Thương hiệu muốn chinh phục Gen Z hãy Nói ít - Làm nhiều

Khi sức mua của Gen Z tiếp tục tăng và sẽ sớm trở thành người “nắm quyền” tương lai tiêu dùng, các thương hiệu cần sẵn sàng phá vỡ khuôn mẫu để kết nối hiệu quả hơn với họ. Vậy làm thế nào để xây dựng chiến dịch truyền thông marketing đến một thế hệ đang "miễn dịch" với quảng cáo?

Để tìm hiểu điều này, Rubyk đã có cơ hội trò chuyện với Thanh Duy - Senior Creative Planner để cùng bàn luận về chủ đề “Chiến lược truyền thông hướng tới gen Z”, bởi không ai hiểu Gen Z hơn chính Gen Z.

Là một Gen Z làm chiến dịch cho Gen Z, theo Duy đâu là yếu tố đặc trưng nhất làm cho Gen Z trở nên khác biệt với các thế hệ khác?

Mỗi thế hệ đều mang trong mình một bản sắc độc lập, được thể hiện qua những "chất" riêng biệt, không chỉ đơn thuần là việc phân chia dựa trên năm sinh. Điều này có thể xuất phát từ sở thích, suy nghĩ, tư duy, giá trị và mong muốn của mỗi thế hệ. Với Duy, Gen Z là những cá thể mang trong mình ba yếu tố đặc trưng: Thực dụng - Tự tôn - Cân bằng.

Thực dụng có nghĩa là Gen Z luôn ưu tiên tính thực tế. Không chỉ dừng lại ở việc đánh giá bề ngoài hay vẻ hào nhoáng, mà luôn mong muốn những gì mình mua sắm hoặc sử dụng phải thật sự mang lại giá trị. Họ đề cao chất lượng và hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn.

Gen Z rất coi trọng giá trị bản thân và không ngần ngại thể hiện cái "tôi" độc đáo của mình. Các bạn trẻ ngày nay rất tự tin, luôn sẵn sàng khẳng định bản thân và chia sẻ quan điểm cá nhân, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội. Họ không ngại “đối đầu” với những quan điểm trái chiều. Điều này cũng lý giải vì sao Gen Z rất yêu thích những thương hiệu tôn vinh sự độc đáo và tự do cá nhân.

Cuối cùng, cân bằng là điều mà chính Duy và các bạn Gen Z xung quanh cũng đang cố gắng tìm kiếm. Không còn quá chú trọng vào việc cống hiến tất cả cho công việc mà bỏ qua sức khỏe tinh thần hay niềm vui cá nhân, Gen Z muốn có một cuộc sống hài hòa, vừa kiếm thu nhập tốt, vừa có thời gian nghỉ ngơi, tận hưởng sở thích cá nhân. Cũng vì thế, nhiều bạn trẻ Gen Z hiện nay chọn con đường làm freelancer để có thể tự quản lý thời gian linh hoạt, thay vì phải tuân theo những công việc cố định, truyền thống.

Còn điều gì Duy cảm thấy đó là “signature” của gen Z không?

Duy nhận thấy một trong những dấu ấn rất riêng của người trẻ hiện nay là họ có sự quan tâm đặc biệt đến các vấn đề về môi trường và các hoạt động tạo tác động xã hội. Gen Z không chỉ nhận thức được trách nhiệm của thế hệ trẻ mà còn đã và đang miệt mài hành động để cùng nhiều bên xử lý những vấn đề tồn đọng và thách thức trong tương lai của xã hội. Chính vì thế, những chiến dịch vì cộng đồng phần lớn sẽ được các bạn đón nhận tích cực.

Làn sóng tiêu dùng ý thức này của người trẻ đã thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng đổi mới và phải có trách nhiệm hơn với môi trường. Nhìn qua bức tranh thị trường ba năm gần đây, có thể thấy sự chuyển biến rõ rệt khi có đến hàng trăm doanh nghiệp đã tích hợp tiêu chuẩn ESG (Environmental – Social – Governance) vào hệ thống vận hành; phía Nhà nước và các bộ ban ngành cũng đẩy mạnh chủ trương giúp Việt Nam bền vững hơn trên nhiều phương diện: Kinh tế, môi trường và xã hội.

Trong những chiến dịch vì cộng đồng mà Duy đã thực hiện, đâu là chiến dịch Duy ấn tượng nhất?

Bản thân Duy cũng là một Gen Z nên rất hứng thú với những chiến dịch vì cộng đồng, môi trường bền vững. Duy đã có nhiều cơ hội thực hiện những chiến dịch đó và chiến dịch để lại ấn tượng nhất với Duy phải kể đến chiến dịch Plastic-19 Lockdown Challenge By UNESCO.

