Sub-brand: Mối quan hệ cộng sinh giúp các thương hiệu "bất khả chiến bại"

Cộng sinh là một hiện tượng được bắt gặp nhiều trong thế giới tự nhiên. Đặc điểm của mối quan hệ cộng sinh là đôi bên cùng có lợi, mang lại sự phát triển lâu dài. Trong giới marketing, thuật ngữ sub-branding cũng có ý nghĩa tương tự. Hầu hết các công ty lớn đều có nhiều hơn một thương hiệu cho các sản phẩm khác nhau. Thương hiệu mẹ làm điểm tựa hỗ trợ thương hiệu con cùng phát triển và ngược lại. Vậy sub-brand là gì và các brands phải làm thế nào để có thể phát huy tối đa sức mạnh của sự kết hợp này? 

Sub-brand là gì?

Sub-brand là thương hiệu nằm trong một thương hiệu. Sub-brand là mối quan hệ giữa thương hiệu con và thương hiệu mẹ. Thương hiệu con có thể có tên riêng, dịch vụ riêng, phát triển theo hướng đi của riêng nó, khác với thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, hai thương hiệu này vẫn bổ trợ nhau và không thể tách rời.

Để biết một công ty có các thương hiệu con hay không thì cần xem dấu hiệu của nhãn hiệu đăng ký, nhãn hiệu bản quyền, nhãn hiệu cạnh sản phẩm.

Ví dụ về sub-brand : Thương hiệu BigMac luôn được hiển thị trong nhà hàng hoặc trên các quảng cáo của McDonald’s, và nó không bao giờ nằm đơn lẻ.

Vì sao Sub-brand lại cần thiết? 

Sub-brand có khả năng sửa đổi những kỳ vọng và liên kết của khách hàng với thương hiệu.

Các thương hiệu phụ giúp các marketer phân biệt sản phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ, Toyata có Tacoma là dòng các xe tải cỡ trung, khác biệt hoàn toàn với dòng xe Toyota chủ lực với kích cỡ lớn.

Xây dựng sub-brand cũng cho phép sản phẩm phát triển thương hiệu độc đáo của riêng mình; giúp khách hàng hình thành tiềm thức về ý nghĩa của thương hiệu đó. Như McDonald's, dòng sản phẩm chủ đạo của hãng là "bánh hamburger hai tầng" và được gọi là Big Mac. Sau một năm ra mắt thương hiệu con này, tất cả khách hàng đều quen thuộc nó và nghiễm nhiên xuất hiện trong tất cả menu của McDonald’s trên khắp nước Mỹ.

Ngoài ra, sub-brand cho phép khách hàng có nhiều khả năng dùng thử các sản phẩm khác của thương hiệu mẹ hơn nếu họ kết nối với một thương hiệu phụ riêng lẻ. Ví dụ, nếu khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu xe Corvette thì nhiều khả năng họ sẽ chuyển sang mua thêm một chiếc Chervrolet (thương hiệu con của Corvette).

Các thương hiệu phụ cũng có thể được sử dụng để khám phá các thị trường ngách. Ví dụ, hãng điện tử Sony sử dụng thương hiệu con Playstation để thâm nhập thị trường game. Thương hiệu phụ có thể được chạy marketing, xây dựng một tính cách thương hiệu với đối tượng khách hàng riêng, nhắm đến thị trường mà nó hướng đến.

Một thương hiệu phụ có thể tách ra khỏi thương hiệu mẹ của nó. Thương hiệu xe tải Ram là một ví dụ. Ram và Dodge là mối quan hệ sub-brand. Trong đó, Dodge Ram là một thương hiệu phụ cho đến năm 2010 khi các nhà lãnh đạo của hãng tái cấu trúc và tách dòng xe tải Ram thành một bộ phận và thương hiệu riêng biệt với Dodge.

>> Xem thêm: Hành trình “oanh tạc” thị trường Việt Nam của Uniqlo

Các case studies về sub-brand nổi tiếng 

1. Samsung Galaxy

Samsung là một thương hiệu rộng, logo Samsung được đóng dấu trên nhiều loại sản phẩm từ máy tính xách tay đến máy giặt. Với một thương hiệu lớn như vậy, việc thiết lập các sub-brand là điều cần thiết trong cấu trúc thương hiệu của Samsung. Các nhà quản lý thương hiệu cần giúp khách hàng khoanh vùng dòng sản phẩm và hiểu ngầm bản chất của sản phẩm.

