Tài trợ show truyền hình: Hiệu quả thực sự hay Hiệu ứng truyền thông nhất thời?

Lý do tại sao các brand chọn tài trợ các chương trình truyền hình?

Trong 2 năm trở lại đây, show truyền hình tại Việt Nam thu hút sự chú ý của đông đảo người xem với sự xuất hiện của nhiều hot show ấn tượng như "Rap Việt", "Người Ấy Là Ai", "The Masked Singer", "2 Ngày 1 Đêm",  hay "Chị đẹp đạp gió rẽ sóng", "Shark Tank"... Format hấp dẫn, nội dung đa dạng và sự đầu tư chỉn chu từ hình ảnh, âm thanh tới kịch bản,... chất lượng của các show truyền hình tại Việt Nam ngày càng được cải thiện, góp phần thúc đẩy nhu cầu và lượng khán giả xem show ngày càng lớn. Cũng chính vì thế, show truyền hình được kỳ vọng sẽ trở thành một điểm chạm giúp các thương hiệu có thể tiếp cận và tạo ấn tượng nhiều hơn đến người xem.

Không nằm ngoài cơn sốt này, nhiều thương hiệu đã sử dụng hình thức tài trợ để được xuất hiện trong các hot show. Từ những thương hiệu FMCG như Pepsi, Milo, Vinamilk,... cho đến các ngành ngân hàng như VIB, Vietinbank,... và rất nhiều ngành hàng khác như Samsung, hãng luật Herman, Henry & Dominic,... đều đang nỗ lực khai thác tiềm năng từ các show thực tế.

#1. Tăng độ nhận diện thương hiệu

Không chỉ thu hút khán giả trên các kênh truyền hình, các hot show hiện này được được phát hành và truyền thông trên đa nền tảng như các ứng dụng xem trực tuyến, mạng xã hội, báo chí,... Vì vậy, lượng khán giả xem và tiếp cận với những chương trình này là vô cùng lớn. Điển hình như "Rap Việt" với hơn 10 tỷ lượt xem trên toàn cầu chỉ riêng trong mùa 3 hay "2 Ngày một Đêm" với hơn 3 tỷ lượt xem trên mạng xã hội chỉ sau 9 tháng phát hành,...

Như vậy, không khó để thấy được cơ hội tiếp cận lượng lớn khách hàng, tăng cường nhận diện của thương hiệu khi đồng hành cùng các show. Ngày nay, các hình thức xuất hiện trong show của nhà tài trợ cũng ngày càng đa dạng hơn, từ việc giới thiệu, chèn logo cho đến việc cài gắm trong kịch bản chương trình,... từ đó hình ảnh thương hiệu liên tục được nhắc đến với khán giả xuyên suốt chương trình.

Bên cạnh đó, với sự yêu thích của fan hâm mộ đối với các hot show, cảm tình của họ dành cho các nhà tài trợ cũng được tăng cường đáng kể. Như vậy, thương hiệu không chỉ tăng nhận diện mà còn có thể tăng brand love, chinh phục những khách hàng mới.

#2. Tạo kết nối với khách hàng thông qua giá trị chung

Bên cạnh những con số thành tích như trên, các show truyền hình còn là một điểm chạm để thương hiệu tạo nên kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng. Các show truyền hình giúp tạo nên một giá trị chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Đó có thể là những giao điểm về âm nhạc, giải trí như Pepsi, về giáo dục trẻ em qua thể thao như Milo và “Chiến binh tí hon”, hay giá trị chung về tuổi trẻ, thanh xuân như dòng sữa dành cho người cao tuổi Vinamilk Sure Prevent Gold và show Có hẹn cùng thanh xuân,...

Với những giá trị chung đó, vị thế của thương hiệu trong lòng khách hàng đôi khi không chỉ là quan hệ mua - bán, mà còn là sự đồng hành, thấu hiểu. Từ đó giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

#3. Tăng tần suất tiếp xúc với khách hàng thông qua truyền hình đa kênh

Như đã phân tích, show truyền hình ngày nay không chỉ được phát sóng trên truyền hình, mà còn được truyền thông trên đa kênh, đa nền tảng. Thương hiệu có thể xuất hiện cùng chương trình trên các bài báo, trên các bài đăng mạng xã hội, người nổi tiếng,... Điều này đã cũng giúp cho quyền lợi của các nhà tài trợ được mở rộng đáng kể.

