Vai trò của truyền thông và Marketing trong thị trường chứng khoán

Thương hiệu mạnh có thể tạo ra một "niềm tin lớn" đối với công chúng và có khả năng ứng phó với rủi ro tốt hơn thương hiệu có sức khoẻ kém.

Trong khi đó vẫn có không ít doanh nghiệp chưa nhận thức được vai trò thương hiệu trong việc quảng bá trên thị trường chứng khoán. Đối với doanh nghiệp theo quan điểm “công nghệ cao” lâu nay thường có nhận thức rằng thị trường của họ là khối doanh nghiệp (business-to-business) cho nên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là không cần thiết (?). Tuy nhiên họ không nhận thức một điều rằng bản thân sản phẩm của họ, cho dù là công nghệ cao đến mấy, thì cũng là để phục vụ cho đời sống con người mà thôi. Suy nghĩ này rất điển hình ở một số doanh nghiệp hiện là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu mạnh Fpt. Thời điểm mà các doanh nghiệp này “lên sàn” sẽ chính là lúc họ thấu hiểu ý nghĩa và lợi ích của hai chữ thương hiệu.

Việc so sánh hai thương hiệu trong cùng ngành hàng để ước định giá trị cổ phiếu là việc thường làm đối với các chuyên gia phân tích chứng khoán. Tuy nhiên cơ sở xác thực của việc so sánh này là dựa trên các số liệu mà chúng tôi thường gọi là là số liệu thứ cấp về kết quả kinh doanh, như (a) doanh số và thị phần, (b) mức tăng trưởng hàng năm, (c) sản phẩm và công nghệ mới, còn lại các thông tin khác phần nhiều mang yếu tố cảm tính. Bên cạnh đó, các số liệu được gọi là sơ cấp vẫn có thể tiếp cận và thậm chí có thể tự mình khảo sát.

Đó chính là các chỉ số “sức khỏe thương hiệu” (brand monitoring index). Chỉ số sức khỏe thương hiệu là cơ sở phán đoán tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai gần chứ không phải là kết quả kinh doanh trong quá khứ như các thông số trên thể hiện. Chẳng hạn vào thời điểm khảo sát, doanh nghiệp đang có chiến dịch tung sản phẩm mới, hiệu quả của chiến dịch này không hể được niêm yết trong các bản cáo bạch hay báo cáo kết quả kinh doanh trước đó. Đây chính là thử thách lớn đối với các chuyên gia chứng khoán trong việc đưa ra nhận định về hiệu quả kinh doanh tương lai gần. Việc này có thể thực hiện được dưới góc đo phân tích marketing và thương hiệu, thể hiện bởi kết quả phân tích hay khảo sát thị trường nhanh (brand tracking).

Một số nhận định về chiến lược

Trước tiên doanh nghiệp cần ý thức việc xây dựng một chiến lược tiếp thị thương hiệu toàn diện là tiền đề của sự phát triển trong một thị trường cạnh tranh. Chiến lược tốt dẫn đến kết quả kinh doanh khả quan và ổn định nhờ có vai trò của thương hiệu. Bởi thương hiệu là giải pháp kinh doanh hữu hiệu nhất trong môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Bắt đầu từ quyết định cổ phần hóa, doanh nghiệp cần xác lập ngay cho mình chiến lược marketing trong đó lấy thương hiệu làm trọng tâm với tư duy xem thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm chứ không phải là là một bộ phận tách rời như các quan điểm sơ khai trước đây về nhận thức thương hiệu.

Khi xác lập quan điểm chiến lược toàn diện thì các trường phái quản trị sẽ có cùng những điểm chung. Trong đó có thể kể bên cạnh các giải pháp tốt trong marketing mix (4P), doanh nghiệp còn phải chú trọng xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao; quy trình làm việc chuyên nghiệp và bảo đảm chất lượng toàn diện; sau cùng là hệ thống các giá trị và niềm tin và tầm tin của doanh nghiệp được thông đạt đến tất cả mọi thành viên tạo ra một môi trường văn hóa cao từ đó tạo ra đẳng cấp, uy tín xã hội và sự ngưỡng mo của xã hội đối với doanh nghiệp. Điều này rất gần với thang giá trị thương hiệu doanh nghiệp và dĩ nhiên tỷ lệ thuận với trị giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Phương pháp này chúng tôi đúc kết trong mô hình quản trị marketing toàn diện, tức “Mô hình 7P”.

