Trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp và cách truyền thông hiệu quả

Theo báo cáo Fortune 500 - Top 500 doanh nghiệp lớn nhất tại Mỹ của tạp chí Fortune, số doanh nghiệp có báo cáo về hoạt động CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) tăng từ 20% lên tới hơn 85% trong vòng 7 năm (từ 2011-2018). Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của CSR đối với doanh nghiệp, từ “nên làm” dần trở thành “phải làm”. 

Thống kê của tổ chức nghiên cứu “danh tiếng thương hiệu” Reputation Institute (2017) cũng chỉ ra rằng có tới 91,4% khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm từ các thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội (CSR) và 84,3% khách hàng lựa chọn tin tưởng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội nếu không may các doanh nghiệp này bị rơi vào trạng thái khủng hoảng truyền thông.

Nghiên cứu của CONE Communications’ năm 2016 dự đoán rằng Gen Y (những người sinh trong khoảng thời gian từ 1981-1996 sẽ chiếm ¾ lực lượng lao động vào năm 2025. Trong số này, 64% sẽ không muốn làm việc tại công ty, doanh nghiệp nào thiếu trách nhiệm đối với xã hội.

Đó là những minh chứng cho thấy doanh nghiệp không thể bỏ qua hay làm ngơ vai trò và trách nhiệm của mình với xã hội trong thời đại này nữa. Ngay từ thập niên 1990-2000, khi Việt Nam bắt đầu hội nhập, mở cửa với nền kinh tế thị trường của thế giới; một số doanh nghiệp tiên phong đã thực hiện CSR thành công, tạo được tiếng vang, uy tín lớn như: HSBC, Vinamilk, Honda,...

Tuy nhiên, bên cạnh đó, ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp còn đang hiểu sai về CSR và thực trạng chung là chưa có thực chất, chưa có chiến lược cụ thể và dài hạn, khiến cho hoạt động CSR tại doanh nghiệp trở nên lãng phí và thiếu hiệu quả.

Theo nền tảng lý thuyết về CSR của giáo sư Archie B. Caroll, một bậc thầy về quản trị doanh nghiệp tại đại học Georgia (Hoa Kỳ) thì CSR có thể chia thành 4 tầng tháp, tương ứng với những trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, bao gồm: Trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về luật pháp, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện.

Như vậy, nền tảng của CSR là trách nhiệm của doanh nghiệp về kinh tế (mức độ đóng góp đối với nền kinh tế), và sẽ đi dần lên trách nhiệm pháp lý (đảm bảo doanh nghiệp tuân thủ những luật định về môi trường, an ninh, lao động, nhân quyền,...), sau đó là trách nhiệm đạo đức (hoạt động dựa trên nguyên tắc bình đẳng, công bằng cho các bên liên quan và tránh tổn hại đến họ) và cuối cùng là trách nhiệm từ thiện (đóng góp, xây dựng cho cộng đồng, bảo vệ, hỗ trợ những người khó khăn, yếu thế trong xã hội,...).

Tuy nhiên, vì trách nhiệm từ thiện nằm ở tầng cao nhất, dễ gây chú ý, dễ truyền thông và giúp doanh nghiệp đánh bóng tên tuổi nhanh nhất, do đó, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đang lạm dụng thể hiện trách nhiệm này với công chúng; thậm chí đánh đồng CSR với trách nhiệm từ thiện.

Điều này dẫn đến thực trạng chung của CSR tại Việt Nam là thiếu thực chất và hiệu quả không cao, thậm chí còn gây phản tác dụng. Có không ít doanh nghiệp từng xuất hiện trước công chúng với những khoản tài trợ, từ thiện lớn nhằm gây dựng danh tiếng; nhưng khi giải ngân thực tế lại không thực hiện hoặc trì hoãn, khiến cho hình ảnh doanh nghiệp càng trở nên xấu xí, phản cảm. Đơn cử như trường hợp của một doanh nghiệp đã tuyên bố trao thưởng cho đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam sau SEA Games 30 nhưng sau đó lại từ chối trao thưởng. Hành động này không khiến cho hình ảnh doanh nghiệp đẹp hơn mà còn tạo ra sự bất bình trong lòng những người hâm mộ tại Việt Nam.