Cùng tìm hiểu thương hiệu Samsung có sub-brand là gì? Thương hiệu phụ của Samsung là Samsung Galaxy, với tất cả dòng sản phẩm công nghệ đi kèm như máy tính bảng, đồng hồ, điện thoại thông minh, tai nghe Bluetooth. Mọi sản phẩm của Samsung Galaxy làm ra đều cạnh tranh với Apple.

2. McDonald’s Big Mac

McDonald’s là thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu. Vậy Sub-brand là gì? Sub-brand của nó là Big Mac, một ví dụ tuyệt vời về cách một thương hiệu con có thể sửa đổi kỳ vọng của khách hàng. Big Mac được sáng chế vào năm 1967, khi giám đốc điều hành hãng quyết định tạo ra một sản phẩm nhãn hiệu con thay vì một chiếc bánh hamburger truyền thống chỉ có thịt. Big Mac được kỳ vọng phát triển và trở thành dòng sản phẩm đặc trưng của McDonald's.

3. Coca-cola zero sugar

Coco-cola là một trong những kiến trúc thương hiệu độc lập phát triển thành công nhất so với bất kỳ công ty nước giải khát lớn trên thế giới nào. Coca-cola vốn ngay từ đầu thành lập không có sub-brand, tuy nhiên năm 2006, Coca-cola cho ra mắt sản phẩm Coke Zero với hương vị gần giống vị coca cổ điển nhưng dành riêng cho người giảm cân, có lượng đường ít và vị nhạt hơn rõ rệt.

Về sau, Coca tiếp tục chuyển từ Coke Zero - đồ uống không calo sang Coca-cola No sugar. Động thái này nhằm đưa thương hiệu con này đến gần hơn với Coca-cola. Tuy tách biệt nhưng hương vị mới của Coca-cola No sugar có hương vị gần giống với sản phẩm coca thông thường.

4. Walmart

Walmart tập trung vào các chính sách giá thấp (EDLP - everyday low price, nghĩa là giữ giá thấp thường xuyên không thay đổi). Walmart Discount Stores là nơi mọi người có thể tìm thấy mức giá bình dân cho các sản phẩm đóng gói và các sản phẩm thời trang.

Walmart mở rộng dịch vụ của mình ở các vùng ngoại ô và thị trấn bằng cách xây dựng các Walmart Supercenters. Việc xây dựng sub-brand “Supercenter” vào thương hiệu Walmart với mong muốn khách hàng có thể tìm thấy các dòng sản phẩm đa dạng hơn như một siêu thị thu nhỏ, từ bánh mỳ, thịt, sữa, thực phẩm đóng gói.

Walmart hiện đang tích cực mở rộng định dạng cửa hàng tạp hóa có quy mô nhỏ hơn như Walmart Neighborhood Market, tập trung vào trải nghiệm khách hàng.

5. Apple

Kể từ khi Apple thành lập, các sản phẩm của thương hiệu đều được người tiêu dùng, đặc biệt với tầng lớp khách hàng thượng lưu xem là lựa chọn hàng đầu. Các sản phẩm của Apple được thay thế cho dòng sản phẩm phổ thông. Do đó, việc phân tách các thương hiệu con là công cụ quan trọng để Apple mở rộng thị trường hơn nữa. Họ thiết lập các dòng sản phẩm công nghệ đa mảng, từ dòng Macbook, Ipod, Iphone...

Các thương hiêu con đã giúp Apple tái thiết lập một thị trường hoàn toàn khác so với đối thủ của họ. Trong HP, Samsung, Dell ra mắt máy tính bảng muộn 1 năm sau khi iPad ra mắt với kích thước, thông số kỹ thuật và giá tương tự như Ipad nhưng vẫn không bán chạy bằng thương hiệu sub-brand của Apple. Người tiêu dùng sẽ suy nghĩ liệu có nên dùng 800 đô để mua dòng máy tính bảng này hay không. Nhưng với iPad, họ có thể sẵn sàng trả số tiền tương tự, thậm chí gấp đôi để có thể sở hữu chúng.

Hải Yến - MarketingAI

Theo brandmarketingblog

>> Có thể bạn chưa biết: Tân Hiệp Phát: Làm marketing theo phong thái “đại gia” và giấc mộng “ngôi vương” Châu Á