Từng là biểu tượng một thời của Comfort: Vì sao quảng cáo huyền thoại gia đình vải Andy & Lily phải dừng lại?

Comfort và những quảng cáo “huyền thoại” về gia đình vải Andy - Lily?

Comfort là thương hiệu nước xả vải đầu tiên trên thế giới được sản xuất tập đoàn đa quốc gia Unilever. Năm 1999, Comfort chính thức theo chân công ty mẹ bước vào thị trường Việt Nam, mở ra một lĩnh vực sản phẩm hoàn toàn mới và góp phần thay đổi đáng kể thói quen giặt giũ của các gia đình Việt.

Sau 5 năm ra nhập thị trường Việt Nam, Comfort bắt đầu nhận thấy tiềm năng của thị trường và đẩy mạnh triển khai những hoạt động marketing lớn từ năm 2005. Cho đến đầu năm 2007, sự xuất hiện quả chiến dịch quảng cáo huyền thoại “Gia đình vải Andy & Lily” đã đưa Comfort thành một hiện tượng truyền hình nổi bật lúc bấy giờ, tạo nên một bước chuyển mình hoàn toàn mới của Comfort tại Việt Nam.

“Gia đình vải Andy & Lily” - Khởi đầu của nghệ thuật Storytelling & Brand Character tại Việt Nam

Chiến dịch về gia đình vải được lấy cảm hứng từ Big Idea “To make the planet a better place by giving your clothes a long life - Tạm dịch: Làm cho hành tinh này đẹp hơn bằng cách tạo nên sức sống cho quần áo của bạn”. Từ đó truyền tải thông điệp rằng Comfort không chỉ giúp cho quần áo thơm lâu hơn mà còn tạo nên sự kết nối yêu thương bền chặt trong cuộc sống.

Khác với những quảng cáo thời bấy giờ, “Gia đình vải Andy & Lily” sử dụng Storytelling Marketing, triển khai loạt quảng cáo dưới dạng một series phim ngắn. Trong đó, mỗi thước phim là một câu chuyện dễ thương trong cuộc sống của ngôi sao vải jean Andy và cô vợ Lily luôn tỏa hương thơm ngát trong mọi hoàn cảnh nhờ có Comfort.

Các tập phim được triển khai theo một hành trình cuộc sống của Andy & Lily, từ việc kết hôn, sinh con cho tới những khoảnh khắc rất bình dị và quen thuộc trong đời sống như đi chơi, về thăm ông bà, thử thách lưu hương 14 ngày… cho tới những khoảnh khắc đặc biệt của người dân Việt Nam như đi chúc tết. Và những chai nước xả vải Comfort như một người bạn đồng hành không thể thiếu để giúp cho gia đình vải luôn thơm lâu, tự tin và trở thành một mùi hương kết nối giữa các thành viên trong gia đình hiệu quả.

Kịch bản thú vị, đồ họa nhân vật mới lạ cùng những câu chuyện ý nghĩa đã giúp cho “Gia đình vải Andy & Lily” nhanh chóng trở thành quảng cáo yêu thích của đông đảo người tiêu dùng. Những chai nước xả vải Comfort được lồng ghép rất hài hước, khéo léo trong những câu chuyện của Andy & Lily, cũng chính là những khoảnh khắc rất quen thuộc trong cuộc sống của mỗi gia đình. Hình ảnh của Andy & Lily cũng xuất hiện trên bao bì sản phẩm của Comfort trong suốt nhiều năm này, trở thành những nhân vật đại diện - Brand Character đầu tiên của thương hiệu, cũng như tại Việt Nam.

Chiến lược Storytelling & Brand Character đời đầu này đã giúp Comfort thành công thổi hồn vào trong từng sản phẩm, góp phần educate và thay đổi đáng kể thói quen giặt giũ của gia đình Việt. Đây cũng là giai đoạn Comfort chiếm lĩnh thị trường nước xả vải trên toàn thế giới với hơn 20% thị phần.