Vậy, doanh nghiệp cần làm gì để hoạt động CSR phong phú và mang lại hiệu quả thực tế hơn?

Bên cạnh trách nhiệm từ thiện, doanh nghiệp còn có trách nhiệm về kinh tế, luật pháp và đạo đức. Doanh nghiệp cần nhận thức rằng CSR không chỉ là từ thiện. Nếu coi tháp Caroll như một ngôi nhà, doanh nghiệp không thể xây nhà từ nóc với hy vọng công chúng sẽ không chú ý đến những trách nhiệm khác của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối cảnh xã hội Việt Nam ngày nay, các vấn đề về quyền lợi của người lao động, môi trường, sức khỏe cộng đồng, thuế vụ...đều là những vấn đề nóng mà công chúng cũng như chính phủ luôn dõi theo đối với từng hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy, “ngôi nhà” thương hiệu của doanh nghiệp vẫn dễ dàng sụp đổ trong mắt dư luận; nếu không được xây dựng và lên kế hoạch từ nền móng và được xem như một khoản đầu tư dài hạn vừa có tâm, vừa có tầm của doanh nghiệp.

Ngoài ra, CSR cũng cần gắn liền với lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm, tầm nhìn hay mục tiêu của công ty. Ví dụ, một công ty trong lĩnh vực sản xuất thiết bị chiếu sáng sẽ đạt hiệu quả truyền thông tốt hơn khi triển khai các chương trình về tài trợ thiết bị chiếu sáng học đường với thông điệp, mục tiêu bảo vệ đôi mắt trẻ em Việt Nam…thay vì triển khai xây dựng cầu đường tại vùng sâu vùng xa như Grab hoặc các hoạt động từ thiện, quyên góp đơn thuần như một số doanh nghiệp ở Việt Nam vẫn quan niệm về CSR. Về lý thuyết, suy nghĩ này không sai, nhưng làm từ thiện chỉ là một phần rất nhỏ, trong khi đó CSR là chiến lược chủ động và hướng đến nhiều đối tượng với nhiều chủ đề khác nhau dựa trên nguồn lực cốt lõi của DN.

Vậy nên, CSR cần được nhìn nhận ở góc độ mới, hơn là việc xây dựng niềm tin và thiện cảm với cộng đồng thông qua những trách nhiệm thực tế với bản thân chính doanh nghiệp và cả xã hội.

Những doanh nghiệp thành công với CSR tại Việt Nam đã làm thế nào?

Cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng đang cho thấy những nỗ lực trong việc áp dụng CSR. Những doanh nghiệp lớn như Vinamilk, FPT, Traphaco, Bảo Việt,...  tỏ ra chủ động và tích cực hơn.

Trong những năm qua, với chiến lược phát triển “Con đường Sức khỏe Xanh”, Traphaco đã phát huy những lợi thế về đa dạng sinh học tại Việt Nam và nền y học cổ truyền lâu đời để phát triển thuốc từ dược liệu tự nhiên; góp phần vào công cuộc cải thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng.

Với chuỗi giá trị xanh từ: Nguyên liệu – Công nghệ - Sản phẩm – Dịch vụ phân phối, Traphaco là một trong số ít doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư nghiên cứu để tạo ra sự đột phá trong tăng trưởng và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Tiên phong xây dựng vùng trồng dược liệu theo tiêu chuẩn GACP-WHO và đã thực hiện được trên 2.000 ha cho hơn 10 loại dược liệu chủ lực tại 28 tỉnh thành trên toàn quốc. Hiện tại Traphaco đã ký hợp đồng trực tiếp với gần 500 hộ dân, tạo ra hàng nghìn việc làm thường xuyên. không những thiết lập được nguồn dược liệu sạch, bền vững cho doanh nghiệp mà còn giải quyết được việc làm cho người dân và bảo tồn các nguồn gen dược liệu quý của Việt Nam. Hướng đi này phù hợp với “Chiến lược quốc gia phát triển ngành dược Việt Nam giai đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030” đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt.

