Sự tụt dốc của Habeco và bài học cho thương hiệu bia Việt

Trong dịp Tết Nguyên Đán vừa qua, đi cùng với đó là những mong đợi cho một mùa kinh doanh nhộp nhịp trong lễ hội lớn nhất Việt Nam. Đối với nhiều doanh nghiệp, mùa Tết là dịp đặc biệt quan trọng để ghi dấu nhãn hiệu của mình trong tâm trí khách hàng đồng thời cũng là dịp để tăng doanh thu cho ngành hàng. Trong đó không thể không kể đến ngành giải khát, đặc biệt là sản phẩm bia với nhu cầu ngày càng tăng vọt. Trong thời buổi hội nhập, cùng với sự phổ biến và lan rộng của "hàng ngoại" như Heineken, Budweiser,... liệu thương hiệu bia Việt có gặp khó khăn? Habeco là một bài học điển hình cho sự thụt lùi của thương hiệu bia Việt và còn nhiều điều đáng phải suy ngẫm.

Tổng quát về Habeco

Habeco còn được gọi là Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội. Từ ngày 6/2008, Tổng công ty chính thức chuyển đổi mô hình tổ chức từ một Tổng Công ty Nhà nước  sang Tổng Công ty Cổ phần. Đây là bước ngoặt quan trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị thế của mình trong giai đoạn hội nhập.

Trải qua gần 130 năm lịch sử với hơn nửa thế kỷ khôi phục và phát triển, đến nay, Habeco đã trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ uống Việt Nam.

Những dòng sản phẩm nổi tiếng làm nên thương hiệu Habeco như Bia hơi Hà Nội, Bia lon Hà Nội, Bia Trúc Bạch, Hanoi Beer Premium… đã nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng về cả chất lượng và phong cách, chinh phục những người sành bia trong và ngoài nước.

Với bí quyết công nghệ - truyền thống trăm năm, cùng hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của HABECO đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế. Thương hiệu BIA HÀ NỘI ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào của thương hiệu Việt.

Với sức vươn lên mạnh mẽ của một cây đại thụ trong ngành nước giải khát Việt Nam, các sản phẩm của HABECO được phân phối rộng rãi tới không chỉ ở thị trường trong nước mà cả tại các thị trường nước ngoài như Đài Loan, Hàn Quốc, Anh, Đức, Mỹ, Australia, cùng nhiều quốc gia khác trên thế giới.

Habeco - doanh số sụt giảm và sóng gió thoái vốn

Năm 2017, nhà nước quyết định thoái vốn tại Habeco, mở ra một thời kì khó khăn và "đau đầu" cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương án thoái vốn tại công ty bia giữ thị phần số một miền Bắc gặp nhiều khó khăn khi thực hiện do vướng mắc đàm phán với đối tác chiến lược Carlsberg.

Mặc dù việc bán vốn nhà nước tại Habeco được rục rịch chuẩn bị cùng với lộ trình bán vốn tại nhiều doanh nghiệp lớn khác từ cuối năm 2016, nhưng hơn một năm sau vẫn chưa thể thực hiện.Trong thỏa thuận hợp tác chiến lược trước đó, cổ đông ngoại này được hưởng nhiều quyền lợi, trong đó có quyền ưu tiên được mua cổ phiếu của Habeco trong trường hợp Bộ Công Thương thoái vốn. Lãnh đạo của Habeco từng cho biết Carlsberg mong muốn nâng sở hữu tại Habeco từ mức 17% hiện tại lên 30%.

Vướng mắc giữa 2 bên, theo tiết lộ của một lãnh đạo Bộ Công Thương, chủ yếu nằm ở vấn đề giá. Sau khi được niêm yết trên thị trường chứng khoán cuối năm 2016, thị giá cổ phiếu BHN của Habeco đã có những khoảng thời gian "nhảy múa" với biên độ cao. Đã có thời điểm cổ phiếu của Habeco trở thành cổ phiếu đắt giá nhất trên thị trường chứng khoán khi được giao dịch ở mức hơn 225.000 đồng, trước khi giảm về ngưỡng 80.000-90.000 đồng ở thời điểm hiện tại.

