Tác động của COVID-19 lên ngành Marketing: Các thương hiệu có nên cắt giảm ngân sách quảng cáo?

Nhiều người cho rằng, trong bối cảnh khó khăn và nhạy cảm như hiện nay, việc nói về hiệu suất marketing của các chiến dịch dường như là một điều gì đấy thật điên rồ. Nhưng thực tế thì không phải vậy. Càng trong thời điểm khó khăn, bạn càng phải chứng minh được năng lực của mình. Chính vì thế, đây có thể chính là thời điểm quan trọng nhất để các nhãn hàng chứng minh được hiệu suất marketing của mình. Khủng hoảng xảy ra khiến các thương hiệu có xu hướng tập trung ngân sách vào những chiến dịch quan trọng nhất của họ, đặc biệt là khi các chỉ số hiệu suất chính luôn biến động và thay đổi liên tục.

Khi thị trường toàn cầu ngày càng phải đối mặt với nhiều thách thức hơn, nhiều công ty chọn cách ứng phó lại bằng cách cắt giảm ngân sách Marketing. Nhưng chỉ cần hiểu được một ý trong bài viết này thôi, các thương hiệu sẽ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ đó. Những chiến lược kinh doanh mạnh mẽ vẫn sẽ được thực hiện để duy trì hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí bạn có thể mở rộng hoạt động Marketing ngay cả khi nền kinh tế vẫn đang bất ổn như hiện nay.

Trong nguy luôn có cơ - Câu nói nổi tiếng của nhà bác học thiên tài Albert Einstein (Nguồn: Match2One)

Tuy nhiên để đạt được điều đó, đòi hỏi các thương hiệu phải hiểu toàn bộ hành trình mua hàng của khách hàng, nên đổ tiền vào đâu và các chỉ số tạo nên một KPIs tốt trong tình cảnh đầy thách thức hiện nay. Và cuối cùng, bạn phải hiểu rõ những biến động thị trường hiện tại!

Sự khác biệt giữa CAC và CPA là gì?

Hầu hết các marketers hiện nay đều quá quen thuộc với các khái niệm như Cost per acquisition or action - CPA. Nhiều người cũng quen thuộc với chi phí sở hữu khách hàng (CAC - Customer acquisition cost). Nhưng thật không may, quá nhiều người đã nhầm lẫn giữa hai khái niệm với nhau khi sử dụng chúng hoặc không hiểu đầy đủ về sự khác biệt giữa hai loại này. Đó là một sai lầm nghiêm trọng, và có thể dẫn đến các quyết định tồi tệ và không có khả năng đảm bảo sự chấp thuận của các bên liên quan.

(Nguồn: Internet)

Cách đơn giản nhất để phân biệt hai khái niệm này là hãy nhớ rằng CAC là chi phí bạn bỏ ra để thuyết phục một người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp (đóng góp vào doanh thu), và chi phí ở đây có thể là chi phí nghiên cứu, marketing hay quảng cáo. Còn CPA là chi phí bạn bỏ ra để thuyết phục các khách hàng tiềm năng thực hiện một số hành động hoặc mua trước khi người dùng trở thành khách hàng.

Ví dụ, chi phí bỏ ra để khách hàng đăng ký nhận newsletter từ bạn là CPA. Tương tự với việc người dùng đăng ký dùng thử miễn phí. Trong cả hai trường hợp trên, mặc dù hành động được thực hiện đều mang hướng tích cực và hoàn toàn có tiềm năng biến người dùng thành khách hàng, nhưng họ vẫn chưa thật sự trở thành khách hàng của doanh nghiệp.

Mặt khác, ở giai đoạn sau, chi phí bỏ ra để thuyết phục khách hàng đó mua một mặt hàng có trong newsletter của thương hiệu, hoặc người dùng sẽ nâng cấp bản dùng thử miễn phí thành phiên bản trả phí, sẽ là CAC.

Các số liệu sẽ chuyển đổi ngay khi tiền được đổi chủ và thông thường (không phải luôn luôn) CAC sẽ được tạo thành từ chính CPAs.

