Vén màn tâm lý phía sau các chiến dịch từ thiện trong marketing
Trước khi nói đến chiến thuật tâm lý phía sau các hoạt động từ thiện trong marketing, cùng nhìn lại một số hoạt động từ thiện nổi bật được các thương hiệu thực hiện tại Việt Nam trong nhiều năm qua.
Đầu tiên phải kể đến câu chuyện của hai thương hiệu trong ngành sữa Kun & Vinamilk. Đối với Vinamilk thương hiệu này chủ động mang sữa trực tiếp đến với trẻ em vùng cao, sau đó thực hiện một số hoạt động truyền thông. Thì sữa Kun lại cho phép người tiêu dùng tham gia vào hoạt động từ thiện của mình, bằng khuyến khích họ chia sẻ chiến dịch để tặng một hộp sữa Kun cho trẻ nhỏ. Kết quả có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng ấn tượng với Vinamilk bởi sự kiên trì và bền bỉ của thương hiệu trong hoạt động từ thiện nhiều năm qua. Tuy nhiên xét về mức độ viral thì có lẽ Kun là cái tên được nhắc tới nhiều hơn với hàng trăm nghìn bài đăng về chiến dịch Sữa Kun cho em được lan truyền trên các trang mạng xã hội trong thời gian vừa qua.
Tương tự như sữa Kun Và Vinamilk; bộ đôi Momo x Katinat và Cargill cũng cùng thực hiện hoạt động từ thiện về việc xây trường học. Trong khi, Cargill cũng chọn hình thức tài trợ trực tiếp. Thì Momo x Katinat lại khiến người tiêu dùng thích thú với chương trình chung tay xây dựng trường thông qua việc giao dịch Momo tại cửa hàng của Katinat.
Như vậy có thể thấy cùng là những hoạt động từ thiện có chức năng tương tự nhau nhưng cách thức triển khai của Kun và Momo x Katinat lại tạo một sự phấn khích rất lớn đối với người tiêu dùng. Hiện tượng này đến từ một tâm lý rất phổ biến của con người đó là Savior Complex.
Savior Complex là một hội chứng tâm lý mà trong đó con người luôn luôn cảm thấy bản thân mình phải có trách nhiệm, nghĩa vụ cứu rỗi, giúp đỡ người khác, những người yếu thế hơn trong cuộc sống.
Trong bối cảnh xã hội hiện đại ngày nay tâm lý Savior Complex được hình thành từ rất nhiều những nguyên nhân phức tạp, như: Lòng trắc ẩn của con người, kỳ vọng & tiêu chuẩn của xã hội về lòng vị tha, mong muốn thể hiện bản thân, mong muốn trở nên quan trọng đối với xã hội với cộng đồng,...
Trên thực tế hiệu ứng tâm lý Savior Complex rất phổ biến trong đời sống hàng ngày. Ở góc độ tích cực Savior Complex là một động lực giúp con người tích cực thực hiện các hoạt động nhân đạo và từ thiện trong cuộc sống. Hội chứng tâm lý này khiến con người không thể bỏ qua những cơ hội để có thể giúp đỡ người khác. Họ sẽ cảm thấy bứt rứt, khi bản thân có thể giúp đỡ người khác mà lại không thực hiện. Bởi vậy nó được sử dụng rất phổ biến trong khi truyền thông về các hoạt động từ thiện, các chương trình vì cộng đồng.
Tuy nhiên tâm lý này cũng là một điểm yếu của người tiêu dùng mà rất nhiều đối tượng xấu lợi dụng để trục lợi, gắn mác từ thiện để lừa dối lòng thương cảm từ người tiêu dùng.
Các thương hiệu tận dụng Savior Complex như thế nào?
Cũng bởi khả năng thôi thúc hành động mạnh mẽ như vậy, tâm lý Savior Complex được các thương hiệu sử dụng rất nhiều khi truyền thông về hoạt động CSR của mình. Họ thường kêu gọi sự giúp đỡ của công chúng thông qua những hành động đơn giản như like, share,... để góp phần cứu giúp một nhóm đối tượng nào đó. Những yêu cầu khá đơn giản, nhưng lại có thể giúp đỡ người khác, kích thích người tiêu dùng hình thành tâm lý Savior Complex và thực hiện theo những hành động mà thương hiệu mong muốn.
Các hình thức sử dụng Savior complex thường thấy ở Việt Nam:
1. Quảng cáo từ thiện và cứu trợ các hoàn cảnh khó khăn: Một số thương hiệu thực hiện các hoạt động từ thiện và kêu gọi sự quyên góp từ người dùng thông qua một số những hành động đơn giản như like, chia sẻ chiến dịch, mua sản phẩm,... Điều này mở ra cơ hội cho người tiêu dùng được giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn một cách gián tiếp và thôi thúc họ thực hiện hành động.
Cách thức này được rất nhiều thương hiệu áp dụng, điển hình như chiến dịch Sữa Kun cho em của thương hiệu Kun hay chiến dịch của Momo x Katinat kể trên. Ngoài ra Cocoon cũng từng áp dụng hình thức này thông qua việc phát hành một bộ sưu tập đặc biệt và kêu gọi người mua ủng hộ để đóng góp doanh thu cứu trợ cho động vật.
2. Quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ với thông điệp giải cứu: Một số doanh nghiệp kích thích tâm lý Savior Complex bằng cách truyền tải tới người tiêu dùng rằng khi họ sử dụng một sản phẩm sẽ góp phần giải quyết một vấn đề hoặc cứu trợ cho một nhóm đối tượng nào đó.
Điển hình như Mì Caty cũng từng truyền thông trước báo chí rằng lý do họ phát triển loại mì này là vì hỗ trợ giải cứu thanh long của nông dân và việc sử dụng mì thanh long sẽ giúp ích cho hoạt động giải cứu này.
Trên thực tế, các hoạt động từ thiện như vậy nếu được thực hiện minh bạch, vừa mang lại lợi ích cho các bên nhận từ thiện, vừa thúc đẩy tinh thần nhân ái của cộng đồng, cũng như mang lại lợi ích về mặt truyền thông, doanh số cho thương hiệu. Tuy nhiên, ở một số trường hợp khác, Savior Complex lại đang trở thành công cụ để nhiều thương hiệu lợi dụng kích thích hoạt động truyền thông, mà không mang lại giá trị thực tế cho cộng đồng.
Savior Complex và những hệ quả sâu xa khi lợi dụng người tiêu dùng
Việc lợi dụng tâm lý Savior Complex đã bắt đầu xuất hiện tại phương Tây vào cuối thế kỷ 20, trong các hoạt động chính trị và từ thiện của một số tổ chức phi chính phủ nhằm trục lợi trái phép từ người dân. Ngày nay, trong marketing, nhiều thương hiệu cũng đã lợi dụng tâm lý này để thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện những hành động có lợi cho thương hiệu như: tăng doanh số, tăng độ phủ truyền thông,... Nhưng kết quả từ thiện mà họ mang lại hoàn toàn không tương xứng với thông điệp được truyền tải tới người dân. Và dĩ nhiên, những chiêu trò này khó có thể qua mắt được người tiêu dùng hiện đại và sẽ khiến cho thương hiệu rơi vào khủng hoảng truyền thông nặng nề.
KFC và Chiến dịch Buckets for the Cure là một trường hợp điển hình của việc lợi dụng tâm lý Savior Complex trong marketing. Trong chiến dịch này, thương hiệu đã kêu gọi người tiêu dùng mua sản phẩm gà đựng trong xô màu hồng để quyên góp giúp các bệnh nhân ung thư vú. Tuy nhiên, nhiều cơ quan đã cáo buộc rằng KFC chỉ đang lợi dụng để tăng doanh thu và quảng bá thương hiệu, chứ không thực sự có hướng tới mục đích từ thiện. Bởi những sản phẩm trong chiến dịch này không hề có lợi cho bệnh ung thư. Hơn hết, cũng không có con số minh bạch nào cho thấy hiệu quả thực sự mà chiến dịch mang lại cho bệnh nhân ung thư vú.
Tại Việt Nam, Gấu đỏ từng gặp phải một cuộc khủng hoảng tương tự như KFC. Trong chiến dịch quyên góp "Gắn kết yêu thương", thương hiệu đã lấy hình ảnh của một em bé tên Tuấn, mắc bệnh ung thư và đưa vào TVC của mình, khiến cho rất nhiều người xem cảm động. Tuy nhiên, công chúng dần phát hiện ra sự thật rằng em bé trong video là nhân vật không có thật. Và Gấu Đỏ đối mặt với hàng loạt chỉ trích nặng nề, cho rằng thương hiệu đang lợi dụng lòng thương của người tiêu dùng.
Nhìn chung, việc sử dụng tâm lý Savior Complex trong Marketing là một chiến lược xây dựng hình ảnh hiệu quả, giúp thương hiệu có được cái nhìn tích cực, thiện cảm hơn từ công chúng. Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay đã khắt khe hơn rất nhiều. Họ yêu cầu rất cao về tính minh bạch, bền vững đối với các hoạt động từ thiện nói riêng và CSR nói chung.
Vì vậy, để có thể tác động tới tâm lý Savior Complex của người tiêu dùng, hãy đảm bảo rằng doanh nghiệp có sự cân bằng giữa lợi ích của thương hiệu và lợi ích của cộng đồng. Đồng thời thể hiện sự minh bạch, rõ ràng về các hoạt động, kết quả trong từ thiện của mình.
>>> Xem thêm: “Sữa KUN Cho Em” - Chiến dịch CSR hút triệu view nhờ ứng dụng User - Generated Content
Lời kết:
Nhìn chung, việc sử dụng hiệu ứng tâm lý Savior Complex trong Marketing không phải là một hành vi xấu. Điển hình như trường hợp của KUN & chiến dịch Sữa KUN cho em, thương hiệu sữa nhận được hàng nghìn lời khen nhờ vào sự cân bằng, minh bạch. Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ lợi dụng Savior Complex để chuộc lợi cho bản thân, mà quên đi lợi ích tương xứng cho cộng đồng, thì chắc chắn sẽ sớm nhận được bài học đắt giá từ chính người tiêu dùng.
Bình luận của bạn