Chiến dịch này gồm một chuỗi 19 thử thách khác nhau nhằm giảm thiểu rác thải nhựa y tế trong 19 ngày. Con số 19 không chỉ thể hiện cho khoảng thời gian vừa đủ để người tham gia có thể hình thành thói quen giảm thiểu rác thải nhựa, mà còn gợi nhắc về bối cảnh thế giới đang đối mặt với đại dịch COVID-19. Để dễ dàng tiếp cận với đối tượng thanh niên Việt Nam từ 18 đến 35 tuổi, các thử thách được chúng mình thiết kế một cách hấp dẫn, đa dạng, hợp với xu hướng giới trẻ.

Thông qua chiến dịch, các bạn trẻ được thỏa sức thể hiện ý tưởng sáng tạo của mình và cùng nhau lan tỏa hành động tích cực nhằm nâng cao nhận thức, hướng tới thay đổi hành vi của cộng đồng trong quản lý rác thải nhựa: Thay đổi suy nghĩ - Từ chối - Tái sử dụng - Giảm thiểu - Tái chế.

Mặc dù chi phí, công sức bỏ ra là có, nhưng chúng mình vẫn coi đây như một chiến dịch “0 đồng” bởi thành công của chiến dịch phần lớn đến từ sự hưởng ứng nhiệt tình của các bạn trẻ, sự chung tay của nhiều nghệ sĩ Việt Nam như ca sĩ Erik, đạo diễn Ngãi Võ, ca sĩ Ngọc Khuê, MC Anh Thơ, nhạc sĩ Nguyễn Văn Chung, ca sĩ Hà Lê, ca sĩ Quốc Đại, ca sĩ Kyo York, ca sĩ/nhà sản xuất âm nhạc Đoàn Nhược Quý… cùng sự hỗ trợ của các Ban ngành đoàn thể liên quan.

Nhiều người cho rằng "Gen Z sáng tạo nhưng lại rất tùy hứng và thiếu ổn định". Duy thấy nhận định này như thế nào khi Duy sáng tạo các chiến dịch truyền thông cho khách hàng?

Sáng tạo, theo Duy, là một hành trình không giới hạn và có tính thiên biến. Để nói rõ hơn, sáng tạo là một trạng thái của cảm xúc, mà đã là cảm xúc thì không thể hiểu rõ ngay trong ngày một ngày hai được. Thay vì gắn mác “Gen Z sáng tạo nhưng tùy hứng và thiếu ổn định”, chúng ta, dù là Gen Z hay các thế hệ X, Y, nên thay đổi góc nhìn thành: Mỗi người có một thế giới quan riêng, dẫn đến cách nhìn nhận sáng tạo cũng không giống nhau. Sáng tạo không có đúng sai, dở hay xuất sắc, chỉ có phù hợp hoặc không mà thôi.

Nếu đặt sáng tạo lên một cán cân cảm xúc, một bên là "hạnh phúc", một bên là "sáng tạo", ý tưởng nào không mang lại cảm giác hạnh phúc ngay lần đầu bạn tiếp cận, có lẽ bạn nên bỏ qua. Gen Z vốn đã nhạy cảm, lại còn làm nghề sáng tạo, thì việc bảo vệ trái tim mình khỏi những tổn thương là điều nên làm.

Sáng tạo là bức tranh màu sắc được vẽ nên bởi những “nét cọ” cảm xúc và trí tuệ. Thực ra, điều này không chỉ riêng Duy cảm nhận mà đã được minh chứng bởi rất nhiều nghệ sĩ và nhà khoa học trong suốt lịch sử ghi nhận. Như Einstein từng chia sẻ, khoảnh khắc ông hiểu ra thuyết tương đối rộng chính là giây phút hạnh phúc nhất trong đời. Hay nhà văn Virginia Woolf cũng từng nhận xét rất thi vị rằng: “Thật kỳ lạ làm sao sức mạnh sáng tạo lại đưa cả vũ trụ vào trật tự cùng một lúc”. Vì vậy, Duy nghĩ sự sáng tạo không chỉ là một ý tưởng mới lạ, là công việc mà đó còn là niềm vui sâu sắc, là cảm giác mãn nguyện khi nhìn thế giới quanh mình qua một lăng kính khác biệt.

Gen Z đề cao cá tính, với một người làm sáng tạo như Duy thì việc cân bằng giữa sự bay bổng sáng tạo của mình với mục tiêu của chiến dịch có khó không, bạn thường làm cách gì?

