- 80% Fan sử dụng Youtube để xem thần tượng 1 lần/tuần
- Từ Fan tới Super Fan: Mỗi cấp bậc trong Fandom đều sở hữu những hành vi khác biệt
- Sự phát triển của những Fandom ngách trên Youtube
- Các nội dung sáng tạo từ chính Fan hâm mộ đang ngày càng được yêu thích
- Sức mạnh cộng hưởng giữa Fandom và thương hiệu ngày càng tăng cao
Trong năm 2024, đã có rất nhiều chiến dịch marketing thành công nhờ tận dụng sức ảnh hưởng của các nhóm người hâm mộ. Điển hình như tại Việt Nam, có thể kể đến chiến dịch Dám thử, dám chơi cùng Khơi độc lạ của thương hiệu Celano, kết hợp cùng nam ca sĩ Hiếu Thứ Hai và các “anh trai” đến từ chương trình Anh trai say hi. Trong đó, Celano đã khéo léo khai thác văn hóa của người hâm mộ như: xây dựng hình tượng tổng tài cho idol, làm “đám hỏi” cưới fan hâm mộ ngay giữa concert,... giúp chiến dịch phủ sóng trên khắp các trang mạng xã hội vào tháng 12 vừa qua.
Theo MarketCast, các thương hiệu sử dụng tiếp thị fandom có mức độ lan tỏa cao hơn đáng kể, bởi lẽ người hâm mộ có xu hướng giới thiệu các sản phẩm mà họ yêu thích tới người khác cao hơn gấp 8 lần so với sản phẩm thông thường. Ngoài ra, mức độ tương tác với các nội dung liên quan tới Fandom cũng được đánh giá rất cao, khảo sát cho thấy 72% người dùng Gen Z rất thích tương tác với fandom.
Do đó, việc tiếp cận văn hóa Fandom vừa một cơ hội vàng để thương hiệu khai thác thêm nhóm khách hàng trung thành mới, vừa giúp gia tăng độ phủ của chiến dịch nhờ vào sức mạnh của Fandom. Vì vậy, mới đây Youtube đã phát hành một báo cáo về văn hóa Fandom giúp cho các thương hiệu có thể nắm bắt và tận dụng xu hướng đặc biệt này trong các chiến dịch tiếp thị!
>>> Có thể bạn quan tâm: Capture Z-insight for 2025: Bức tranh toàn cảnh về Gen Z và dự báo xu hướng nổi bật năm 2025
80% Fan sử dụng Youtube để xem thần tượng 1 lần/tuần
Khảo sát mới đây nhất cho thấy rằng, 80 % người hâm mộ sử dụng YouTube để xem nội dung về người hoặc sự vật mà họ hâm mộ ít nhất 1 lần/tuần. Trong đó, Người hâm mộ không chỉ xem những nội dung về thần tượng mà còn tích cực trò chuyện, tương tác với những người khác trong Fandom về các nội dung. Thậm chí họ còn sáng tạo rất nhiều video của riêng mình để thể hiện sự mến mộ với thần tượng và tạo mối quan hệ với những người hâm mộ khác.Từ những meme, fancam, video review, video reaction, fan art,... nội dung sáng tạo từ người hâm mộ ngày càng trở nên đa dạng và được đông đảo fandom yêu thích.
Từ Fan tới Super Fan: Mỗi cấp bậc trong Fandom đều sở hữu những hành vi khác biệt
Có đến 85% người tham gia khảo sát chia sẻ rằng bản thân họ là fan hâm mộ của một người hoặc một sự vật, sự việc nào đó. Tuy nhiên, mức độ hâm mộ của mỗi cá nhân trong Fandom không giống nhau, dẫn tới những xu hướng hành vi hoàn toàn khác biệt. Mức độ hâm mộ càng cao, người hâm mộ càng thích xem và sáng tạo nhiều nội dung liên quan tới thần tượng hơn.
Cụ thể, có 4 cấp bậc người hâm mộ phổ biến nhất trong một Fandom:
- Fan thông thường (Casual fan) chiếm 42%: Họ thường chỉ tiêu thụ nội dung
- Fan cuồng nhiệt (Big fan) chiếm 29%: Họ xem nội dung và tìm hiểu sâu về thần tượng, ủng hộ các hoạt động của thần tượng và thường xuyên tương tác trên mạng xã hội.
- Super fan chiếm 21%: Nhóm người này không chỉ xem nội dung mà còn thường xuyên tạo ra nội dung và chi tiền cho những sản phẩm, dịch vụ liên quan tới thần tượng.
Fan chuyên nghiệp (Professional fan) 8%: Đây là những người hâm mộ hoạt động bài bản, lãnh đạo các hội nhóm Fandom, đứng ra thực hiện các sự kiện, hoạt động chuyên nghiệp cho thần tượng.
Từ tỷ trọng trên, marketer có thể xác định được cách thức tiếp cận tới từng cấp độ người hâm mộ và ước lượng mức độ phản hồi của họ đối với thương hiệu. Ví dụ như khi muốn triển khai một hoạt động minigame kích thích UGC (User Generated Content) trên social media, thương hiệu cần tập trung vào nhóm Big Fan, xác định khối lượng người thuộc nhóm này để dự đoán hiệu quả chiến dịch.
Còn đối với Professional fan, họ không chỉ là người hâm mộ mà còn là những nhà sáng tạo nội dung mà các thương hiệu không nên bỏ lỡ. Những fan hâm mộ này rất thấu hiểu cách xây dựng fandom trực tuyến và biết tận dụng công nghệ, nền tảng để phát triển cộng đồng. Họ cũng là những cá nhân có tầm ảnh hưởng rất lớn tới những người hâm mộ khác trong Fandom. Vì vậy, thương hiệu nên cân nhắc tới những hình thức hợp tác sâu rộng hơn với nhóm này.
