Các thương hiệu và marketer hiện đang dần ổn định lại hậu cơn sóng Covid-19. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng chung của nền kinh tế hiện đang diễn ra có thể sẽ tạo ra một sự gián đoạn tiếp theo.
Bức tranh toàn cảnh
Có tới 60% các chuyên gia kinh tế dự đoán suy thoái với mức tăng trưởng trên toàn cầu chỉ đạt 2,9%, giảm từ 4,6% so với đầu năm nay. Tại Việt Nam, làn sóng này đã thể hiện rõ ở khủng hoảng nhiên liệu với mức giá xăng dầu có sự biến động tạo ra ảnh hưởng đến rất nhiều ngành hàng. Trong đó, hoạt động marketing chịu nhiều tác động không thể tránh khỏi.
Khi người tiêu dùng điều chỉnh chi tiêu để thích nghi với biến động chung về giá cả, thậm chí lạm phát, nhiều thương hiệu và các marketer cũng đi theo trào lưu cắt giảm chung này. Theo dữ liệu của Nielsen, chỉ tính riêng tại Mỹ, thị trường quảng cáo đã giảm 7% trong quý 2 năm 2022 so với cùng kỳ năm ngoái. Điều này cho thấy rất nhiều marketer đã manh nha cắt giảm ngân sách từ giữa năm nay.
Tuy nước đi cắt giảm chi tiêu marketing đối với ngân sách ngắn hạn có vẻ hợp lý, nhưng các marketer cũng cần tập trung vào nghĩ đến chiến lược chi tiêu cho giai đoạn phục hồi - một kế hoạch dài hơi hơn.
Suy thoái không kéo dài mãi
Thực tế, giai đoạn suy thoái, bão giá thị trường thường sẽ chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định. Một thống kê đã chỉ ra rằng có 75% các cuộc suy thoái kết thúc trong 01 năm, 30% chỉ kéo dài hai quý. Do đó, công cuộc cắt giảm chi phí cũng có thể chỉ dừng lại ở ngắn hạn, mà nếu không có kế hoạch phù hợp, rất có thể các thương hiệu sẽ gặp bất lợi khi phục hồi.
Hầu hết các thương hiệu đều đang “thắt lưng buộc bụng”, dẫn đến giảm ROI trung bình khoảng 50%. Theo Nielsen, việc cắt giảm chi phí truyền thông - marketing có thể làm giảm ROI, trong thời điểm mà các thương hiệu cần tối đa hóa lợi nhuận nhất.
Vậy đâu là giải pháp?
Giải pháp không phải là cắt giảm ngân sách như thế nào, mà phải tối ưu các công cụ truyền thông và đầu tư vào kênh đang hoạt động tốt ra sao.
Suy thoái dẫn đến nhiều biến đổi có lợi cho người mua, trong khi giá thành cho các dịch vụ truyền thông - marketing đi xuống. Có thể kể tên các ông lớn như Coca-Cola, Unilever,... vẫn mạnh tay đầu tư vào truyền thông bất kể biến động tại thời điểm. Các thương hiệu thấy rất nhiều đối thủ cạnh tranh của mình đang thu hẹp quy mô quảng cáo. Điều này sẽ tạo ra cơ hội cho các chiến dịch hướng đến tác động lớn.
Tăng trưởng là hoàn toàn khả dĩ, kể cả trong suy thoái
Giai đoạn này, thương hiệu nên đánh giá bối cảnh một cách khách quan, nhất là đánh giá từ thị trường chung đến riêng lĩnh vực, ngành hàng của mình. Sau đó là theo dõi hành vi tiêu dùng để biết đâu là thay đổi cần được thực hiện trong mô hình chi tiêu của mình.
Khi người tiêu dùng ý thức hơn về giá cả, các thương hiệu cần thay đổi kế hoạch truyền thông và thông điệp để “chạm” đến khách hàng hiệu quả hơn. Điều này giúp củng cố giá trị thương hiệu và đảm bảo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, vượt qua suy thoái kinh tế.
Các thương hiệu và marketer muốn tận dụng tối đa khả năng phát triển trong giai đoạn suy thoái nên tập trung và phân tích hành vi khách hàng để tối ưu hóa thông điệp và tăng tác động của quảng cáo đến với khách hàng.
Hãy cắt giảm thông minh
Điều các thương hiệu cần nhất hiện nay là cắt giảm đúng đầu mục chi phí, đúng chỗ, nhằm tối ưu hiệu quả của ngân sách và giảm thiểu tác động tiêu cực đến chỉ số ROI. Một nghiên cứu về kế hoạch truyền thông từ Nielsen đã chỉ ra rằng cắt giảm ngân sách không tạo ra quá nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Thực tế là chỉ 25% ngân sách đầu tư ở các kênh truyền thông là quá cao để tối ưu hóa chỉ số ROI, và trong đó, mức chi tiêu quá mức là 32%.
Dù cắt giảm chi tiêu có thể cải thiện ROI nhưng cũng chỉ đạt hiệu quả 4%, các thương hiệu cũng sẽ thấy doanh số giảm đáng kể do doanh số đến từ quảng cáo bị tác động.
Chiến lược tăng giá khuyến mại để kích thích người dùng có thể khá hấp dẫn nhưng thường đi kèm một vài thách thức nhất định. Bởi khi có quá nhiều chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ hình thành thói quen chỉ mua khi có khuyến mãi. Điều này có xu hướng tác động tiêu cực đến doanh số bán hàng, đặc biệt là các mặt hàng thông thường không được áp dụng khuyến mãi, kết quả vẫn dẫn đến lợi nhuận bị ảnh hưởng.
Chỉ số ROI có xu hướng thấp hơn khi chạy các chương trình khuyến mãi, theo Nielsen là 45% so với việc sử dụng công cụ truyền thông - marketing. Nguyên do là chỉ có một phần nhỏ doanh số bán hàng khuyến mãi thực sự gia tăng và doanh số bán hàng khuyến mãi lại cần phải cao hơn để bù lại tỷ suất lợi nhuận bị mất đi.
Thay vì phụ thuộc vào chương trình khuyến mãi, hãy cân nhắc các kênh truyền thông có thể lược bớt hoặc cắt giảm, sao cho tạo ra tác động tối thiểu đến ROI. Nếu kết quả trong một kênh không mấy khả quan, tốt hơn hết là loại bỏ hoàn toàn kênh này và phân bổ chi tiêu cho các kênh có chỉ số cao hơn, mang lại tiềm năng cho ROI hơn.
Ở mọi quyết định, hãy nhớ rằng việc chi tiêu vẫn tốt hơn là không chi tiêu gì cả. Theo Nielsen, các thương hiệu ngừng làm truyền thông - marketing có thể mất 2% doanh thu dài hạn mỗi quý. Kể cả sau khi nỗ lực truyền thông lại sau giai đoạn này, vẫn sẽ mất đến 3-5 năm để phục hồi khoản lỗ. Đặc biệt, hoạt động marketing chiếm đến 10 - 35% giá trị thương hiệu.
Tú Cẩm - Marketing AI
Theo Nielsen
Bình luận của bạn