Vai trò của PR là gì? Tại sao PR lại quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp?

1. PR là gì?

Trước khi tìm hiểu vai trò của PR, cần phải hiểu PR là gì? Thực tế, việc thực hành quan hệ công chúng đã bắt đầu từ rất sớm, khoảng đầu thế kỷ 20. Vào năm 2012, Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ (PRSA) đã phải duyệt qua vài nghìn bản trước khi thống nhất khái niệm về PR như dưới đây:

Quan hệ công chúng (PR) là một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa công chúng và các tổ chức.

Về cơ bản, quan hệ công chúng được thực hiện nhằm tạo ảnh hưởng, thu hút và xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, đối tác, cộng đồng trên nhiều nền tảng, từ đó định hình nhận thức của công chúng về một tổ chức. Quan hệ công chúng còn bao gồm những hoạt động sau:

• Dự đoán, phân tích những ý kiến, thái độ của dư luận có khả năng tác động đến hoạt động và kế hoạch của tổ chức.
• Tư vấn cho các cấp quản lý những quyết định về chính sách và hoạt động truyền thông, bao gồm cả khủng hoảng truyền thông và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
• Bảo vệ danh tiếng của một tổ chức.
• Liên tục nghiên cứu, tiến hành và đánh giá các chiến lược truyền thông để giúp tăng nhận thức của công chúng, thúc đẩy thành công của tổ chức.
• Giám sát nội dung để thúc đẩy sự tương tác của khách hàng và tạo ra khách hàng tiềm năng.

Bên cạnh đó, để vai trò của PR được phát huy tối đa trong doanh nghiệp, người làm quan hệ công chúng cũng cần tuân theo các nguyên tắc hoạt động của PR. Các nguyên tắc này đã được Arthur W. Page - “cha đẻ của ngành quan hệ công chúng doanh nghiệp” tổng kết, bao gồm:

• Nói sự thật
• Chứng minh bằng hành động
• Lắng nghe
• Dự trù trước các tình huống
• Thực hành quan hệ công chúng như thể toàn bộ công ty phụ thuộc vào nó
• Con người của doanh nghiệp thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp đó
• Giữ bình tĩnh, kiên nhẫn và hài hước.

2. Vai trò của PR trong tổ chức

2.1. Vai trò của PR trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu

Warren Buffet, ông trùm kinh doanh người Mỹ và Giám đốc điều hành của Berkshire Hathaway, từng nói: “Phải mất 20 năm để tạo dựng danh tiếng nhưng chỉ cần 5 phút để hủy hoại nó”. Bởi vậy, các công ty dù lớn hay nhỏ đều cần phải nhận thức về vai trò của PR.

Một chiến lược quan hệ công chúng tốt có thể giúp thương hiệu tạo dựng niềm tin với công chúng, tăng khả năng nhận diện, thúc đẩy lợi nhuận kinh doanh và gây ấn tượng tốt với khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, đối tác tương lai…. Về cơ bản, nó liên quan đến việc quảng bá những hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, ví dụ như sản phẩm, vị trí hoặc thành tích… trên đa nền tảng.

Tuy nhiên, để lợi ích của PR được phát huy hiệu quả, các thương hiệu cần đảm bảo tính nhất quán, rõ ràng của các thông điệp ở tất cả các kênh truyền thông. Thông điệp này cần phải hấp dẫn, dễ hiểu, gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu và gói gọn được các giá trị của doanh nghiệp.

Dưới đây là một vài chiến lược PR giúp nâng cao hình ảnh và nhận thức về thương hiệu:

