Tiếp thị tính cách: Chiến lược khôn ngoan hay “thao túng” khách hàng?

Tiếp thị dựa trên tính cách là gì?

Tiếp thị dựa trên tính cách thực chất có nhiều tên gọi khác nhau, từ tiếp thị theo tính cách, tiếp thị theo lý thuyết tính cách, đến tiếp thị tâm lý học. Dù được gọi bằng danh xưng gì, đây vẫn là chiến lược mà trong đó các nhà tiếp thị khai thác những đặc điểm tâm lý sâu sắc của khách hàng mục tiêu để tiếp cận họ hiệu quả hơn.

Nhiều người có thể nghĩ: "Điều này chẳng khác gì nghiên cứu chân dung khách hàng hay phân khúc thị trường". Trên thực tế đúng là có sự tương đồng, nhưng tiếp thị dựa trên tính cách đi xa hơn những yếu tố nhân khẩu học bề mặt như độ tuổi hay giới tính. Nó tập trung vào động lực, nỗi sợ hãi, giá trị, và trạng thái cảm xúc của khách hàng, giúp thương hiệu thấu hiểu họ ở cấp độ sâu sắc hơn.

Có nhiều mô hình phân loại tính cách mà doanh nghiệp có thể áp dụng, như Myers-Briggs, DiSC và phổ biến nhất là Big 5 (OCEAN), bao gồm năm nhóm tính cách chính:

• Openness (Cởi mở): Phản ánh trí tưởng tượng, sự tò mò và sáng tạo.
• Conscientiousness (Tận tâm): Thể hiện xu hướng tổ chức, tính kỷ luật và trách nhiệm.
• Extroversion (Hướng ngoại): Đo lường mức độ năng lượng khi tương tác với người khác.
• Agreeableness (Dễ chịu): Chỉ mức độ hòa hợp, thấu hiểu và hợp tác trong các mối quan hệ.
• Neuroticism (Bất ổn cảm xúc): Liên quan đến sự tự tin và mức độ ổn định tâm lý của một người.

>>> Tìm hiểu thêm: Hyper Personalization - Cách tạo dựng chiến lược Marketing mới

Lợi ích của Tiếp thị dựa trên tính cách

Mục tiêu chính của chiến lược tiếp thị này là thấu hiểu khách hàng tốt hơn. Theo công ty nghiên cứu thị trường Brandspeak (Anh), việc nắm bắt năm nhóm tính cách theo mô hình Big 5 (OCEAN) giúp thương hiệu điều chỉnh thông điệp tiếp thị phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từ đó tạo ra kết nối mạnh mẽ hơn và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Đơn cử như, Apple đã áp dụng cách tiếp cận này khi quảng bá Apple Watch. Trên trang web, thương hiệu hướng đến những người yêu thích công nghệ, những người luôn mong muốn sở hữu thiết bị mới nhất. Nhưng đồng thời, họ cũng nhắm đến những người quan tâm đến sức khỏe và thể thao, những người muốn theo dõi hoạt động vận động của mình. Ngoài ra, yếu tố gamification (trò chơi hóa) cũng được khai thác để tạo động lực sử dụng sản phẩm.

Mỗi nhóm khách hàng có động lực mua hàng khác nhau, vì vậy cần thông điệp khác nhau để thúc đẩy hành động. Và Apple đã làm rất tốt điều này. Trên thực tế, 64% người tiêu dùng cho biết họ sẽ từ bỏ một thương hiệu nếu trải nghiệm không được cá nhân hóa hoặc không liên quan đến họ. Một thông điệp cá nhân hóa và phù hợp hơn không chỉ giúp thương hiệu tạo kết nối sâu sắc hơn với khách hàng mà còn xây dựng lòng tin, khiến khách hàng cảm thấy họ được thấu hiểu.

Tranh cãi xoay quanh tính Tiếp thị dựa trên tính cách

Một trong những ví dụ nổi bật nhất - và cũng gây tranh cãi nhất về tiếp thị dựa trên tính cách chính là vụ việc liên quan đến Cambridge Analytica và Facebook. Theo đó, công ty Cambridge Analytica đã thu thập dữ liệu cá nhân từ hàng triệu người dùng Facebook mà không có sự đồng ý của họ, sau đó sử dụng thông tin này để phân tích tâm lý và nhắm mục tiêu quảng cáo chính trị.

CEO của Cambridge Analytica từng giải thích rằng phương pháp này giúp họ tinh chỉnh thông điệp quảng cáo dựa trên tính cách của từng nhóm người dùng. Thay vì gửi cùng một nội dung quảng cáo đến toàn bộ 100 triệu người, họ phân nhóm khách hàng theo đặc điểm tâm lý, sau đó điều chỉnh nội dung để phù hợp với cách mỗi nhóm nhìn nhận thế giới.