Với vai trò là một creative, Duy đã có cơ hội tham gia thực hiện nhiều chiến dịch sáng tạo cho các thương hiệu khác nhau. Và sau nhiều dự án, mình rút ra một điều: nếu ý tưởng của mình được giữ lại 70%, thì đó đã là một thành công lớn.

Ý tưởng không chỉ đơn thuần là sự sáng tạo cá nhân mà còn là sự kết hợp hài hòa giữa nhiều yếu tố: thương hiệu, khách hàng, mục tiêu của chiến dịch, và tất nhiên, cả ngân sách nữa. Vì vậy, nếu chỉ nhìn từ góc độ của một cá nhân hay một nhóm nhỏ, thì ý tưởng đó dễ bị bó hẹp, khó có thể bao quát được toàn cảnh.

Để tạo ra một ý tưởng thực sự phù hợp, Duy luôn sẵn sàng hạ thấp cái tôi, lắng nghe và tiếp nhận càng nhiều thông tin càng tốt. Sau đó, sẽ ngồi lại để tinh chỉnh ý tưởng sao cho tốt nhất. Mặc dù mọi người đều có thể đóng góp ý kiến để hoàn thiện ý tưởng, nhưng là "cha đẻ" của ý tưởng đó, Duy luôn cố gắng cân bằng để giữ được “chất”, cái hồn riêng mà mình đã đặt vào ý tưởng ban đầu. Đây cũng là ý nghĩa của con số 70% mà Duy đã đề cập ở trên. Nếu tất cả các yếu tố góp ý khiến ý tưởng bị biến đổi hoàn toàn, mất đi bản sắc ban đầu, thì theo Duy, đó là một ý tưởng “chưa phê”.

Vậy theo Duy, làm sao để biết ý tưởng nào là phù hợp?

Thực ra, khái niệm “phù hợp” rất khó để đánh giá một cách chính xác. Khi bạn càng làm nhiều dự án, bạn sẽ càng hiểu rõ cách để cân bằng các yếu tố và tạo nên một ý tưởng hoàn chỉnh. Điều này đòi hỏi kinh nghiệm và sự nhạy bén để nắm bắt được đâu là giải pháp sáng tạo tốt nhất cho tất cả các bên liên quan.

Gen Z được cho là khá "nhạy" với những quảng cáo lộ liễu, và họ nhận biết mục đích của brand rất nhanh. Vậy làm thế nào để Gen Z biết là quảng cáo, truyền thông, nhưng họ vẫn có cảm tình với thương hiệu và chiến dịch truyền thông của thương hiệu?

Đúng là Gen Z rất nhạy bén với quảng cáo, cộng thêm hình thức quảng cáo pre-roll trên các nền tảng hiện nay, có thể gọi là một "combo hủy diệt". Nhẹ thì họ bỏ qua (skip ads), còn nặng thì thương hiệu đó có thể bị đưa thẳng vào “blacklist”.

Vậy nên, khi tư vấn cho các thương hiệu có sản phẩm hay dịch vụ hướng đến Gen Z, Duy thường đề xuất một giải pháp rất đơn giản nhưng hiệu quả: nói ít, làm nhiều. Bởi thế hệ này không chỉ tiếp cận thông tin một chiều, mà sẽ chủ động quan sát và kiểm tra xem thương hiệu đó có thực sự hành động theo những gì họ cam kết hay không.

Lấy ví dụ, nếu một thương hiệu A nói rằng họ sẽ trích một phần doanh thu để ủng hộ các em nhỏ khó khăn, thì Gen Z sẽ không dễ dàng tin tưởng chỉ dựa vào tuyên bố này. Thay vào đó, họ sẽ tìm hiểu xem liệu doanh nghiệp có đang hành động theo đúng cam kết của mình không, bằng cách theo dõi các hoạt động xã hội của thương hiệu, kiểm tra các báo cáo hay tìm kiếm các phản hồi từ cộng đồng về tính chân thực của những lời hứa đó.

Vì vậy, nếu doanh nghiệp đã nói thì phải làm, mà đã làm thì phải làm một cách cụ thể, minh bạch. Đây là cách duy nhất để xây dựng mối quan hệ bền vững với thế hệ khách hàng này.

Theo Duy các doanh nghiệp làm chiến dịch truyền thông hướng tới Gen Z có đang bị theo phong trào không?

