Tân Hiệp Phát: Làm marketing theo phong thái "đại gia" và giấc mộng “ngôi vương” Châu Á

Trong tiềm thức của người dân Việt Nam, thương hiệu nước giải khát Tân Hiệp Phát không còn là điều gì quá xa lạ. Những sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã “chu du” trên khắp mọi vùng miền Tổ quốc, len lỏi vào từng mâm cơm, bàn tiệc, cuộc vui,... của người Việt.

Từng vấp phải chỉ trích, từng trải qua giai đoạn khó khăn, nhưng thương hiệu này cùng với những nỗ lực marketing đã nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình tại thị trường trong nước. Chưa dừng lại ở đó, Tân Hiệp Phát còn ôm tham vọng với thị trường Đông Nam Á và nuôi giấc mộng soán ngôi Red Bull. Vậy Chiến lược Marketing của Tân Hiệp Phát triển khai để đạt mục tiêu đó như thế nào.

Thương hiệu đồ uống “made in việt nam”

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy Bia Bến Thành, cho đến nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam, không ngại cạnh tranh với các thương hiệu “lão làng” ngoại nhập.

Chiến lược sản phẩm của Tân Hiệp Phát tập chung vào những sản phẩm chủ đạo của thương hiệu này. Có thể kể đến như: Nước tăng lực Number 1, Trà Xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Trà Ô Long Không Độ Linh Chi, Sữa đậu nành Number 1 Soya,...

Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, thương hiệu nước giải khát này đã sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất, không hề kém cạnh so với những thương hiệu nước ngoài. Chuỗi nhà máy mà tập đoàn hiện đang sở hữu gồm Number 1 Chu Lai, Number 1 Hậu Giang.

Tân Hiệp Phát hiện là nhà sản xuất nước giải khát không cồn lớn thứ hai trên thị trường Việt Nam, chỉ đứng sau liên doanh nước giải khát giữa PepsiCo và Suntory Holdings Ltd. Tuy nhiên, sự hiện diện của THP ở Đông Nam Á vẫn còn hạn chế. Công ty này bán ra khoảng 510 triệu lít nước giải khát trong năm 2018. Trong khi chi nhánh của Danone ở Indonesia hiện đang là nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu của Đông Nam Á, và họ bán ra gần 5,3 tỷ lít trong năm 2018.

Điều này cho thấy tham vọng dẫn đầu trong thị trường nước giải khát Châu Á của Tân Hiệp Phát còn cách thực trạng của tập đoàn này khá xa. Tân Hiệp Phát cần có những nỗ lực rõ ràng và mạnh mẽ hơn để chinh phục ngôi vị đầu bảng.

Khước từ Coca Cola: “Tiền không phải yếu tố quyết định”

Năm 2012, Coca Cola - gã khổng lồ trong ngành giải khát đã mạnh tay chi trả 2.5 tỷ USD để mua lại Tân Hiệp Phát. Lời đề nghị này đã bị ông Trần Quý Thanh – Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát thẳng thắn khước từ.

Ông Thanh cho biết, sau một thời gian thảo luận và cân nhắc, ông nhận thấy hai bên có tầm nhìn khác nhau. Với thương hiệu Tân Hiệp Phát, đứa con tinh thần của mình, ông Thanh cần một đối tác có thể hỗ trợ cho sự phát triển của tập đoàn và cùng nhau tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Ông cho biết thêm, “tiền không phải yếu tố quyết định, tôi không có gì phải hối hận”.

Một thương hiệu Việt đi lên từ “hai bát cơm và hai đôi đũa” (trích lời bài Trần Uyên Phương - Phó TGĐ Tân Hiệp Phát trong cuốn sách “Competing with Giants”), Tân Hiệp Phát từ chối món tiền khổng lồ từ Coca Cola khiến báo giới và các doanh nghiệp Việt Nam bấy giờ không khỏi ngạc nhiên vì phong thái “đại gia” của thương hiệu này.

Bà Trần Uyên Phương cũng là “ái nữ” của chủ tịch Tân Hiệp Phát cho biết, sau khi “tuột mất” hơn 2 tỷ USD, Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững tinh thần, kiên quyết theo đuổi định hướng riêng của mình. Thương hiệu này đã nhanh chóng triển khai các chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để đưa Tân Hiệp Phát từ một công ty nội địa nhỏ, sánh ngang với các tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực giải khát.

Chiến lược marketing của Tân Hiệp Phát - Sự chuẩn bị cho tham vọng dẫn đầu thị trường Châu Á

Ông Trần Quý Thanh cho biết, trong 10 bí quyết thành công của Tân Hiệp Phát, thương hiệu đặc biệt đề cao tầm quan trọng của Marketing và xây dựng thương hiệu mạnh hơn, phát triển chiến lược Marketing Mix của Tân Hiệp Phát hay Markerting hỗn hợp 4P, lên kế hoạch truyền thông và chiến lược xây dựng thương hiệu của tân hiệp phát giúp định vị thương hiệu.

Ái nữ của ông Thanh cũng chia sẻ về phương thức marketing của Tân Hiệp Phát để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia lớn. Phó TGĐ Trần Uyên Phương cho biết “bí quyết” marketing tốt nhất cho một công ty nội địa là tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí rẻ hơn.

