Tái định vị thương hiệu là gì? Đâu là thời điểm "vàng" để tái định vị?

Tái định vị thương hiệu là gì? Khi nào cần tái định vị thương hiệu? Hãy cùng Marketing AI tìm hiểu trong bài viết dưới đây!

Các thương hiệu được xây dựng với mục đích giúp cho doanh nghiệp dễ nhớ và hấp dẫn hơn trong mắt nhóm khách hàng mục tiêu. Bằng cách xác nhận điểm độc đáo khác biệt và truyền thông sự khác biệt đó thông qua thông điệp phù hợp với người tiêu dùng.

Bất kể lựa chọn của doanh nghiệp là gì thì sự thay đổi sẽ luôn nằm trong tiến trình phát triển và chuyển đổi. Đó là lúc tái định vị thương hiệu “vào cuộc” để mang lại những cải thiện và thay đổi đáng kể cho thương hiệu.

Tái định vị thương hiệu là gì?

Là quá trình một công ty quyết định thay đổi thương hiệu trên thị trường nhưng vẫn muốn duy trì bản sắc thương hiệu cũ. Một phần của quá trình này là những thay đổi liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm, giá trình, vị trí hoặc chương trình quảng cáo.

Thông thường, quán trình này sẽ được thực hiện khi doanh nghiệp ghi nhận sự giảm sút trong việc kinh doanh và cần phải bổ sung những thay đổi cần thiết cho quá trình phát triển.

Cần một chút “điên” mới thành công trong định vị thương hiệu!”

Khi nào cần tái định vị thương hiệu?

Vậy khi nào thì một doanh nghiệp cần thực hiện tái định vị thương hiệu? Nếu thương hiệu của bạn đang gặp những điểm sau, đã đến lúc cần cân nhắc đến quá trình này:

• Mong muốn mang sản phẩm đến với những khách hàng mới, đồng nghĩa với việc đã đến lúc điều chỉnh thông điệp của thương hiệu và tiếp cận những khách hàng tiềm năng.
• Doanh số có dấu hiệu giảm sút và cần đưa ra chiến lược mới để cải thiện.
• Trong ngành hàng hiện tại hoặc bối cảnh thị trường nói chung đang có nhiều thay đổi như công nghệ mới, mô hình kinh doanh mới hoặc những đối thủ mới.
• Đối thủ cạnh tranh có những lợi thế mới và cần thay đổi để không bị thụt lùi.
• Những sản phẩm và dịch vụ đang cải tiến và phát triển, thương hiệu cần cập nhật những thay đổi mới để đồng bộ với định hướng và tầm nhìn xa.
• Đối với mỗi ngành hàng và nhu cầu của mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau, do đó, thời điểm để tái định vị cũng sẽ không giống nhau. Tuy vậy, thời điểm làm mới thương hiệu cần được cân nhắc kỹ càng trên nhiều yếu tố như khả năng tài chính, thời gian, mục tiêu, quy mô,... để đạt được hiệu quả như mong đợi.

Tại sao phải tái định vị thương hiệu?

Vậy vì sao phải tái định vị thương hiệu trong khi có rất nhiều tên tuổi lâu đời hoàn toàn có thể phát triển tốt mà không cần đến quá trình này?

Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến quyết định tái định vị một thương hiệu, phần đông đến từ việc những kết quả mà doanh nghiệp nhận được ở tài điểm hiện tại thấp hơn mong đợi như độ nhận diện thương hiệu, thị phần, doanh số và doanh thu.

Tuy vậy, các doanh nghiệp không nên ngộ nhận rằng không phải cứ có hiệu suất kém ở một số hạng mục thì sẽ cần đến quá trình này. Bởi trên thực tế, khi hiệu suất kinh doanh khả quan và có nhiều cơ hội để phát triển, mở rộng kinh doanh đến một thị trường lớn hơn, các doanh nghiệp mới đầu tư vào tái định vị thương hiệu.

Bài học từ ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công

Tại Việt Nam, không khó để điểm tên quá trình tái định vị thương hiệu của những cái tên lớn đã thu được sự thành công nhất định sau khi thay đổi.

Dưới đây là một số ví dụ của một số ngành hàng, lĩnh vực là Viettel, Biti's, Vascara và ngân hàng ACB.

Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel

Năm 2021, tập đoàn Công nghệ và Viễn thông Quân đội Viettel đã công bố tái định vị thương hiệu. Thực tế, đây là lần thứ 2 thương hiệu viễn thông này tái định vị của mình. Trong lần gần đây nhất, Viettel đã công bố hướng phát triển mới và thay đổi về sứ mệnh..

Dễ quan sát nhất là màu sắc logo của Viettel chuyển thành màu đỏ, dẫn đến sự thay đổi thiết kế của toàn bộ các cửa hàng Viettel trên cả nước. Tiếp đến, câu slogan “Theo cách của bạn” đã thay thế huyền thoại “Hãy nói theo cách của bạn” để ám chỉ tầm nhìn mới đã được thay đổi.

Với lần tái định vị này, Viettel chuyển mình thành nhà cung cấp dịch vụ số, tiên phong trong kiến tạo xã hội số và thân thiện, năng động hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi trong đã lĩnh vực hơn. Điều này cho thấy cùng với cơn bão công nghệ thông tin, Viettel đã có sự điều chỉnh vô cùng phù hợp trong toàn bộ chiến lược, bộ máy vận hành, dịch vụ, sản phẩm và khách hàng mục tiêu.

