5 ý tưởng & case study Marketing về chủ đề Bình đẳng giới đang chiếm sóng Quốc tế phụ nữ 2025

"Tăng tốc hành động" vì bình đẳng giới - Chủ đề của ngày Quốc tế phụ nữ 8/3 2025

Như thường lệ, vào mỗi năm, Ngày Quốc tế Phụ nữ (IWD) sẽ mang đến một chủ đề mới nhằm tôn vinh những thành tựu của phụ nữ và đưa ra những định hướng hành động để phát triển sức mạnh của phái nữ trên toàn thế giới. Trong năm 2025, thông điệp mà IWD mang tới là:

Chủ đề này hướng tới mục tiêu phát triển một thế giới không còn những định kiến, quan niệm lạc hậu, phân biệt đối xử giữa các giới tính. Thay vào đó, sự đa dạng, công bằng và hòa nhập cho phái nữ trên mọi khía cạnh của đời sống.

Trong những năm gần đây, mặc dù đã có rất nhiều thông điệp, chiến dịch kêu gọi về sự bình đẳng giới trên toàn cầu. Nhưng theo IWD vẫn còn rất nhiều rào cản như định kiến xã hội, kinh tế, chính trị, giáo dục và văn hóa vẫn đang cản trở sự phát triển của phụ nữ, từ đó làm suy yếu sự phát triển chung của xã hội.

Với thông điệp đó, tổ chức IWD toàn cầu đã xác định chủ đề của Ngày Quốc tế phụ nữ 2025 là #AccelerateAction - Tăng tốc hành động - nhấn mạnh vào yếu tố hành động, can thiệp cụ thể, rõ ràng hơn thay vì chỉ sử dụng những lời nói, thông điệp thông thường.

Không chỉ IWD, câu chuyện về bình đẳng giới đã trở thành chủ đề được rất nhiều thương hiệu khai thác trong các chiến dịch Marketing mỗi mùa 8/3. Tuy nhiên, những thông điệp kêu gọi bình đẳng giới thông thường dường như đã trở nên quá bão hòa đối với người tiêu dùng, đặc biệt phái nữ. Thậm chí, việc đưa những thông điệp kêu gọi đơn thuần, đôi khi còn có thể phản tác dụng, khiến người tiêu dùng cảm thấy những chiến dịch chỉ mang tính hình thức, sáo rỗng và không tạo ra giá trị thực sự.

Nguy hiểm hơn, nếu thương hiệu chỉ đơn thuần lặp lại khẩu hiệu mà không có hành động cụ thể, người tiêu dùng có thể nhìn nhận việc làm của thương hiệu chỉ là một chiêu trò tiếp thị rập khuôn, thiếu chiều sâu. Trong một số trường hợp, điều này còn gây phản cảm, khiến phụ nữ cảm thấy bị lợi dụng để truyền thông hơn là những đối tượng thực sự được quan tâm.

Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể khai thác thông điệp về bình đẳng giới một cách hiệu quả và ý nghĩa nhất? Cùng khám phá một số ý tưởng sau đây.

#1. Tài trợ thực tế cho các hoạt động, chương trình xã hội vì phụ nữ

Người tiêu dùng đang ngày càng trở nên nhạy cảm và đề phòng hơn đối với các chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Vì vậy, nếu chỉ đưa ra những lời kêu gọi sáo rỗng, sẽ rất dễ khiến người tiêu dùng nhầm tưởng thương hiệu đang lợi dụng họ để trục lợi về mặt truyền thông. Do đó, thương hiệu cần thể hiện được thông điệp của mình thông qua những hành động cụ thể, mang lại những giá trị thực tế.

Case Study: L'Oréal – "Beauty with a Purpose"

L'Oréal đã thực hiện khá nhiều chương trình hỗ trợ phụ nữ trên toàn cầu. Trong đó phải kể đến "Beauty with a Purpose" – một chương trình hướng tới việc trao quyền cho phụ nữ thông qua hàng loạt hoạt động thiết thực như giáo dục, đào tạo kỹ năng và hỗ trợ phát triển sự nghiệp.