Điển hình như màn hợp tác của Pepsi và "Rap Việt" mùa 1 để quảng bá cho dòng sản phẩm không calo của thương hiệu này. Bên cạnh việc tiếp cận lượng người xem cực lớn, Pepsi còn xuất hiện trong hơn 1500 bài báo đăng tải về "Rap Việt", ước tính đã tạo nên hơn 500.000 USD Earn Media. Chiến dịch cũng góp phần tăng 159% mức độ nhận biết sản phẩm mới so với mục tiêu ban đầu của Pepsi.

#4. Thúc đẩy doanh số bán hàng

Mặc dù không thể đưa ra một con số cụ thể về hiệu quả doanh số của việc tài trợ show truyền hình, nhưng hình thức marketing cũng tạo nên động lực mua hàng rất lớn cho khách hàng. Nhờ khả năng tiếp cận nhiều khách hàng và gia tăng cảm tình của khách hàng, tài trợ show giúp thương hiệu có cơ hội gia tăng lượng đơn hàng và tăng doanh thu.

Quay lại trường hợp trên của Pepsi và "Rap Việt", chỉ sau 2 tháng ra mắt Pepsi đã trở thành dòng sản phẩm nước giải khát không calo số 1 tại thị trường Việt Nam. Đồng thời, ngành hàng nước giải khát không đường tăng trưởng tới 60%, trong đó có 48% đóng góp từ Pepsi.

#5. Tăng độ uy tín cho thương hiệu

Chất lượng và quy mô của chương trình cũng ảnh hưởng khá lớn đến danh tiếng của các thương hiệu hợp tác. Khi đồng hành cũng những show có chất lượng cao, được khán giả yêu thích thì uy tín của thương hiệu cũng sẽ được cải thiện đáng kể.

Tài trợ show truyền hình trong thời kỳ 4.0: Doanh nghiệp có những cơ hội và thách thức nào?

Tài trợ show truyền hình vốn đã là một hình thức marketing có có mặt từ khá lâu. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ 4.0, thị trường show truyền hình cũng có những thay đổi đáng kể với sự ảnh hưởng của các hình thức tài trợ mới, những công nghệ mới và đặc biệt là bị thay thế bởi các hình thức marketing mới. Mặc dù vẫn mang lại những lợi ích truyền thông hấp dẫn, nhưng tài trợ show truyền hình cũng có rất nhiều thách thức và rủi ro. Cụ thể:

1. Cơ hội

Format của các chương trình truyền hình đang ngày càng đa dạng và mang tính chuyên môn cao hơn. Từ những chương trình về âm nhạc như Vietnam Idol, "Rap Việt", đến các chương trình giải trí, du lịch như "2 Ngày 1 Đêm", hay chương trình kinh doanh như "Shark Tank",... Từ đó, chân dung tệp khán giả tiếp cận của các chương trình cũng cụ thể và rõ ràng hơn, đồng thời các lĩnh vực tham gia tài trợ cũng trở nên đa dạng hơn.

Đặc biệt, xu hướng xem show và sự quan tâm của khán giả Việt đối với các show truyền hình ngày càng lớn. Có thể thấy qua sự viral của các chương trình mới đây như "2 Ngày 1 Đêm", "Chị đẹp đạp gió rẽ sóng",... Vì vậy, các show truyền hình vẫn có sức ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng Việt, mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, quyền lợi của các nhà tài trợ cũng ngày càng trở nên đa dạng hơn. Không chỉ dừng lại ở việc phát sóng trên truyền hình, mà còn kết hợp với nhiều người nổi tiếng, mở rộng ra đa kênh với những cách thức triển khai đa dạng.

2. Thách thức

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích như vậy, nhưng không phải nhãn hàng nào cũng đủ nguồn lực để tài trợ show truyền hình bởi mức phí cho hoạt động này là tương đối lớn. Để tài trợ show mang lại hiệu quả, thông thường các nhãn hàng sẽ hướng tới những show lớn, có sức ảnh hưởng mạnh, tương ứng với đó mức phí tài trợ thường rất cao.