Theo quan điểm của Duy, Duy không cho rằng việc các doanh nghiệp tập trung vào Gen Z là chạy theo phong trào. Thật ra, đây là một xu hướng toàn cầu và phản ánh sự dịch chuyển tất yếu trong cách tiếp cận thị trường. Nếu chúng ta nhìn về tương lai, không xa đâu, chỉ trong một thời gian ngắn nữa, Gen Z sẽ trở thành thế hệ lớn mạnh nhất, giàu có nhất và cũng tiên tiến nhất. Thế nên, việc các doanh nghiệp nhận ra điều này và bắt đầu điều chỉnh các chiến lược tiếp thị, sản phẩm để phù hợp với Gen Z là điều hoàn toàn cần thiết, nếu không muốn nói là bắt buộc. Tiếp cận càng sớm thì khả năng giữ chân càng cao.

Các doanh nghiệp cần phải coi đây là một chiến lược dài hạn. Bởi tiếp thị đến Gen Z không chỉ đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng trẻ, mà là việc xây dựng nền tảng vững chắc cho tương lai. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ cần hiểu sâu sắc về tâm lý và hành vi của Gen Z, mà còn cần thích nghi và thay đổi liên tục theo cách mà thế hệ này phát triển.

Vậy cụ thể cách tiếp cận nào sẽ phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng và sự nhạy cảm của Gen Z?

Gen Z sử dụng các thiết bị điện tử liên tục, đặc biệt là smartphone - như một “trợ lý ảo” riêng vậy. Họ sử dụng điện thoại không chỉ để liên lạc mà còn để khám phá thông tin, giải trí, và đôi khi, để quản lý cuộc sống cá nhân của mình. Nhưng nếu trợ lý này lại liên tục làm phiền họ với những nội dung nhàm chán, một chiều, buộc họ phải xem, phải nghe những điều họ không quan tâm thì cảm giác đó sẽ rất khó chịu và đôi khi là tiêu cực. Vì thế, để tránh trở thành một "kẻ làm phiền", thương hiệu cần tiếp cận theo một cách tinh tế hơn.

Gen Z thích sự tự do và họ cũng không muốn bị dồn ép vào việc phải tiêu thụ thông tin. Vậy nên, việc tiếp cận theo cách nhẹ nhàng, mang tính hàn huyên, gần gũi cùng những nội dung có giá trị thực sự sẽ tạo nên sự khác biệt lớn. Điều này không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một quảng cáo thu hút, mà còn giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với Gen Z.

Thực tế, nhiều thương hiệu nghĩ rằng để thu hút Gen Z, quảng cáo phải thật rực rỡ, đầy màu sắc và phải nhắc đi nhắc lại nhiều lần. Nhưng với Duy, điều đó không hoàn toàn đúng. Mọi thứ nên linh hoạt tùy thuộc vào tiêu chuẩn và mục tiêu cụ thể của từng chiến dịch.

Vậy theo Duy, trong một chiến dịch truyền thông, hình ảnh thiết kế quyết định bao nhiêu phần trăm đến việc Gen Z cảm nhận, nhận thức và ghi nhớ về thương hiệu hay chiến dịch?

Đây là một câu hỏi thú vị và rất đáng suy ngẫm. Thực ra, để đưa ra một con số chính xác về mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thiết kế đối với Gen Z là rất khó, nhưng theo quan điểm cá nhân và kinh nghiệm của mình, dựa trên khẩu vị chung của Gen Z thì thiết kế đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gây ấn tượng và tạo dấu ấn thương hiệu đối với thế hệ này.

Điều đó xuất phát từ việc Gen Z là một thế hệ có khả năng phân biệt và tiếp nhận thị giác khá “tinh vi”. Họ không chỉ tiếp thu hình ảnh mà còn phân tích, so sánh và đôi khi là đánh giá sự sáng tạo, chất lượng của hình ảnh đó.

Có thể bạn sẽ tìm thấy rất nhiều báo cáo và nghiên cứu để chứng minh điều này, nhưng mình muốn lấy một ví dụ cụ thể, gần gũi nhất để minh họa: Kể từ khi kỷ nguyên số bùng nổ, Gen Z đã sống cùng thời với Apple (Theo một nghiên cứu gần đây của Piper Sandler, gần 90% giới trẻ tại Mỹ đang sử dụng iPhone) - một thương hiệu được coi là chuẩn mực của sự hoàn hảo trong thiết kế. Apple đã khéo léo dẫn dắt, định hình tư duy thẩm mỹ và tiêu chuẩn thiết kế cho cả một thế hệ. Những quảng cáo đầy tinh tế giới thiệu sản phẩm mới của Apple hàng năm, những biển quảng cáo phủ sóng khắp nơi - tất cả những yếu tố này đã dần khắc sâu trong tâm trí Gen Z một thước đo về cái đẹp, sự hoàn thiện và tinh tế trong thiết kế.