• Học bổng & Đào tạo nghề: L'Oréal Foundation đã tài trợ học bổng và chương trình đào tạo cho phụ nữ ở nhiều lĩnh vực như khoa học, làm đẹp, kinh doanh.
• Hỗ trợ phụ nữ trong khoa học: Chương trình "For Women in Science", hợp tác với UNESCO, đã trao hơn 3.900 học bổng cho phụ nữ theo đuổi ngành STEM (khoa học, công nghệ, kỹ thuật và toán học).
• Giúp đỡ phụ nữ yếu thế: L'Oréal cũng có các chương trình hỗ

#2. Đề cao sự đa dạng của phụ nữ, không gò bó trong hình tượng mạnh mẽ, độc lập

Trên thế giới, hình ảnh của người phụ nữ vẫn luôn bị dập khuôn trong những tiêu chuẩn và định kiến cứng nhắc về cái đẹp. Mặc dù đã có rất nhiều chiến dịch kêu gọi tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ, tuy nhiên, rất ít trong số đó thực sự mang lại tác động đến người tiêu dùng. Bởi lẽ, các thông điệp thường khá hời hợt và các hoạt động xoay quanh nó không thực sự bền vững hay mang lại lợi ích tích cực cho chị em phụ nữ.

Một số chiến dịch marketing khác lại chỉ tập trung vào những hình ảnh như người phụ nữ mạnh mẽ, độc lập, phải phá vỡ các rào cản của xã hội. Những thông điệp này không sai, tuy nhiên, chúng vô tình tạo nên một khuôn mẫu mới rằng phụ nữ phải mạnh mẽ, phải phá vỡ những rào cản. Điều này có thể khiến nhiều chị em cảm thấy mệt mỏi và không phù hợp với thông điệp.

Vì vậy, đây vẫn sẽ là một chủ đề mà thương hiệu có thể khai thác để chinh phục người tiêu dùng trong ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Tuy nhiên, thương hiệu cần có cách tiếp cận đa dạng, đa chiều hơn. Đặc biệt, trong bối cảnh sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng đang ngày càng đáng báo động, thương hiệu càng cần có những phương pháp tiếp cận tinh tế hơn. Hãy bao trùm nhiều khía cạnh và tính cách của người phụ nữ: từ các bà mẹ, những người phụ nữ lớn tuổi, các bạn nữ trẻ, những người có ngoại hình đặc biệt hoặc người khuyết tật. Hãy khiến mọi phụ nữ đều cảm thấy được tôn vinh, thay vì chỉ ca ngợi một hình mẫu lý tưởng nào đó như "người phụ nữ hiền dịu" hay "người phụ nữ độc lập, mạnh mẽ".

Case Study: Dove – "Real Beauty"

Nói tới các chiến dịch dành cho phái đẹp, chắc chắn không thể bỏ qua "Real Beauty" – một chiến dịch nhằm phá vỡ chuẩn mực sắc đẹp truyền thống và tôn vinh vẻ đẹp đa dạng của phụ nữ trên toàn cầu. Thay vì quảng bá theo một hình mẫu lý tưởng nào đó, Dove khuyến khích phụ nữ ở đa dạng độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh... tự tin với vẻ ngoài của chính mình thông qua các hoạt động truyền thông sáng tạo và mang tính xã hội sâu sắc.

Chiến dịch được thực hiện xuyên suốt rất nhiều năm, trong đó phải kể đến hai hoạt động tiêu biểu như:

"Dove Real Beauty Sketches" (2013): Đây là video nổi tiếng nhất của chiến dịch, trong đó một họa sĩ phác họa chân dung phụ nữ dựa trên hai mô tả: một từ chính họ và một từ người khác. Kết quả cho thấy phụ nữ thường có cái nhìn tiêu cực về bản thân, trong khi người khác lại thấy họ đẹp hơn. Video này đã trở thành một hiện tượng toàn cầu, thu hút 180 triệu lượt xem và giành giải Cannes Lions Grand Prix. Sau chiến dịch, doanh thu toàn cầu của Dove đã tăng từ 2,5 tỷ USD vào năm 2004 lên 4 tỷ USD vào năm 2014, đánh dấu mức tăng trưởng 60% trong vòng một thập kỷ.

"Reverse Selfie" (2021): Chiến dịch nhấn mạnh tác động tiêu cực của chỉnh sửa ảnh trên mạng xã hội đối với sự tự tin của các cô gái trẻ. Sau khi triển khai "Reverse Selfie", Dove ghi nhận mức tăng 11% trong doanh số bán hàng và tăng 21% mức độ yêu thích thương hiệu.

#3. Thể hiện tiếng nói của nam giới: Bình đẳng không chỉ là câu chuyện của phụ nữ

Bình đẳng giới vốn là một vấn đề toàn cầu, liên quan đến tất cả các giới tính, và nó sẽ không thực sự "bình đẳng" khi chỉ có phụ nữ lên tiếng. Vì vậy, nam giới cũng cần được khuyến khích tham gia vào các chiến dịch bình đẳng giới.