Mặt khác nếu lựa chọn các show nhỏ lại rất khó để mang lại hiệu ứng truyền thông tốt, kết quả mang lại rất mờ nhạt so với các hình thức truyền thông khác với mức chi phí tương đương như quảng cáo, influencer marketing,...

Ngoài ra, sự ảnh hưởng của quá nhiều luồng thông tin quảng cáo cũng khiến cho khán giả bị phân tán sự tập trung, giảm bớt sự chú ý vào sự xuất hiện của các nhà tài trợ trong chương trình truyền hình. Do đó, nhiều thương hiệu dù đã bỏ ra số tiền lớn để tài trợ show nhưng lại hoàn toàn mờ nhạt trong mắt người xem do cách thức xuất hiện nhàm chán, không ấn tượng với người xem.

Làm thế nào để khai thác hiệu quả truyền thông từ việc tài trợ show truyền hình?

Có hai yếu tố chính để hoạt động tài trợ show thực sự mang lại hiệu quả cho thương hiệu, bao gồm:

#1. Mức độ phù hợp giữa thương hiệu và chương trình

Như đã phân tích, mỗi show truyền hình sẽ có những chủ đề, thông điệp nhất định và hướng tới nhóm khách hàng cụ thể. Nếu lựa chọn chương trình không phù hợp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh, thông điệp của thương hiệu, không thể mang lại hiệu quả truyền thông hay thậm chí là tác động tiêu cực tới danh tiếng nhãn hàng.

Mức độ phù hợp giữa thương hiệu với show truyền hình cần được đánh giá trên hai yếu tố chính: Nội dung show phải phù hợp với sản phẩm, hình ảnh của thương hiệu và Tệp khán giả của show phải phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới.

Điển hình như trường hợp của Pepsi, việc tài trợ "Rap Việt" là một lựa chọn phù hợp bởi Pepsi từ lâu đã theo đuổi định vị trẻ trung, gắn liền với các hoạt động giải trí âm nhạc. Thêm vào đó, "Rap Việt" hướng tới tệp khách hàng trẻ, Gen Z cũng là đối tượng mục tiêu của Pepsi.

Một ví dụ khác về sự hợp tác của Milo và chương trình Chiến binh tí hon. Mặc dù không có sức ảnh hưởng lớn như "Rap Việt" nhưng Chiến binh tí hon tại là một chương trình thu hút đông đảo trẻ em và phụ huynh, cũng chính là tệp khách hàng mục tiêu của Milo. Nội dung của chương trình cũng tập trung vào sự phát triển của trẻ thông qua thể thao, tương đồng với nhiều thông điệp quảng cáo từ trước đến nay của Milo.

#2. Cân nhắc tần suất và cách thức xuất hiện thương hiệu

Tần suất và cách thức xuất hiện là những quyền lợi quan trọng, đảm bảo thương hiệu có thể gây ấn tượng và tạo thiện cảm với khách hàng. Thương hiệu không chỉ xuất hiện trên sóng truyền hình mà còn có thể đồng hành trên các hoạt động khác của chương trình như social media, influencer, báo chí,....

Điển hình như màn hợp tác của VIB và "The Masked Singer" Vietnam. Trong suốt chương trình logo của VIB được xuất hiện khéo léo trên background sân khấu, mascot VIB xuất hiện bên các mascot - nhân vật chính của chương trình. Ngoài ra, thương hiệu còn lồng ghép quà tặng, ưu đãi mở thẻ tín dụng, cùng rất nhiều hoạt động đồng hành trên social media, báo chí,...

>>> Xem thêm: Chiến lược truyền thông của Show truyền hình thực tế Việt Nam: Có tất cả nhưng thiếu Drama!

Lời kết:

Với nhu cầu xem show truyền hình ngày càng cao của khán giả Việt Nam, việc tài trợ show truyền hình vẫn sẽ là một hình thức marketing hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có đủ tiềm lực tài chính. Mặc dù vậy, để khai thác tối đa hiệu quả của hình thức truyền thông này, thương hiệu cần lưu ý lựa chọn chương trình phù hợp và đảm bảo tần suất cũng như cách thức xuất hiện ấn tượng nhất với khán giả.