This Coke is a Fanta: Chiến dịch "cú lừa" thế kỷ của Coca-Cola tôn vinh cộng đồng LGBTQ+

Coca-Cola là thương hiệu luôn nhận được cái nhìn cởi mở và thân thiện của cộng đồng LGBTQ+. Vào tháng 6 năm 2018, nhân dịp diễn ra sự kiện Pride Month, Coca-Cola lại một lần nữa thành công ghi điểm khi thực hiện chiến dịch “This Coke is a Fanta”. Chỉ tốn 0 đồng cho chi phí truyền thông nhưng Coca-Cola đã thật sự tạo ra một “làn sóng” ủng hộ mạnh mẽ cho chiến dịch. Đồng thời, chiến dịch được mệnh danh là “cú lừa” thế kỷ này đã mang về cho họ Gold Lion tại lễ trao giải Cannes Lions danh giá năm 2018.

Sơ lược

Bối cảnh

Tại Brazil, vấn nạn về việc kỳ thị người đồng tính khá phổ biến. Một trong những thành ngữ nổi tiếng nhất là “Essa Coca é Fanta” trong tiếng Anh có nghĩa là: “This Coke is a Fanta”. Đây là một câu nói mang ý châm biếm, dè bỉu những người thuộc cộng đồng LBGTQ+. Đã đến lúc chúng ta phải làm điều gì đó để thay đổi về vấn đề này. 

Bên cạnh đó, theo báo cáo tài chính thường niên của Coca-Cola vào năm 2017, thương hiệu này cũng thấy rõ sự sụt giảm trong doanh thu tại Brazil. Đặc biệt là sụt giảm đối tượng khách hàng trong độ tuổi 20 - 35. Nguyên do bắt nguồn từ việc thiếu sự tương quan giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các khách hàng trẻ tại Brazil cho rằng Coca-Cola khá “truyền thống” thậm chí là có phần “lỗi thời”, không hợp với cá tính của tuổi trẻ.

Để ủng hộ tháng Tự Hào LGBTQ+ quốc tế nói chung, lên tiếng bảo vệ những LGBTQ+ Brazil nói riêng và nhanh chóng giải quyết vấn đề đang tồn đọng. Coca-Cola đã tung ra phiên bản giới hạn là một lon Coca kèm theo dòng thông điệp: “This Coke is a Fanta, so what?" như một lời thách thức đến những ai đang có cái nhìn không tốt về cộng đồng LGBTQ+.

Thời gian tổ chức sự kiện 

Vào ngày mùng 3 tháng 6 năm 2018, lễ hội diễu hành hưởng ứng Pride Month tại São Paulo, Brazil, Coca-Cola ra mắt chiến dịch “This Coke is a Fanta” trong sự đón nhận của cộng đồng LGBTQ+.

Mục tiêu

Mục tiêu mà Coca-Cola hướng đến là thông qua chiến dịch lần này sẽ tạo được sự chú ý và nhận được ủng hộ từ cộng đồng LGBTQ+. Hãng mong muốn tăng thêm sự phù hợp thương hiệu (brand relevant) trong nhóm khách hàng trẻ. Đồng thời, chiến dịch “This Coke is a Fanta” của Coca-Cola kỳ vọng có thể giữ chân tệp khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 35. Sự kiện của cộng đồng LGBTQ+ sẽ là một sợi dây kết nối mạnh mẽ tới những khách hàng trẻ tuổi tại Brazil.

Insight 

Thế giới có đầy những biểu hiện kỳ thị đồng tính như “He plays for the other team” (Tạm dịch: Anh ấy chơi cho đội nhóm khác) hay “He is a pillow biter” (Tạm dịch: Anh Ấy là một kẻ thích ăn bám). Tại Brazil cũng không có sự ngoại lệ, một trong những thành ngữ nổi tiếng nhất là “Essa Coca é Fanta” trong tiếng Anh có nghĩa là: “This Coke is a Fanta”. Đây là một câu nói mang ý châm biếm những người thuộc cộng đồng LGBTQ+.

Trong nhiều năm, sự dè bỉu này được sử dụng để mua vui và bắt nạt cộng đồng LGBTQ+ Brazil. Hàng trăm memes xúc phạm đã được tạo ra và thậm chí cả các bài hát được chế ra dựa theo câu nói “This Coke Is a Fanta”, tất cả đều có ý định phân biệt đối xử. Cộng đồng LGBTQ+ tại đây vô cùng bức xúc với sự kỳ thị kém duyên này và không ngừng nỗ lực để xoá bỏ định kiến đối với họ. Nhưng nỗ lực của họ vẫn cần sự hỗ trợ của những tổ chức có tiếng nói để lan rộng và ảnh hưởng lên nhiều người hơn nữa.