• Xây dựng mối quan hệ lành mạnh với giới truyền thông: Mối quan hệ tốt với giới truyền thông là cơ sở cho việc hợp tác hiệu quả trong các chiến dịch PR. Nó cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận các nguồn tin đáng tin cậy, từ đó phát huy vai trò của PR là đảm bảo thông điệp của thương hiệu được truyền đạt đến đúng mục tiêu.
• Triển khai các hoạt động CSR (Corporate Social Responsibility): Đồng hành cùng các dự án xã hội, bảo vệ môi trường, và hỗ trợ cộng đồng sẽ giúp tạo ra ấn tượng tích cực về doanh nghiệp, góp phần xây dựng niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hàng và cộng đồng. Một khảo sát của Nielsen với 30000 người tiêu dùng ở 60 quốc gia cũng cho biết 66% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện cam kết xã hội.
• Triển khai các hoạt động tài trợ: Bằng cách hiện diện tại các sự kiện có ý nghĩa với đối tượng khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của giới truyền thông, nâng cao hình ảnh của công ty và xây dựng uy tín cho thương hiệu. Thành công của chiến lược này có thể giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, số lượng ý kiến tích cực và doanh số bán hàng.

2.2. Vai trò quản lý khủng hoảng của PR

Khủng hoảng truyền thông luôn tiềm tàng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Nếu không được xử lý kịp thời, các sự việc tiêu cực có thể lan rộng như hiệu ứng domino và dẫn đến khủng hoảng, ảnh hưởng đến cả doanh thu và hình ảnh trước công chúng. Đó cũng là lúc là quan hệ công chúng vào cuộc để xử lý khủng hoảng và bảo vệ danh tiếng của thương hiệu. Một vài vai trò của PR trong quản lý khủng hoảng có thể kể đến như:

• Định hình nhận thức của dư luận: PR giúp thay đổi, định hình nhận thức của công chúng bằng cách cung cấp thông tin chính xác, giải quyết các mối quan ngại và duy trì tính minh bạch. Nhờ thế, câu chuyện và các ý kiến trái chiều xoay quanh cuộc khủng hoảng có thể được kiểm soát.
• Duy trì niềm tin: Một cuộc khủng hoảng có thể làm xói mòn lòng tin một cách nhanh chóng. Bởi vậy, chức năng PR là nhằm tái thiết và duy trì niềm tin bằng cách thể hiện tính minh bạch, trách nhiệm giải trình và cam kết giải quyết vấn đề.
• Kiểm soát truyền thông: Khi khủng hoảng xảy ra, tin đồn và thông tin sai lệch có thể lan nhanh như lửa cháy. Lúc đó, PR có nhiệm vụ kiểm soát các kênh truyền thông, đảm bảo công chúng, nhân viên và các bên liên quan khác tiếp cận được thông tin chính xác. Biện pháp này giúp ngăn chặn lan truyền thông tin sai lệch, có nguy cơ gây tổn hại thêm cho danh tiếng của công ty, tổ chức.
• Duy trì danh tiếng: Một cuộc khủng hoảng có thể để lại hậu quả lâu dài cho danh tiếng của doanh nghiệp. Vì vậy, vai trò của PR là thực hiện các chiến lược nhằm duy trì và xây dựng lại danh tiếng của tổ chức. Điều này không chỉ dừng lại ở giải quyết cuộc khủng hoảng trước mắt mà còn liên quan đến việc lập kế hoạch để cải thiện cái nhìn của công chúng.
• Quản lý mối quan hệ với các bên liên quan: Ngoài khách hàng, doanh nghiệp còn có mối quan hệ mật thiết với đối tác, nhà đầu tư, nhà cung cấp và cộng đồng. Bởi vậy, cần có chiến lược quản lý mối quan hệ với các bên liên quan này bằng cách cung cấp thông tin và giải quyết các mối quan tâm của họ, đồng thời thể hiện cam kết giải quyết khủng hoảng.

Thể hiện vai trò trách nhiệm của doanh nghiệp: Một cuộc khủng hoảng thường đòi hỏi công ty, tổ chức phải chịu trách nhiệm và thể hiện cam kết giải quyết các vấn đề trước mắt. Những hoạt động PR giúp truyền tải thông điệp này, từ đó tăng cường lòng tin và sự tôn trọng đối với thương hiệu.

Một ví dụ về vai trò của PR trong giải quyết khủng hoảng là trường hợp của Johnson&Johnson. Vào đầu những năm 1980, nhiều sản phẩm thuốc giảm đau Tylenol của hãng đã bị một người lạ mặt tẩm chất độc xyanua và khiến 7 người thiệt mạng. Sự việc này đã khiến dư luận hoảng loạn và có thể buộc thuốc giảm đau Tylenol phải ngừng sản xuất.