(Nguồn: Internet)

Vậy thì, tại sao 2 chi phí này lại quan trọng? Hai case study dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn:

1. Công ty A đang triển khai một chiến dịch performance marketing và coi lượng đăng ký dùng thử miễn phí là chỉ số quan trọng để đo lường sự thành công. Chiến dịch đã đạt được hiệu quả mạnh mẽ - khi mỗi người nhấp chuột sẽ trở thành một người dùng miễn phí, với chi phí chỉ $ 5 mỗi lần nhấp! Tỷ lệ chuyển đổi càng cao càng tốt và CPA là rất hợp lý cho ngành này. Có thể coi chiến dịch này là một thành công lớn, vậy phải chăng, giờ họ nên đổ càng nhiều tiền càng tốt để tăng hiệu suất quảng cáo (performance ads), phải không?
2. Hãy sang với case study thứ 2 về chính đối thủ của họ, Công ty B, cũng đang chạy một chiến dịch tương tự. Thật không may cho vị Marketing Manager của họ, việc khách hàng đăng ký diễn ra rất chậm. Số tiền họ bỏ ra cho các cú click chuột đang là rất lớn, nhưng phải đến lần nhấp chuột thứ 5 thì hệ thống mới cho ra kết quả là có một người đăng ký dùng thử miễn phí. CPA đang là 25 đô la - cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn ngành - và Phó Chủ tịch Marketing của họ đang bắt đầu đi qua đi lại phòng phụ trách hiệu suất với dáng vẻ vô cùng lo lắng.

Vậy thì, công ty nào đang chạy chiến dịch thành công hơn? Thật dễ đoán là Công ty A, nhưng nếu xét trên tình huống thực tế, ví dụ trên không có đủ dữ kiện cần thiết để chúng ta có thể kết luận một cách chính xác. Nhìn bên ngoài, công ty A dường như đang có một chiến dịch thành công, nhưng nếu tỷ lệ chuyển đổi người dùng thử miễn phí sang khách hàng của họ chỉ đạt 20%, thì số tiền họ bỏ ra cho mỗi khách hàng cũng giống công ty B, nếu tỷ lệ chuyển đổi của công ty B là 100% . Và thậm chí, nếu chi phí mà công ty B bỏ ra ở giai đoạn sau (CAC - chi phí chuyển từ một người dùng thử miễn phí sang khách hàng) ít hơn, thì họ có khả năng vượt xa hơn rất nhiều so với Công ty A.

(Nguồn: Oscar Veyreda)

Tất nhiên, điều tôi nói ở trên không có nghĩa là CPA không quan trọng. CPA có thể là một chỉ số hàng đầu và là chỉ số thành phần của CAC. Nó có thể chỉ ra các điểm cần tối ưu hóa để tạo nên một hành trình khách hàng toàn diện. Nhưng nó cũng không phải là tất cả và cũng chẳng phải yếu tố cuối cùng ảnh hưởng đến việc xây dựng các mục tiêu xung quanh. Nó chỉ là một phần trong số nhiều chỉ số khác, có thể gợi báo cho các thương hiệu biết chi phí marketing họ bỏ ra có đạt được thành công như ý muốn không.

Hiểu rõ về chi phí sở hữu khách hàng (CAC)

Việc đo lường các CTA thường là một công việc khá dễ dàng và đơn giản. Vì các hành động trong CTA này của khách hàng thường không có xu hướng biến đổi lớn và phi tiền tệ, nên việc kết luận thường mặc định xét theo các mô hình đơn giản, với khoảng thời gian  tương đối ngắn, tính từ lần nhấp chuột cuối cùng. Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là CPA không phức tạp, nhưng nếu các hành động mà thương hiệu đo lường chỉ ở trong phạm vi nhỏ, thì việc đo lường này khá dễ.

Đo lường CAC có thể là quá trình khó khăn hơn nhiều. Công thức chuẩn của CAC là:

(Chi phí marketing + Chi phí sales) / Khách hàng có được trong khoảng thời gian đó

(Nguồn: Vietnambiz)

Đây là một công thức khá cơ bản rồi, nhưng bạn cũng đừng quên một số điểm chính sau:

1. Không phải thương hiệu nào cũng “vợt” được khách hàng trong khoảng thời gian họ bỏ ra các chi phí marketing hay chi phí bán hàng. Một số thương hiệu thì hành trình khách hàng chỉ kéo dài trong vài phút (xem quảng cáo, nhấp vào quảng cáo, mua sản phẩm). Nhưng cũng có các thương hiệu mà hành trình khách hàng kéo dài trong cả năm (xem quảng cáo, gặp đại diện tại hội nghị, nhận tài liệu marketing, thông qua ngân sách, xem thêm quảng cáo, xem webinar, trao đổi với bộ phận sales, mua sản phẩm). Không tính đến trường hợp tỷ lệ đăng ký CAC rớt quá cao, nếu một thương hiệu cho ra mắt sản phẩm mới nhưng thời gian chạy chiến dịch là không đủ để khách hàng có thể tiếp cận được sản phẩm đó, thì khả năng cao một lượng lớn khách hàng sẽ đến sau khi chiến dịch chạy quảng cáo trả tiền đã kết thúc từ lâu.
2. Làm thế nào để một thương hiệu có thể xác định được chính xác chi phí marketing và chi phí bán hàng? Là tiền lương được tính trong mỗi chi phí đó? Các chi phí về cơ sở vật chất cùng nhiều chi phí khác? Kỹ thuật? Sáng tạo? Nếu CAC được rút ngắn chỉ với chi phí trực tiếp kèm theo các thuộc tính đơn giản, thì trong một số trường hợp, nó sẽ bị tính toán quá thấp - ví dụ như người ta sẽ không tính đến chi phí đã bỏ ra cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu vài tháng trước hay bỏ qua chi phí lương hỗ trợ bán hàng.

Những yếu tố này đã khiến cho quá trình tính toán chi phí cho một CAC trở nên khó khăn. Điều này đặc biệt đúng trong các khoảng thời gian ngắn - như tuần, tháng hay thậm chí là quý. Chính vì thế, các thương hiệu không tập trung vào việc tìm hiểu toàn bộ hành trình khách hàng sẽ thường bỏ qua các yếu tố quan trọng của CAC, dẫn đến các quyết định chiến dịch và chiến lược kém tối ưu.

Kinh doanh để duy trì mức chi phí hợp lý

Vậy chi phí sở hữu khách hàng (CAC) biến đổi như thế nào với các mô hình chi tiêu trong thời kỳ kinh tế khó khăn? Và làm thế nào để tối ưu chi phí?

Xu hướng chậm lại của thị trường đã đánh thức những nỗi ám ảnh ẩn sâu bên trong mỗi Giám đốc điều hành. Thường thì khi trong ví còn nhiều tiền, các ông chủ sẽ cảm thấy ít áp lực hơn khi phải tính toán từng đồng bỏ ra. Nhưng khi ngân sách bắt đầu sụt giảm, họ sẽ nhanh chóng thay đổi chính sách thắt lưng buộc bụng và lên kế hoạch cho những điều tồi tệ nhất có thể xảy ra. Họ sẽ phải tính toán làm sao, mỗi đô la bỏ ra sẽ cho về X đô la thu lại. Đối với Marketing, điều này thường có nghĩa là các thương hiệu quá tập trung vào KPI và CPA hàng ngày.

(Nguồn: Google Ads)

Tuy nhiên, điều mà sự tập trung này bỏ qua là rất ít công ty sở hữu một hành trình khách hàng đầy đủ. Hầu hết họ chỉ nhìn vào lần nhấp cuối cùng và chuyển đổi trực tiếp - bỏ qua hàng trăm điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng có với các thương hiệu trước đó. Khoảng thời gian để nhìn lại kết quả là quá ngắn, đôi khi sẽ khiến các nhãn hàng bỏ qua những khách hàng có xu hướng ra quyết định muộn. Đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế trì trệ, khách hàng không ngừng mua sản phẩm, nhưng họ lại mất nhiều thời gian hơn để ra quyết định.

Tập trung vào chi phí cụ thể cho mỗi hành động (CPA) sẽ khiến các thương hiệu dễ bị bỏ qua quá trình nghiên cứu mua hàng, đồng thời là những giá trị được ưu tiên hàng đầu thúc đẩy hành trình mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, việc tập trung cao độ vào hiệu suất trực tiếp của tổng thể sẽ khiến bạn bỏ lỡ hiệu suất của từng chi tiết. Thay vì thế, các thương hiệu thông minh cần phải:

Hiểu rằng tỷ lệ chuyển đổi trong lần nhấp cuối không phải là tất cả

Ngay cả trong thời kỳ kinh tế phát triển thịnh vượng, các mô hình phân bổ một lần chạm hay lần nhấp cuối cũng không thể nắm trọn hoàn toàn mọi điểm chạm của khách hàng với thương hiệu. Để thực sự hiểu cách người dùng chi tiêu, đóng góp vào doanh thu bán hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan sát từ hai tuần trở lên. Chi phí hoặc độ phức tạp của sản phẩm càng cao và càng ít thiết yếu đối với người tiêu dùng, thì hành trình khách hàng của họ càng dài.