Điểm lại một số TVC đã làm nên tên tuổi của gia đình vài và Comfort:

1. Đám cưới Andy & Lily

2. Lily sinh con: 

3. Thử thách lưu hương: 

4. Thử thách tìm thấy nhau trong mê cung nhờ mùi hương: 

5. Gia đình vải đi chúc Tết: 

Tại Việt Nam, “Gia đình vải Andy & Lily” mang theo thương hiệu Comfort phủ sóng trên khắp các khung giờ vàng truyền hình, trở thành quảng cáo hot nhất trong thời điểm đó. Những câu chuyện của Andy & Lily đã trở thành một phần ký ức khó quên của thế hệ 8X, 9X Việt. Với thời gian thực hiện bền bỉ tới 6 năm, đủ để thấy được những thành quả mà quảng cáo này đã mang lại cho Comfort.

Mặc dù thành công là vậy, nhưng đến năm 2012, Comfort lại bất ngờ quyết định dừng lại chiến dịch quảng cáo này tại thị trường Việt Nam. Hành trình 6 năm của gia đình vải kết thúc trọn vẹn với một TVC cuối cùng mang tên “Tạm biệt Andy & Lily”, với thông điệp chính là Andy & Lily chào với khán giả Việt để tiếp tục hành trình tại các quốc gia khác.

Vì sao Comfort lại dừng lại “Gia đình vải Andy & Lily” dù thành công? 

#1. Xung đột giữa nhân vật, câu chuyện và thông điệp của nhãn hàng

Trước tiên phải kể đến sự đối lập giữa hình tượng nhân vật và sản phẩm nước xả vải Comfort. Mặc dù thiết kế nhân vật của Comfort khá độc đáo và mới lạ, tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng nó chưa bám sát và hình tượng và thông điệp của nhãn hàng. Comfort là một thương hiệu nước xả vải gắn liền với thông điệp là làm mềm và thơm vải. Tuy nhiên, tạo nhân vật Andy và Lily lại quá khô cứng, mang lại cảm giác khô xơ, trái ngược với thông điệp về sản phẩm. Điều này vô hình chung có thể ảnh hưởng tới hình tượng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng đối với thương hiệu. Ngoài ra, cũng có một số yếu tố cho rằng tạo hình của nhân vật người vợ Lily già, xấu hơn Andy.

Yếu tố thứ 2 là cốt truyện gốc chưa thực sự bám sát insight của khách hàng mục tiêu - những bà mẹ nội trợ trong gia đình. Phần khách hàng mục tiêu của Comfort đều là những bà nội trợ trong những gia đình cơ bản, bình thường. Tuy nhiên Comfort lại xây dựng cốt truyện là một gia đình của một ca sĩ nổi tiếng, khiến cho câu chuyện khá hào nhoáng và xa vời so với phần đông khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Những bà nội trợ bình thường sẽ rất khó để hiểu và đồng cảm với những câu chuyện của nhân vật Lily - vợ của một ca sĩ nổi tiếng, vì hai hoàn cảnh này quá khác biệt. Vì vậy, dù Comfort lồng ghép rất nhiều câu chuyện đời thường như sinh con, chúc tết, dọn nhà,... thì quảng cáo vẫn có phần xa lạ với người tiêu dùng Việt.

#2. Khán giả không thể nghe mãi một câu chuyện

6 năm xây dựng câu chuyện về gia đình Andy & Lily dường như đã rút cạn ý tưởng của đội ngũ marketing Comfort. Sau rất nhiều tình huống đa dạng từ kết hôn, sinh con, chúc tết,... khán giả đã bắt đầu quen mặt và không còn cảm thấy mới lạ với quảng cáo về gia đình vải như những ngày đầu. Nếu không có sự đột phá, tiếp tục lồng ghép những câu chuyện đơn giản trong cuộc sống như vậy thì có lẽ Andy & Lily sẽ sớm chìm vào sự lãng quên của khán giả.

