1 tỷ USD có đủ để Facebook "thu phục" người sáng tạo nội dung?

Theo ước tính của Sensor Tower, Facebook đang đầu tư nhiều hơn vào cộng đồng người sáng tạo của mình khi phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ như Twitch và TikTok. Các nền tảng khác, bao gồm Snapchat và YouTube, đã bắt đầu trả những khoản tiền khổng lồ để người sáng tạo đăng bài thường xuyên hơn và áp dụng các tính năng mới, nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung chất lượng cao đối với bối cảnh kỹ thuật số.

Trong bối cảnh đó, Facebook nhanh chóng đưa ra thông báo sẽ đầu tư 1 tỷ USD cho người sáng tạo nội dung. Nhưng liệu số tiền này có đủ để bù đắp cho sự khởi đầu chậm chạp của Facebook đối với cộng đồng người sáng tạo?

Mạng xã hội đang hướng tới mục tiêu trở thành điểm đến cho những người sáng tạo và các meme viral của họ. Nhưng TikTok và YouTube đã đạt được mục tiêu này từ lâu. Facebook tiếp tục trở thành "kẻ đến sau" trong cuộc chơi dành cho người sáng tạo và có thể phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn trong việc thu hút nhân tài phù hợp khi nhiều nhà sáng tạo nội dung đã đổ xô sang các nền tảng đối thủ.

Để thu hút các nhà sáng tạo tiếp theo, Facebook bắt đầu "ném" hàng triệu đô la cho những influencer hàng đầu để họ sử dụng sản phẩm của mình. Tháng trước, Facebook đã tổ chức "Tuần lễ dành cho nhà sáng tạo" nhằm tôn vinh những người có ảnh hưởng. Mark Zuckerberg cũng tuyên bố "muốn xây dựng nền tảng tốt nhất cho hàng triệu người sáng tạo kiếm sống".

Facebook đang tìm cách khắc phục sự khởi đầu chậm chạp của mình đối với các nhà sáng tạo khi cố gắng duy trì sự phù hợp về mặt văn hóa. Facebook là nền tảng khởi nguồn của một số Hot trend nổi tiếng như Ice Bucket Challenge (nơi mọi người đổ nước đá lên đầu để nâng cao nhận thức và quyên góp tiền tiền cho nghiên cứu bệnh xơ cứng teo cơ một bên ALS). Nhưng đó đã là chuyện của nhiều năm về trước. Khi TikTok, YouTube và các đối thủ khác ngày càng trở nên phổ biến, nhiều xu hướng và meme mới đã được tạo ra. 

Những nhà sáng tạo tài giỏi có thể giúp Facebook lấy lại được tiếng vang và sự hấp dẫn  vốn có, đặc biệt là sau khi liên tục vấp phải chỉ trích vì phát tán thông tin sai lệch, phát ngôn độc hại và các bài đăng gây chia rẽ chính trị. Nhà sáng tạo càng đưa nhiều video, hình ảnh và nội dung phổ biến lên Facebook và các ứng dụng khác của họ thì người dùng càng có nhiều khả năng tiếp tục quay lại nền tảng này. 

Tuy nhiên, sẽ không dễ dàng để "thu phục" các nhà sáng tạo quay trở lại khi họ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Ngoài Facebook, YouTube và TikTok, các nền tảng khác cũng đang bắt đầu thực hiện các chiến lược theo đuổi những người có ảnh hưởng. Tháng 11 năm ngoái, Snapchat đã bắt đầu trả tiền cho các nhà sáng tạo với khoản tiền lên đến 1 triệu USD mỗi ngày để họ đăng bài trên nền tảng của mình. Ngoài ra, Snapchat cũng đang triển khai nhiều cách hơn để nhà sáng tạo có thể kiếm tiền trên nền tảng, chẳng hạn như tiền tip. Twitter cũng vừa giới thiệu về chính sách tiền tip và sẽ sớm cho phép người sáng tạo tính phí người theo dõi của họ để nhận được quyền truy cập vào nội dung nâng cao thông qua tính năng thanh toán mới mang tên Supper Follows.

Theo SignalFire, một công ty đầu tư mạo hiểm, hiện có ít nhất 50 triệu người trên khắp thế giới coi mình là người sáng tạo nội dung.

Li Jin, người sáng lập Atelier Ventures, một công ty đầu tư mạo hiểm tập trung vào nền kinh tế sáng tạo, cho biết: “Có một cuộc chạy đua 'vũ trang' tổng thể đang diễn ra nhằm thu hút và giữ chân những người sáng tạo trên mặt trận mạng xã hội. Tất cả các nền tảng chính đều nhận ra mối liên hệ mật thiết giữa giá trị nội dung đến từ những người sáng tạo và khả năng thu hút mọi người quay lại thường xuyên”. 

Sự thay đổi này đã đặt ra nhiều thách thức cho Facebook khi đã tập trung quá nhiều vào việc bán quảng cáo cho các thương hiệu lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà bỏ qua cơ hội để "thu phục" những người sáng tạo.