Ngay lập tức, Johnson&Johnson đã thực hiện một loạt biện pháp nhằm ngăn chặn và giảm thiểu thiệt hại. Đầu tiên, công ty thu hồi tất cả các sản phẩm Tylenol và cảnh báo người tiêu dùng trên khắp quốc gia không nên mua hoặc sử dụng. Sau đó, công ty đã tạo ra một con dấu chống giả mạo mới cho sản phẩm và hướng dẫn 2.000 nhân viên bán hàng thuyết trình trước cộng đồng y tế để giới thiệu về những viên Tylenol mới, an toàn hơn.

Chiến lược PR hiệu quả trên đã cứu được danh tiếng của sản phẩm cũng như Johnson & Johnson. Trên thực tế, cổ phiếu của Tylenol đã tăng trở lại mức 24% chỉ sáu tuần sau cuộc khủng hoảng xyanua.

2.3. Vai trò của PR trong việc thúc đẩy quan hệ với đối tác

Trong kinh doanh, niềm tin và sự tín nhiệm là nền tảng của mọi sự hợp tác. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp duy trì 2 yếu tố này, từ đó thúc đẩy các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, tăng trưởng kinh doanh và mở rộng thị trường.

Giúp đối tác hiểu biết hơn về thương hiệu: Việc quảng bá về các thành tựu, sản phẩm, hoạt động hoặc sự kiện mới của doanh nghiệp thông qua các công cụ PR như báo cáo, thông cáo báo chí, hoặc tổ chức sự kiện có thể giúp đối tác hiểu biết sâu sắc hơn về doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy hợp tác.

Xây dựng uy tín và sự tôn trọng: Các chiến dịch PR nhằm mục đích thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với chất lượng sản phẩm, đạo đức và trách nhiệm xã hội có thể tạo ra một ấn tượng tích cực và tăng cường lòng tin từ phía đối tác.

Xây dựng mối quan hệ chiến lược: Khi nhắc đến vai trò của PR trong việc thúc đẩy mối quan hệ với các đối tác, có thể kể đến nhiều hoạt động như tổ chức buổi hội thảo, sự kiện hoặc buổi gặp gỡ định kỳ. Những sự kiện như này không chỉ giúp hai bên có môi trường gặp gỡ thân thiện, thoải mái mà còn tạo điều kiện cho việc trao đổi ý tưởng và các thông tin quan trọng.

2.4. Vai trò của PR trong doanh nghiệp

PR có thể giúp cải thiện kết quả kinh doanh nhờ nâng cao hình thành của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng. Bởi một hình ảnh tích cực sẽ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, tăng doanh thu, thu hút các nhà đầu tư và cuối cùng là cải thiện tình hình tài chính của doanh nghiệp.

Ngoài ra, PR còn là một trong những công cụ truyền thông Marketing Tích hợp (IMC), hỗ trợ marketing đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc nâng cao nhận thức của khách hàng, “educate” thị trường (giải thích, cung cấp thông tin hữu ích)... Ví dụ, các hoạt động PR được triển khai trước khi tung ra sản phẩm mới là một phần quan trọng trong kế hoạch IMC, giúp khuấy động thị trường và thu hút khách hàng, từ đó cải thiện doanh số.

Hoạt động của PR như một công cụ IMC có thể thấy rất rõ trong cách Apple ứng dụng nó để chuẩn bị cho cuộc đổ bộ các sản phẩm của nhà táo. Vào tháng 10 năm 2018, CEO Apple - Tim Cook đã mời các nhà báo từ khắp nơi trên thế giới đến tham dự buổi ra mắt phiên bản mới của iPad Pro và MacBook Air. Trong thư mời đến các phóng viên, nhà báo, slogan “There's more in the making” (còn nhiều điều hơn thế) phần nào kích thích sự tò mò của người được nhận nói riêng và công chúng nói chung.