Ngoài ra, Coca-Cola đang thiếu sự tương quan giữa thương hiệu và nhóm khách hàng trẻ tuổi. Các khách hàng trẻ tại Brazil cho rằng Coca-Cola khá “truyền thống” thậm chí là có phần “lỗi thời”, không hợp với cá tính của tuổi trẻ.

Nắm chắc được Insight này, Coca-Cola hiểu rằng muốn thu hút được giới trẻ cần phải “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. Chính vì vậy, hãng đồ uống đã cho ra mắt chiến dịch “This Coke is a Fanta” để khắc phục những thiếu sót này. Họ thông qua chiến dịch để thể hiện sự “hợp thời” và “mới mẻ” của mình, đồng thời cũng  tăng thêm sức mạnh cho cộng đồng này.

Strategy

Coca-Cola đã không chọn những chủ đề truyền thống thường dùng như gia đình, bạn bè mà chuyển sang một chủ đề nóng hơn tại thời điểm đó: LGBTQ+. Trong những năm gần đây, LGBTQ+ luôn là một trong những vấn đề được bàn tán và thảo luận sôi nổi nhất trên mạng xã hội và các buổi trò chuyện giữa các bạn trẻ.

Bên cạnh đó, việc Coca-Cola sở hữu cả hai thương hiệu là Coke và Fanta cũng góp phần giúp hãng dễ dàng thực hiện chiến dịch. Thương hiệu đồ uống này đã tận dụng câu thành ngữ châm biếm “This Coke is a Fanta” (trong câu nói này có hai sản phẩm trực thuộc công ty Coca-Cola) làm phương tiện thực hiện nhiệm vụ đem đến sự đổi mới tích cực giúp thương hiệu có sự kết nối với các khách hàng trẻ.

Vào ngày mùng 3 tháng 6, mỗi khách hàng tham gia lễ hội diễu hành tại quảng trường Brazil, bạn sẽ mua được một lon Coca màu đỏ với Fanta màu cam bên trong. Bên ngoài vỏ lon Coca sẽ được in thông điệp: “This Coke is a Fanta. Vậy thì sao?". Một thông điệp mang đậm tính thách thức. Coca-Cola cho những người kỳ thị cộng đồng LGBTQ+ thấy rằng không có gì sai khi Coke trở thành Fanta. Những chiếc lon mang tính biểu tượng đưa ra thông điệp đơn giản này được cố ý thiết kế để trở thành một tuyên bố cho cuộc chiến chống lại định kiến.

Có thể thấy việc Coca-Cola Brazil chọn khai thác chủ đề về LGBTQ+ là lựa chọn thích hợp cho thời điểm này. Đồng thời, việc một thương hiệu lớn, mang tính toàn cầu như Coca-Cola lên tiếng và có chiến dịch ủng hộ LGBT cũng cho thấy tính cởi mở và đổi mới của thương hiệu.

Creative Idea

Slogan chiến dịch lần này của Coca-Cola: “This Coke is a Fanta, so what?” – “Essa Coca é Fanta, e daí?”

Việt hoá thông điệp có nghĩa là “Đúng, tôi đồng tính, thì sao?”. Chỉ với việc thêm hai chữ “So what?” Coca-Cola đã lật ngược vấn đề, biến một câu châm biếm thành một câu đáp trả dành cho những người kì thị đồng tính. Đồng thời, cũng giúp câu nói trở thành một lời tuyên ngôn đầy kiêu hãnh cho những người đồng tính, giúp họ tự tin sống thật với tính hướng của mình.

Slogan mang tên “This Coke is a Fanta, so what?” – “Essa Coca é Fanta, e daí?” (Tạm dịch: Đúng, tôi đồng tính, thì sao?)

Tuy nhiên, ý tưởng này không phải là yếu tố then chốt tạo nên thành công của chiến dịch. Điều giúp chiến dịch bùng nổ truyền thông, thu hút được sự chú ý và nhận được sự ủng hộ của người trẻ nằm ở việc sáng tạo, đổi mới sản phẩm. Nhà sản xuất cho ra mắt phiên bản lon Coca giới hạn dành riêng cho chiến dịch. Thiết kế vỏ lon đơn giản, giữ nguyên màu và font chữ, chỉ thêm vào câu slogan của chiến dịch “Essa Coca é Fanta, e daí?”. Điều đặc biệt của phiên bản này nằm ở bên trong sản phẩm, họ đã thay nước Coca thành nước Fanta! Đây mới chính là yếu tố then chốt tạo nên sự bất ngờ, thú vị, đồng thời cũng là điểm nhấn sáng tạo cho cả chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Vào ngày mùng 3 tháng 6 năm 2018, Coca-Cola mở ra chiến dịch “This Coke is a Fanta” bằng cách gửi đến các Influencer những lon Coca phiên bản giới hạn. Những lon Coca này vỏ bên ngoài vẫn mang sắc đỏ của thương hiệu nhưng kèm thêm Slogan mới là “This Coke is a Fanta, so what?” với font chữ quen thuộc cuộc hãng. Những ai sở hữu lon Coca này chỉ có thể nhận ra điểm đặc biệt khi họ chính thức bật nắp chai và rót ra cốc. Lúc này, họ đã có thể hiểu ngay được thông điệp mà Coca-Cola muốn gửi tới cộng đồng LGBTQ+ là gì. Bên trong lon Coca tưởng như bình thường ấy lại chứa được nước Fanta. 