Theo nguyên tắc xác định giá cơ bản trong những đợt thoái vốn gần đây, những doanh nghiệp như Habeco khi thoái bớt phần vốn Nhà nước sẽ xác định giá căn cứ theo giá thị trường, tức là không bán dưới thị giá giao dịch của cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Dù đã giảm mạnh so với mức đỉnh từng xác lập, nhưng thị giá của Habeco vẫn cao hơn nhiều so với kỳ vọng từng được lãnh đạo Carlsberg công bố.

Theo một số chuyên gia, một lý do khác để Carlsberg có thể tự tin "ép giá" là vị thế hiện tại của đơn vị này trong Habeco. Hãng sản xuất bia đứng thứ 4 thế giới hiện là cổ đông lớn thứ 2 tại Habeco với sở hữu 17,51%, chỉ sau Bộ Công Thương (81,79%). Cộng với điều khoản ưu tiên, Carlsberg đang có lợi thế rất lớn để trở thành cổ đông đứng đầu sau khi thoái vốn Nhà nước.

Nếu Habeco cũng áp dụng tỷ lệ thoái vốn tương tự Sabeco theo văn bản của Ban chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanh nghiệp mới công bố, Bộ Công Thương sẽ bán ra gần 46% cổ phần sở hữu tại đây - một tỷ lệ đủ hấp dẫn và vượt trội hơn sở hữu của Carlsberg (nếu Carlsberg không gia tăng thêm sở hữu).

Vì vậy, kế hoạch thoái vốn nhà nước khỏi Habeco đã không thể thực hiện trong năm 2017, do chưa đạt được thỏa thuận với đối tác chiến lược.

Theo báo cáo tài chính quý III/2017, Habeco chỉ lãi hơn 317 tỷ, giảm 27% so với cùng kỳ 2016. Do giá vốn chiếm 2.179 tỷ đồng khiến lợi nhuận gộp giảm tương ứng 16%, còn 798 tỷ đồng.

Ngoài ra, Babeco còn lỗ thêm 10,6 tỷ đồng từ hoạt động khác.

Lũy kế 9 tháng đầu năm, Habeco đạt 7.203 tỷ đồng doanh thu thuần, giảm 5%. Lợi nhuận trước thuế đạt 809 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế còn 630,7 tỷ đồng, giảm 16% so với 9 tháng đầu năm ngoái.

So với kế hoạch 1.001 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế cả năm, Habeco đã hoàn thành được 80%.

Trái ngược với Sabeco (SAB), tình hình sản xuất kinh doanh của Tổng CTCP Rượu - Bia - Nước giải khát Hà Nội (Habeco-BHN) không mấy sáng sủa. Hiệu quả kinh doanh thua kém xa so với các đối thủ khiến cho việc thoái vốn nhà nước khỏi Habeco khó khăn hơn nhiều so với Sabeco.

Nguyên nhân dẫn đến sự thụt lùi của Habeco

Mạng lưới phân phối còn yếu

Mạng lưới phân phối của Habeco phủ rộng khắp khu vực miền Bắc là cơ sở để hãng chiếm lĩnh thị phần cao nhất khu vực này. Thế nhưng, xét về tổng thể mạng lưới phân phối của Habeco vẫn còn khiêm tốn, do mới chỉ phân bổ tập trung ở 1 miền, trong khi Sabeco có mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước.

Kế hoạch mở rộng thị phần vào khu vực phía Nam của Habeco kém khả quan do chưa có kế hoạch mở nhà máy sản xuất ở khu vực này, nên chi phí vận chuyển sẽ là bất lợi lớn so với các đối thủ. Trong khi các đối thủ đặc biệt là Sabeco và Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL), doanh nghiệp đang sở hữu 2 thương hiệu Heineken và Tiger, đã có mạng lưới quy mô lớn ở khu vực phía Bắc.

Trong khi đối thủ muốn mở rộng thị phần thì chiến lược của Habeco chỉ là duy trì thị phần. Áp lực từ sản lượng bia tăng lên trong thời gian tới có thể khiến tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Mức độ nhận biết thương hiệu kém hơn và đang có dấu hiệu thất thế ngay trên thị trường truyền thống (miền Bắc) là điều mà cổ đông Habeco quan ngại nhất ở thời điểm hiện nay.