Đây là một chủ đề khá mới mẻ và có rất nhiều khía cạnh để thương hiệu có thể khai thác. Thương hiệu có thể xây dựng các chiến dịch để nhấn mạnh vai trò của nam giới trong việc thúc đẩy bình đẳng, đặc biệt là trong gia đình, môi trường công việc và xã hội.

Case Study: Ariel – "Share The Load" (Ấn Độ)

Ariel - thương hiệu bột giặt của P&G - đã triển khai chiến dịch dài hơi "Share The Load" từ năm 2015, nhằm thách thức những định kiến giới trong việc phân chia công việc nhà. Thay vì chỉ tập trung vào tính năng làm sạch của sản phẩm, Ariel đã đặt ra một câu hỏi đơn giản nhưng đầy nhức nhối trong xã hội: "Tại sao giặt giũ chỉ là trách nhiệm của phụ nữ?".

• 2016: Một đoạn phim ngắn với hình ảnh một người cha già nhận ra con gái mình phải gánh vác công việc nhà trong khi vẫn phải đi làm kiếm sống. Ông tự vấn về cách nuôi dạy con và quyết định thay đổi bằng cách chủ động chia sẻ công việc với vợ.
• 2019 – "Sons #ShareTheLoad": Hướng đến thế hệ trẻ, chiến dịch nhấn mạnh trách nhiệm của các bậc cha mẹ trong việc dạy con trai san sẻ việc nhà ngay từ nhỏ, thay vì duy trì tư duy truyền thống.
• 2020 – "Share The Load for Equal Sleep": Trong đại dịch COVID-19, chiến dịch nhấn mạnh thực trạng phụ nữ phải làm việc nhiều hơn nam giới và có ít thời gian nghỉ ngơi hơn, từ đó kêu gọi sự thay đổi về định kiến giới trong việc nhà.

Chiến dịch đã đạt được những kết quả rất ấn tượng:

• 2,1 triệu đàn ông tham gia cam kết "share the load".
• Video quảng cáo "Share The Load" thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng.
• Glass Lion tại Cannes Lions 2019 – hạng mục dành cho chiến dịch thúc đẩy bình đẳng giới.
• Grand Prix tại Spikes Asia 2019.
• Hiệu quả thương mại: Ariel ghi nhận tăng trưởng doanh số hai chữ số sau mỗi đợt triển khai chiến dịch.

#4. Tạo ra nền tảng trao quyền cho phụ nữ trong sự nghiệp

Sự bất bình đẳng không chỉ xảy ra tại những quốc gia kém phát triển, mà trong thực tế, nó còn hiện hữu ngay cả tại những môi trường văn minh và hiện đại nhất. Rất nhiều doanh nghiệp và tổ chức vẫn có những định kiến ngầm về khả năng lãnh đạo, năng lực làm việc của phụ nữ. Vì vậy, số lượng nhà lãnh đạo nam giới luôn áp đảo hơn hẳn so với nữ giới. Đây là lý do các chủ đề về việc trao quyền cho phụ nữ trong sự nghiệp cũng rất dễ ghi điểm với người tiêu dùng, đặc biệt là phái đẹp. 

Case Study: "So Many Dicks" của e.l.f. Beauty

Vào tháng 5 năm 2024, e.l.f. Beauty đã khởi động chiến dịch "So Many Dicks" nhằm kêu gọi sự cân bằng giới tính trong các ban lãnh đạo của doanh nghiệp tại Hoa Kỳ. Chiến dịch này là một phần của sáng kiến "Change the Board Game", tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sự thiếu cân bằng giới tính và sắc tộc trong các hội đồng quản trị.

Một số hoạt động nổi bật của chiến dịch phải kế như:

• OOH: Sử dụng các biển quảng cáo kỹ thuật số với thông điệp "So many Dicks, so few of everyone else" tại các trung tâm tài chính như Phố Wall, nhằm thu hút sự chú ý và thúc đẩy cuộc thảo luận về đa dạng trong ban lãnh đạo.
• Hợp tác với các tổ chức uy tín: e.l.f. Beauty hợp tác với Hiệp hội Giám đốc Doanh nghiệp Quốc gia (NACD) để tài trợ cho 20 phụ nữ và/hoặc ứng viên đa dạng tham gia chương trình NACD Accelerate™, giúp họ chuẩn bị cho vai trò lãnh đạo trong tương lai.