>>> Xem thêm: Viettel tái định vị thương hiệu: điều gì thay đổi, điều gì ở lại?

Biti's Việt Nam

Thế hệ trước có lẽ không còn xa lạ với Biti’s cùng loạt sản phẩm giày dép thương hiệu Việt. Nhưng đặc điểm chung là thiết kế và nhận diện thương hiệu ít thân thiện với giới trẻ. Khi GenZ ngày một đóng vai trò quan trọng trong thị trường, Biti’s đã thực hiện tái định vị thương hiệu đầy táo bạo để thổi vào một làn gió mới.

Sự tươi mới, năng động, trẻ trung trong thương hiệu, kèm theo hàng loạt bộ sưu tập dành cho giới trẻ đã giúp thương hiệu từng mang cảm giác hơi “đứng tuổi”, lỗi thời sống dậy trong cộng đồng cộng đồng GenZ. Những chiến dịch trẻ trung sử dụng music marketing, kết hợp với các KOL, đại sứ thương hiệu trẻ tuổi có tầm ảnh hưởng như Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng MTP, Hương Giang Idol…

Dẫu vẫn đi theo slogan “Nâng niu bàn chân Việt” nhưng công cuộc tái định vị thương hiệu đầy thành công của Biti’s đã sản phẩm của nhãn hàng này thực sự trở thành một lựa chọn chất lượng với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Vascara

Vascara là một trong các thương hiệu thời trang Việt Nam với hơn 130 cửa hàng trên khắp cả nước. Sản phẩm của nhãn hàng đa dạng từ giày dép, túi xách, mắt kính, ví,... cho nữ giới. Đây cũng là một trong các thương hiệu thực hiện tái định vị thành công khi đổi logo sau 10 năm hoạt động.

Với sự thay đổi này, Vascara tiếp tục hướng đến sự mềm mại, quý phái, thể hiện vị thế là hãng thời trang chất lượng hướng đến phân khúc khách hàng nữ đặt chất lượng và mẫu mã sản phẩm lên hàng đầu.

Ngân hàng ACB

Đầu năm 2015, ngân hàng ACB đã thực hiện tái định vị thương hiệu nhằm mục đích cải tiến sản phẩm, dịch vụ, các nền tảng tiếp cận khách hàng theo chiều hướng trẻ trung, năng động hơn.

Về mặt định hướng thương hiệu. ACB chuyển sang câu logo mang nhiều ý nghĩa hơn về sự luân chuyển, hướng đến tập trung vào phát triển dịch vụ, chú tâm vào khách hàng. Câu slogan mới “Ngân hàng của mọi nhà” cũng mang đến sự gần gũi, thân thiện và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng.

Big C tái định vị thương hiệu quy mô nhất từ trước đến nay”

Ví dụ về tái định vị thương hiệu thất bại

Quá trình tái định vị thương hiệu có thể chứa nhiều rủi ro và thậm chí là mang lại hiệu ứng ngược, gây ra tổn thất về mặt hình ảnh lẫn tiền bạc.

Thương hiệu GAP

GAP là một trong những nhà bán lẻ lĩnh vực thời trang hoạt động tại nhiều quốc gia. Năm 2010, thương hiệu này từng tái định vị, bắt đầu bằng việc thay đổi logo của hãng.

Tuy nhiên, trái với mong muốn mang đến cảm xúc hiện đại và quyến rũ mới cho GAP, người tiêu dùng cảm thấy đây là hành động “sửa đổi trong hoảng loạn” nhằm cứu vãn doanh số không mấy khả quan lúc bấy giờ của thương hiệu này. Đặc biệt là khi kiểu logo mới trông không có nhiều đột phá so với kiểu cũ đã được sử dụng trong hơn 20 năm, khách hàng càng có lý do để thấy như không được thương hiệu tôn trọng.

MasterCard

Một thất bại trong tái định vị thương hiệu không thể bỏ qua ông lớn MasterCard. Năm 2006, MasterCard đã thay đổi logo cùng với việc điều chỉnh định hướng kinh doanh, trọng tâm vào giá trị trao đi, các mối quan hệ với khách hàng và kinh doanh.

Thất bại của MasterCard được đánh giá là chỉ cân nhắc đến quyết định của các lãnh đạo cấp cao mà không khảo sát đến cảm nhận của khách hàng hiện tại. Do đó, hệ quả là việc truyền đạt thông điệp cho bộ nhận diện mới có thể nâng cao các giá trị vĩ mô nhưng thất bại trong việc hướng đến những khách hàng trung thành hiện có của thương hiệu.

Kết

Tái định vị thương hiệu không phải câu chuyện đơn giản với một vài thay đổi và mục tiêu mới. Có những doanh nghiệp đã phải mất nhiều năm với vô số khoản tiền đổ vào nghiên cứu để đảm bảo một chiến lược tái định vị hiệu quả.

Do đó, hãy dành thời gian để nghiên cứu thị trường, những yếu tố quan trọng để làm một chiếc lược tái định vị phù hợp, thấu hiểu thương hiệu và khách hàng mục tiêu để từ đó thu về những insight hữu dụng. Lắng nghe ý kiến từ nhiều phía, nhất là từ phía khách hàng, có thể là quá trình nhiều chông gai nhưng chắc chắn sẽ “tiết kiệm” cho thương hiệu rất nhiều khi tái định vị thành công.

Tú Cẩm - Marketing AI