(Nguồn: SeotheTop)

Các marketers cần nghiên cứu kỹ dữ liệu của họ và xác định xem hành trình khách hàng thường sẽ kéo dài bao lâu. Kênh bán hàng chủ yếu là gì và mặt hàng nào tạo nên doanh thu cốt lõi trong thời điểm đó. Từ đó, quy kết chi phí trong toàn bộ hành trình cho chuyển đổi cuối cùng. Bằng cách tập trung vào tổng thể hành trình, bạn có thể thấy rằng ngay cả các tỷ lệ chuyển đổi nhấp chuột cao hay thấp  cũng là một phần thiết yếu ảnh hưởng đến việc người dùng có nhấp vào nút Mua hàng hay không.

Theo sát sự cạnh tranh

(Nguồn: Internet)

Các thương hiệu cần nhớ rằng trong thời kỳ suy thoái, đối thủ cạnh tranh của bạn cũng trải qua cuộc khủng hoảng và niềm tin tương tự vào hiệu suất của marketing. Trong thời kỳ suy thoái đủ tồi tệ, các sàn giao dịch và chợ mua bán dường như giống một thị trấn ma! Nhưng như người ta vẫn hay nói ấy, ngay cả khi tất cả mọi người nhảy cầu thì cũng không có nghĩa là bạn nên nhảy.

Thay vào đó, hãy nhìn nhận vấn đề đang xảy ra theo một hướng khác, khi một lượng lớn các thương hiệu đều cắt giảm chi phí dành cho quảng cáo dựa trên hiệu suất: khối lượng quảng cáo sẽ giảm, tỷ lệ bị cắt giảm và quảng cáo thương hiệu vẫn để lại tỷ lệ tăng nhanh. Các thương hiệu vốn đã có chỗ đứng trên thị trường vẫn sẽ duy trì chi phí marketing hoặc thậm chí là tăng thêm trong khi những công ty khác lại cắt giảm đi. Điều đó khiến cho họ ngày càng chiếm một vị thế mạnh mẽ hơn trên thị trường, với thị phần đáng kể và tỷ lệ rủi ro giảm cao. Hay nói một cách đơn giản, khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm và chỉ có một thương hiệu vẫn quảng cáo, thương hiệu đó sẽ chắc thắng 100% trong thời gian đó.

Quy mô và hiệu suất

Mặc dù việc tạm ngưng các chiến dịch vẫn mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp có thể là một quyết định vội vàng, nhưng các nhà quản lý marketing dựa trên hiệu suất vẫn có thể tìm ra một cách hiệu quả hơn để điều chỉnh chi phí của họ theo hoàn cảnh của thị trường hiện tại - bao gồm cả thị trường sản phẩm lẫn thị trường quảng cáo. Khi lưu lượng truy cập tổng thể giảm và các đối thủ cạnh tranh bắt đầu rút tiền, tỷ lệ quảng cáo sẽ giảm để bù đắp cho điều đó. Điều này sẽ tạo điều kiện cho các marketers giảm dần quy mô chi phí sao cho hợp lý nhất có thể, mà vẫn giữ được thị phần tương tự như trước đây, với tỷ lệ cạnh tranh với đối thủ không giảm, dù bỏ ra chi phí thấp hơn.

Cách tiếp cận này tạo điều kiện cho các thương hiệu vừa có thể thắt lưng buộc bụng chi phí mà vẫn có thể duy trì hiện trạng hiệu suất. Nó sẽ không giúp các thương hiệu tăng sức mạnh vượt xa các đối thủ, nhưng ít nhất nó cũng sẽ khiến họ không bị bỏ xa.

