Phân biệt ngành hàng High-involvement và Low-involvement: Các thương hiệu trong ngành đã sử dụng marketing như thế nào?

Ngành hàng Low-involvement là gì?

Low-involvement là khái niệm để chỉ những sản phẩm có giá trị thấp, tính năng đơn giản, thường được sử dụng lặp đi lặp lại. Người tiêu dùng không tốn nhiều công sức, thời gian và cả chi phí trong quá trình mua, sản phẩm Low - involvement, bởi những sản phẩm này không tốn quá nhiều chi phí và khá ít rủi ro trong quá trình sử dụng. Thậm chí, họ không cần tham khảo thông tin về sản phẩm, mà chỉ đơn giản là mua hàng theo thói quen, vì sự tiện lợi hoặc các chương trình ưu đãi,...

Những sản phẩm Low-involvement hiện diện phổ biến và đáp ứng nhu cầu cơ bản, đơn giản trong đời sống. Tiêu biểu là các mặt hàng tiêu dùng nhanh FMCG như bột giặt, nước rửa bát, xà phòng, dầu gội,... Một số thương hiệu nổi tiếng thuộc ngành hàng này phải kể đến như: Dove, Pantene, OMO, Ariel, P/S, Colgate, Sunlight,...

Ưu nhược điểm của ngành hàng Low-involvement

1. Khách hàng không mất nhiều thời gian lựa chọn: Với ưu điểm là mức giá rẻ, người tiêu dùng không cần đắn đo quá nhiều khi bỏ ra những khoản tiền nhỏ cho các sản phẩm Low-involvement. Cũng vì thế, mức độ rủi ro của sản phẩm này tương đối thấp. Trong trường hợp không ưng ý, hay không thể sử dụng được thì mức độ thiệt hại của người tiêu dùng cũng rất thấp.
2. Có rất nhiều sản phẩm thay thế: Trong ngành hàng Low-involvement, các sản phẩm cạnh tranh với nhau thường không có quá nhiều điểm khác biệt. Điển hình như thi trường nước uống đóng chai với một loạt tên tuổi như Lavie, Aquafina, Vĩnh Hảo,... gần như không có sản phẩm nào có USP vượt trội. Vì vậy có rất nhiều sản phẩm sẵn sàng thay thế thương hiệu của bạn bất cứ lúc nào.
3. Hành trình mua hàng nhanh chóng: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng cũng được diễn ra rất nhanh chóng. Họ không nghiên cứu thông tin sản phẩm sâu và cũng không mất nhiều thời gian để so sánh giữa các thương hiệu. Ví dụ khi bắt gặp một gói snack hấp dẫn được bày bán trên kệ hàng, bạn có thể sẵn sàng mua ngay lập tức mà không cần đắn đo nhiều.
4. Khó xây dựng lòng trung thành với người tiêu dùng: Bởi các sản phẩm quá tương đồng nhau và mức chi phí bỏ ra không cao, nên việc chuyển từ thương hiệu này qua thương hiệu khác không ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Vì vậy, họ sẵn sàng đổi sang thương hiệu khác bất cứ lúc nào, đôi khi chỉ vì những nguyên nhân đơn giản như sự thuận tiện, do bị thu hút bởi các biển quảng cáo hay sản phẩm mới gây tò mò nhất thời,... Do đó, rất khó để một thương hiệu sản phẩm Low-involvement có thể gây dựng lòng trung thành của khách hàng, nếu không có một điểm khác biệt vượt trội. Tuy nhiên, cũng bởi đặc điểm này dẫn đến rào cản gia nhập thị trường không cao và thương hiệu cũng có nhiều cơ hội để chiếm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác.
5. Nhu cầu lớn & thường xuyên: Mặc dù rất khó để giữ chân khách hàng nhưng sản phẩm Low - involvement lại có lượng nhu cầu lớn, lặp lại và tệp khách hàng rất rộng. Vì vậy, các sản phẩm Low-involvement vẫn luôn là thị trường kinh doanh màu mỡ nếu như thương hiệu có được một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Ngành hàng High-involvement là gì?

Trái ngược với Low-involvement, ngành hàng High-involvement bao gồm những sản phẩm có mức độ quan trọng cao và khiến người tiêu dùng phải cân nhắc và suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua. Những sản phẩm này thường có mức giá cao, vì vậy chúng có nhiều nguy cơ rủi ro về mặt tài chính, tâm lý,... bởi nếu quyết định sai họ sẽ mất khoản chi phí rất lớn hoặc ảnh hưởng đến hình ảnh bản thân, chất lượng sống,... Vì vậy, để ra quyết định mua sản phẩm High-involvement, người tiêu dùng sẽ nghiên cứu và cân nhắc rất kỹ lưỡng, tìm hiểu sâu về các thông tin, đánh giá và so sánh giữa các thương hiệu.

