Trước đại dịch, dữ liệu nghiên cứu từ Kantar cho thấy doanh số bán hàng ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang tăng trưởng với tốc độ 6,8%, cao hơn gấp đôi so với mức tăng của tổng ngành FMCG toàn cầu.
(Ảnh: Kantar)
Nhưng đến tháng 9 năm 2020, tốc độ tăng trưởng giá trị của ngành chậm lại chỉ còn 1,1%. Điều này có thể không khiến nhiều người ngạc nhiên nhưng nếu để ý bạn sẽ thấy, chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là lĩnh vực có tốc độ phát triển cao trên thế giới, đặc biệt là tại thị trường Châu Á, thế nhưng dữ liệu từ Kantar lại cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác - trước tác động của COVID-19, mức tăng trưởng của ngành gần như không đổi bất chấp việc doanh số đến từ các sản phẩm nước rửa tay và sữa tắm đã tăng nhanh do đại dịch.
(Ảnh: Kantar)
Tuy nhiên, Kantar cũng dự báo xu hướng tăng trưởng sẽ quay trở lại đối với ngành chăm sóc cá nhân và làm đẹp, do sự chững lại ở các danh mục sản phẩm chính như sản phẩm dưỡng da và chăm sóc tóc - cũng như sự bùng nổ của các sản phẩm vệ sinh cá nhân. Nhìn chung, thành công của nhiều thương hiệu ngày nay là nhờ sự đóng góp to lớn của thương mại điện tử, với doanh số bán hàng online được dự đoán sẽ chiếm hơn 23% tổng chi tiêu toàn ngành (chăm sóc cá nhân và làm đẹp) vào cuối năm 2021. Điều này cũng đã được phản ánh rõ ràng trong các báo cáo thu nhập gần đây của các thương hiệu bán lẻ, khi cả FeelUnique và Asos đều báo cáo rằng, doanh số bán hàng của các sản phẩm trang điểm và làm đẹp đều đã tăng đột biến nhờ thương mại điện tử. Trong khi đó, có ý kiến cho rằng, con số 1,4 triệu người trong câu lạc bộ làm đẹp của Debenhams là lý do chính khiến Boohoo - một công ty thời trang trực tuyến của Anh thâu tóm lại tập đoàn bán lẻ lâu đời Debenhams - chủ sở hữu của hàng loạt cửa hàng bách hóa tại Anh và một số nước châu Âu khác.
(Ảnh: Retail Gazette)
Vậy, có những xu hướng mới nào đang diễn ra trong lĩnh vực bán lẻ làm đẹp và đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh bùng phát hiện nay. Và các thương hiệu đang chuẩn bị như thế nào cho tình trạng không thể dự đoán trước sẽ diễn ra trong ít nhất vài tháng tới? Hãy cùng MarketingAI đi tìm câu trả lời trong bài viết dưới đây.
Xây dựng cộng đồng và tạo ra sự kết nối giữa người với người trên online
Bên cạnh việc tạo ra các kết nối tại cửa hàng, các thương hiệu làm đẹp cũng phải tiếp tục tập trung vào việc cung cấp các dịch vụ khách hàng trực tuyến. Mặc dù các dịch vụ này thường được áp dụng thông qua các cuộc trò chuyện live chat, hoặc qua các công cụ trực tuyến để đảm bảo tính cá nhân hóa, nhưng đại dịch đã làm nảy sinh một cách tiếp cận nhân văn hơn, với mục tiêu tăng tỷ lệ chuyển đổi từ tương tác online sang bán hàng online.
Lấy ví dụ là Credo Beauty, một trong những thương hiệu làm đẹp hiếm hoi đã trả lương đầy đủ cho nhân viên của mình trong thời gian cửa hàng đóng cửa. Credo Beauty đã hợp tác với ứng dụng live chat Hero để tạo ra các cuộc hẹn ảo cho khách hàng. Thống kê từ Hero cho thấy, những khách hàng mua hàng online qua ứng dụng Credo Live có khả năng mua hàng cao gấp 15 lần so với những người còn lại. Hơn nữa, doanh số bán hàng qua ứng dụng công nghệ này hiện chiếm tới 15% tổng doanh thu của Credo Beauty. Deciem cũng là một thương hiệu làm đẹp khác hợp tác với Hero để tạo ra một ứng dụng cho phép nhân viên cửa hàng đưa ra những lời khuyên cho khách hàng trong lúc khách hàng gặp khó khăn khi mua hàng online. Đây được coi là một trong những phần quan trọng của hành trình mua hàng online, đặc biệt là đối với những khách hàng không có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực chăm sóc da mặt.
