Sử dụng mạng xã hội để quản lý khủng hoảng truyền thông

Thông thường, việc tương tác với khách hàng trên kênh mạng xã hội yêu cầu sự cẩn thận và chu đáo. Tuy nhiên khi xảy ra những tình huống khẩn cấp, áp lực này sẽ tăng lên đột biến. Và gần đây nhất là khi đại dịch Covid-19 bùng phát toàn cầu. Với vai trò là một doanh nghiệp, bạn nên nói gì với khách hàng để trấn an họ khi tương lai diễn biến dịch bệnh vẫn còn rất phức tạp và chưa có dấu hiệu dừng lại? Chính vì vậy, truyền thông trên mạng xã hội để quản lý khủng hoảng xảy ra sẽ bắt đầu từ việc trấn an khách hàng với câu hỏi đơn giản: Thương hiệu của bạn sẽ giúp gì cho họ?

Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu và phân tích một số hoạt động trên mạng xã hội của các thương hiệu trong thời gian khủng hoảng xảy ra. Những chiến lược, chiến thuật này đều có thể sử dụng cho những khoảng thời gian khủng hoảng- điển hình như động đất, lũ quét, dịch bệnh hay khủng hoảng kinh tế.

Vai trò của mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng

Khi khủng hoảng xảy ra, vai trò của mạng xã hội trở nên quan trọng và phức tạp hơn bởi lẽ giờ đây phần lớn người dân trên thế giới đều sử dụng mạng xã hội và họ thu nhận nhiều thông tin từ đó. Đó là chưa kể, những thông tin và nhận định của một cá nhân có thể ảnh hưởng, thay đổi suy nghĩ của những người khác.

Đối với những đội ngũ ở trung tâm của khủng hoảng, nền tảng mạng xã hội là một trong những cách nhanh nhất để truyền đạt thông tin chính thống tới đại bộ phận người dân. Còn đối với chúng ta, những người ở xa với khủng hoảng thì mạng xã hội là cách để chúng ta kết nối và nắm được tình hình đang diễn ra. Chính vì vậy, các thương hiệu không thể bỏ mặc những cuộc trò chuyện đó, mà ngược lại phải tích cực tiếp cận và tham gia phản hồi với sự quan tâm. Vậy khi có khủng hoảng xảy ra, vai trò của mạng xã hội là gì trong kế hoạch truyền thông khủng hoảng?

• Truyền đạt nhanh chóng, trực tiếp các thông tin cập nhật tới khách hàng;
• Hỗ trợ những người đang tìm kiếm sự giúp đỡ hoặc cần thông tin;
• Lắng nghe xã hội (Social listening) để mở rộng tầm hiểu biết, nắm bắt được những gì xảy ra trên thế giới và trong lĩnh vực đang hoạt động, cũng như nắm bắt được khách hàng cần gì từ thương hiệu của bạn.

Nói ngắn gọn, mạng xã hội không chỉ là nơi để thương hiệu “khoe” sự trợ giúp của mình, đây là nơi để thương hiệu hiểu được mình sẽ giúp được gì cho xã hội và giúp như thế nào, và trong nhiều trường hợp thì phải bắt tay vào thực hiện ngay lập tức. Dù bất kể xã hội phải đối mặt với khủng hoảng gì thì đứng ở vai trò doanh nghiệp, cá nhân hay bất kỳ ai khác thì tất cả đều mong muốn sẽ vượt qua và cải thiện tình hình. Còn trên kênh mạng xã hội, điều này đồng nghĩa thương hiệu cần củng cố niềm tin và mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn. Vậy làm thế nào để thực hiện điều này?

>>> Có thể bạn quan tâm:

• Khủng hoảng truyền thông thời đại 4.0 – Hành động hay là chết?

10 lời khuyên cho doanh nghiệp về truyền thông trên mạng xã hội khi xảy ra khủng hoảng

1. Xét duyệt và có thể phải tạm dừng kế hoạch sắp tới trên mạng xã hội

Khi khủng hoảng xảy ra, bối cảnh và tình hình sẽ thay đổi liên tục, vậy nên với vai trò là thương hiệu (đặc biệt là những bên đã cực kỳ lo ngại về an toàn thương hiệu) thì họ cần cân nhắc thông điệp, chiến dịch hiện tại có phù hợp với tình hình hay không. Lấy ví dụ, câu slogan của KFC “finger-lickin good (vị ngon trên từng ngón tay)” liệu có phù hợp khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát hay không? Dĩ nhiên là thông điệp sẽ không phù hợp, thậm chí, trong trường hợp xấu hơn thì những thông điệp sai lệch như này có thể đe dọa đến tính mạng con người, cụ thể là trong tình hình Covid-19 hiện nay.