Ngành hàng High-involvement không có mức độ phổ biến như Low-involvement. Đó thường là các sản phẩm có tính chuyên ngành cao như: Công nghệ, điện tử, thẩm mỹ, giáo dục,... nhóm sản phẩm có giá trị lớn, tác động nhiều đến cuộc sống như nhà ở, oto,.... Những mặt hàng High-involvement không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà đôi khi còn được sử dụng để thể hiện địa vị, đẳng cấp của người dùng, điển hình như siêu xe hay hàng hiệu, nhà cửa,... Một số thương hiệu nổi tiếng thuộc ngành hàng này phải kể đến như: iPhone, SamSung, Mercedes Benz, Dior, Chanel,...

Ưu nhược điểm của ngành hàng High-involvement

• Mức giá & độ rủi ro cao: Người tiêu dùng mất nhiều thời gian cân nhắc sản phẩm High-involvement là do mức giá của các sản phẩm này rất lớn, cần cân đối để phù hợp với nguồn tài chính. Khi đã bỏ ra số tiền lớn, thì kỳ vọng của họ đối với sản phẩm cũng lớn hơn dẫn đến rủi ro thất vọng cao hơn khi lựa chọn không đúng sản phẩm.
• Có sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm High-involvement có thể tồn tại trên thị trường hiện nay luôn cần có những USP nổi bật. Điển hình như sự khác biệt giữa Samsung và iPhone, Toyota và Honda hay LG và Panasonic,... Bởi với mức phí lớn mà người tiêu dùng bỏ ra, chắc chắn họ sẽ không lựa chọn một sản phẩm mờ nhạt.
• Hành trình mua hàng phức tạp: Không chỉ mất thời gian tìm hiểu thông tin sản phẩm High-involvement, người tiêu dùng còn so sánh rất kỹ lưỡng giữa các thương hiệu. Vì vậy, hành trình mua của ngành hàng High-involvement thường diễn ra tương đối phức tạp, dễ bị gián đoạn.
• Mức độ trung thành của người tiêu dùng cao hơn Low-involvement: Vì cần rất nhiều thời gian để lựa chọn một thương hiệu ưng ý, nên khi đã hài lòng với sản phẩm người tiêu dùng sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn. Đặc điểm này giúp các thương hiệu có thể dễ dàng giữ chân người tiêu dùng, tuy nhiên sản phẩm của bạn phải thực sự đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Ngược lại, việc gia nhập ngành sẽ khó khăn hơn đến thương hiệu không mang lại trải nghiệm tối ưu hơn cho khách hàng.

Nên sử dụng chiến lược marketing nào cho ngành hàng Low/High-involvement?

Với những đặc điểm trái ngược trên, hai ngành hàng High-involvement và Low-involvement sẽ có những cách thức tiếp cận khách hàng riêng biệt.

Đối với sản phẩm Low-involvement - Trade Marketing là yếu tố sống còn

Low-involvement thường sẽ tập trung vào cách thức tiếp thị chính là: Trade Marketing - Marketing tại điểm bán.

Trong đó, Trade Marketing tại các điểm bán là hoạt động quan trọng hơn cả đối với các sản phẩm thuộc nhóm ngành này. Bởi phần lớn quyết định mua các sản phẩm Low-involvement sẽ xảy ra tại các điểm bán như: sàn thương mại điện tử hay siêu thị, cửa hàng,... Ngoài ra, mức độ trung thành của người dùng thấp và sự khác biệt của các sản phẩm không cao, làm cho quyết định mua của họ có thể thay đổi rất nhanh chóng tại điểm bán.

Ngay cả khi thương hiệu đã thành công chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, họ vẫn có thể chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu họ có những hoạt động hấp dẫn hơn tại điểm bán. Ví dụ, khách hàng thích dầu gội thương hiệu Dove, nhưng khi đến siêu thị thì Pantene lại tặng kèm thêm dầu xả khiến họ bị hấp dẫn hơn. Vì vậy, việc chiến thắng tại điểm bán là bài toán sống còn đối với ngành hàng Low-involvement. Các thương hiệu Low-involvement có thể chốt hạ khách hàng với những chiến lược khuyến mãi, tặng kèm hay sử dụng Package bắt mắt kết hợp với các công cụ POSM ấn tượng,...