Marketing kém hiệu quả

Theo FPTS, trong giai đoạn 2014-2016, Habeco tăng chi phí cho các hoạt động marketing nhằm cạnh tranh với các đối thủ chính như SAB, BVL. Tuy nhiên, hoạt động này có vẻ chưa đạt được hiệu quả như mong đợi. Có thể lấy dẫn chứng thông qua các con số sau: Chi phí cho các hoạt động marketing, quảng cáo của Habeco tăng cả về con số tuyệt đối (từ 168,8 tỷ đồng năm 2014 lên hơn 300 tỷ đồng năm 2016) lẫn tỷ trọng trong doanh thu (từ 1,84% lên 2,99%), nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn này của Babeco lại suy giảm từ 9,3% năm 2014 về mức 3,92% năm 2016.

Ngược lại, chi phí marketing của SAB tăng chậm hơn (từ 886,7 tỷ đồng năm 2014 lên 1.400 tỷ đồng năm 2016), nhưng tỷ trọng trong doanh thu tăng (từ 3,6% lên 4,58%). Tốc độ tăng trưởng doanh thu của SAB cũng có xu hướng tăng (từ 6,83% năm 2014 lên 12,65% năm 2016).

Cùng tăng chi tiêu cho hoạt động marketing và tăng cả tỷ trọng chi phí này trên doanh thu, nhưng SAB có kết quả kinh doanh với tốc độ tăng trưởng qua các năm tăng dần, còn Habeco lại có tốc độ tăng trưởng giảm dần. Điều này cho thấy hiệu quả hoạt động marketing của Habeco đang thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

Khả năng sinh lời kém

Tất cả những yếu tố trên chính là nguyên nhân khiến cho khả năng sinh lời của Habeco không như kỳ vọng. Theo thống kê, khả năng sinh lợi trên vốn chủ sở hữu của BHN (ROE) có xu hướng giảm trong 6 năm qua, trong khi chỉ số này tại SAB lại có xu hướng tăng. Cụ thể, năm 2016, ROE của Habeco chỉ đạt 12,2% trong khi của SAB là 37,4%. Điều này cho thấy hiệu quả sử dụng vốn chủ của Habeco đang yếu hơn đối thủ đáng kể và mức chênh lệch này đang ngày càng được nới rộng.

Nguyên nhân đến từ việc quản lý chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp của Habeco kém hiệu quả hơn đối thủ. Habeco chi nhiều hơn cho hoạt động marketing nhưng không mang lại hiệu quả, nên làm tăng tỷ trọng chi phí marketing trên doanh thu, dẫn đến giảm tỷ suất lợi nhuận sau thuế. Ngoài ra, chi phí khác của Habeco cũng tăng mạnh do khoản dự phòng trả ngân sách 150 tỷ đồng.

Một chi tiết đáng chú ý là số ngày hàng tồn kho của Habeco luôn lớn hơn số ngày hàng tồn kho của SAB trong giai đoạn 2012-2016. Con số này cho thấy tốc độ bán hàng của SAB tốt hơn Habeco.

Xem thêm bài phân tích về chiến lược marketing:

• Chiến lược marketing của Vietjet Air: Có khôn ngoan?
• Học gì từ chiến lược marketing mix của Grab?
• Chiến lược marketing của rạp chiếu phim CGV

Habeco đang tụt lùi trong cuộc chiến giành thị phần bia Việt

Trong khi đối thủ cùng ngành là Sabeco (SAB) có doanh thu thuần 2017 đạt 34.164 tỷ đồng, tăng trưởng 12% so với năm trước khi doanh thu thuần của Habeco lại giảm gần 2%. Riêng trong quý cuối năm, đi ngược với xu hướng doanh thu tăng mạnh của các doanh nghiệp ngành hàng đồ uống thực phẩm thì doanh thu của BHN lại giảm tới hơn 1.000 tỷ đồng.

Tính từ 2010 đến nay, thị phần của Habeco cũng đã liên tục sụt giảm trong khi sản lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam lại không ngừng tăng

Việt Nam được đánh giá là thị trường có tốc độ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ bia cao nhờ vào thu nhập tăng trưởng nhanh và dân số trẻ, điều này khiến miếng bánh thị trường bia Việt trở nên màu mỡ đối với các doanh nghiệp ngoại.

