyền thống.

Không chỉ lao dốc với doanh thu thuốc lá sụt giảm nghiêm trọng, chính mô hình bán hàng tại các trạm xăng đã khiến 7-Eleven phụ thuộc vào tình hình thị trường xăng dầu. Việc chính phủ và các hãng xe hơi thúc đẩy chuyển đổi sang xe điện và hybrid đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhu cầu sử dụng xăng. Các loại xe này tiêu thụ ít nhiên liệu hoặc không sử dụng nhiên liệu xăng truyền thống, dẫn đến sự sụt giảm trong doanh số bán xăng. Và hệ quả kéo theo doanh số bán thuốc lá nói riêng và các mặt hàng nói chung của 7-Eleven tại các chi nhánh này bị rớt thê thảm. Mô hình cửa hàng kết hợp cùng các trạm xăng của hãng được đánh giá đã quá lỗi thời và cần cải tổ nếu không muốn tình trạng này kéo dài và trầm trọng thêm.

Thói quen người dùng thay đổi: Ưa chuộng sản phẩm tại siêu thị lớn và xu hướng mua sắm trực tuyến tại nhà

Nền kinh tế khó khăn và ảm đạm đã ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Báo cáo của McKinsey năm 2022 cho thấy người tiêu dùng chuyển dịch sang mua các nhu yếu phẩm cần thiết nhiều hơn với việc cắt giảm 60% nhu cầu mua sắm các mặt hàng xa xỉ. Hay có đến 50% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm, bằng cách tìm đến các cửa hàng có giá thấp hơn, tìm kiếm khuyến mãi, hoặc chọn mua hàng giảm giá (theo báo cáo của Nielsen IQ 2023).

Trong báo cáo tài chính cuối năm 2022, Seven & I Holdings cũng phải thừa nhận nền kinh tế Mỹ dù đang phục hồi mạnh mẽ nhưng người tiêu dùng vẫn hạn chế chi tiêu do lạm phát dai dẳng, lãi suất cao còn cơ hội việc làm ít ỏi. Người dân có xu hướng cắt giảm các chi phí không cần thiết, và do đó ít lui tới các cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven hơn.

Trong trường hợp có nhu cầu mua sắm, họ cũng sẽ tìm kiếm các siêu thị lớn hơn như Walmart và Costco. Bởi các sản phẩm thiết yếu ở đây đa dạng và được bán với với giá rẻ hơn. Trong khi đó, 7-Eleven chủ yếu được định vị là cửa hàng tiện lợi, không phải là nơi người tiêu dùng thường xuyên lui tới để mua thực phẩm số lượng lớn với giá cả cạnh tranh.

Cùng với đó, xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng nở rộ. Một nghiên cứu của McKinsey năm 2021 cho thấy 75% người tiêu dùng đã thử mua sắm trực tuyến trong đại dịch, và phần lớn trong số họ đã tiếp tục thói quen này. Cũng nhờ sự thay đổi trong thói quen mua sắm mà Amazon - “gã khổng lồ” thương mại điện tử - đã báo cáo doanh thu lên tới 469,8 tỷ USD trong năm 2021, tăng 22% so với năm 2020. 

Sự tiện lợi, nhanh chóng và dễ dàng của mua sắm trực tuyến khiến người dùng chỉ muốn ngồi nhà, chọn sản phẩm qua màn hình điện thoại và đợi giao hàng đến tận nơi thay vì phải di chuyển đến các cửa hàng tiện lợi như trước. Sự cạnh tranh từ chính những nền tảng thương mại điện tử này với các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, freeship càng khiến hình thức mua sắm trực tuyến trở nên hấp dẫn và lấn át hoàn toàn các chuỗi cửa hàng tiện lợi đắt đỏ như 7-Eleven.

Lạc lối với chiến lược chuyển hướng sang thực phẩm tươi không hiệu quả

7-Eleven đã cố gắng chuyển hướng chiến lược, tập trung đầu tư vào bán thực phẩm tươi sống, đặc biệt tại Mỹ khi hợp tác với các nhà cung cấp để cải thiện chuỗi cung ứng thực phẩm. Lý do là bởi năm 2023, tổng doanh số của 7-Eleven tại Mỹ là 17 tỷ USD, trong đó gần ¼ đến từ 315 triệu tách cà phê, 153 triệu ly si rô đá bào, 99 triệu chiếc pizza, 100 triệu chiếc xúc xích. Kết quả kinh doanh này khiến hãng kỳ vọng sẽ bán được nhiều thực phẩm hơn nữa do nhu cầu của chúng không dễ giảm như xăng hay thuốc lá. 

"Chúng tôi tin rằng chúng tôi cần thay đổi mô hình kinh doanh của mình từ dựa vào các trạm xăng và bán thuốc lá sang mô hình siêu thị mà khách hàng lựa chọn chúng tôi dựa trên sản phẩm khác. Chìa khóa cho sự thay đổi này là thực phẩm tươi", giám đốc điều hành Ryuichi Isaka của Seven & I Holdings cho biết.

Tuy nhiên, theo tờ Inc, nhận thức về định vị thương hiệu của khách hàng không dễ thay đổi. Mọi người sẽ dừng ở 7-Eleven để uống cà phê, mua đồ ăn vặt nhưng khi nói đến thực phẩm tươi, họ sẽ nghĩ đến những cái tên khác như Walmart, Costco, hay các cửa hàng chuyên biệt như Whole Foods. Những chuỗi này không chỉ có hệ thống cung cấp và bảo quản tiên tiến mà còn có khả năng mua số lượng lớn với giá thấp, cho phép họ cạnh tranh về giá cả và chất lượng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và chọn mua thực phẩm tươi từ những nhà bán lẻ lớn hơn thay vì cửa hàng tiện lợi.

>>> Bạn có thể quan tâm: Lý do nào khiến Tupperware nộp đơn xin phá sản?

Lời kết:

Việc 7-Eleven phải đóng cửa 444 chi nhánh cho thấy rõ ràng những thách thức lớn mà thương hiệu này đang đối mặt trong bối cảnh thị trường thay đổi. Định vị thương hiệu mờ nhạt, sự sụt giảm doanh số từ các mặt hàng chủ lực, thị trường cạnh tranh gay gắt với các chuỗi siêu thị lớn cùng thói quen tiêu dùng thay đổi đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện lợi này. Để khắc phục tình trạng này, 7-Eleven cần một cuộc cải tổ toàn diện để thích nghi với tình hình hiện tại, nếu không muốn bị thâu tóm với các “ông lớn” khác trên thị trường.