Sự sụt giảm chưa từng có trong lịch sử của Nike: Hậu quả từ mô hình DTC và sản phẩm kém đổi mới

Bay màu 28 tỷ USD chỉ trong một ngày - Màn tụt dốc chưa từng có tại Nike

Mới đây, Nike đã báo cáo về tình trạng kinh doanh của thương hiệu từ quý 4/2023 tới ngày 31/5/2024. Trong đó, mức doanh thu của thương hiệu đã giảm 2% xuống chỉ còn 12,6 tỷ USD.

Đặc biệt, Nike đã đưa ra một số dự kiến về tình trạng kinh doanh sắp tới, trong đó doanh số trong quý 2/2024 của thương hiệu có nguy cơ sẽ giảm tới 10% - lớn hơn rất nhiều so với mức giảm 3,2% mà các chuyên gia dự kiến trước đó. Đồng thời, doanh số trong năm 2025 cũng dự kiến sẽ giảm khoảng một chữ số, trái ngược với dự báo tăng trưởng trước đó của thương hiệu. Đây cũng được xem là mức tăng trưởng kinh doanh ảm đạm nhất của Nike trong suốt 14 năm qua.

Cùng với sự sụt giảm về doanh thu, niềm tin của các nhà đầu tư đối với thương hiệu này cũng tụt dốc nặng nền. Lần đầu tiên trong lịch sử của ông hoàng thể thao này phải đối mặt với tình trạng giá cổ phiếu giảm tới 20%, tương đương với khoảng 28 tỷ vốn hóa thị trường đã biến mất chỉ trong một ngày. Đây được xem là hiện tượng chưa từng có đối với Nike trong suốt 20 năm thống trị mảng phụ kiện thể thao trên toàn thế giới.

Nguyên nhân nào phía sau sự sụt giảm của Nike?

Theo một số thông tin từ Nike, sự sụt giảm trên một phần là do công ty đang ở trong giai đoạn chuyển đổi chu kỳ sản phẩm và thay đổi cơ cấu kênh bán. Tuy nhiên, nếu nhìn lại tình trạng kinh doanh ảm đạm của Nike trong thời gian gần đây, có thể thấy thương hiệu này đang phải đối mặt với rất nhiều vấn đề từ mô hình kinh doanh cho tới chất lượng sản phẩm và danh tiếng thương hiệu.

#1. Mô hình Consumer Direct khiến Nike vô tình “dâng” kênh bán cho đối thủ

Bên cạnh những số liệu tài chính ảm đạm, mới đây Nike cũng phải đối mặt với một vụ kiện tập thể về gian lận chứng khoán tại Tòa án Quận Hoa Kỳ ở Oregon vì đã “đánh lừa các nhà đầu tư về sự thành công của mô hình Consumer Direct (Hay Direct to consumer DTC). Trước đó, Nike đã bắt đầu phát triển mô hình DTC từ năm 2020, hạn chế dần việc bán buôn và bắt đầu xây dựng mô hình DTC trực tuyến kết hợp với các cửa hàng riêng biệt của thương hiệu này.

Tuy nhiên, có vẻ như mô hình DTC này đã vô tình khiến Nike mất đi những kênh bán rất quan trọng vào tay các các đối thủ cạnh tranh. Bởi việc giảm giao dịch bán luôn khiến các đối tác bán lẻ trước đây của Nike hợp tác chặt chẽ hơn, mở rộng kênh bán với các thương hiệu khác và vô tình thu hẹp kênh bán của Nike. Những lợi thế cạnh tranh trước đây của Nike đã không còn đủ khả năng để bảo vệ thương hiệu này trước những áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường và sự bành trướng của những tên tuổi mới.

Tính đến nửa cuối năm 2022, có thể thấy rõ mô hình DTC này đã khiến cho hoạt động của Nike bị lung lay. Thương hiệu phải đối mặt với một núi hàng tồn kho với tổng trị giá lên tới 9,7 tỷ USD - Một con số mà đáng lẽ ra có thể san sẻ bớt đáng kể khi hợp tác với các đối tác bán lẻ theo mô hình cũ.

#2. Những sản phẩm lõi của Nike đang dần bị thay thế bởi các đối thủ mới

Cú sốc từ DTC và lượng hàng tồn kho quá lớn khiến Nike tiếp tục đi vào một quyết định sai lầm hơn đó là bán phá giá. Việc giám giá quá đà hàng loạt item đã khiến cho giá trị của thương hiệu và sản phẩm vốn có của Nike bị lung lay đáng kể trong lòng người tiêu dùng, đồng thời gây áp lực không nhỏ đối với các nhà bán lẻ.

Mặc khác, những thế mạnh đã tồn tại suốt hàng chục thập kỷ của Nike dường như đang dần bị thay thế bởi những đối thủ mới. Những sản phẩm mang tính biểu tượng của Nike như Air Force 1, Air Jordan 1 đã không còn hấp dẫn với những khách hàng trung thành trên website của Nike.