(Nguồn: medium)

Hãy nhớ rằng suy thoái cuối cùng cũng sẽ qua đi

95% hành động mua hàng được xuất phát từ tiềm thức. Khách hàng thường có cảm giác “Hình như tôi đã thấy nó trước đây” khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy, khi họ bắt đầu mua hàng trở lại sau thời gian dài bị hạn chế, các thương hiệu họ chọn sẽ là những cái tên đã nỗ lực để gắn vào tâm trí họ nhiều nhất. Chính xác thì đó là độ nhận diện thương hiệu (brand awareness). Thực sự thì yếu tố này mang giá trị không hề nhỏ và nó là loại nước sốt bí mật giúp các thương hiệu biến suy thoái kinh tế thành cơ hội cho sự phát triển bùng nổ.

Bởi vì khi thị trường phục hồi, hoảng loạn sẽ giảm dần, suy thoái dần tăng lên và mức tăng chi phí sẽ giảm. Cuối cùng, thời kỳ suy thoái kết thúc và người tiêu dùng bắt đầu tiêu tiền trở lại. Tốc độ trở lại đó thường nhanh hiện khiến nhiều thương hiệu trở tay không kịp. Đơn cử như cuộc suy thoái lớn năm 2007, chỉ kéo dài 19 tháng - khoảng một năm rưỡi. Trong 19 tháng đó, người tiêu dùng đã không ngừng gia tăng nhu cầu và mong muốn của họ. Nhiều người thì chỉ đơn giản là hoãn lại các quyết định mua hàng có giá trị lớn, dành thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu thị trường sau cuộc khủng hoảng, khi mà họ sẽ mua hàng trở lại.

(Nguồn: Global Retail)

Doanh số bán xe trên thế giới là một vừa dụ điển hình của trường hợp này - sau khi sụt giảm vào năm 2008 và 2009, 2010 là năm đã chứng kiến ​​một bước nhảy lớn, vượt qua mức suy thoái nặng nề nhất trong năm trước là 10%. Tất cả những nhu cầu bị dồn nén của khách hàng sẽ cần có chỗ để xả ra, và họ thường dành chỗ đó cho các thương hiệu đã nghiêm túc nỗ lực trong việc xây dựng độ nhận diện cao, dù chi phí quảng cáo là không cao và trước đây thì họ thường không mua.

Thông điệp ở đây rất rõ ràng: các công ty đầu tư vào xây dựng thương hiệu trong bối cảnh nhiều công từ khác cắt giảm, sẽ thắng lớn khi người tiêu dùng bắt đầu chi tiêu trở lại.

Bình tĩnh và hít một hơi thật sâu

Không khó để cảm nhận được một bầu không khí tàn lụi và u ám khi cuộc khủng hoảng bắt đầu đến. Thường thì người ta sẽ chọn cách ứng phó với nó hơn là chủ động tìm ra lối đi khác hiệu quả hơn. Các nhà nghiên cứu đã dành rất nhiều thời gian để phân tích hành động của người tiêu dùng trong cuộc khủng hoảng sẽ quyết định kết quả của họ sau đó như thế nào. Và rất dễ dàng họ cho ra kết luận rằng - những người đưa ra quyết định vội vàng luôn làm điều tồi tệ hơn, cho dù đó là bán tống bán tháo cổ phiếu trong khi thị trường vẫn đang chạy tốt hay mua giấy vệ sinh đủ dùng cho cả 3 năm để áp chế nỗi sợ.

(Nguồn: thoibaokinhte)

Điều tương tự cũng xảy ra với các thương hiệu. Các marketers thường phản ứng với tin tức theo đám đông, thường khó có thể đứng ở một vị trí tốt như những người theo dõi dữ liệu và đưa ra quyết định thông minh, cẩn thận, thận trọng dựa trên kết quả thực tế và điều kiện thị trường. Trong thời gian này, các thương hiệu cần phải cực kỳ cẩn thận để không bị cuốn vào các nhiều luồng thông tin được đưa ra cùng ngày và các quan điểm phiến diện. Thay vào đó, hãy tập trung vào các tín hiệu cho thấy giá trị thực, như chi phí sở hữu khách hàng (CAC). Triển khai kế hoạch theo các tín hiệu đó, đầu tư xây dựng một thương hiệu có giá trị lâu dài và tránh đưa ra quyết định vội vàng. Cuối cùng, hãy luôn nhớ phải hít một hơi thật sâu.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Adroll