Và hơn hết, khán giả không muốn nghe mãi một câu chuyện mà không có sự đổi mới trong suốt nhiều năm như vậy. Họ luôn bị thu hút bởi những câu chuyện mới, nhân vật mới, sự kiện mới. Sau Andy & Lily, Comfort vẫn cố gắng sử dụng nhân vật vải trong những quảng cáo sau đó (từ 2013 đến 2016). Nhưng hình tượng, cũng như cách triển khai câu chuyện khá giống với gia đình vải và cũng không còn tạo được sự hứng thú, tò mò đối với khách hàng. Vì vậy, có lẽ lựa chọn dừng lại quảng cáo lại là một cái kết đẹp cho Andy & Lily, giúp thương hiệu giữ được một kỷ niệm đẹp trong mắt người tiêu dùng thay vì để quảng cáo dần trở nên nhàm chán.

#3. Sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội, khiến người tiêu dùng bị phân tâm

Bên cạnh những lí do đến từ bản thân thương hiệu, thì sự thay đổi về môi trường quảng cáo và nhận thức của người tiêu dùng cũng là những nguyên nhân chính khiến cho Andy & Lily phải dừng chân.

Tại thời điểm 2007, khi mạng internet vẫn chưa phát triển mạnh, thị trường quảng cáo tại Việt Nam còn khá thưa thớt, nhàm chán và quảng cáo truyền hình có sức hút rất lớn với người tiêu dùng. Vì vậy, Andy & Lily có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn. Tuy nhiên, tới năm 2012 - 2013 là thời điểm bùng nổ của internet. Sự xuất hiện của các trang mạng xã hội như Facebook bắt đầu khiến cho người tiêu dùng bị phân tâm nhiều hơn và có xu hướng tiêu thụ thông tin nhanh chóng hơn, họ không còn kiên trì để xem hết một quảng cáo dài như trước. Trong khi đó, quảng cáo về Andy & Lily lại đi theo lối kể chuyện dài dòng với quá nhiều tập phim nhỏ khiến cho người tiêu dùng khó có thể hiểu được hết thông điệp quảng cáo của Comfort. Comfort buộc phải tìm một hướng đi mới phù hợp hơn với nhịp sống nhanh của người tiêu dùng.

Ngoài ra, các thương hiệu cũng bắt đầu đổ xô vào quảng cáo, khiến cho các clip quảng cáo xuất hiện dày đặc, chen chúc trên các khung giờ vàng. Quá nhiều luồng thông tin tiếp cận như vậy khiến cho người dùng rất khó để chú ý tới những nhân vật đã cũ như Andy & Lily.

Vì vậy, trong những năm sau đó, Comfort bắt đầu có sự chuyển đổi rõ rệt trong xu hướng quảng cáo của mình. Thương hiệu bắt đầu xen kẽ những quảng cáo về nhân vật vải với những quảng cáo có người thật đóng. Cho đến khoảng năm 2016, 2017 câu chuyện về nhân vật vải đã không còn xuất hiện trong quảng cáo của Comfort. Thay vào đó, thương hiệu bắt đầu đẩy mạnh quảng cáo kết hợp với Influencer nổi tiếng như Hoa hậu Phạm Hương, Ku Tin,...

>>> Xem thêm: Huyền thoại quảng cáo Thái Lan - Khởi nguồn của trào lưu Quảng cáo Viral mang yếu tố hài hước tại Việt Nam

Kết luận:

Đến nay, vẫn chưa có quảng cáo nào của Comfort có thể sánh ngang sức ảnh hưởng với gia đình vải Andy & Lily. Tuy nhiên, quyết định dừng lại đúng thời điểm là một nước đi rất đúng đắn của Comfort. Giúp bảo vệ cảm tình mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu và hai nhân vật này, thay vì tiếp tục nhồi nhét và khiến họ chán ghét quảng cáo.