Một khi doanh nghiệp hoạt động theo cơ chế cổ phần và đưa cổ phiếu lên sàn giao dịch, doanh nghiệp sẽ chấp nhận cuộc cạnh tranh cởi mở, minh bạch và lành mạnh. Lúc này sẽ hình thành hai cơ chế giám sát, một là giám sát nội bộ, hai là sự giám sát của đông đảo cổ đông người nắm giữ cổ phần của doanh nghiệp, cơ chế này thể hiện qua sự dao động giá chứng khoán của doanh nghiệp. Bằng động lực này doanh nghiệp sẽ hình thành tư duy cạnh tranh theo hướng không ngừng vươn lên phía trước, nhắm đến đích là hàng triệu khách hàng và công chúng tiêu dùng, đồng thời phải luôn giữ hình ảnh đẹp trong lòng mọi người.

Vai trò của PR

Để thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là các "đại gia" VIP, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ khác nhau, trong số đó truyền thông vẫn là đòn bẩy rất quan trọng không thể bỏ qua, bởi lẽ ngành chứng khoán vận hành dựa trên cơ chế của lòng tin và sự kỳ vọng, hai yếu tố rất cần sự "can thiệp" của truyền thông đại chúng (PR). Vì thế trong các nhóm giải pháp marketing đối với thương hiệu doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán thì Quan hệ Cộng đồng (PR) là giải pháp hữu hiệu nhất thường xuyên được sử dụng để theo dõi sức khỏe thương hiệu trong suốt thời gian thương hiệu “lên sàn đấu”.

Vai trò của PR, mặt dù không mang yếu tố chiến lược như một kế hoạch marketing tổng thể, nhưng PR đóng vai trò là công cụ theo dõi hình ảnh và xây dựng thương hiệu bằng những nỗ lực bền bỉ và cụ thể.

Kinh nghiệm cho thấy chi phí trung bình trong các kế hoạch xây dựng thương hiệu có chú trọng PR thường thấp hơn so với các chương trình truyền thông đại chúng (mass media) thuần túy. Một số giải pháp PR trên quan điểm xây dựng thương hiệu qua cảm xúc (emotional branding) có thể giúp thương hiệu cắm rễ sâu trong tâm trí và tình cảm của công chúng.

Tuy nhiên điều cần thiết là doanh nghiệp không nên lạm dụng các giải pháp PR trước khi đưa ra những nỗ lực quảng bá thương hiệu sản phẩm, đồng thời kế hoạch PR phải hài hòa với chiến lược marketing trong thị trường chứng khoán và tổng thể của doanh nghiệp.

Một trong những tình huống điển hình trong việc doanh nghiệp giải tỏa khủng hoảng dư luận bằng giải pháp PR là tình huống của ngân hàng ACB cách đây 2 năm khi có tin đồn rằng tổng giám đốc bỏ trốn, khi đó ACB đứng trước một nguy cơ bị khách hàng đồng loạt rút tiền gửi. Với nỗ lực và sự hỗ trợ PR chuyên nghiệp doanh nghiệp này đã nhanh chóng lấy lại lòng tin và vượt qua khủng hoảng.

Chiến lược truyền thông và Marketing trong thị trường chứng khoán

1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững

Để lấy được lòng tin của các nhà đầu tư VIP, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu thật sự bền vững, bởi lẽ đây là một trong các yếu tố đánh giá sự trưởng thành của doanh nghiệp. Các nhà đầu tư lớn không "ăn xổi', họ thường không chú ý nhiều tới các cổ phiếu của các doanh nghiệp nhỏ lẻ, không có bề dày thương hiệu ổn định, vì về lâu dài các cổ phiếu như vậy không mang về nhiều ích lợi cho nhà đầu tư.

Đội ngũ PR/truyền thông của doanh nghiệp phải đủ mạnh để đảm bảo sự hiện diện của tên tuổi thương hiệu trên phương tiện thông tin đại chúng và các 'điểm nóng' PR, bao gồm các báo cáo tăng trưởng của ngành, các kênh truyền hình, diễn đàn kinh doanh, các sự kiện lớn của đất nước với tư cách nhà tài trợ, v.v. Một doanh nghiệp 'im hơi lặng tiếng" trên phương diện truyền thông sẽ dễ bị hiểu lầm là doanh nghiệp đang đóng băng, đang có vấn đề hoặc chững lại.

Vai trò của các chiến dịch viral marketing đang ngày càng lớn hơn trong công tác PR cho doanh nghiệp có niêm yết. Các chiến dịch này thường không quá tốn kém, sức lan tỏa nhanh, hiệu ứng tức thời lại có thể đo lường được, mặc dù phạm vi ảnh hưởng có thể không thể so bì được với quảng cáo trên truyền hình.