Để thực hiện bí quyết này, các công ty địa phương bao gồm cả Tân Hiệp Phát đều phải khai thác được mọi lợi thế tự nhiên, sử dụng mô hình 4P trong marketing truyền thống: kênh phân phối (place), giá cả (price), sản phẩm (production) và tiếp thị truyền thông (Promotion).

Bà Phương cho rằng trong 4 yếu tố của chiến lược tiếp thị 4Ps, kênh phân phối (Place) thường được liệt kê cuối cùng, nhưng không có nghĩa nó là yếu tố có tầm quan trọng thấp nhất. Trên thực tế, khi nói đến hiểu biết về kênh phân phối, không công ty ngoại nào có thể qua mặt các công ty địa phương vốn am hiểu về thị trường nội địa.

Place - Kênh phân phối 

Tân Hiệp Phát sở hữu kênh phân phối rộng khắp toàn quốc, sản phẩm của tập đoàn này cũng có mặt  tại 16 quốc gia khác, bao gồm Trung Quốc và Úc.

Tại thị trường nội địa, thương hiệu này xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản phẩm tại các đại lý, các bên bán sỉ, phân phối trên khắp nơi kể cả những vùng sâu vùng xa. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát có độ bao phủ lớn, thương hiệu này đảm bảo được việc cung cấp hàng hóa cho các đại lý, người tiêu dùng ở mọi nơi một cách nhanh chóng, tiện lợi. 

Ngoài ra, Tân Hiệp Phát cũng hướng đến thị trường fast food, take away,... đưa sản phẩm (Trà Xanh Không Độ) len lỏi vào các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh đình đám như Lotteria, KFC.

Price - Giá cả

Tính cạnh tranh trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ngày một cao, Tân Hiệp Phát phải đối đầu với các thương hiệu nội địa, thương hiệu ngoại nhập. Do đó, các sản phẩm đến từ doanh nghiệp này luôn phải có chiến lược giá thích hợp để nâng cao tính cạnh tranh.

Production - Sản phẩm

Tân Hiệp Phát sở hữu nguồn lực mạnh với những dây chuyền công nghệ hiện đại, cơ sở sản xuất quy mô lớn, nguồn nguyên liệu ổn định, chất lượng. Tận dụng những yếu tố này, doanh nghiệp đã không ngừng phát triển các sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, tối đa hóa lựa chọn cho người tiêu dùng.

Với hệ thống sản phẩm đa dạng, phong phú, THP dễ dàng tiếp xúc được mạng lới khách hàng lớn.

Promotion - Chiến lược truyền thông

Tân Hiệp Phát là thương hiệu tương đối tích cực trong việc đưa ra các mẫu quảng cáo mới, tài trợ và đồng hành với các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật,... Thương hiệu này cũng mạnh tay trong việc hợp tác quảng cáo cùng các KOLs đình đám với đại sứ thương hiệu là Á hậu Huyền My cùng những chiến dịch kết hợp với Trường Giang, Justa Tee, Phương Ly, Đức Phúc,...

Tháng 3 năm 2020, Tân Hiệp Phát cùng CTCP Tập đoàn Yeah1 ký kết kết thỏa thuận hợp tác chiến lược về việc phát triển các ứng dụng trên nền tảng hệ sinh thái công nghệ truyền thông số của Yeah1. Hành động này nhằm tiếp cận trực tiếp đến người dùng, đặc biệt là giới trẻ để triển khai các chương trình marketing đột phá từ 2020.

Yeah1 được biết đến là tập đoàn công nghệ truyền thông với khoảng 15 năm kinh nghiệm, hợp tác với những thương hiệu toàn cầu như Samsung, Heniken, Unilever, Grab, LG,... và đạt được nhiều thành tựu trong giới truyền thông, quảng cáo.

Sự cộng hưởng này giúp Tân Hiệp Phát tiếp cận được mạng lưới khán giả khổng lồ của Yeah1 với những thế hệ khán giá thuộc Gen X, Gen Y và cả Gen Z, chiếm gần 2/3 trong tổng số hơn 97 triệu dân Việt Nam.

Yeah1 như một cánh cửa giúp Tân Hiệp Phát tiến gần hơn đến những đối tượng trẻ, đặc biệt khi thương hiệu này đang đẩy mạnh phát triển sản phẩm Nước tăng lực Number 1 - sản phẩm cạnh tranh với Nước uống tăng lực Red Bull của công ty Red Bull GmbH.

Từng vấp phải không ít chỉ trích và những khủng hoảng truyền thông, dèm pha từ dư luận, Tân Hiệp Phát vẫn đặt từng bước đi lên trên lộ trình của mình. Khước từ những “cám dỗ” tiền bạc, mạnh tay cho truyền thông và quảng bá, chú trọng xây dựng thương hiệu, thương hiệu đồ uống nội địa này bộc lộ rõ sự “gai góc” và kiên cường. Với những nỗ lực ấy, trong tương lai gần, vị trí nào sẽ dành cho Tân Hiệp Phát trên thị trường Châu Á?

Huyền Nguyễn - Marketing AI