Bên cạnh đó, sau khi trực tiếp trải nghiệm và đánh giá các sản phẩm mới, bài đánh giá từ các nhà báo đã tạo ra một làn sóng tích cực, từ đó tăng cường sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Ngoài ra, bằng cách tổ chức buổi gặp gỡ trực tiếp, Apple có thể đảm bảo rằng thông điệp của thương hiệu được truyền đạt một cách chính xác và hiệu quả nhất.

3. Ví dụ về vai trò của PR qua các chiến dịch nổi bật

3.1. “Think Different” - Apple

"Think Different" là một trong những chiến dịch quảng bá đáng nhớ nhất của Apple. Chiến dịch này được ra mắt vào năm 1997, với mục tiêu là giúp thương hiệu thay đổi hình ảnh để tái thiết vị thế trên thị trường.

Chiến dịch xoay quanh các hoạt động quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo in ấn. Thay vì quảng bá sản phẩm, Apple tập trung tôn vinh sự sáng tạo của các cá nhân kiệt xuất. Cụ thể, hãng đã chọn những nhân vật nổi tiếng với lối tư duy độc đáo như Albert Einstein, Pablo Picasso, Martin Luther King Jr., và John Lennon để đại diện cho tinh thần "Think Different" (Suy nghĩ khác biệt).

Ngoài ra, trên các quảng cáo in ấn, nhà táo cho in hình ảnh, dòng giới thiệu và một đoạn văn ngắn ca ngợi sự sáng tạo của của họ. Qua đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp rằng khi sử dụng sản phẩm của Apple, bạn là một phần của cộng đồng gồm những nhà đổi mới và nhà tư tưởng.

Apple đã khai thác vai trò của PR để giúp định vị Apple như một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ. Khẩu hiệu và hình ảnh “Think Different” cũng giúp tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng và được đánh giá cao vì tính sáng tạo và hiệu quả. Thậm chí, nó còn trở thành một phần trong chiến lược tiếp thị lâu dài của Apple và được sử dụng lại trong vài năm sau.

3.2. Red Bull Stratos - Red Bull

Red Bull - thương hiệu nước tăng lực nổi tiếng với tinh thần tự do, ưa mạo hiểm từng gây sốt toàn cầu khi thực hiện chiến dịch "Red Bull Stratos". Đây là một chiến dịch đầy thách thức và mạo hiểm bởi vận động viên nhảy dù người Áo Felix Baumgartner phải nhảy từ độ cao hơn 35 km, vượt qua mức kỷ lục trước đó và cả vận tốc âm thanh.

Chiến dịch bắt đầu vào năm 2010 và mất 2 năm để chuẩn bị. Sự kiện ban đầu được lên kế hoạch vào năm 2011 nhưng đã bị trì hoãn nhiều lần do thời tiết và khó khăn kỹ thuật. Cuối cùng, vào năm 2012, Baumgartner đã hoàn thành nhiệm vụ khó khăn này. Cú nhảy thành công đã giúp Baumgartner đã phá nhiều kỷ lục thế giới, bao gồm cú nhảy ở độ cao cao nhất và tốc độ rơi tự do nhanh nhất. Sự kiện "Red Bull Stratos" đã trở thành một hiện tượng truyền thông với 50 triệu người theo dõi trực tiếp qua truyền hình và internet.

Tóm lại, Red Bull Stratos là một thành công vang dội của Red Bull, không chỉ vì kỷ lục nó tạo ra mà còn là sự chú ý, những phản hồi tích cực. Chiến dịch cũng cho thấy chức năng của PR trong việc gây dựng danh tiếng cho thương hiệu: giúp Red Bull được biết đến rộng rãi như một thương hiệu đồng hành cùng con người vượt qua những giới hạn.

3.3. Ice Bucket Challenge (Thử thách dội nước đá)

Vai trò của PR không chỉ dừng lại trong phạm vi doanh nghiệp mà còn mở rộng ra cả những hoạt động xã hội. Thử thách dội nước đá là một hiện tượng truyền thông mạng xã hội vào năm 2014. Đây là một chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức và gây quỹ cho Bệnh xơ cứng teo cơ một bên (ALS), một căn bệnh thoái hóa thần kinh ảnh hưởng đến tế bào thần kinh ở não và tủy sống.

