Cách phòng tránh và xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp

Tại sao cần phải phòng tránh khủng hoảng?

Trên thương trường, không có doanh nghiệp nào là an toàn tuyệt đối. Khủng hoảng truyền thông như một con thú săn mồi, luôn rình rập và chờ doanh nghiệp sơ hở, nó sẽ tấn công và săn mồi. Bời vậy, bất kể với doanh nghiệp nhỏ hay lớn, khủng hoảng chưa xảy ra không có nghĩa là nó sẽ không xảy ra. Đó là lý do doanh nghiệp luôn cần chuẩn bị cho các tình huống thông tin bất lợi về mình xuất hiện trên truyền thông và đề phòng cẩn trọng nhất có thể.

Sự bất cẩn, thiếu phòng bị là tiền đề để khủng hoảng lan rộng. Chỉ cần doanh nghiệp thiếu sáng suốt, những hành động, phát ngôn cảm tính cũng dễ dàng bộc phát khiến tình hình càng khó kiểm soát hơn, thậm chí dẫn tới các vụ việc tiêu cực khác. Như vậy chẳng khác nào thêm dầu vào lửa, khiến cho đám cháy càng lớn, càng nhiều người tới xem và đến khi dập tắt được nó thì đã thiệt hại nặng nề.

Doanh nghiệp cần nhớ rằng thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do đó, trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới chiến lược phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu.

Giải pháp phòng tránh khủng hoảng truyền thông

Có thể nói, khủng hoảng truyền thông có thể đến từ bất kì nguyên nhân gì và vào bất cứ lúc nào. Vì vậy, phòng tránh khủng hoảng tuy không thể đảm bảo 100% việc doanh nghiệp sẽ không bao giờ gặp khủng hoảng truyền thông, tuy nhiên nó giúp doanh nghiệp hạn chế mức độ thiệt hại, thời gian và tốc độ lan truyền của khủng hoảng.

Về mặt chiến lược:

1. Điều đầu tiên và tối quan trọng, đó là doanh nghiệp cần hoàn thiện chính mình

Chất lượng dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn luôn đạt chuẩn và tốt nhất trong phạm vi khả năng và luôn nỗ lực tăng cường khả năng đó. Doanh nghiệp cần chú trọng vào khâu quản lý chất lượng (QA/QC), cần có quy trình báo cáo vừa minh bạch, vừa nhanh gọn, tránh bỏ qua những thiếu sót nhỏ mà tiềm tàng hiểm họa lớn.

Năm 2009, Toyota trải qua khủng hoảng truyền thông khi hàng chục ngàn xe của họ gặp lỗi kỹ thuật, do phần thiết kế thảm sàn xe vị trí gần chân ga bị lỗi, dẫn tới kẹt chân khiến cho xe tăng tốc đột ngột không kiểm soát được và dẫn tới tai nạn. Đã có rất nhiều thiệt hại nhân mạng vì lỗi kĩ thuật này. Mãi cho tới khi có kết quả điều tra chính thức từ cơ quan chức năng, Toyota còn không nghĩ rằng trách nhiệm thuộc về mình bởi khi đó họ đang ở thời kì đỉnh cao phát triển. Họ đã quá chủ quan, ngủ quên trên đỉnh cao và lơ là việc kiểm soát chất lượng. Hậu quả là hàng triệu chiếc xe bị thu hồ, cùng với đó là doanh số bán hàng, giá trị cổ phiếu và cả uy tín của thương hiệu Toyota.

2. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông

Do khủng hoảng là khó tránh khỏi hoàn toàn và là một ẩn số. Vì vậy, doanh nghiệp cần lường trước, chuẩn bị những kịch bản xử lý cho những tình huống khủng hoảng khác nhau. Nếu có thể, doanh nghiệp cần thiết lập một đội ngũ chuyên xử lý khủng hoảng và chọn ra người phát ngôn.

Năm 2017, United Airlines - một hãng bay tại Mỹ - gặp phải scandal rất tồi tệ khi họ xử lý tình trạng overbooked (bán quá số ghế có trên máy bay) bằng cách cưỡng chế một hành khách rời máy bay bằng vũ lực. United Airlines hoàn toàn bị động khi video quay lại cảnh này bị phát tán. Thậm chí, ngay cả khi công luận đã sục sôi giận dữ, hành động đối thoại đầu tiên sau vài tuần của họ là CEO của công ty lên tiếng bênh vực nhân viên của mình đã làm đúng. Sai lầm nối tiếp sai lầm là do United Airlines chưa lường trước được hậu quả, chưa có kịch bản xử lý đúng đắn. Theo một khảo sát, mức độ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng với United Airlines giảm từ 68% trước scandal còn 42% sau scandal. Sau đó 7 tháng, 30% người tiêu dùng được khảo sát khẳng định họ sẽ k bao giờ sử dụng United Airlines nữa.