With Hero, @deciem brings the magic of the store to customers at home 🏡 pic.twitter.com/8RUufU2JtB
— HERO® (@usehero) January 4, 2021
Tuy nhiên, điều này lại đặt ra một câu hỏi rằng: Nếu khách hàng đã có thể nhận được những tư vấn chi tiết và kiến thức tương tự (do cùng một nhân viên cung cấp) qua các kênh chăm sóc khách hàng online, cũng như được hưởng dịch vụ giao hàng trực tiếp cực kỳ tiện lợi, thì việc gì họ cần phải bận tâm đến việc mua sắm tại cửa hàng nữa?
Trên thực tế, dù mua hàng online có phổ biến đến đâu thì vẫn có một số người vẫn thích các trải nghiệm mua hàng trực tiếp khi được dạo quanh các kệ hàng một cách thoải mái, cũng như thích được đi mua cùng bạn bè và gia đình. Vì vậy, cuối cùng, các cửa hàng bán lẻ thực tế vẫn sẽ luôn có nhu cầu ở một mức độ nhất định, dù đại dịch đã chứng minh rằng, chắc chắn đang có những sự chuyển dịch về kênh bán hàng đang diễn ra trên thị trường.
Một thương hiệu bán lẻ làm đẹp khác là Space NK cũng đang tập trung vào các hoạt động chuyển đổi số khi sử dụng các cuộc hẹn ảo như một chiến thuật để thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời kỳ đại dịch. Thông qua các chủ đề như “làm mới túi trang điểm” trong 20 phút hay “khám phá các sản phẩm skincare spotlights của các thương hiệu” trong 15 phút, Space NK đã đưa ra các tư vấn cụ thể cho khách hàng, giúp trau dồi kiến thức cho khách hàng về các danh mục sản phẩm và chủ đề trong lĩnh vực chăm sóc da, làm đẹp, nước hoa và chăm sóc tóc. Bên cạnh các cuộc hẹn 1-1 có thể đặt trước này, Space NK cũng đã xây dựng 'Space Live', một nền tảng trực tuyến mới cho phép tổ chức các buổi livestream trực tiếp có sự tham gia của các influencers là các chuyên gia trong ngành và đến từ chính thương hiệu.
(Ảnh: Space NK)
Những sự kiện như thế này không chỉ cung cấp thông tin chuyên sâu về thương hiệu hoặc sản phẩm mà còn tạo động lực thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả. Nhiều người cho rằng nó còn hiệu quả hơn so với các nội dung tương tự trên Instagram hoặc YouTube vì người tiêu dùng bắt buộc phải đăng ký để tham dự hầu hết các chương trình.
Kinh nghiệm để phân biệt các thương hiệu bán lẻ thực tế
Khi người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quen thuộc hơn với việc mua đồ make-up online, các cửa hàng đang không nắm rõ nhu cầu mua hàng trực tiếp của người dùng như thế nào nếu họ được phép mở cửa trở lại. Có rất nhiều ý kiến trái chiều khác nhau, người thì cho rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hàng online, người thì dự đoán nhu cầu cho ngành bán lẻ truyền thống vẫn sẽ rất lớn - nhưng điều đó sẽ chỉ xảy ra khi các cửa hàng có thể mang đến những trải nghiệm mà người tiêu dùng đã bỏ lỡ trong đại dịch.
Chia sẻ với Glossy, Aurelian Lis, CEO của Dermalogica cho biết : “Các cửa hàng lớn thường lo ngại về vấn đề kiểm dịch và cho rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy không đáng nếu như họ gặp phải những rắc rối khi đang đi mua hàng, nhất là khi trải nghiệm đó nhàm chán như đang ở khâu kiểm tra an ninh ở sân bay vậy. Nên họ nghĩ rằng mình sẽ phải đảm bảo hạn chế tối đa những kết nối trực tiếp giữa người với người, đồng thời không cho phép mọi người tiếp xúc quá gần nhau.”