Ví dụ trong tour diễn Eras của Taylor Swift năm ngoái. Mặc dù mọi người tham dự đều có thể thưởng thức buổi hòa nhạc, nhưng để thật sự hiểu và tận hưởng trọn vẹn một concert kéo dài ba giờ, người hâm mộ cần nắm được toàn bộ danh sách bài hát trước đây của Taylor cùng với những câu chuyện đằng sau những bài hát đó.
Vì vậy, các nhà sáng tạo nội dung như @AllySheehan đã dùng riêng kênh của mình để giải mã lời bài hát và câu chuyện của Taylor, phân tích tác động văn hóa của nữ ca sĩ tới công chúng, và thậm chí làm các video hướng dẫn kết vòng tay tình bạn dành đặc trưng của Swifties.
Sự phát triển của những Fandom ngách trên Youtube
YouTube không chỉ là địa bàn của các cộng đồng fan lớn, nổi tiếng mà còn có rất nhiều Fandom nhỏ - nơi kết nối những người có chung sở thích ngách mà ít ai biết đến. Khảo sát cho thấy có tới 47% Gen Z cho biết họ thuộc về một fandom mà trong đó không hề có bất cứ người quen nào của họ tham gia, nó là một Fandom ngách rất đặc trưng, mang màu sắc riêng của họ. Điều này cũng rất phù hợp với cá tính độc đáo và đa màu sắc của Gen Z.
Hơn hết, các fandom ngách này có sức ảnh hưởng tới người hâm mộ còn sâu sắc hơn cả những Fandom lớn. Ví dụ, kênh @11foot8plus8 chỉ tập trung vào một cây cầu ở Bắc Carolina và ghi lại hành trình của 183 chiếc xe tải (tính đến tháng 5/2024) đã mắc kẹt dưới cây cầu thấp đó. Mặc dù cộng đồng nhỏ này chỉ có khoảng 300k người đăng ký, họ là những người không sống gần cây cầu, thậm chí chưa từng gặp nhau, nhưng trong phần bình luận của kênh này lại có thể thấy họ hoạt động rất sôi nổi, thậm chí gắn kết như một gia đình chung sở thích.
Vì vậy, khi khai thác văn hóa fandom thương hiệu không nên bỏ qua sức ảnh hưởng của những fandom “Nhỏ nhưng có võ” này.
Các nội dung sáng tạo từ chính Fan hâm mộ đang ngày càng được yêu thích
66% Gen Z đồng ý rằng họ thường dành nhiều thời gian để xem nội dung phân tích hoặc bàn luận về một điều gì đó hơn chính bản thân điều đó. Đó là lý do những Video reaction một MV ca nhạc, một bộ phim của thần tượng,... trên Youtube đang thu về hàng triệu lượt view.
Ví dụ: Khi Rockstar Games phát hành trailer cho tựa game nổi tiếng Grand Theft Auto VI, người hâm mộ ngay lập tức đổ xô vào xem và giúp trailer này cán mốc 93 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ. Tuy nhiên điều đáng ngạc nhiên là người hâm mộ đã tạo ra hàng loạt video phản ứng, phân tích, và mổ xẻ trailer này. Và những video fan-made đó đã thu hút tới 192 triệu lượt xem trong cùng khoảng thời gian, không kém cạnh sức hút của trailer.
Nhìn chung, các nội dung do fan sáng tạo đang ngày càng trở nên sáng tạo và đa dạng hơn. Những nội dung này đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hình và phát triển văn hóa của một Fandom và có ảnh hưởng sâu sắc tới thành viên trong fandom đó. Vì vậy, khi thực hiện các chiến lược Influencer, khai thác văn hóa Fandom, thương hiệu mở rộng việc hợp tác với chính những người hâm mộ của Fandom đó.
Sức mạnh cộng hưởng giữa Fandom và thương hiệu ngày càng tăng cao
Khi văn hóa Fandom ngày càng trở nên phổ biến, sức ảnh hưởng của nó tới hành vi của người tiêu dùng cũng dần tăng cao. Một khảo sát đã cho thấy 74% fan Gen Z (14-24 tuổi, trực tuyến) thích nhìn thấy thương hiệu tham gia vào những hoạt động fandom, hòa mình vào những văn hóa, thần tượng mà họ yêu thích.
Ví dụ tiêu biểu như cách McDonald’s khai thác fandom anime - Một trong những công động hâm mộ lớn nhất toàn thế giới. McDonald’s đã ra mắt một chiến dịch với tên gọi “WcDonalds” - tái hiện hình ảnh của McDonald’s trong anime. Thương hiệu này thậm chí còn tạo ra phiên bản riêng của một AMV (Anime Music Video) – một video nhạc do fan sáng tạo, kết hợp với các clip anime.
Nhìn chung, để thực sự tận dụng được sức mạnh từ fandom, các nhà sáng tạo và thương hiệu cần trở nên nhạy bén hơn. Không chỉ dừng lại ở những hoạt động thông thường như quảng bá hình ảnh thần tượng, hay minigame tương tác,... thương hiệu có thể cân nhắc tới với việc hợp tác cùng chính người hâm mộ để sáng tạo nội dung, khai thác văn hóa fandom.
>>> Xem thêm: 10 dự đoán marketing cho năm 2025 cho kỷ nguyên năng suất mới bắt đầu
Bình luận của bạn