3. Doanh nghiệp cần minh bạch thông tin và sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông.

Quan hệ với báo chí và nhà báo, ở chừng mực nào đó, chính là một trong những giải pháp “phòng xa để tránh được họa gần”. Xây dựng quan hệ báo chí không đơn thuần là kết thân với một vài cơ quan báo chí chủ chốt, mà là một quá trình xây dựng và thiết lập kênh thông tin tin cậy giữa doanh nghiệp và báo chí. Quá trình này đòi hỏi một sự kiên trì, lâu dài, bền vững. Nhưng quan trọng hơn hết, doanh nghiệp cần minh bạch thông tin. Điều này đúng trong cả quá trình phòng tránh lẫn xử lý khủng hoảng.

Năm 2012, Mì Gấu Đỏ đã từng lấy đi nước mắt của người tiêu dùng với chiến dịch “Gắn kết yêu thương” với video đặc biệt kể về câu chuyện của cậu bé mắc bệnh ung thư tên Tuấn và kêu gọi người tiêu dùng với thông điệp “thêm một gói Mì Gấu Đỏ là thêm một hi vọng cho những trẻ em nghèo như Tuấn được chữa bệnh”. Ngay khi video này được tung ra, nó đã nhanh chóng trở nên viral, được người tiêu dùng ủng hộ. Doanh số của Mì Gấu Đỏ tăng cao và nhanh chóng trở thành một trong 4 cái tên lớn nhất trong thị phần mỳ ăn liền thời điểm đó. Tuy nhiên, chính chiến dịch này cũng nhanh chóng biến thành khủng hoảng truyền thông khi người tiêu dùng phát hiện ra “Tuấn” chỉ là một diễn viên và không có thật. Điều này rộ lên những tranh cãi và phẫn nộ từ người tiêu dùng bởi họ cảm thấy bị nhãn hàng lừa dối, lợi dụng lòng trắc ẩn. Thậm chí, Mì Gấu Đỏ cũng chưa tận dụng các kênh truyền thông, chưa gây dựng được mối quan hệ tốt với báo chí. Điều này đã tạo điều kiện cho những thông điệp trái chiều được các đối tượng với ý đồ xấu lợi dụng, khai thác mà không có sự bảo vệ truyền thông từ báo chí. Thậm chí, có những bài viết xuất hiện với mục đích chế giễu Mì Gấu Đỏ như: “Nếu mỗi ngày ăn 1 gói, bạn mất 30 năm mới góp được 100.000đ” càng khiến cho độc giả, công chúng thêm phẫn nộ và mất lòng tin vào nhãn hàng. .

4. Doanh nghiệp cần nhận thức kênh truyền thông nội bộ là quan trọng nhất

Doanh nghiệp có thể gặp khủng hoảng truyền thông bởi cả tác nhân bên ngoài lẫn bên trong. Và doanh nghiệp hoàn toàn có thể sụp đổ nếu nội bộ không được đào tạo tốt về văn hóa doanh nghiệp đến ttừng nhân viên dù là ở cấp thấp nhất.

Cũng trong năm 2009, Domino’s Pizza đã gặp tai bay vạ gió không thể tưởng tượng được. Họ đã bị giáng một cú nặng nề vì chính sự thiếu kỷ luật của nhân viên. Vụ việc bắt nguồn tại một của hàng Domino’s Pizza tại Mỹ, khi hai nhân viên ở cửa hàng này nảy ra ý tưởng quay lại video mà họ nghĩ đơn giản chỉ là một trò đùa hài hước. Trong video được phát tán bởi chính họ trên Youtube này,  một trong hai người đã xì mũi vào miếng pizza, dùng phomai làm bánh để ngoáy mũi và sau đó đặt lại vào hộp để giao cho khách với lời lẽ cợt nhả về ai đó đen đủi ăn phải nước mũi của họ. Hậu quả là hai nhân viên này đã phải đối mặt với trách nhiệm hình sự vì vi phạm nghiêm trọng luật định về vệ sinh an toàn thực phẩm. Còn Domino’s Pizza? Họ cũng phải trả một cái giá quá đắt khi bị tẩy chay trong một thời gian dài. Bài học mà Domino’s Pizza thấm thía từ sự việc này là cần đầu tư nhiều hơn vào công tác đào tạo nhân viên, xây dựng văn hóa nội bộ. Đó cũng chính là bài học cho doanh nghiệp nói chung. Doanh nghiệp cần khiến cho nhân viên của mình hiểu được tầm quan trọng và trách nhiệm của họ với tổ chức bởi họ cũng chính là những đại sứ của thương hiệu doanh nghiệp.