Các marketer cũng có thể tìm cách liên kết thương hiệu doanh nghiệp với các sự kiện, thương hiệu đang nổi ngoài thị trường. Để có được vị trí vững bền trên thị trường chứng khoán với tốc độ tăng trưởng ổn định, tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đã gắn chặt thương hiệu của mình với bóng đá, với đội bóng phố núi Gia Lai, và khi V-League bắt đầu kém hấp dẫn và bị phần đông khán giả ghẻ lạnh, họ đã có sẵn phương án thay thế hoàn hảo - lò bóng đá JMG Arsenal với "thương hiệu" quá hot U19 Vietnam. Sức hút về truyền thông của đội bóng trẻ tiềm năng trở thành sức hút của Hoàng Anh Gia Lai trên thương trường. Khoan nói đến chuyện đầu tư, ít nhất thì các nhà tài phiệt, các quỹ đầu tư vào sàn cũng đều biết Hoàng Anh Gia Lai là ai. Trên nguyên lý kinh doanh, được biết đến (một cách tích cực) xem như thành công 50% rồi.

Xây dựng thương hiệu phải đi liền với quản trị rủi ro truyền thông và công tác trách nhiệm doanh nghiệp (CSR). Thị trường chứng khoán rất nhạy với các tin đồn, scandal... Một hành xử thiếu chuyên nghiệp, một sản phẩm bị nhiễm độc, một tai nạn lao động đáng tiếc trong nhà máy, một phát ngôn bị "hớ" của lãnh đạo ...thực ra là điều thường tình có thể thông cảm được, miễn là nó đừng bị tung hê lên mặt báo hay Internet và trở thành một thảm họa truyền thông. Một khi sự cố truyền thông không được quản trị đúng đắn, nó sẽ trở thành đám lửa lớn thiêu nuốt công sức của cả doanh nghiệp và đe dọa sự bình ổn của chỉ số chứng khoán trên sàn. Các nhà đầu tư đang tìm cổ phiếu để "gieo" tiền cũng sẽ rất cảnh giác với các thương hiệu đã có "phốt" trên thương trường.

Công tác CSR đang trở thành động lực khá lớn cho sự tăng trưởng chứng khoán của nhiều công ty, tập đoàn lớn. Đầu tư trên lĩnh vực này có thể sẽ không thấy ích lợi trước mắt nhưng cái lợi về lâu dài đối với chỉ số ck sàn là điều có thể tiên liệu được. Nếu doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu, cần đảm bảo theo sát các chiến dịch truyền thông đi kèm với hình ảnh đại sứ thương hiệu để kịp thời xử lý nếu đại sứ gặp sự cố hoặc xảy ra bê bối đạo đức.

2. Thông tin trao đổi với cổ đông minh bạch, tích cực

Các buổi đại hội đồng cổ đông, họp mặt cổ đông, các buổi gala với đối tác lớn... rất quan trọng, và vì thế không thể khinh suất các thông điệp sẽ truyền đạt trong các sự kiện này. Nhiều doanh nghiệp không hiểu điều này. Họ chỉ xem những sự kiện như vậy là lúc "phải" báo cáo lại hoạt động một năm, là lúc phải quyết định chia cổ tức... Thật ra, nếu có sự trợ lực của một ngũ cố vấn PR chuyên nghiệp, các doanh nghiệp sẽ biết cách hoạch định các chiến lược cần thiết để truyền thông hiệu quả trong các sự kiện như vậy.

Các báo cáo tài chính cần phải được trình bày chuyên nghiệp và minh bạch. Nhà đầu tư không chỉ nhìn vài ba con số rồi đưa ra quyết định, họ còn nhìn vào triển vọng phát triển, mở rộng của công ty. Nhiều doanh nghiệp có triển vọng tốt, nhưng họ lại không biết cách thiết kế và triển khai thông tin báo cáo sao cho rõ ràng, bắt mắt, thuyết phục, chính vì thế họ bỏ qua cơ hội thu hút nhà đầu tư. Các báo cáo cũng phải đưa ra các lý giải hợp tình hợp lý cho những điểm bất lợi trong tình hình kinh doanh của doanh nghiêp, không để nhà đầu tư có tâm lý e ngại... Các thông cáo báo chí trên báo in, các bản tin thời sự có liên quan đến doanh nghiệp cũng cần phải được đội ngũ PR trợ lực rất nhiều để đạt được hiệu ứng cao nhất trên sàn.