Hiện BHN có công suất đứng thứ 3 toàn ngành với 810 triệu lít/năm, tuy nhiên lại thấp hơn rất nhiều so với Sabeco (1,8 tỷ lít/năm). Không chỉ vậy, các đối thủ trong ngành đều không ngừng gia tăng công suất để đánh chiếm thị phần trong khi chiến lược của BHN hiện tại đang dừng ở mức duy trì thị phần.

Như đã nói, thu nhập tăng trưởng nhanh và dân số trẻ của người Việt dẫn tới xu hướng tiêu thụ bia hiện tại đang chuyển dần lên các sản phẩm phân khúc cao cấp (giá sản phẩm bia > 35.000 đồng/lít). Tuy nhiên, các sản phẩm cộp mác Bia Hà Nội lại được định hình trong tâm trí người tiêu dùng là sản phẩm ở phân khúc bình dân. Đây vô hình chung trở thành điểm yếu của các sản phẩm Bia Hà Nội.

Trên thực tế, BHN có các sản phẩm đa dạng ở cả 3 phân khúc cao cấp, trung cấp và giá rẻ. Ở phân khúc cao cấp, BHN có bia Trúc Bạch có giá tương đương các đối thủ khác, tuy nhiên vẫn chưa thực sự nổi bật trong phân khúc này. Cùng với đó, sản phẩm của các đối thủ khác đã quá quen thuộc với người tiêu dùng và độ nhận diện lớn khi thừa hưởng các chiến dịch marketing toàn cầu của công ty mẹ.

Hơn nữa, mặc dù hệ thống phân phối chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền Bắc (đây cũng là cơ sở để chiếm thị phần cao nhất khu vực này), tuy nhiên thị trường cho thấy BHN đang có dấu hiệu bị thất thế ngay trên thị trường truyền thống.

Câu chuyện Carlsberg - Habeco chưa có hồi kết

BHN có cơ cấu cổ đông rất cô đặc khi Bộ Công Thương và Tập đoàn bia Carlsberg đã chiếm tới 99% cổ phần.

Habeco ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược với Tập đoàn bia Carlsberg từ năm 2007. Khi đó Carlsberg mua lại 15% cổ phần từ Bộ Công Thương, sau đó tiếp tục gom mua từ các cổ đông khác để nâng tỷ lệ sở hữu lên 17,23%.

Với thỏa thuận lúc hợp tác chiến lược, Carlsberg sẽ được quyền ưu tiên mua thêm 60% cổ phần của Habeco trước khi Habeco bán tiếp cổ phần. Từ đó đến nay, Carlsberg luôn kiên trì theo đuổi việc gia tăng sở hữu tại doanh nghiệp bia Việt lớn thứ 2 này.

Bộ Công Thương vốn nắm giữ 81,8% cổ phần BHN đang có kế hoạch thoái vốn theo chỉ đạo của Chính phủ, tuy nhiên qua nhiều lần đàm phán, việc hãng bia Đan Mạch có được mua lại cổ phần mà Bộ Công thương thoái hay không vẫn chưa ngã ngũ. Mặc dù trước đó Carlsberg muốn nâng tỷ lệ sở hữu tại Habeco lên 61,79% nhưng do trần khối ngoại của BHN ở mức 49% nên Carlsberg chỉ có thể mua lại tối đa 31,7% cổ phần BHN.

Thị giá cổ phiếu BHN hiện đang xoay quanh mức 135.000 – 140.000 đồng/cổ phiếu. Tuy nhiên theo đánh giá của một số công ty chứng khoán, cổ phiếu BHN đang được định giá tương đối cao nếu so với các doanh nghiệp ngành bia trong nước và trong khu vực.

Trước đó, khi BHN vừa lên sàn và thị giá liên tục tăng chóng mặt, Tổng giám đốc Carlsberg Việt Nam cũng cho rằng việc tăng giá của cổ phiếu BHN không phản ánh đúng giá trị công ty và lực mua đầu cơ là yếu tố khiến giá cổ phiếu tăng mạnh.

Theo nguồn thông tin mới nhất, nếu muốn thâu tóm Habeco thì Carlsberg buộc phải trả tiền theo giá trị thị trường. Việc định giá bán và tỷ lệ bán cho Carlsberg thế nào là yếu tố khiến thương vụ mua bán này trở nên dai dẳng chưa có hồi kết.