Tất cả Influencer đều cảm thấy thích thú khi quảng bá chúng trên mạng xã hội của mình. Chính lúc này, các kênh thông tin truyền thông đã thực sự bùng nổ vì chiến dịch của Coca-Cola. Slogan "This Coke is a Fanta, so what?" đã thực sự chạm đến trái tim ấm nóng của cộng đồng LGBTQ+.

Video Case-study

Influencer Marketing

Với chiến dịch này, Coca-Cola Brazil chỉ sử dụng kênh Influencer Marketing để quảng bá chiến dịch mà không qua một kênh truyền thông chính thức nào khác. Phiên bản giới hạn này sẽ được các influencer giới thiệu thông qua các trang mạng xã hội vào ngày International LGBT Pride Day (3/6/2018) và lễ hội diễu hành tại São Paulo, Brazil.

Tuy nhiên sau khi các influencer giới thiệu về chiến dịch và sản phẩm phiên bản giới hạn, mạng xã hội Brazil đã bùng nổ với làn sóng ủng hộ sự sáng tạo và tinh tế của phiên bản mới này. Những bạn trẻ khác tự tạo cho mình một lon Coca – Fanta riêng, hàng loạt sản phẩm, phụ kiện lấy cảm hứng từ chiến dịch ra đời. Lễ diễu hành tại São Paulo tràn ngập sắc đỏ, cam – màu của Coca và Fanta. Có thể thấy độ phủ của chiến dịch không chỉ trên mạng xã hội mà còn lan rộng trong đời thực.

Social Media

Thông điệp của Coca-Cola “Ssa Coca é Fanta, e daí?” được lan truyền nhanh chóng và trở nên bùng nổ trên social media. Liên tục xuất hiện những clip ủng hộ, tweet và bài đăng có hình ảnh của lon Coca nhưng bên trong lại là Fanta xuất hiện trên Instagram, Youtube, Twitter... Kết quả là chiến dịch đã bùng nổ với hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên toàn thế giới và “This Coke is a Fanta” trở thành cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google.

Kết quả

Kết quả truyền thông

Chỉ với một lon Coca in câu slogan “Essa Coca é Fanta, e daí?”, O đồng cho chi phí truyền thông, Coca-Cola Brazil nhận được:

• 1.068.984.850 media impressions.
• Thay đổi kết quả tìm kiếm cụm từ “This Coke is a Fanta”/”Essa Coca é Fanta” trên Google thành những kết quả tích cực mà không dùng đến bất kì hoạt động đẩy mạnh truyền thông, SEO nào. Kết quả tìm kiếm từ những từ ngữ tiêu cực, chửi bới, dè bỉu chuyển thành những video, bài viết, hình ảnh đầy kiêu hãnh và truyền cảm hứng của cộng đồng LGBTQ+.
• Hàng loạt sản phẩm, quần áo, phụ kiện lấy cảm hứng từ slogan của chiến dịch được sản xuất và bán chạy trong Pride month.
• Cụm từ “This Coke is a Fanta” được tìm kiếm nhiều nhất trong lịch sử tìm kiếm của Google.
• Trở thành chủ đề trending trên Twitter.

Giải thưởng đạt được

Vào năm 2018, chiến dịch "This Coke is a Fanta" nhận được giải thưởng Media Lions - Gold Lion tại lễ trao giải Cannes Lions danh giá. Không chỉ thành công tăng được nhận diện thương hiệu trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà Coca-Cola còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính.

Kết luận

Chiến dịch “This Coke is a Fanta” không chỉ thành công tăng được brand relevant trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ mà còn thay đổi và xóa bỏ một định kiến không hay về người đồng tính. Đồng thời, tạo cơ hội cho cộng đồng người đồng tính được tự hào nói về họ, thể hiện bản thân mà không lo sợ chỉ trích. Có thể thấy, thành công của Coca-Cola Brazil đến từ việc thương hiệu đã nhận ra được vấn đề của mình. Họ đổi mới, trở nên “hợp thời” hơn bằng việc tận dụng vấn đề nóng của xã hội, của giới trẻ và giải quyết vấn đề đó bằng một cách tiếp cận sáng tạo. Thông qua cách tiếp cận đó Coca-Cola Brazil đã góp phần lan truyền thông điệp và cảm xúc tích cực đến với cộng đồng.

Thảo Triệu - MarketingAI

Tổng hợp