Chính vì vậy, nếu thương hiệu đã lên lịch cho những bài đăng trên mạng xã hội thì hãy hủy lịch đăng nếu còn có thể. Đừng lo rằng việc hủy lịch lên bài sẽ gây lãng phí tài nguyên nội dung, chỉ đơn giản là bạn đang lùi lịch đăng sang một ngày thích hợp hơn. Minh chứng như thương hiệu Pop-Tart dưới đây, ngay sau khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát tại Mỹ thì thương hiệu này đã “nghỉ” việc đăng bài trên tài khoản Twitter trong suốt 10 ngày. Khi họ xuất hiện trở lại, họ chỉ đơn giản là gửi đi những thông điệp thông báo rằng họ vẫn còn hiện diện trên Twitter và sử dụng giọng điệu trấn an tới người xem.

> Những nội dung nên đăng tải lên LinkedIn trong thời điểm Covid-19

2. Chuẩn bị sẵn chính sách trên mạng xã hội

Chúng ta không thể tiên đoán được khi nào khủng hoảng sẽ xảy ra, tuy nhiên chúng ta có thể đề phòng và chuẩn bị cho chúng. Đặc biệt là với những tổ chức lớn, chính sách mạng xã hội chính thức cho tổ chức sẽ là tài sản quan trọng nhất trong việc phản hồi chính xác, hiệu quả và nhanh chóng nhất có thể khi khủng hoảng xảy tới. Một chính sách tốt sẽ cung cấp một quy trình phản hồi chắc chắn, nhưng linh hoạt, cũng như tổng hợp tất cả các thông tin nội bộ quan trọng mà một doanh nghiệp cần để tiến lên phía trước.

Nó cũng là một tài liệu hữu ích trong trường hợp một số thành viên trong nhóm của bạn bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng và buộc phải chia sẻ nhiệm vụ với các thành viên không phải trong nhóm. Vì vậy, hãy đảm bảo chính sách mạng xã hội của doanh nghiệp sở hữu những yếu tố sau:

• Một danh sách liên lạc khẩn cấp được cập nhật mới nhất: Trong đó không chỉ gồm những người trong đội ngũ truyền thông mạng xã hội, mà cả các cố vấn pháp lý và những người đưa ra quyết định điều hành.
• Hướng dẫn truy cập vào những dữ liệu quan trọng (ví dụ: thông tin đó ở đâu và làm thế nào để có được nó, nếu cần)
• Nguyên tắc xác định phạm vi của cuộc khủng hoảng (ví dụ: phạm vi toàn cầu hay tại một khu vực nhất định, nó có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, nó có ảnh hưởng đến khách hàng của bạn không và ở mức độ nào?)
• Một kế hoạch truyền thông nội bộ cho nhân viên
• Một quy trình phê duyệt cho chiến lược phản hồi của doanh nghiệp

3. Thành lập đội ngũ xử lý khủng hoảng với các thành viên chủ chốt

Ở giữa tình huống khẩn cấp hoặc khủng hoảng, đội ngũ truyền thông mạng xã hội hiện tại của doanh nghiệp có thể phải tái cấu trúc, hoặc gọi thêm nhân lực hỗ trợ để xử lý những áp lực gia tăng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định được đúng người để giao công việc phù hợp nhất với vai trò của họ, và phân định trách nhiệm của họ để mọi người có thể sở hữu nhiệm vụ mình và hành động. Công việc cần phân công bao gồm:

• Đăng tải những thông tin cập nhật
• Trả lời các câu hỏi và xử lý khâu chăm sóc khách hàng
• Giám sát các cuộc thảo luận rộng hơn, đánh dấu những sự thay đổi quan trọng
• Kiểm duyệt thông tin, xử lý các tin đồn thất thiệt

Ngoài ra, nếu được thì hãy thêm những người để xử lý những công việc như:

• Lên kế hoạch cho mục tiêu trung hạn (không phải mục tiêu hàng ngày)
• Điều phối, giao tiếp với những bộ phận khác, các bên liên quan ngoài và trong tổ chức