Chiến dịch đã giúp e.l.f. Beauty tăng 20% về độ nhận diện thương hiệu, mở rộng tầm ảnh hưởng và tiếp cận đến nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Chiến dịch đã nâng cao quan điểm của người tiêu dùng về e.l.f. Beauty, được đánh giá là thương hiệu có tầm nhìn xa (+5,1 điểm), đáng tin cậy (+5,0 điểm) và sáng tạo (+3,0 điểm).

#5. Sử dụng công nghệ để thúc đẩy bình đẳng giới

Trong kỷ nguyên số hóa 4.0, những công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI) đã tác động rất nhiều tới các chiến dịch truyền thông và marketing, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách sống động và chân thực hơn. Đối với dịp 8/3 cũng không ngoại lệ, công nghệ có thể trở thành cánh tay đắc lực giúp thương hiệu lan tỏa thông điệp hành động về bình đẳng giới.

Case Study: Google – AI phân tích định kiến giới trong tuyển dụng

Không giống với những doanh nghiệp khác Google thể hiện trách nhiệm đối với vấn đề bình đẳng giới thông qua chính nội bộ của doanh nghiệp này. Cụ thể, Google đã áp dụng AI để cải thiện quy trình tuyển dụng và quản lý nhân sự, nhằm giảm thiểu định kiến giới và thúc đẩy bình đẳng trong môi trường làm việc.

• Phân tích hồ sơ ứng viên: Google sử dụng các thuật toán AI để tự động phân tích hồ sơ ứng viên, tìm kiếm từ khóa, kinh nghiệm và kỹ năng liên quan đến vị trí tuyển dụng. Công cụ như Hire by Google giúp đề xuất những ứng viên phù hợp nhất, giảm thiểu sự can thiệp của định kiến cá nhân trong quá trình sàng lọc.
• Tự động hóa quy trình tuyển dụng: AI hỗ trợ tự động hóa các tác vụ như lên lịch phỏng vấn, gửi thông báo và cung cấp báo cáo phân tích về hiệu quả tuyển dụng. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và đảm bảo tính nhất quán trong quy trình, giảm thiểu khả năng thiên vị.

Case Study: TUVA Communication – Công cụ phát hiện định kiến giới trong quảng cáo.

Năm 2024 vừa qua, TUVA Communication đã phát triển công cụ AI "Goodvertising” với khả năng hỗ trợ phát hiện và thống kê các định kiến giới xuất hiện trong quảng cáo dưới dạng nội dung và hình ảnh.

Case Study: "SheCanSTEM" của Ad Council

"SheCanSTEM" của Ad Counci được thực hiện nhằm khuyến khích các bé gái và phụ nữ trẻ theo đuổi các lĩnh vực Khoa học, Công nghệ, Kỹ thuật và Toán học (STEM), đồng thời phá vỡ các định kiến giới trong những lĩnh vực này.

Trong đó, chiến dịch đã sử dụng công nghệ thực tế ảo (VR) để tạo ra các trải nghiệm VR cho phép người dùng nhập vai vào các nhà khoa học nữ, giúp họ hiểu rõ hơn về công việc và thành tựu của phụ nữ trong STEM. Chiến dịch đã thu hút hàng triệu lượt xem và chia sẻ trên các nền tảng xã hội, nâng cao nhận thức về sự cần thiết của bình đẳng giới trong STEM.

Lời kết: 

Xoay câu chuyện "Tăng tốc hành động" vì Bình đẳng giới còn có rất nhiều khía cạnh, câu chuyện mà doanh nghiệp có thể khai thác. Ví dụ như hợp tác cùng các Tổ chức bình đẳng giới, Storytelling kể về hành trình nghị lực, vượt qua khó khăn của phụ nữ, Phá vỡ những định kiến về sức khỏe, cơ thể của phụ nữ như vấn đề phụ khoa, kinh nguyệt,... Tuy nhiên, dù là bất cứ câu chuyện nào thương hiệu cũng cần lưu ý tới yếu tố "hành động", mang lại những hoạt động, giá trị thiết thực cho cộng đồng thay vì những thông điệp xáo rỗng. Đồng thời thương hiệu nên cân nhắc triển khai chiến dịch trong dài hạn, tạo thành chuỗi chiến dịch cho ngày Quốc tế phụ nữ thay vì hoạt động nhất thời.