Ngoài ra, Công ty còn là đơn vị điển hình tích cực tài trợ các hoạt động nhân đạo, từ thiện, đền ơn đáp nghĩa với mong muốn đóng góp vì một cuộc sống chất lượng hơn - hạnh phúc hơn. Các hoạt động xã hội từ thiện giờ đây đã như một việc làm thường xuyên không thể thiếu và được hưởng ứng nhiệt tình từ lãnh đạo đến nhân viên.

Điều đó chứng minh, mô hình CSR mang lại những giá trị và lợi ích thiết thực thỏa mãn được tất cả các lĩnh vực của phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Truyền thông - người đồng hành không thể thiếu của doanh nghiệp

Vậy, trong hoạt động CSR của doanh nghiệp, truyền thông có thể làm được gì và đồng hành cùng doanh nghiệp như thế nào để gia tăng hiệu quả cho khoản đầu tư dài hạn này? Một số lợi ích mà truyền thông có thể đem lại cho doanh nghiệp, cơ bản có thể kể đến như:

• Kết nối, kêu gọi cộng đồng chung tay hành động
• Lan tỏa thông tin tích cực về những thành tựu, hoạt động CSR của doanh nghiệp
• Gắn kết, tạo dựng lòng tin yêu của khách hàng với doanh nghiệp
• Hỗ trợ bằng paid media khéo léo khiến tên tuổi doanh nghiệp được nhắc tới nhiều với mức độ uy tín cao (tài trợ các chương trình, đơn vị truyền thông viết bài tự nhiên,…)

Tuy nhiên, vai trò của một đối tác truyền thông lâu dài không chỉ dừng lại ở đó. Trong bối cảnh thông tin khổng lồ và tới từ nhiều nguồn khác nhau, hiển nhiên công chúng sẽ tìm kiếm thông tin từ những nguồn đáng tin và chính thống nhất. Vì vậy, có một đối tác truyền thông tin cậy và được đánh giá cao bởi cộng đồng, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có cho mình một sự bảo trợ, cố vấn uy tín. Mối quan hệ cộng tác lâu dài cũng giúp cho đơn vị đồng hành, đối tác về truyền thông với doanh nghiệp hiểu được những hướng đi, tầm nhìn và kế hoạch phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, những đơn vị này  có thế đưa ra những giải pháp phù hợp nhất nhằm điều chỉnh, cân bằng mục đích của doanh nghiệp với thị hiếu, mối quan tâm của cộng đồng.

Kết luận: 

Có thể thấy rằng, vai trò của CSR đối với doanh nghiệp là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần làm để CSR thực sự đạt hiệu quả đó là coi CSR như một khoản đầu tư dài hạn, được thực hiện thực chất, có chiến lược, có tầm nhìn và kết hợp truyền thông để lan tỏa mạnh mẽ. Thực tế, CSR là một công cụ xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hữu dụng nếu được sử dụng đúng cách. Nhưng, ngoài CSR, thời gian gần đây các chuyên gia trên thế giới đã khẳng định rằng có một giải pháp khác còn tối ưu hơn dành cho doanh nghiệp. Vậy giải pháp đó là gì? Liệu nó có trở thành xu hướng cho doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội và truyền thông thương hiệu trong tương lai? Câu trả lời sẽ được chuyên trang tin tức báo marketing chúng tôi giải đáp cụ thể trong số tiếp theo thuộc chuỗi bài viết về truyền thông thương hiệu doanh nghiệp.