Điều đó có nghĩa là, nếu cửa hàng của bạn chỉ cung cấp các trải nghiệm giao dịch đơn thuần thì sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu như cửa hàng được mở trở lại vì người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua được thứ tương tự qua kênh bán hàng online. Thậm chí, việc thực hiện các biện pháp phòng dịch an toàn sẽ chỉ khiến khách hàng muốn mua hàng online hơn mà thôi, đặc biệt là trong tương lai ngắn hạn vì người tiêu dùng vẫn sẽ phải đeo khẩu trang khi đi ra ngoài.
Trong khi đó, các cửa hàng thực biết cách tập trung vào kết nối con người và trải nghiệm sống động, đáng nhớ có thể sẽ thành công khi mở cửa trở lại. Các thương hiệu như Glossier đã mang đến những trải nghiệm thú vị như thế này trước khi đại dịch xảy ra, dù sau đó thương hiệu đã buộc phải sa thải nhân viên khi các cửa hàng bán lẻ đóng cửa vì dịch bệnh. Còn nhớ vào tháng 8 năm 2020, CEO của Glossier là Emily Weiss đã chia sẻ rằng, bất cứ thương hiệu bán lẻ nào khi mở cửa lại các cửa hàng cũng sẽ phải mang đến một trải nghiệm hoàn toàn mới nếu muốn thu hút khách hàng đến cửa hàng mua hàng.
CEO của Glossier - Emily Weiss (Ảnh: Internet)
Cô nói: “Là một doanh nghiệp ưu tiên trải nghiệm số, chúng tôi luôn xem trải nghiệm tại các cửa hàng là một kênh để kết nối mọi người và xây dựng cộng đồng riêng cho thương hiệu. Và điều đó sẽ không bao giờ thay đổi theo thời gian. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc để tìm ra các format mới nhằm mang lại niềm vui cho cộng đồng của mình trong bối cảnh thị trường hiện nay, đồng thời lên ý tưởng cho việc triển khai hệ thống bán lẻ của Glossier trong tương lai để có thể sớm trở lại với chuỗi cửa hàng bán lẻ đầy sáng tạo, năng lượng và quy mô cũng như đảm bảo sự an toàn.”
Vậy còn các thương hiệu đa kênh như Ulta Beauty ở Mỹ và Superdrug ở Anh, những thương hiệu có xu hướng cung cấp trải nghiệm bán lẻ đơn giản hơn (và hướng tới tầng lớp bình dân đại chúng) thì sao? Vẫn còn phải xem sự gián đoạn do đại dịch sẽ tiếp tục trong bao lâu, nhưng sự tập trung nhiều hơn vào thương mại điện tử trong thời điểm hiện nay có vẻ sẽ khả thi hơn, đồng thời, họ cũng không được quên việc phát triển các dịch vụ trải nghiệm tại cửa hàng như việc giới thiệu sản phẩm hay tư vấn cho khách hàng.
Sự liên kết chặt chẽ hơn giữa 2 kênh bán hàng online và offline cũng đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ làm đẹp. Nó góp phần mang lại những trải nghiệm mà khách hàng mong đợi, bao gồm khả năng cung cấp các dịch vụ như click & collect (hoặc curbside pick-up) hay đặt lịch hẹn tại cửa hàng. Chiến lược này dường như đang góp phần giúp Ultra Beauty đạt được sự tăng trưởng thần tốc trong giai đoạn hiện nay, khi trong báo cáo tăng trưởng doanh thu 90% liên quan đến thương mại điện tử của thương hiệu này vào quý 3 năm 2020, dịch vụ 'mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng' đã chiếm tới 16% tổng doanh số thương mại điện tử.
Các thương hiệu làm đẹp hợp tác với Amazon
Các thương hiệu làm đẹp, đặc biệt là các thương hiệu cao cấp hoặc uy tín, thường không đồng ý với việc đưa hàng hóa lên Amazon vì họ cho rằng, việc bán hàng trên đây khiến họ không thể kiểm soát và đảm bảo được trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũng như không kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc các cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa do ảnh hưởng của COVID-19 cũng như tỷ lệ đặt chân vào các cửa hàng “thiết yếu” có bán mỹ phẩm và làm đẹp liên tục giảm đã khiến cho nhiều thương hiệu phải xem xét lại và tính đến phương án hợp tác với Amazon.
