Rainbow Washing và "điểm rơi" nhạy cảm khi truyền thông về cộng đồng LGBTQ+

Rainbow washing - Cụm từ ám chỉ việc các thương hiệu lớn đột nhiên tự nhân mình là người ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, nhằm mục đích tăng doanh thu, lợi nhuận trong thời gian ngắn.

Cứ vào tháng 6 hằng năm, các thương hiệu lại bắt đầu nhộn nhịp tung ra các sản phẩm, chiến dịch theo chủ đề cầu vồng để hưởng ứng Tháng Tự hào. Nhiều thương hiệu lớn đã mạnh tay đầu tư vào tài trợ và quảng cáo nhằm bày tỏ sự ủng hộ của hộ và sứ mệnh đồng hành cùng với một bộ phận khách hàng của thương hiệu - cộng đồng LGBTQ+.

Tuy nhiên, trong vô vàn những chiến dịch tạo sức lan tỏa lớn trên cộng đồng, lại xuất hiện nhiều thương hiệu mượn vào ý nghĩa tốt đẹp này để đem về lợi ích riêng. Đó cũng là lý do khái niệm Rainbow Washing ra đời.

Rainbow Washing là gì?

Như vậy, bên cạnh những chiến dịch marketing thành công và mang ý nghĩa tốt đẹp nhằm ủng hộ nhóm người thuộc cộng đồng LGBTQ+ thì rainbow washing lại là xu hướng chúng ta cần biết để tránh xa các thương hiệu trục lợi vì lợi ích cá nhân.

Như vậy, mặc dù họ thay đổi logo mang tính biểu trưng của cộng đồng LGBTQ+ và khoản quyên góp khổng lồ của họ là tốt đẹp, nhưng cam kết của họ với cộng đồng lại chỉ mang tính tình huống, tạm thời và không xác thực.

Ngoài ra, chúng ta còn gặp một khái niệm khác là Pink washing - Là việc các thương hiệu lợi dụng các vấn đề liên quan đến người đồng tính theo cách tích cực để đánh lạc hướng hoặc che đậy hành động tiêu cực của mình. 

Hơn hết, Pink-washing không những làm ngơ những điều còn thiếu sót của cộng đồng LGBT, mà còn cố gắng khuếch trương những điều tốt đẹp với mục đích “lèo lái” dư luận đi theo ý đồ của doanh nghiệp hoặc chính phủ.

Thương hiệu bạn là Rainbow Washing?

Để nhận biết một thương hiệu có phải đang nỗ lực để ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ hay không, bạn có thể chú ý đến những chi tiết sau:

Các thương hiệu hưởng ứng "Pride Month" như thế nào?

Kiehl's x The Trevor Project

Apple x Nike 

Biti’s Hunter - BST Nameless

TikTok - For Your Pride 

Lifebuoy - Đợi đến lúc an toàn 

Truyền thông vào Tháng Tự hào: Nên hay không?

Theo một cuộc khảo sát của Harris Interactive cho thấy “Khoảng 2/3 thành viên trong nhóm cộng đồng LGBT sẽ tiếp tục trung thành với một công ty hoặc thương hiệu mà họ tin rằng công ty/thương hiệu đó sẽ ủng hộ cộng đồng LGBT, ngay cả khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá thấp hoặc tiện lợi hơn.”  

Theo Forbes, vào năm 2019, cộng đồng LGBTQ+ nắm giữ sức mua tổng hợp là 3,7 nghìn tỷ đô la. Một bài báo của BBC cũng cho biết “Có tới 90% người đồng tính luyến ái nam (Gay) ủng hộ các doanh nghiệp ủng hộ cộng đồng LGBTQ+” và “70% người đồng tính (homosexuals) thừa nhận cảm thấy thích thú khi thấy những quảng cáo chứa hình ảnh về đồng tính nam, đồng tính nữ” (Theo MarketingMag).

Như vậy có thể thấy, cộng đồng LGBTQ+ là một mảnh đất vô cùng tiềm năng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp bạn đang muốn thương mại hóa trên mảnh đất này, bạn cần cân nhắc xem liệu thương hiệu mình có nên tiếp cận qua khía cạnh này hay không? Tính cách thương hiệu và lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu có phù hợp không? Bởi luôn có một "điểm rơi" nhạy cảm trong truyền thông, nếu thương hiệu bạn lỡ đi sai thì toàn bộ hình ảnh về thương hiệu mà bạn đã xây dựng trong mắt người tiêu dùng sẽ nhanh chóng biến mất. Do vậy, hãy thực hiện những chiến dịch ủng hộ họ theo một cách chân thành nhất. Đừng chỉ vì những lợi nhuận trước mắt mà gây ra những sai lầm không thể bỏ qua. 

Bài viết/Thiết kế

Thanh Thanh - MarketingAI

>>> Có thể bạn quan tâm: Kỷ nguyên của cộng đồng LGBTQ+. Sức ảnh hưởng của tháng Tự Hào

Bài viết thuộc series chủ đề tháng Tự Hào của Marketing AI, nhằm mang đến cho bạn góc nhìn đa chiều về cuộc sống và về cộng đồng LGBTQ+.