4. Đảm bảo rằng nhân viên nhận thức được vị trí của doanh nghiệp

Truyền thông luôn bắt đầu từ chính nội bộ doanh nghiệp, vì vậy nên bất kể doanh nghiệp của bạn tiến đến đâu thì những nhân viên phải là những người nắm được thông tin đầu tiên. Lấy ví dụ, nếu doanh nghiệp tuyên bố các nỗ lực cứu trợ, quyên góp hoặc các động thái khác vì lợi ích lớn hơn, thì nhân viên sẽ là những người ủng hộ sẽ giúp lan truyền thông tin này thông qua chương trình vận động nhân viên. Đây cũng là thời điểm tốt để gợi nhắc họ về những hướng dẫn trên mạng xã hội cho nhân viên trong tổ chức (bao gồm những sửa đổi dành riêng cho giai đoạn khủng hoảng). Mặt khác, nếu thương hiệu của bạn đang ở vị trí bất lợi do khủng hoảng gây ra (phản ứng tiêu cực, sa thải nhân viên,...) hoặc khi cảm xúc mọi người đang trở nên nhạy cảm, hãy chuẩn bị tinh thần với việc nhân viên của bạn sẽ bày tỏ suy nghĩ của họ trên mạng xã hội.

Đôi lúc, việc khiến tất cả mọi người hướng đến cùng một mục tiêu là điều không thể. Vậy nên trong trường hợp này, lắng nghe xã hội (social listening) sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được những suy nghĩ của nhân viên tốt hơn. Đồng thời, phản ứng thương hiệu của bạn trong bối cảnh này có thể được thông báo bởi chính sách mạng xã hội dành cho nhân viên của doanh nghiệp. Chính điều này đã dẫn đến điều thứ 5 dưới đây.

5. Giao tiếp với sự trung thực, cởi mở và bao dung

Một trong những ví dụ điển hình nhất đến từ thương hiệu Chiquita. Đội ngũ truyền thông của họ chắc chắn đã dành thời gian để dừng mọi thứ, định hướng lại và đưa ra những nội dung mới để hoàn toàn tương thích với thông điệp #StayHome cho kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội trong những tuần đầu khi đại dịch Covid-19 bùng phát.

Mặt khác, Ủy ban Olympic Quốc tế lại đăng tải lại một thông điệp chung về việc tự cách ly, kể cả khi họ đang phải chịu đựng áp lực trước việc từ chối hủy bỏ thế vận hội Olympic mùa hè tại Tokyo. Hiển nhiên, người xem đã nhận thấy sự giả tạo và để lại rất nhiều bình luận tiêu cực trên bài viết.

Bài viết này sau đó đã bị xóa vào thời điểm Ủy ban Olympic Quốc tế chính thức hủy bỏ sự kiện (Thay vào đó đó, đội ngũ quản lý tài khoản này đã đăng tải lên những đoạn video của các vận động viên nổi tiếng quốc tế đang tự luyện tập tại nhà, dĩ nhiên những nội dung như này sẽ được khán giả ủng hộ hơn rất nhiều).

Suy cho cùng thì sự trung thực, lòng trắc ẩn và tình người sẽ chiến thắng. Các thương hiệu tạo dựng niềm tin trong thời kỳ khó khăn cần minh bạch về các vấn đề mà họ đang phải đối mặt hoặc chịu trách nhiệm về nó.

6. Chỉ trích dẫn từ những nguồn đáng tin cậy

Trong những năm vừa qua, đương đầu và xử lý tình trạng sai lệch thông tin vẫn luôn là bài toán khó cho chính nền tảng, cũng như cho phía chính phủ và những thương hiệu. Tệ hơn, trong giai đoạn khủng hoảng thì thông tin sai lệch không chỉ gây ảnh hưởng lên danh tiếng mà nó còn có thể tạo ra những nguy hiểm không kiểm soát được.

Dù bản thân các nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra những chính sách bảo vệ rộng hơn trong giai đoạn khủng hoảng, tuy nhiên vẫn cần có một công cụ để kiểm duyệt thông tin trước khi có ai đó chia sẻ các nhận định, thông tin với người khác.

7. Sử dụng chiến lược giám sát và lắng nghe xã hội để luôn cập nhật thông tin

Khi khủng hoảng xảy ra, đội ngũ truyền thông mạng xã hội sẽ là những người đầu tiên biết đến thông tin này, bất kể nó ở phạm vi toàn cầu hay ở đại phương bởi lẽ đây là tính chất công việc của họ. Nếu chiến lược social listening của doanh nghiệp được tối ưu, chắc chắn đội ngũ truyền thông sẽ nắm bắt được cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, cũng như theo dõi được những gì đang diễn ra trong ngành và những tổ chức khác đang phản hồi như nào với khủng hoảng này? Khách hàng của họ phản ứng như nào với động thái trên? Ngoài ra, social listening còn giúp doanh nghiệp nắm bắt được khách hàng của mình, từ đó có những thay đổi phù hợp trong chiến lược để đáp ứng chính xác những nhu cầu của họ. 