Vào năm 2016, sau khi ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn Vine đóng cửa, những nhà sáng tạo hàng đầu như Logan Paul và Piques đã chuyển hoạt động sang Facebook để đăng video của mình. Nhưng Facebook không có đủ công cụ để những influencer này kiếm tiền vào thời điểm đó, vì vậy nhiều người đã chuyển nỗ lực của họ sang YouTube.

Một vấn đề đối với Facebook và Instagram là các bài đăng và video của người dùng chỉ được phân phát cho những người theo dõi họ, điều đó nghĩa là Facebook Inc. có thể mất thêm nhiều năm để xây dựng một lượng lớn audience để kiếm tiền. Facebook hiện có hơn ba tỷ người dùng trên toàn thế giới, và việc trở nên nổi bật giữa đám đông không phải là điều dễ dàng.

Trong khi đó, TikTok với tính năng khám phá “Dành cho bạn” cho phép người dùng mới cho dù không có người theo dõi vẫn có thể dễ dàng tải video lên và video đó ngay lập tức được hiển thị cho hàng triệu người dùng khác. TikTok cũng sớm tạo dựng mối quan hệ với những nhà sáng tạo nổi tiếng trên nền tảng của mình bằng cách xây dựng các nhóm “quan hệ đối tác”, giúp nhà sáng tạo phát triển và quản lý lượng người theo dõi cũng như hợp lý hóa các vấn đề hỗ trợ kỹ thuật của họ.

Để bù đắp những thiếu sót này, Facebook đang bổ sung thêm các nhóm đối tác mới nhằm đáp ứng tốt hơn các mối quan tâm của influencer. Tính dễ sử dụng và tính minh bạch, rõ ràng được Facebook đặc biệt chú ý khi Facebook cố gắng tạo ra một môi trường thân thiện cho những người mới tham gia. Sáng kiến mới nhất dành cho nhà sáng tạo tuân thủ ba nguyên tắc:

• Thưởng cho những người tạo ra nội dung nguyên bản và chất lượng cao; 
• Thu hút những người sáng tạo trên nhiều ngành dọc và quy mô audience; 
• Các yêu cầu của nền tảng được thiết kế dễ hiểu để nhà sáng tạo có thể dễ dàng phát triển hoạt động của họ.

Việc thúc đẩy các nhà sáng tạo hướng tới Reels và IGTV xuất hiện khi Instagram lên kế hoạch cho dịch vụ đại tu toàn diện của mình để tập trung nhiều hơn vào các tính năng mới. Adam Mosseri, người đứng đầu Instagram, gần đây cho biết rằng nền tảng này sẽ chuyển hướng từ việc tập trung vào chia sẻ ảnh sang bốn lĩnh vực cốt lõi: nhà sáng tạo, video, mua sắm và nhắn tin. Mosseri đặc biệt nhấn mạnh đến sự thành công của các đối thủ cạnh tranh như TikTok và YouTube trong thông báo.

Instagram vẫn chưa đưa ra con số tương tác cụ thể cho Reels mặc dù sản phẩm đã có mặt trên thị trường được một năm. Tuy nhiên, Reels hiện đang tràn ngập nội dung được chia sẻ từ TikTok khi người dùng “tái chế” lại video của mình từ TikTok để đăng tải lại trên Reels. Đây là nguyên khiến Facebook phải nhanh chóng xây dựng một số quy định khích khích việc tạo các bài đăng gốc.

Facebook cũng đang gấp rút xây dựng các sản phẩm khác nhằm thu hút người sáng tạo trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Tháng 6/2021, Facebook vừa cho ra mắt nền tảng Bulletin, một dịch vụ bản tin độc lập dành cho các nhà văn. Trước đó Audio Rooms (Phòng âm thanh) một tính năng nơi mọi người tổ chức các cuộc trò chuyện âm thanh trực tiếp với người hâm mộ và người theo dõi cũng vừa được giới thiệu. Những sản phẩm mới mang theo tham vọng của Facebook trong việc nhắm mục tiêu thị trường podcasting và cạnh tranh với các ứng dụng âm thanh lớn như Clubhouse và Twitter “Spaces”.

Kết

Sự phổ biến của TikTok đã khiến nó trở thành một động lực kinh doanh mạnh mẽ, khi các sản phẩm tạo xu hướng trên nền tảng này phần lớn đều nhờ vào các đề xuất của người sáng tạo. Facebook đang cố gắng nắm bắt điều kỳ diệu đó của người sáng tạo khi họ đang phải vật lộn với những khó khăn với hoạt động kinh doanh quảng cáo truyền thống của mình.

Mặc dù việc đầu tư của Facebook là khá muộn so với các đối thủ khác, nhưng những nỗ lực này của Facebook có thể khuyến khích người dùng tương tác với nội dung nhằm giải quyết những thách thức ngày càng tăng xung quanh hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số khi dữ liệu người dùng và quyền riêng tư vẫn là vấn đề nhạy cảm.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Nytimes