Trên thực tế, ngay cả ở thời điểm trước đại dịch, chúng ta cũng khó có thể bỏ qua sự thống trị của Amazon đối với hành trình khách hàng. Theo báo cáo “Future Shopper” năm 2020 của Wunderman Thompson, 63% người tiêu dùng online bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm online trên Amazon, và có tới 52% người mua hàng online được truyền cảm hứng từ các sản phẩm trên Amazon. Đối với các thương hiệu làm đẹp mới thành lập hoặc các thương hiệu nhỏ, Amazon có thể là một sự lựa chọn thích hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng. Tờ Vogue Business báo cáo, doanh số bán hàng của các sản phẩm chính thuộc thương hiệu trang điểm Wunder2 đã tăng 126% trong thời gian cách ly ở Mỹ, trong khi đó, thương hiệu chăm sóc da Oars + Alps cũng tăng 15% doanh số bán hàng trên nền tảng này kể từ khi các cửa hàng offline tại Mỹ đóng cửa.
Một lý do khác đứng sau việc hợp tác giữa các thương hiệu cao cấp và Amazon đó là nền tảng này đã cung cấp cho các thương hiệu 2 danh mục riêng là “Premium Beauty” (tạm dịch: Cửa hàng làm đẹp cao cấp, nơi tập hợp các sản phẩm đến từ các thương hiệu hàng đầu như YSL, Sephora, Shisheido,...) và “Indie Beauty Shop” (tạm dịch: Cửa hàng làm đẹp độc lập với Indie là viết tắt của Independent, nơi tập hợp các thương hiệu mới, nhỏ nhưng sở hữu những sản phẩm hiệu quả và mang đậm dấu ấn cá nhân người sản xuất). Những danh mục này sẽ tự động xây dựng mối quan hệ thương hiệu cho những người có liên quan. Cây viết Kiri Masters đến từ tạp chí Forbes cũng giải thích rằng, các thương hiệu sẽ hạn chế sự can thiệp của các bên thứ ba vào việc bán hàng nhằm ngăn ngừa vấn đề hàng giả, hàng nhái cũng như sự ảnh hưởng không tốt đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chức năng mua sắm trực tiếp của trang web là Amazon Live hiện đang mang đến cho các thương hiệu cơ hội kết nối trực tiếp với khách hàng của Amazon theo những cách chưa từng có trước đây. Và với việc ngày càng nhiều người chuyển sang sử dụng các tính năng ảo của thương hiệu, thì đây có thể coi là một chiến lược thành công cho các thương hiệu làm đẹp. Theo báo cáo của Glossy, buổi livestream của thương hiệu chăm sóc tóc Flawless trên Amazon đã thu hút tới 100.000 lượt xem. Mặc dù chưa có dấu hiệu nào chứng minh lượt xem này sẽ chuyển thành doanh số bán hàng, nhưng ít nhất nó cũng chứng minh được hiệu quả của Amazon trong việc thúc đẩy tương tác và tăng nhận diện thương hiệu.
(Ảnh: Amazon Live)
Trong khi đó, như đã đề cập từ trước, cơ hội được sở hữu bộ phận làm đẹp của Debenhams là lý do chính khiến Boohoo thúc đẩy nhanh chóng thương vụ mua lại tập đoàn bán lẻ lâu đời này. Việc thâu tóm Debenhams cũng giúp nhà bán lẻ trực tuyến Boohoo tăng cường cơ hội hợp tác với các thương hiệu làm đẹp (và nhắm mục tiêu đến các thành viên trong Câu lạc bộ Làm đẹp - Beauty Club hiện tại). Vấn đề nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm làm đẹp trong cửa hàng đang dần trở thành một concept lỗi thời đối với nhiều cửa hàng bách hóa, hoặc ít nhất là sẽ không còn là động lực bán hàng cho các cửa hàng như trước nữa, khi các cửa hàng không có khả năng thích ứng và đổi mới theo xu hướng chuyển đổi số trên toàn cầu.
Các công cụ “trang điểm” ảo có thể vẫn chưa phát triển
Thương hiệu mỹ phẩm L'Oreal đã bước chân vào lĩnh vực làm đẹp AR sau khi mua lại công ty công nghệ làm đẹp AR Modiface vào năm 2018 và trở thành cái tên tiên phong trong việc tạo ra công cụ “trang điểm” ảo đầu tiên trên thế giới, cho phép người dùng kiểm tra xem màu son mới hay kem nền da có phù hợp với khuôn mặt hay không. Kể từ đó đến nay, các thương hiệu làm đẹp và nền tảng công nghệ đều đã nhận ra rằng, AR là công nghệ dành cho lĩnh vực làm đẹp, nhất là khi nhu cầu sử dụng nó của người tiêu dùng đã tăng cao trong thời kỳ đại dịch.
