Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các thương hiệu dược phẩm nên triển khai chiến lược marketing như thế nào để mang lại hiệu quả tốt nhất?
Năm vừa qua là khoảng thời gian đầy biến động đối với lĩnh vực dược phẩm. Việc người tiêu dùng ngày càng hiểu biết và chủ động hơn, đồng thời doanh nghiệp phải thích ứng với một thế giới ngày càng ưu tiên kỹ thuật số đã tác động mạnh mẽ đến cách các thương hiệu dược phẩm kết nối và phân phối sản phẩm của họ.
KPMG chia sẻ rằng:
“Lĩnh vực dược phẩm đang ở ngã ba đường, tại đó thị trường bị gián đoạn nặng nề, được đặc trưng bởi sự thay đổi trong thái độ của người trả tiền, trao quyền nhiều hơn cho bệnh nhân, những điều chỉnh gia tăng cũng như sự phát triển ổn định. Tuy nhiên, những điều này đều không có khả năng ngăn chặn sự sụt giảm của mô hình kinh doanh dược phẩm truyền thống.”
Trong lĩnh vực dược phẩm, các thương hiệu cần tiếp tục đổi mới và làm cho trải nghiệm trực tuyến cũng như giao tiếp gắn kết khách hàng của mình hiệu quả hơn.
Trong bài viết này, hãy cùng xem xét một số bước quan trọng mà các thương hiệu dược phẩm có thể thực hiện để xây dựng chiến lược marketing dược phẩm rõ ràng, chặt chẽ và gắn kết để cạnh tranh vào năm 2022.
Các xu hướng chính trong lĩnh vực dược phẩm
Mặc dù hiện nay có rất nhiều mô hình, khuôn khổ hay kế hoạch mà các thương hiệu có thể áp dụng trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên, cần thừa nhận rằng các xu hướng chính trong lĩnh vực dược phẩm sẽ phải là nền tảng cho hành trình xây dựng chiến lược marketing đó.
Dưới đây là 3 xu hướng chính trong lĩnh vực dược phẩm vào năm 2022 mà doanh nghiệp cần chú ý:
Tác động của đại dịch Covid-19 đối với content marketing
Đại dịch sẽ tiếp tục là yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ càng khi các thương hiệu dược phẩm tiến hành xây dựng chiến lược marketing cho năm tới. Dưới tác động của đại dịch, nhiều cơ sở kinh doanh dần chuyển sang hoạt động trực tuyến và cung cấp nhiều lựa chọn mới để giao tiếp cũng như kết nối với khách hàng.
Điều này đã mở ra cơ hội cho các thương hiệu dược phẩm triển khai nội dung cho cả chuyên gia chăm sóc sức khỏe (HCP) và bệnh nhân, đồng thời phân phối nội dung này trên nhiều kênh khác nhau. Do đó, việc có ý tưởng rõ ràng về hành trình, thông tin và cách giao tiếp với khách hàng/bệnh nhân ở các giai đoạn khác nhau sẽ thành yếu tố tối quan trọng.
Content marketer cần tạo nội dung theo hành trình thông tin của bệnh nhân để nhanh chóng tiếp cận và thu hút họ nhất
Xu hướng tiêu dùng/trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ chăm sóc sức khỏe
Sự hiện diện của các nền tảng công nghệ hàng đầu như Amazon, Netflix hay Facebook đã và đang mang đến cho chúng ta những thông tin và cấp độ dịch vụ mới chưa từng có trước đây. Điều này đã ảnh hưởng đến những gì người dùng mong đợi từ các thương hiệu và người tiêu dùng dược phẩm cho biết họ cũng muốn có được trải nghiệm chăm sóc sức khỏe giống như cách họ có được từ các doanh nghiệp khác. Do đó, marketer cần phải ưu tiên tìm cách tiếp cận khách hàng trong quá trình lập kế hoạch marketing của mình.
Người tiêu dùng mong muốn được trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ như cách mà họ có được từ các thương hiệu khác
Tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng
Các thương hiệu dược phẩm cần xem xét và đầu tư vào các nền tảng mà họ có thể sử dụng để tạo ra cái nhìn nhất quán về khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc, bao gồm nhắm mục tiêu, phân khúc và quản lý hiệu suất.
Ảnh: smartinsights
Xây dựng chiến lược marketing dược phẩm thành công với mô hình OSA
Nếu bạn không biết nên bắt đầu phát triển chiến lược marketing của mình từ đâu, hãy tham khảo ngay mô hình OSA (phiên bản rút gọn của mô hình lập kế hoạch PR Smith’s SOSTAC®) được Smart Insights cải tiến sau đây:
OSA là viết tắt của Opportunity – Strategy – Action, trong đó:
- Cơ hội: Xác định nhu cầu trực tuyến thông qua Phân tích tình huống và Thiết lập mục tiêu
- Chiến lược: Xác định các ưu tiên và nguồn lực để đạt được các mục tiêu thông qua Chiến lược và Chiến thuật
- Hành động: Quản lý việc triển khai và tối ưu hóa nhanh thông qua Hành động và Kiểm soát
Bằng cách sử dụng mô hình này, marketer có thể tập trung tối đa nguồn lực thông qua ba bước và truyền đạt chiến lược marketing của họ với đồng nghiệp và khách hàng dễ dàng hơn.