Dường như Nike đã quá tập trung vào việc đẩy bán hàng tồn kho và có phần ỷ lại vào những mẫu giày huyền thoại cũ mà quên mất rằng khách hàng cũng đang dần tìm kiếm những phong cách mới mẻ, sáng tạo hơn. Điều này đã khiến Nike đang dần thụt lùi trước những đối thủ cạnh tranh mới trên thị trường. Khi thương hiệu này tập trung vào chiến lược bán hàng trực tiếp thay vì đổi mới, các đối thủ cạnh tranh non trẻ như On Running và Hoka đã giành được thị phần.

#3. Sự thụt lùi về chất lượng ngay trên chính sản phẩm thế mạnh

Nike đã gặp phải rất nhiều tranh cãi về chất lượng sản phẩm thể thao trong thời gian vừa qua, đặc biệt là những sự việc này đều đến từ sân chơi thể thao chuyên nghiệp. Vào đầu mùa giải, các cầu thủ Major League Baseball đã bày tỏ sự không hài lòng đối với đồng phục mà Nike cung cấp do màu sắc không đồng đều và vải thay đổi khi cầu thủ đổ mồ hôi.

Ngoài ra, một bộ đồ liền thân được thiết kế cho đội tuyển điền kinh Olympic nữ Hoa Kỳ của Nike cũng đã bị chỉ trích vì không phù hợp với hiệu suất cao nhất, không giống như thiết kế đồ liền thân của nam. Bộ đồ liền thân của phụ nữ có phần ống quần cắt cao, hầu như không che được bộ phận nhạy cảm của phụ nữ, khiến các vận động viên gặp nhiều khó khăn khi tập luyện.

Thể thao chuyên nghiệp vốn là một trong những kênh quan trọng giúp Nike khẳng định chất lượng và uy tín sản phẩm đối với người tiêu dùng trên thị trường. Bởi những bê bối này chắc chắn sẽ khiến cho góc nhìn của những khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề trong thời gian tới.

EURO và Olympic - Hai ván cờ quan trọng nhất của Nike trong năm 2024

Năm 2024 đang mang lại cho Nike rất nhiều cơ hội bứt phá với những sự kiện thể thao hàng đầu thế giới như EURO và Olympic. Có thể nói đây là một thời cơ vàng để thương hiệu này có thể khẳng định lại uy tín, chất lượng cũng như sự đổi mới đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Trong lời phát biểu của CEO John Donahoe cũng có thể thấy rằng thương hiệu này đang đặt cược rất lớn vào hai đại hội thể thao của năm nay. Vị CEO này nhận định rằng: “Thế vận hội Paris mang đến cho chúng tôi khoảnh khắc đỉnh cao để truyền đạt tầm nhìn thể thao của mình tới thế giới” - “Chúng tôi rất mong được đưa tất cả sản phẩm Olympic này vào cuộc sống trong suốt Thế vận hội và tại hơn 8.000 cửa hàng trên toàn thế giới. Và trong suốt quá trình đó, câu chuyện thương hiệu của chúng tôi sẽ táo bạo và rõ ràng, với thể thao và vận động viên là trung tâm của tất cả, từ giọng nói thương hiệu đến hoạt động bán lẻ”.

Thương hiệu cũng rút khỏi rất nhiều giải đấu quan trọng như Premier League hay Cúp bóng đá Nam Mỹ Copa America - Giải đấu mà Nike đã tài trợ liên tục từ năm 2004, có lẽ để giảm bớt chi phí và tập trung toàn lực vào Olympic.

Trước thềm Olympic Paris, Nike cũng đã công bố thông tin về hai thiết kế Mercurial 2024 là Vapor 16 và Superfly 10, một phần trong bộ sưu tập BST Nike ‘Blueprint’. Đây là một trong những BST đặc biệt quy tụ những mẫu giày đa dạng của Nike trong các bộ môn thể thao. Thương hiệu cũng trình làng thêm một số mẫu thiết kế mới của các dòng giày huyền thoại để chào đón Olympic như Air Jordan 4 ‘Paris Olympic’.

Nike cũng đã tập hợp 40 vận động viên đến Palais Brongniart của Paris để ra mắt đồng phục Thế vận hội của thương hiệu. Đồng thời tiết lộ về 13 đôi giày thể thao có sự kết hợp của AI và đồng sáng tạo với các vận động viên, trong đó có Kylian Mbappe. Cùng hàng loạt sự kiện rầm rộ khác khiến Nike trở thành một trong những thương hiệu chơi lớn nhất tại Olympic năm nay.

Có vẻ, ông hoàng phụ kiện thể thao đang mong muốn thông qua Olympic để tìm lại sự kết nối với người tiêu dùng, khơi gợi về những sản phẩm huyền thoại của thương hiệu và thể hiện cả khía cạnh mới mẻ bằng các thiết kế độc đáo mới. Tuy nhiên, Olympic chưa đủ để giải quyết bài toán của Nike bởi vẫn còn rất nhiều vấn đề về kênh bán, phân phối mà thương hiệu này vẫn đang mắc kẹt.

>>>Xem thêm: Chiến lược Marketing của Nike - Thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới