TVC mới của Be: Định vị "Siêu ứng dụng" cùng mô hình MaaS Aggregator, khiến Grab dè chừng

Be trở lại với chiến dịch quảng cáo mới - Khẳng định định vị “siêu ứng dụng”

Hài hước, trẻ trung và có phần hơi vô lý như lối quảng cáo thường thấy của BE, TVC mới nhất của ứng dụng này đang nhận được hiệu ứng khá tích cực trên các nền tảng mạng xã hội trong những ngày qua. TVC được Be giới thiệu theo chuẩn “văn phong” của Gen Z chính hiệu: “phim quảng cáo, nhạc kịch, hài kịch, hành động, khoa học viễn tưởng, lãng mạn, Miền Tây, Tây Bắc, Đông Anh, Bình Dương, Nghệ An, Hải Phòng”.

Trong đó, TVC khéo léo giới thiệu về 5 nhóm dịch vụ chính của Be bao gồm: Bebike, Be Food, Be Delivery, Be Vé (Máy bay, tàu hỏa, xe khách), dưới hình ảnh của 5 anh tài xế sẵn sàng phục vụ người dùng trong cả những tình huống éo le nhất trong cuộc sống hằng ngày. TVC nêu bật các tính năng của Be sẽ trở thành trợ lý đắc lực cho người Việt - “Mỗi người Việt có 5 anh Be phía sau”. Với sự hài hước, xen lẫn kỳ quặc và kết hợp với những ngôn từ, hottrend quen thuộc của giới trẻ, TVC của Be đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng mạng xã hội.

Tuy nhiên, điểm đặc biệt nhất trong TVC lần này chính là thông tin mới: “Biết tin gì chưa? Be đã trở thành siêu ứng dụng”. Như vậy, sau gần hai tháng ấp ủ và teasing về khái niệm “Siêu ứng dụng” trên khắp các kênh social media tới báo chí, Be đã chính thức thay đổi định vị mới, từ một ứng dụng gọi xe chuyển mình thành một “siêu ứng dụng” với đa dạng dịch vụ từ xe công nghệ, giao hàng, giao đồ ăn tới đặt vé máy bay, tàu hỏa,... khẳng định “Siêu ứng dụng Be - Trợ thủ đắc lực của người Việt”.

Vậy mô hình siêu ứng dụng của Be là gì? Và lý do vì sao thương hiệu lại chuyển đổi từ một định vị cụ thể “ứng dụng gọi xe” trở thành một định vị có phần chung chung hơn như “Siêu ứng dụng?

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược Marketing của be

MaaS Aggregator - Mô hình mang lại trải nghiệm người dùng vượt trội

Khái niệm siêu ứng dụng hay còn được gọi là mô hình MaaS Aggregator đang là một xu hướng rất được ưa chuộng trên thế giới. MaaS Aggregator (Mobility as a Service Aggregator) được hiểu là “Siêu ứng dụng di chuyển đa phương thức” - Một mô hình tích hợp nhiều nhu cầu di chuyển đa dạng như gọi xe, giao hàng, tàu hỏa, máy bay,... trên cùng một nền tảng duy nhất. Với MaaS Aggregator người dùng chỉ cần sử dụng một ứng dụng duy nhất để sử dụng, đặt, thanh toán,... nhiều dịch vụ vận chuyển khác nhau.

Đối với BE, mô hình MaaS Aggregator - Siêu ứng dụng của thương hiệu này đang được tích hợp 5 loại dịch vụ vận chuyển phổ biến nhất tại Việt Nam: Gọi xe công nghệ, Giao đồ ăn, Dịch vụ giao hàng, Taxi, Đặt vé (Máy bay, tàu hỏa, xe khách).

Cùng với xu hướng đô thị hóa mạnh mẽ, nhu cầu di chuyển của người dân đô thị tăng trưởng nhanh chóng khiến cho mô hình MaaS Aggregator ngày càng được ưa chuộng hơn trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, MaaS Aggregator có lẽ cũng là xu hướng phát triển trong tương lai của ngành dịch vụ vận chuyển với những lợi ích vượt trội như:

• Tính tiện lợi khi hội tụ mọi dịch vụ chỉ trên một nền tảng: Ngày nay, việc sử dụng quá nhiều ứng dụng số hóa đang khiến cho trải nghiệm của người tiêu dùng trở nên mệt mỏi hơn. Vì vậy các ứng dụng có nhiều tính năng đa dạng, cho phép người dùng sử dụng nhiều dịch vụ đang trở thành một lựa chọn tốt hơn đối với người tiêu dùng. Trong khi đó các ứng dụng có quá ít tính năng sẽ dần bị đào thải. Trường hợp của Baemin chính là một trong những ví dụ điển hình nhất, thương hiệu này đã thất bại tại thị trường Việt Nam khi chỉ có một dịch vụ duy nhất là giao đồ ăn. Người dùng cũng không cần tốn quá nhiều dung lượng điện thoại để sử dụng nhiều ứng dụng khác nhau như trước.
• Lên kế hoạch di chuyển dễ dàng hơn: Người dùng dễ dàng so sánh chi phí giữa các phương tiện, lên kế hoạch di chuyển đa phương tiện một cách dễ dàng hơn chỉ với một nền tảng duy nhất. Quá trình thanh toán cũng trở nên dễ dàng hơn bởi người dùng chỉ cần sử dụng một quy trình thanh toán duy nhất trên nền tảng đó.

Nhìn chung, sự tiện lợi, nhanh gọn chính là những yếu tố khiến cho MaaS Aggregator trở thành một mô hình dịch vụ vận chuyển được ưa chuộng ở khắp các thị trường trên thế giới trong đó có Việt Nam. Theo một báo cáo từ Grand View Research, thị trường MaaS ước tính đạt 103,23 tỷ đô la Mỹ vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 39,3% từ năm 2023 đến năm 2030.

Định vị "Siêu ứng dụng" và mô hình MaaS Aggregator có thực sự phù hợp với Be

Thay cho hình ảnh của một ứng dụng gọi xe, hiện nay Be đã chuyển đổi toàn bộ các kênh truyền thông của mình bằng tên gọi mới "Siêu ứng dụng". Vậy việc gắn nhãn "Siêu ứng dụng" có thực sự là một lựa chọn phù hợp đối với Be hay không?

#1. Phù hợp với vị thế và nguồn lực của Be

Trước đây, Be khá nổi bật với các chiến lược truyền thông độc đáo, hài hước và gần gũi đối với người trẻ. Tuy nhiên, xét về sản phẩm và dịch vụ, thương hiệu chưa có một định vị thực sự nổi bật và khác biệt so với thị trường chung. Đặc biệt khi đứng trước một đối thủ lớn, có mức độ nhận diện sâu sắc như Grab, nếu không có một định vị rõ ràng, vị trí của Be đối với người tiêu dùng sẽ rất dễ lung lay.

MaaS Aggregator đã mở ra một cơ hội mới cho Be với định vị “Siêu ứng dụng”. Trong khi các đối thủ khác trên thị trường chủ yếu khai thác dịch vụ gọi xe và các dịch vụ bổ trợ như giao hàng nhanh hoặc giao đồ ăn. Thì Be đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới của mình bằng cách hợp tác với các bên thứ 3, để cung cấp hàng loạt phương thức vận chuyển lớn hơn như Tàu hỏa, Máy bay, Xe khách - Những dịch vụ thường khiến người dùng mất khá nhiều thời gian để tìm hiểu và đặt vé, nay đã có ngay trên ứng dụng của Be. 

Ngoài ra, Be có những nguồn lực tốt để phát triển mô hình này, đặc biệt sau khi nhận khoản đầu tư từ VPBank. Thương hiệu cũng có mạng lưới đối tác hấp dẫn, thuận tiện cho việc phát triển các dịch vụ vận chuyển khác, ngoài đội ngũ tài xế sẵn có. Hiện nay, Be đã kết hợp với Ngân hàng số Cake ra mắt tính năng tài chính Đi trước trả sau “bePaylater" cho phép người dùng thoải mái hơn khi mua vé các loại phương tiện có giá trị cao như máy bay, tàu hỏa. Be cũng gián tiếp lấn sân sang mảng xe điện khi bắt tay hợp tác với hệ thống của Xanh SM, cho phép người dùng đặt xe Xanh trên chính ứng dụng Be.

Như vậy, nguồn lực tốt và sự nhạy bén trong việc kết nối với các bên thứ 3 là yếu tố cốt lõi giúp Be nhanh chóng mở rộng hệ sinh thái dịch vụ, xây dựng mô hình siêu ứng dụng MaaS Aggregator khá hiệu quả.

#2. Phù hợp với nhu cầu và hành vi di chuyển mới của người tiêu dùng trong nước

Tại thị trường Việt Nam, nhu cầu di chuyển của người dân đang ngày càng trở nên đa dạng hóa. Các phương tiện ít sử dụng trước đây như máy bay hay tàu hỏa đang ngày càng trở nên phổ biến và được người dân sử dụng thường xuyên hơn. Riêng năm 2023, di chuyển trong nước đạt 4.203,5 triệu lượt khách, ngành hàng không đạt 74 triệu khách, tăng 34,5%, ngành đường sắt đạt 6,1 triệu lượt hành khách, tăng vọt 135,4% so với năm 2022. Những con số này cho thấy mật độ sử dụng phương tiện vận chuyển của người dân ngày càng cao, đi cùng với đó là sự đa dạng về phương tiện.

Trong đó, các ứng dụng mua vé trực tuyến đóng góp tới 50% tổng số vé bán ra. Điều này cho thấy rằng, nhu cầu mua vé online tiện lợi cho các loại phương tiện như tàu hỏa hay máy bay đang ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Mặt khác, nhu cầu kết nối giữa các phương tiện vận chuyển cũng dần tăng cao, đặc biệt trong ngành du lịch. Dễ thấy như việc đặt xe công nghệ ra sân bay, bến xe, nhà ga, rồi lại di chuyển bằng các phương tiện như máy bay, tàu hỏa. Vì vậy, cần có một nền tảng để người dùng có thể dễ dàng theo dõi các loại phương tiện trên hành trình của họ, mà không cần phải chuyển ứng dụng quá nhiều. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của mô hình MaaS Aggregator tại thị trường Việt Nam.

#3. Là một định vị mới, chưa có thương hiệu nào thực sự sử dụng

Định vị siêu ứng dụng và mô hình MaaS Aggregator chưa phổ biến trong nước, là một khái niệm mới và có sự khác biệt. Trước đây, các thương hiệu vận chuyển lớn trong nước như Grab hay trước đây là Gojek đều hướng tới việc đa dạng hóa dịch vụ vận chuyển trên cùng một nền tảng, nhưng chỉ tiệm cận với mô hình MaaS Aggregator này. Đối thủ lớn nhất của Be là Grab từ lâu đã kết hợp nhiều dịch vụ như: Gọi xe công nghệ, Giao đồ ăn, Giao hàng. Tuy nhiên, có lẽ trong cuộc đua đa dạng tính năng, Grab đã có phần hụt hơi hơn so với Be. Các dịch vụ của Grab vẫn chỉ xoay quanh lực lượng tài xế sẵn có của thương hiệu, vì vậy khó có thể mở rộng sang những hình thức vận chuyển lớn hơn.

Do đó, định vị mới "siêu ứng dụng" là một hướng đi vừa phù hợp với insight của người tiêu dùng, vừa đáp ứng nguồn lực của Be và đảm bảo sự khác biệt trên thị trường.

Tuy nhiên, tên gọi "Siêu ứng dụng" mới này cũng sẽ đặt ra cả những thách thức cho Be. Làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận một khái niệm mới như vậy? Và phải làm sao để củng cố, bảo vệ định vị này không bị tấn công bởi các đối thủ mới? Chiến lược truyền thông trong thời gian tới của Be có lẽ sẽ cần phải mạnh mẽ hơn để củng cố cho hình ảnh "siêu ứng dụng" này!

Chiến lược truyền thông thú vị, định vị thương hiệu rõ ràng, trải nghiệm người dùng tốt với đa dạng dịch vụ, Be đang dần trở thành một mối đe dọa rất lớn đối với Grab. Trong một báo cáo của Q&Me về mức độ phổ biến của các ứng dụng gọi xe năm 2024, khoảng cách giữa Grab và Be đang dần có sự thu hẹp lại. Vào năm 2021, Grab gần như giữ vị thế áp đảo trên thị trường, khi có tới 60% người dùng thường xuyên dùng dịch vụ gọi xe máy của Grab, trong khi chỉ có khoảng 18% lựa chọn dịch vụ gọi xe máy của Be. Tuy nhiên, tới năm 2024, Be vươn lên vị trí thứ hai và tăng đến 13% số lượng người dùng thường xuyên, bám sát thị phần của Grab.

Mặt khác, nhờ đa dạng dịch vụ trên một nền tảng, Be cũng đang nắm giữ vị trí siêu ứng dụng có mức chi tiêu trên đầu người cao nhất - Theo Khảo sát thói quen sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ 2024 của Q&ME. Hay dịch vụ đặt vé tàu hỏa trên BE cũng nhanh chóng đạt doanh thu gấp 3 lần kỳ vọng ngay trong tuần đầu ra mắt. Những con số này bước đầu cho thấy, hệ sinh thái siêu ứng dụng của Be đã bước đầu nhận được những phản hồi khá tích cực đối với người tiêu dùng Việt Nam.

>>> Đọc thêm: Sử dụng Ansoff Growth Matrix: Nhìn nhận lại về chiến lược sinh tồn & phát triển của Be trên thị trường gọi xe

Kết luận: 

Kết hợp giữa thế mạnh về chiến lược truyền thông hấp dẫn, phù hợp với người trẻ, và một định vị rõ ràng, riêng biệt hơn trên thị trường dịch vụ vận chuyển, có lẽ trong thời gian tới Be và định vị siêu ứng dụng mới có thể sẽ trở thành một mối đe dọa đáng gờm với Grab - kẻ đang dẫn đầu thị phần tại Việt Nam. Và những con số thực tế đã cho thấy, mô hình MaaS Aggregator của Be đã và đang nhận được những kết quả khá tích cực từ thị trường. 

Tuy nhiên, mô hình hấp dẫn này cũng mang lại cho Be rất nhiều thách thức khi phải cân bằng giữa các bên đối tác vận chuyện, không ngừng tối ưu mô hình và trải nghiệm khách hàng, có chiến lược truyền thông để củng cố định vị siêu ứng dụng. Bởi nhìn chung, MaaS Aggregator đang là xu hướng được ưa chuộng trên toàn cầu, các đối thủ trên thị trường có thể nhanh chóng phát triển và đánh chiếm định vị của thương hiệu bất cứ lúc nào.