8. Tránh các hoạt động “lợi dụng xu hướng” hoặc có khả năng tạo ra lợi nhuận

Khi khủng hoảng xảy ra, đừng mong chờ vào việ lật lại tình thế và cục diện hiện tại. Tuy nhiên, khi thực hiện những động thái hướng đến lòng vị tha, nhưng nếu chúng được thể hiện quá khoe khoang hay tính toán thì sẽ để lại ấn tượng xấu trong họ và gây tổn hại đến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.

Lấy ví dụ, Blackbird - một thương hiệu cao cấp về nước hoa và mùi hương. Họ thường sử dụng giọng điệu sắc sảo, thời thượng, bí ẩn trong cách viết nội dung và giao tiếp với khách hàng. Chính vì vậy, khi thương hiệu này nhá hàng về việc không chỉ bán những lọ dung dịch rửa tay sang chảnh mà họ còn bán cả khẩu trang. Ngay lập tức thương hiệu này đã phải đón nhận những phản hồi giận dữ, tiêu cực tới mức họ phải đưa ra một bài đính chính chỉ sau đó 30 phút, thanh minh rằng họ chỉ có mục đích tốt (Họ không định bán khẩu trang mà ủng hộ chúng cho các bệnh viện).

Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Các chiến lược “nhử mồi” sẽ không bao giờ hiệu quả trong những tình huống khẩn cấp. Thay vào đó, hãy giao tiếp rõ ràng và trực tiếp để khách hàng không hiểu nhầm về thông điệp, mục đích của thương hiệu. Một minh chứng khác, một doanh nghiệp về PR đã đăng tải một bài viết với nội dung khá kỳ lạ, khoe khoang thái quá trong thời điểm đại dịch Covid-19 bùng phát.

Kết luận lại: Để tránh gây tổn hại tới uy tín thương hiệu trên kênh mạng xã hội trong thời điểm khủng hoảng, hãy làm những điều đúng đắn và làm nó một cách khiêm nhường, đừng khoe mẽ thái quá.

9. "Dành chỗ" cho những câu hỏi

Bản chất của con người là luôn đặt ra những câu hỏi. Hãy chỉ rõ cho khách hàng cách để tiếp cận với thương hiệu, bất kể đó là thắc mắc hay khiếu nại về chất lượng dịch vụ, hãy dành thời gian để tương tác với khách hàng, giải đáp câu hỏi hay thắc mắc, từ đó mang đến cảm giác an tâm cho họ.

Lấy ví dụ, đội ngũ truyền thông của Clorox đã tận tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng về sản phẩm diệt khuẩn trong thời điểm dịch bệnh Covid-19. Câu trả lời rất chi tiết, cung cấp đầy đủ thông tin mà khách hàng cần, từ đó khiến họ có cảm tình và an tâm hơn khi mua sản phẩm của Clorox.

Ngược lại, chiến lược chăm sóc khách hàng của Ticketmaster trong thời gian dịch bệnh Covid-19 đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu. Khách hàng đã mô tả thái độ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu này là sự vô tâm, khiến họ vô cùng phẫn nộ khi không được hoàn tiền ở những sự kiện đã bị hủy bỏ.

Tương tự, chuỗi nhà thuốc Shoppers Drug Mart đã bị khách hàng lên án hành động nâng giá sản phẩm trong thời điểm Covid-19 bùng phát, cụ thể là giấy vệ sinh và dung dịch rửa tay. Phía đội ngũ chăm sóc khách hàng sau đó đã phải lập tức tiếp cận vấn đề này trực tiếp, đồng thời một thông báo chính thức đã được đưa ra.

10. Đừng biến mất!

Dù ở phần trên, bài viết đã đề cập đến việc tạm ngừng hoạt động có thể là cần thiết trong chiến lược của thương hiệu, tuy nhiên chỉ khi thương hiệu đã rất gần với giai đoạn khủng hoảng. Nhưng việc im hơi lặng tiếng chưa bao giờ nên là một chiến lược dài hạn. Giống như ví dụ ở trên về thương hiệu PopTarts, họ hiểu rằng sự hiện diện của họ là không cần thiết trong giai đoạn đầu của dịch bệnh Covid-19. Cùng chiến lược này, tuy nhiên nếu áp dụng với các doanh nghiệp hàng không thì lại hoàn toàn không ổn chút nào.

>> Instagram ra mắt tính năng Co-watching trong mùa dịch Covid-19

Chính vì vậy, khi khủng hoảng xảy ra hay trong giai đoạn khó khăn, tất cả chúng ta cần phải chịu trách nhiệm cho những gì chúng ta có thể, kể cả các thương hiệu.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo Blog Hootsuite