Các hoạt động PR của chiến dịch chủ yếu diễn ra trên mạng xã hội. Cụ thể, những người tham gia sẽ quay lại hình ảnh bản thân dội một xô nước đá lên đầu, đăng lên mạng xã hội kèm hashtag #icebucketchallenge. Sau đó, người này đề cử tối thiểu 3 cá nhân khác làm điều tương tự trong thời hạn 24 tiếng. Nếu không tham gia, người bị đề cử sẽ phải đóng góp 100 USD, còn những ai đã dội nước đá thì chỉ cần đóng tối thiểu 10 USD. Hàng loạt người nổi tiếng, vận động viên và nhân vật của công chúng như Mark Zuckerberg, Oprah Winfrey và Bill Gates cũng tham gia trào lưu này.

Qua ví dụ này, có thể thấy vai trò của PR đối với các hoạt động mang ý nghĩa tích cực với cộng đồng. Theo Hiệp hội ALS, chiến dịch này đã quyên góp được hơn 115 triệu USD chỉ riêng ở Mỹ, cao hơn nhiều so với 2,8 triệu USD khiêm tốn cùng kỳ năm trước. Số tiền quyên góp được sử dụng để hỗ trợ nghiên cứu và chăm sóc bệnh nhân cho những người mắc bệnh ALS. Chiến dịch cũng giúp nâng cao nhận thức để công chúng biết đến căn bệnh này nhiều hơn.

3.4. Lego - “Rebuild The World”

Năm 2019, Lego phát động chiến dịch “Rebuild the World” (Tái thiết thế giới) nhằm truyền cảm hứng cho trẻ em và gia đình sử dụng khả năng sáng tạo và trí tưởng tượng của mình để tái thiết thế giới bằng những viên gạch Lego. Trong chiến dịch này, hoạt động của PR là góp phần truyền tải niềm tin của thương hiệu: Dù thế giới có nhiều thách thức nhưng trẻ em chính là người nắm giữ chìa khóa nhằm tạo ra những thay đổi tích cực.

Video chủ đề cho chiến dịch miêu tả cuộc rượt đuổi của một chú thỏ trắng và bác thợ săn trong thế giới lego, cho thấy trí tưởng tượng phong phú của trẻ trong thế giới lego. Chiến dịch được Lego triển khai đa dạng thông qua nhiều hình thức: trên sóng truyền hình, trong các rạp chiếu phim, quảng cáo DOOH tại các thành phố lớn như San Francisco, New York, Berlin, London, Paris, Bắc Kinh…, trên mạng xã hội và trong các cửa hàng Lego ở hơn 20 quốc gia.

Ngoài ra, hãng cũng khai thác tối đa vai trò của PR thông qua các sự kiện như triển lãm, hội chợ để thúc đẩy tương tác và khuyến khích sự tham gia của trẻ em cũng như người hâm mộ Lego. Thương hiệu còn phát triển một trang web riêng cho chiến dịch "Rebuild the World". Đây là nơi trẻ em có thể chia sẻ và giới thiệu các tác phẩm Lego của mình, cũng như tìm hiểu thêm về cách tham gia chiến dịch.

Tóm lại, “Rebuild the World" của Lego đã thành công trong việc thúc đẩy sự sáng tạo và khích lệ trẻ em tham gia xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn thông qua trò chơi với Lego. Đồng thời, nó cũng củng cố vị thế của Lego như một thương hiệu hỗ trợ sự phát triển của trẻ em - điều thống nhất với thông điệp của hãng “Inspire and develop the builders of tomorrow” (Truyền cảm hứng và giúp đỡ những chủ nhân của thế hệ mai sau).

Lời kết

Nhìn chung, vai trò của PR trong doanh nghiệp ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt và luôn tiềm tàng khủng hoảng như hiện nay. Ngoài ra, để đảm bảo quan hệ công chúng phát huy tối đa vai trò của nó, các doanh nghiệp cũng cần liên tục cập nhật các hình thức PR hiện đại, nắm bắt đúng thị hiếu của khách hàng, công chúng và đảm bảo thông điệp được cá nhân hóa, truyền tải đúng giá trị của thương hiệu.