Cơ hội – Chiến lược – Hành động là điểm khởi đầu hoàn hảo cho marketer dược phẩm muốn kiểm tra và củng cố các chiến lược marketing của họ. Cách tiếp cận 3 bước đơn giản này cho phép marketer thích ứng và phản ứng với các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến vòng đời của khách hàng của họ.
Opportunity – Cơ hội
Giai đoạn này sẽ đánh giá đóng góp hiện tại của các kênh marketing bằng cách xem xét dữ liệu và cách thiết lập các mục tiêu trong tương lai. Điều này sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn vĩ mô về tình hình hiện tại và cách để mở rộng các kênh tiếp cận người dùng.
Hãy xem xét những điều sau:
- Hiệu suất hiện tại và đóng góp kinh doanh từ các kênh kỹ thuật số
- Sự trưởng thành về kỹ thuật số của doanh nghiệp – doanh nghiệp hiện có sẵn sàng đối phó với những thách thức mới không?
- Đánh giá kỹ năng marketing của nhân viên để đảm bảo họ có các công cụ và năng lực phù hợp
- Đánh giá vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh
- Đặt các mục tiêu SMART
Strategy – Chiến lược
Khi đã có ý tưởng rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được (mục tiêu), tiếp theo, hãy xác định chiến lược về cách bạn sẽ đạt được điều đó và chiến thuật nào bạn sẽ sử dụng để thu hút khách hàng (phạm vi tiếp cận), chuyển đổi (hành động) và giữ chân khách hàng/lòng trung thành (tương tác).
Mục tiêu đã đặt ra trong giai đoạn đầu tiên sẽ giúp bạn định hình chiến lược của mình. Ví dụ: nếu bạn đang phát triển một sản phẩm mới, bạn nên tập trung vào “Tiếp cận” để xây dựng nhận thức về thương hiệu và mở rộng đối tượng. Nhưng nếu đã có thương hiệu, bạn sẽ muốn tập trung vào “Hành động” để thúc đẩy tương tác, người đăng ký và khách hàng tiềm năng.
Các bước chính cần xem xét ở giai đoạn này bao gồm:
- Đánh giá lại các tùy chọn mô hình kinh doanh mới
- Cập nhật định vị thương hiệu, bao gồm cả những “tuyến bố giá trị” (Value proposition)
- Đảm bảo bạn có chiến lược content marketing
- Quản trị thương hiệu, bao gồm các quy trình lập kế hoạch mới hoặc các biện pháp kiểm soát mới về truyền thông
- Một lộ trình dài hạn (vì có khả năng các sáng kiến chiến lược của bạn sẽ không thể đạt được trong thời gian ngắn)
Action – Hành động
Cuối cùng, cần xác định cách bạn sẽ triển khai chiến lược và các phương pháp bạn sẽ sử dụng để đo lường và theo dõi thành công.
Trong giai đoạn này, bạn sẽ bám theo các mục tiêu và chiến lược của mình và chuyển chúng thành một kế hoạch hành động. Khi đã thiết lập các hành động chính, bước tiếp theo bạn cần làm là xác định các chỉ số và KPI để theo dõi cũng như đánh giá mức độ thành công của chiến dịch.
Các bước chính cần xem xét ở giai đoạn này bao gồm:
- Lập kế hoạch hành động “90 ngày” tập trung vào các kỹ thuật khác nhau trên các phương tiện paid, owned và earned media.
- Cấu trúc các sáng kiến và cải tiến chiến lược khác nhau cho các kế hoạch 90 ngày dựa trên mô hình RACE (Tiếp cận, Hành động, Chuyển đổi, Tương tác)
- Lên ngân sách chi tiết cho những hoạt động ưu tiên trên các phương tiện paid, owned và earned media.
- Tạo trang tổng quan và KPI để xem xét tiến độ so với mục tiêu của bạn
- Tạo một kế hoạch phát triển và nguồn lực để đảm bảo mọi thành viên trong nhóm có các kỹ năng phù hợp.
Kết
Bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận thực tế, dựa trên dữ liệu của mô hình OSA (kết hợp cơ hội, chiến lược và hành động) marketer có thể hợp lý hóa các hoạt động marketing của mình và tập trung vào hành trình khách hàng của bệnh nhân để từ đó đưa ra các giải pháp marketing dược phẩm/chăm sóc sức khoẻ phù hợp nhất đối với thương hiệu của mình.
Lương Hạnh – MarketingAI
Theo smartinsights
>> Có thể bạn quan tâm: Các công ty dược phẩm nên triển khai social media như thế nào?