Khi đã có định hướng chiến lược để phòng tránh khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị tốt về phương diện truyền thông để đảm bảo nắm bắt và kiểm soát được thông tin thường xuyên, tránh đẩy mình vào tình thế bất ngờ. Doanh nghiệp cần có sẵn các kênh truyền thông để thu thập thông tin, nắm bắt tình hình chung về mình và ngành hàng của mình. Công cụ Social Listening nên được đầu tư nhằm theo dõi thường xuyên những tương tác, thảo luận và bài viết về thương hiệu. Hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận tuy không hoàn toàn là dấu hiệu báo trước khủng hoảng nhưng là yếu tố không thể bỏ qua và xem nhẹ.

Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao, có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng, đặc biệt nếu là từ các kênh thông tin chính thống. Các bài báo được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử có độ phủ cao cần được theo dõi thường xuyên và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi nó được phát tán rộng rãi. Doanh nghiệp cần để ý một số trang thông tin điện tử như:  Dantri.vn, Tienphong.vn, Tuoitre.vn, VnEpxress.net, Vietnamnet.vn, 24h.com.vn, Baomoi.vn, ZingNews, Soha, Kenh14,...

Để tăng hiệu quả nắm bắt thông tin cũng như có lợi thế tốt hơn trong việc phòng tránh cũng như xử lý khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp cần tạo ra một network tốt với giới truyền thông, báo chí cũng như các chuyên gia đầu ngành. Một mặt, doanh nghiệp sẽ cập nhật và theo dõi được những tin tức liên quan trực tiếp cũng như gián tiếp về ngành kinh doanh của mình. Mặt khác, doanh nghiệp có thể khai thác tiếng nói uy tín của các chuyên gia, nhà báo, sử dụng họ như KOLs giúp định hướng nhóm đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội, báo chí. Khi xảy ra khủng hoảng, đây cũng là nguồn tài nguyên quý giá với doanh nghiệp để tham vấn và đưa ra giải pháp, phát ngôn hợp lý nhất.

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, doanh nghiệp cần hiểu rằng để hình ảnh của mình được duy trì một cách bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng từ gốc qua những hoạt động mang tính đóng góp cho cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm tạo ra sự tin yêu của công chúng với doanh nghiệp. Những phương pháp giải quyết, xử lý khủng hoảng chỉ là nhất thời dập tắt những thông tin tiêu cực và không phải là cách xây dựng thương hiệu bền vững, nghiêm túc. Trong thực tế, do chưa thấy được vai trò quan trọng cũng như lợi ích từ việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR) đem lại, nên nhiều doanh nghiệp đã không làm tròn trách nhiệm của mình với xã hội như: xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của người lao động, gây thất vọng với người tiêu dùng, gây ô nhiễm môi trường… dẫn đến khủng hoảng truyền thông.

KẾT LUẬN

Có thể nói, trong kinh doanh, doanh nghiệp không thể tránh khỏi những sự việc ngoài mong muốn, dẫn tới khủng hoảng truyền thông tiềm tàng nguy cơ thiệt hại nghiêm trọng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt, thực hiện những giải pháp phòng vệ có kế hoạch và được đầu tư bài bản, song song với duy trì kỉ luật, xây dựng văn hóa doanh nghiệp sẽ có lợi thế lớn khi buộc phải đối mặt với khủng hoảng. Theo triết học Nho giáo, đạo của người quân tử làm đại sự đó là: “Tu thân, tề gia, trị quốc, bình thiên hạ”. Triết lý này hoàn toàn có thể áp dụng vào công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt mục tiêu “trị quốc, bình thiên hạ” là thống lĩnh thị trường, trở thành một thương hiệu hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng; trước hết doanh nghiệp cần “tu thân, tề gia” bằng cách hoàn thiện chính bộ máy, văn hóa, sản phẩm, dịch vụ của mình. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới thực sự làm tốt công tác phòng tránh khủng hoảng truyền thông và toàn tâm toàn ý cho những kế hoạch phát triển kinh doanh.