3. Uy tín với ngân hàng và các tổ chức tín dụng

Các nhà đầu tư rất quan tâm đến cấp độ tín nhiệm tín dụng của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nợ ngân hàng nhiều sẽ được "chiếu cố" nhiều hơn một doanh nghiệp ít bị nợ, nếu biết cách chứng minh với ngân hàng về khả năng thanh khoản ổn định của mình. Trên phương diện này, đội ngũ PR của doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phận tài chính để thiết lập quan hệ ổn định với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, từ đó giúp doanh nghiệp gia tăng điểm tín nhiệm tín dụng.

4. Quan hệ cổ đông-doanh nghiệp

Hình thức quảng bá truyền miệng (word-of-mouth) rất đơn giản nhưng hiệu quả của nó thì không thể phủ nhận. Một cổ đông/nhà đầu tư đang cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp sẽ lan truyền sự hài lòng đó cho người khác nếu doanh nghiệp biết cách triển khai chiến lược quan hệ cộng đồng với cổ đông sao cho hợp lý. Ở nhiều doanh nghiệp, cổ đông và ban lãnh đạo công ty hầu như chỉ gặp nhau lúc Họp Đại Hội Đồng, thực ra, họ nên gặp thường xuyên hơn để trao đổi cảm nghĩ, ý kiến, nguyện vọng...đó cũng là cơ hội để doanh nghiệp thông báo cho cổ đông biết về các kế hoạch mới, sản phẩm mới, thị trường mới, từ đó giữ chân cổ đông cũ và hút nhà đầu tư mới mua cổ phiếu. Doanh nghiệp nên tổ chức các luncheon, gala dinner thân mật, các industry meet-up, presentation với cổ đông và nhà đầu tư để làm điều này, và đội ngũ PR sẽ phụ trách công tác hoạch định, tổ chức các sự kiện này sao cho chu đáo.

5. Tạo đột biến

Sẽ không bao giờ có chuyện doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển mãi. Sẽ có lúc tăng lúc giảm, lúc lên lúc xuống, lúc thăng lúc trầm. Sẽ có lúc cổ phiếu của công ty lên giá liên tục, cũng có lúc chững lại rất lâu...nếu công ty không có đối sách kịp thời, cổ phiếu sẽ mất độ hot và dễ dàng đi vào quên lãng... nhà đầu tư sẽ không thấy cổ phiếu của công ty đủ hấp dẫn để đầu tư tiếp...

Đó là lúc các marketer/PR officer phải biết cách tạo đột biến để "hâm nóng" độ hot của cổ phiếu trên sàn. Một bài báo hay, một chương trình hấp dẫn, một vài lần được nhắc đến trong một báo cáo danh giá, một clip phỏng vấn đáng chú ý.... tất cả sẽ tạo ra hiệu ứng nếu người làm truyền thông chịu khuấy động bầu không khí tĩnh lặng để tạo sự khác biệt.

6. Đừng quên áp dụng những công cụ marketing online

Vai trò của Thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay là rất quan trọng. Điều này lại càng được khẳng định hơn nữa đối với các doanh nghiệp đang cổ phần hóa và đưa cổ phiếu lên sàn giao dịch. Thực tế đã chứng minh những doanh nghiệp thương hiệu mạnh khi lên sàn giao dịch sẽ có một sức hút lớn và đạt mức tăng trưởng vượt bậc.

Một số các hình thức quảng cáo Online mà các doanh nghiệp chứng khoán cần phát triển như Quảng cáo Facebook; Google Adwords; Email Marketing. Trong đó, hình thức quảng cáo Facebook, Google Adwords giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu, đẩy mạnh phủ sóng rộng rãi với số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Các hình thức quảng cáo này có khả năng nhắm đúng đối tượng, tuổi tác, sở thích v.v, thống kê số liệu tương tác nhanh chóng, dễ dàng, giúp cho hoạt động quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả như mong muốn.

Bên cạnh việc đẩy mạnh tiếp cận khách hàng mới, doanh nghiệp cũng cần chú trọng các hoạt động chăm sóc khách hàng cũ thông qua hình thức Email Marketing. Hiệu quả của kênh tiếp thị này chính là khả năng tiếp cận số lượng lớn khách hàng cũ, trong khoảng thời gian ngắn và chi phí tối ưu, đem lại khả năng tương tác tốt cho công ty, doanh nghiệp.

Hà Nguyễn / Marketingai.vn