Và mới đây nhất, Pinterest đã mở rộng tính năng AR của mình với việc cho ra mắt tiện ích tích hợp AR có tên “Try On, powered by Lens”, cho phép người dùng sử dụng camera selfie từ điện thoại để thử các tông màu son trên môi và phấn mắt với độ chính xác cao nhất. Tiện ích này được tích hợp sẵn hơn 4.000 sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau bao gồm Urban Decay, YSL và NYX Cosmetics. Trong khi đó, gã khổng lồ tìm kiếm Google cũng đã đặt chân vào lĩnh vực làm đẹp AR khi hợp tác với Modiface và PerfectCorp để cho ra mắt công cụ trang điểm ảo trên ứng dụng Google.
Today @Pinterest launched AR Try on for eyeshadow at @NRFnews! So fun and easy to shop the hottest brands and looks right from Pinterest. 👁👄🛍💕📷📌 pic.twitter.com/YhJJxHrY2U
— Meredith Klein (@MereditheKlein) January 22, 2021
Được biết, cả hai ví dụ trên đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến và đều nằm trong kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Google và Pinterest. Điều đó có nghĩa là người dùng sẽ có thể mua hàng trực tiếp trên ứng dụng sau khi trải nghiệm tính năng trang điểm ảo trên đây. Nhưng giữa một rừng các công cụ AR được xây dựng với mục đích bán hàng thì sáng kiến “Signature Faces” của L'Oreal lại hoạt động giống như một công cụ marketing nhiều hơn. Tuy nhiên, có lẽ đó cũng chỉ là một dấu hiệu cho thấy các thương hiệu làm đẹp và các nền tảng công nghệ có thể mở rộng phạm vi hợp tác trên nhiều lĩnh vực hơn trong tương lai mà thôi.
'Signature Faces' là ứng dụng trang điểm ảo cho phép người dùng chọn 10 bộ lọc AR khác nhau trên các nền tảng video trực tuyến bao gồm Zoom, Google Duo, Snapchat và Instagram. Nói cách khác, thay vì chỉ được xây dựng với mục đích bán hàng, ứng dụng này còn được tích hợp vào các nền tảng video và hoạt động như một tính năng làm đẹp trên nền tảng, giúp người dùng trang điểm mà không cần sử dụng các sản phẩm làm đẹp thực tế. Một ý tưởng khá thú vị, nhưng trên thực tế nó giống một chiêu trò quảng cáo nhiều hơn, vì nhiều khả năng chúng ta sẽ được thấy tính năng này sẽ được bán trong các nền tảng video trong tương lai thay vì được sử dụng miễn phí như bây giờ.
Tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, tính năng này có vẻ như không quá hấp dẫn với người dùng và việc kiếm tiền từ nó có vẻ như cũng không thực tế cho lắm khi xét đến số lượng bộ lọc miễn phí có sẵn cho người dùng hiện tại.
Nhưng nói đi cũng phải nói lại, khoản đầu tư này của L'Oreal cũng đã làm nổi bật hai xu hướng cụ thể được phát sinh từ đại dịch, đó là sự tăng cường giao tiếp kỹ thuật số và sự sẵn sàng để thử nghiệm các vẻ đẹp ảo. Vì vậy, chẳng ai có thể nói trước được hành vi của người tiêu dùng sẽ phát triển như thế nào trong tương lai. Nhất là người tiêu dùng không thể ghé thăm các cửa hàng và mua sắm trong thời điểm tâm dịch, các công cụ dùng thử có thể tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng về mức độ sử dụng trong thời gian tới, dù các cửa hàng bán lẻ đã mở cửa trở lại.
Kết
Trong bối cảnh các cửa hàng bán lẻ tại Anh và nhiều quốc gia trên thế giới vẫn phải đóng cửa do các quy định cách ly thời dịch bệnh, và sự tăng trưởng mạnh mẽ trong chi tiêu ngành thương mại điện tử, nhiều khả năng chúng ta sẽ được thấy sự tăng tốc kỹ thuật số hơn nữa của các thương hiệu và nhà bán lẻ làm đẹp trong những tháng tới.
Tô Linh - MarketingAI
Theo Econsultancy
>> Có thể bạn quan tâm: Liệu AR có phải công nghệ “must-try” của các thương hiệu làm đẹp trong năm 2021?
Bình luận của bạn