Vụ việc này đã làm dấy lên những lo ngại lớn về quyền riêng tư và đạo đức trong tiếp thị kỹ thuật số. 

Quyền riêng tư dữ liệu

Trong thời đại mà rò rỉ dữ liệu và cài đặt quyền riêng tư đã trở thành vấn đề thường nhật, nhiều người lo ngại về cách các thương hiệu thu thập thông tin tâm lý của khách hàng để sử dụng trong tiếp thị dựa trên tính cách.

• Các thương hiệu có thể thu thập dữ liệu này thông qua:
• Biểu mẫu trên website (đăng ký, khảo sát, bài trắc nghiệm tính cách).
• Nghiên cứu thị trường (phỏng vấn, phân tích hành vi khách hàng).
• Phân tích tương tác trên mạng xã hội (lượt thích, chia sẻ, bình luận, nội dung đã xem).
• Các mô hình AI dự đoán tâm lý dựa trên dữ liệu duyệt web và mua sắm.

Theo Báo cáo Trạng thái Tương Tác Khách Hàng 2024 của Twilio, 60% người tiêu dùng cho rằng bảo vệ dữ liệu cá nhân là yếu tố quan trọng nhất để xây dựng lòng tin với thương hiệu. Điều này cho thấy khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về cách dữ liệu của họ bị thu thập và sử dụng.

Do đó, việc lạm dụng hoặc bảo mật kém có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Nhiều tập đoàn lớn đã bị chỉ trích và phạt nặng vì các vi phạm liên quan đến dữ liệu, như: Meta (Facebook) – Bị phạt hàng tỷ USD do vi phạm quyền riêng tư; Amazon – Đối mặt với các cáo buộc thu thập dữ liệu người dùng trái phép. Hay T-Mobile – Gặp nhiều sự cố rò rỉ dữ liệu, làm lộ thông tin hàng triệu khách hàng.

Vấn đề đạo đức: Tạo giá trị hay Thao túng?

Bên cạnh việc thu thập dữ liệu, một yếu tố quan trọng khác trong tiếp thị dựa trên tính cách là cách sử dụng dữ liệu đó. Khi không được triển khai đúng đắn, chiến lược này có thể dẫn đến những tranh cãi về đạo đức. Tiếp thị từ lâu đã đối mặt với những định kiến rằng đây là một ngành công nghiệp có xu hướng thao túng hành vi tiêu dùng, bằng cách khơi gợi nhu cầu hoặc tạo ra những mong muốn không thực sự cần thiết. Hình ảnh người bán hàng thuyết phục khách hàng bằng những lời hứa hoa mỹ hay tận dụng tâm lý để thúc đẩy doanh số thường sẽ nảy ra trong suy nghĩ của nhiều người khi nhắc đến việc tiếp thị dựa trên tính cách.

Tiếp thị dựa trên tính cách giúp thương hiệu hiểu sâu hơn về động cơ, nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng, từ đó tạo ra các chiến dịch phù hợp hơn. Tuy nhiên, không phải lúc nào dữ liệu này cũng được sử dụng với mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng.

Một trong những chiến thuật phổ biến trong tiếp thị là dẫn dắt bằng nỗi đau. Thông qua việc xác định một vấn đề mà khách hàng gặp phải, thương hiệu sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ như một giải pháp. Nếu sản phẩm thực sự hữu ích, điều này có thể mang lại giá trị tích cực.

Tuy nhiên, nếu một thương hiệu cố tình tạo ra cảm giác sợ hãi hoặc lo lắng không có thật để thúc đẩy hành vi mua hàng, điều này có thể trở thành chiến thuật gieo rắc nỗi sợ hãi (fear-mongering) - một phương pháp tiếp thị gây nhiều tranh cãi.

Việc lợi dụng những lo ngại cá nhân hoặc tận dụng sự nhạy cảm tâm lý của khách hàng để kích thích hành vi tiêu dùng có thể dẫn đến những tác động tiêu cực, không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà còn gây tổn hại đến uy tín thương hiệu

Một ví dụ điển hình về ranh giới đạo đức trong tiếp thị là chiến dịch quảng cáo Super Bowl của Hims & Hers. Thương hiệu này đã chỉ trích hệ thống y tế Mỹ về cách tiếp cận thuốc giảm cân như Ozempic, trước khi giới thiệu sản phẩm của mình như một giải pháp thay thế. Chiến dịch này đã gây tranh cãi lớn, khi nhiều người cho rằng thương hiệu đang khai thác nỗi lo lắng về cân nặng để thúc đẩy doanh số. Kết quả là công ty vấp phải phản ứng dữ dội từ công chúng, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến đến hình ảnh thương hiệu.