Tờ The Verge đã từng bình luận: “Nếu Steve Jobs là người có tầm nhìn với những ý tưởng làm thay đổi thế giới máy tính, thì Ive là người đã khoác cho chúng những chiếc áo mà người tiêu dùng không thể cưỡng lại”. Câu nói này thực sự đã lột tả rõ vai trò của thiết kế trong việc định hình cảm nhận của người tiêu dùng, và đối với Gen Z cũng không ngoại lệ.

Trong các chiến dịch truyền thông, nếu chúng ta muốn chạm đến Gen Z, hình ảnh thiết kế là không thể xem nhẹ. Mọi chi tiết từ màu sắc, bố cục, đến cách truyền tải thông điệp bằng hình ảnh đều phải có chiến lược rõ ràng. Vì Gen Z đã quá quen thuộc với những tiêu chuẩn cao từ các thương hiệu lớn, nên nếu thiết kế không đủ sức hút hoặc thiếu tinh tế, rất dễ khiến họ bỏ qua hoặc thậm chí đánh giá thấp thương hiệu. Ngược lại, một thiết kế sáng tạo, có chất riêng và phù hợp với gu thẩm mỹ của Gen Z không chỉ giúp thương hiệu ghi điểm mà còn tạo nên một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ.

Vậy nên, trong các chiến dịch truyền thông hướng đến Gen Z, mình luôn nhấn mạnh rằng, hình ảnh thiết kế không chỉ là một phần của chiến dịch, mà thực sự là một công cụ mạnh mẽ giúp tạo nên dấu ấn, để thương hiệu ghi sâu vào tâm trí của nhóm khách hàng trẻ tuổi thế hệ mới.

Các doanh nghiệp cần chuẩn bị những gì trước khi tiến hành các chiến dịch truyền thông hướng tới Gen Z?

Trước khi thực hiện bất kỳ chiến dịch nào hướng đến Gen Z, Duy nghĩ việc quan trọng đầu tiên là các doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ nội tại của mình. Điều này không chỉ bao gồm việc đánh giá khả năng tài chính hay nguồn lực nhân sự, mà còn phải xem xét liệu thương hiệu của mình có thực sự phù hợp với nhóm khách hàng này hay không. Gen Z là một thế hệ cực kỳ nhạy bén và họ có thể nhận ra ngay, khi thương hiệu đang cố gắng "giả bộ" để hòa nhập với họ.

Ngoài ra, một điểm mà mình nghĩ nhiều doanh nghiệp dễ bỏ qua là việc thử nghiệm thị trường một cách bài bản trước khi quyết định đổ nhiều ngân sách vào các chiến dịch lớn. Mình luôn khuyến khích các brand thực hiện các phép thử nhỏ, chẳng hạn như A/B testing để hiểu rõ hơn về phản ứng của Gen Z đối với các thông điệp truyền thông. Giống như việc thử nghiệm trước khi "bơm" tiền vào chạy ads, điều này giúp brand tránh rủi ro và tối ưu hóa ngân sách.

Một điều quan trọng nữa là phải luôn có phương án dự phòng, vì Gen Z là một thế hệ khách hàng rất khó nắm bắt và hành vi tiêu dùng của họ có thể thay đổi rất nhanh chóng. Ví dụ, chỉ trong một mùa hè, đã có đến hai trào lưu nổi lên và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của Gen Z. Đầu tiên là xu hướng tiêu dùng tối giản, với cụm từ "underconsumption core" tăng hơn 4.250% trong 12 tháng qua (theo dữ liệu của Google Trends). Cũng trong mùa hè 2024, một xu hướng thời trang mang trên “Brat” đã nhanh chóng “chiếm sóng” mạng xã hội, khi những bộ trang phục nổi loạn và sắc xanh neon trở thành màu sắc hot nhất mùa hè và được các tín đồ thời trang lăng xê mạnh mẽ.

Cả hai xu hướng này xuất hiện cùng một thời điểm, cho thấy bức tranh về Gen Z vô cùng đa dạng và luôn thay đổi. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp tiến hành các chiến dịch truyền thông nhắm vào Gen Z, việc dự báo và theo dõi xu hướng là vô cùng quan trọng. Mình luôn nhấn mạnh rằng việc cập nhật và thích ứng với các trào lưu của giới trẻ cần phải được làm một cách linh hoạt và sáng tạo, để có thể theo kịp nhịp độ thay đổi nhanh chóng của Gen Z.

 Rubyk Agency