Tuy vậy Chính phủ vẫn đang kỳ vọng sẽ bán được vốn ở Habeco trong quý I năm nay. Cả hai bên Carlsberg và Habeco vẫn đang xem xét kỹ lương để giải quyết vấn đề thỏa đáng nhằm vừa đảm bảo được điều khoản hợp đồng đã ký kết vừa đảm bảo được cơ chế giá thị trường.

Thương vụ bán hãng bia Việt có thị phần lớn nhất là Sabeco sang tay tỷ phú Thái Lan cũng đe dọa trực tiếp đến Habeco nói riêng và các doanh nghiệp bia nội nói chung khi Thaibev không hề giấu diếm tham vọng sẽ "bao sân" thị trường bia Việt Nam trong tương lai gần.

Bài học cho thương hiệu bia Việt

Báo cáo của Hiệp hội Bia - rượu - nước giải khát VN cho thấy năm 2017, lượng bia các loại tiêu thụ trên cả nước đạt hơn 4 tỷ lít, tăng 6% so với năm 2016. Con số này đã sát mục tiêu đạt 4,1 tỉ lít bia vào năm 2020 trong quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát VN do Bộ Công thương phê duyệt. Với dân số 93,7 triệu người hiện nay, ước tính mỗi người dân VN uống gần 43 lít bia/năm.

Mặc dù nhiều doanh nghiệp vẫn than khó khi mức thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia đã tăng lên 60% từ năm 2017 và tiếp tục tăng lên 65% từ đầu năm 2018 nhưng với lượng tiêu thụ liên tục gia tăng, doanh số và lợi nhuận của các công ty ngành bia vẫn tăng. Đây cũng chính là lý do khiến thị trường bia nói riêng, đồ uống nói chung của VN luôn được đánh giá tiềm năng trong mắt các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Một thương hiệu bia Việt đã và đang thành công và có nhiều điều để học hỏi chính là Sabeco. Sabeco hiện là doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam với thị phần lên tới 43%, bỏ xa các đối thủ bám đuổi như Heineken, Habeco, Carlsberg, Sapporo… Thống kê mới nhất từ Sabeco, con số kết quả kinh doanh trong 11 tháng đầu năm đầy ấn tượng khi doanh thu hợp nhất (không bao gồm thuế tiêu thụ đặc biệt) của Sabeco trong 11 tháng đầu năm lên tới 28.298 tỷ đồng, giúp nâng mức lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp lên 5.035 tỷ đồng và vượt 13% so với kế hoạch của cả năm 2016.

Có được thành tích đáng tự hào này là kết quả của việc thực hiện đúng hướng các chiến lược về thương hiệu - từ việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, đổi mới và nâng cấp hình ảnh logo và các thông điệp theo hướng chuyên nghiệp và chuyên sâu, quản lý các nhãn riêng biệt sao cho vẫn giữ được những nét ưu điểm truyền thống nhưng đã thể hiện được tính năng động, thân thiện và hiện đại phù hợp với xu thế phát triển chung.

Nhận diện mới được triển khai từ năm 2009, qua 6 năm đã chứng minh được hiệu quả, đem đến cho người tiêu dùng những cảm nhận tích cực về một doanh nghiệp đang quyết tâm thay đổi và không ngừng vươn lên phát triển một cách toàn diện. Liên tiếp trong 5 năm vừa qua, Sabeco đã được vinh danh trong chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam, tăng trưởng hết sức tích cực với doanh thu lên tới hàng chục nghìn tỷ đồng mỗi năm. Đây là một ví dụ điển hình cho thành công của một thương hiệu bia Việt đáng học hỏi.

Kết luận

Habeco là một trường hợp đáng tiếc về một thương hiệu Việt quen thuộc nhưng gặp nhiều sóng gió và chưa thể phục hồi, để lại nhiều tiếc nuối trong khách hàng. Trong khi nhu cầu bia ở thị trường Việt Nam vô cùng tiềm năng và dồi dào, thương hiệu bia Việt tại sao không thể khai thác và bứt phá?

Loan Nguyen - Marketing AI tổng hợp