3. Bài học để triển khai tiếp thị tính cách hiệu quả và có đạo đức

Dù vấp phải nhiều tranh cãi nhưng tiếp thị dựa trên tính cách không phải là một chiến lược sai trái. Thực chất, đây chỉ là hình thức phân khúc khách hàng sâu hơn – một yếu tố cốt lõi để tiếp thị thành công trong nhiều thế hệ. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và việc xâm phạm quyền riêng tư có thể rất mong manh. Vậy làm thế nào để triển khai chiến lược này một cách hiệu quả mà vẫn đảm bảo tính đạo đức? Dưới đây là những nguyên tắc quan trọng cho nhà tiếp thị:

Xây dựng dữ liệu tâm lý như một phần của chân dung khách hàng

Dữ liệu tâm lý chỉ nên là một phần trong hồ sơ chân dung khách hàng (buyer persona) tổng thể, thay vì trở thành yếu tố duy nhất định hình chiến lược tiếp thị. Theo đó, chân dung khách hàng là một hồ sơ chi tiết về khách hàng mục tiêu, được xây dựng từ nghiên cứu thị trường và phân tích đối tượng. Nó bao gồm các yếu tố như nhân khẩu học, hành vi, sở thích, thách thức, mục tiêu và đặc điểm tâm lý.

Khi dữ liệu tâm lý được đặt trong một bức tranh toàn cảnh, nhà tiếp thị sẽ có một cái nhìn toàn diện hơn về khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào một khía cạnh đơn lẻ. Điều này giúp đưa ra quyết định tiếp thị chính xác và hiệu quả hơn. Trong trường hợp chưa có chân dung khách hàng, marketers có thể sử dụng công cụ miễn phí “Make My Persona” để tạo hồ sơ chi tiết, giúp đồng bộ hóa hoạt động tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp.

Minh bạch trong thu thập và sử dụng dữ liệu

Nguồn gốc của dữ liệu tiếp thị dựa trên tính cách có thể gây tranh cãi. Vì vậy, cần đảm bảo rằng thông tin được thu thập bằng các phương pháp hợp lý, chẳng hạn như khảo sát, phỏng vấn hoặc theo dõi hành vi trên mạng xã hội.

Dù sử dụng phương pháp nào, nhà tiếp thị cũng cần minh bạch về thời điểm thu thập dữ liệu và cách dữ liệu đó sẽ được sử dụng. Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng chủ động cung cấp thông tin cá nhân, chẳng hạn như khi điền vào biểu mẫu trên trang web.

Tuân thủ các quy định về bảo mật dữ liệu

Mỗi quốc gia và khu vực có các quy định riêng về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, chẳng hạn như GDPR (General Data Protection Regulation) ở Liên minh Châu Âu. Trước khi thu thập và sử dụng dữ liệu cho chiến lược tiếp thị dựa trên tính cách, marketers cần tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý để không chỉ giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro pháp lý mà còn tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu

Bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, dù có sử dụng dữ liệu tính cách hay không, đều nên hướng đến mục tiêu chính là tạo ra giá trị cho khách hàng. Trước khi triển khai bất kỳ chiến dịch nào, hãy tự đặt ra câu hỏi: “Chiến lược này có giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn không?” Nếu câu trả lời là có, thì về lâu dài, điều đó cũng sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của bạn. Ngược lại, nếu nội dung chỉ phục vụ mục đích thao túng khách hàng hoặc có thể gây tác động tiêu cực, thì đó không phải là một chiến lược tiếp thị bền vững hay có đạo đức. Ngoài ra, marketers có thể tham khảo công cụ “The Manipulation Matrix” để đánh giá xem chiến lược của mình có đang đi đúng hướng hay không.

>>> Xem thêm: Zeigarnik Effect - Thủ thuật tâm lý khiến người tiêu dùng không thể rời bỏ thương hiệu

Lời kết:

Không thể phủ nhận tiếp thị tính cách là một con dao hai lưỡi. Khi được triển khai một cách có trách nhiệm, chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ bền vững hơn. Tuy nhiên, nếu lạm dụng, nó có thể biến thành công cụ thao túng, khiến khách hàng đưa ra quyết định dựa trên sự dẫn dắt vô thức thay vì lựa chọn thực sự phù hợp với họ. Trong một thế giới mà dữ liệu ngày càng có giá trị, ranh giới giữa cá nhân hóa và xâm phạm quyền riêng tư trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp cần đặt đạo đức lên hàng đầu, minh bạch trong cách thu thập và sử dụng dữ liệu, đồng thời đảm bảo rằng mọi chiến lược tiếp thị đều mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.