Tuy nhiên, không phải vì thế mà doanh nghiệp có thể hoàn toàn bỏ qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của sản phẩm Low-involvement. Bởi dù là sản phẩm nào người tiêu dùng thường sẽ có xu hướng lựa chọn nhanh những thương hiệu mà họ đã biết tới hoặc đã có uy tín trên thị trường thay cho những brand quá mới lạ.

Đối với sản phẩm High-involvement - Brand Marketing chiếm ưu thế

Ngành hàng High-involvement thường sẽ ưu ái các chiến dịch Brand Marketing - Marketing thương hiệu nhiều hơn so với Trade Marketing. Bởi lẽ rủi ro khi mua sản phẩm High-involvement lớn hơn nhiều, do đó người tiêu dùng sẽ hướng tới các thương hiệu có tên tuổi, uy tín. Đồng thời quyết định mua hàng của họ được hình thành sau một giai đoạn cân nhắc rất kỹ lưỡng nên việc thay đổi quyết định tại điểm bán là rất ít. Ví dụ, nếu khách hàng đã yêu thích và muốn mua iPhone thì rất khó để họ đổi qua Samsung tại cửa hàng cho dù chương trình khuyến mãi hay sản phẩm bắt mắt hơn. Vì vậy, với ngành hàng High-involvement việc chiến thắng trong tâm trí của người tiêu dùng mới là yếu tố quan trọng nhất.

Ngoài ra, nhiều sản phẩm High-involvement còn được sử dụng để thể hiện tích cách, địa vị, đẳng cấp của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các thương hiệu cần có tầm ảnh hưởng và thể hiện được màu sắc thương hiệu rõ ràng trên thị trường.

Trong trường hợp này, Trade Marketing sẽ đóng vai trò hỗ trợ giúp cho khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.

Các thương hiệu nổi bật trong ngành High/Low-involvement đã sử dụng marketing như thế nào?

Kinh đô

Các sản phẩm bánh kẹo và đặc biệt là bánh Trung Thu của Kinh Đô luôn đầu tư rất lớn cho các chiến dịch Trade Marketing. Điển hình như mỗi mùa Trung Thu đến, bạn có thể bắt gặp hàng loạt Popup Store của thương hiệu này ở khắp những tuyến đường lớn, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng ghé mua bất cứ lúc nào. Kinh Đô cũng đầu tư rất nhiều cho các thiết kế bao bì đặc biệt vào các dịp lễ tết, khiến cho sản phẩm luôn nổi bật tại các điểm bán này.

Tuy nhiên, thương hiệu cũng không bỏ qua các chiến dịch Brand Marketing. Nhờ việc khéo léo khai thác thông điệp gia đình đầy ý nghĩa, Kinh Đô đã chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Kết hợp với thông điệp xuyên suốt - "Thấy Kinh Đô là thấy Tết", thương hiệu đã thành công chiếm trọn sự chú ý và nhận thức của người tiêu dùng Việt trong những dịp đặc biệt này. Vì thế cứ mỗi dịp Trung Thu hay Tết Nguyên Đán, những chiếc bánh Trung Thu, bánh ngọt của Kinh Đô là trở thành một lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng.

Mercedes Benz

Thuộc ngành hàng High-involvement với phân khúc sản phẩm cao cấp, chắc chắn bạn sẽ không thấy Mercedes Benz sử dụng các chương trình khuyến mãi tại điểm bán hay thay đổi "bao bì" bắt mắt theo mùa,... Thay vào đó, chiến lược Marketing của Mercedes Benz bám sát vào việc xây dựng định vị thương hiệu đẳng cấp, thể hiện vị thế cao của người sở hữu. Để làm được điều đó, Mercedes Benz trước hết đã khẳng định chất lượng sản phẩm bằng việc tham gia các giải đua nổi tiếng về xe oto như Grand Prix, Le Mans, Carrera Panamericana,... Tiếp đó thương hiệu đã kết hợp với rất nhiều người nổi tiếng để duy trì sức ảnh hưởng và tăng nhận diện với khách hàng.

Kem đánh răng P/S

Là một thương hiệu kem đánh răng có nguồn gốc từ một doanh nghiệp Việt Nam sau đó được mua lại bởi Unilever, P/S thành công phủ sóng khắp các kệ hàng nhờ các chiến lược Trade Marketing đầy thông minh. Tại các điểm bán, P/S thường xuyên thu hút người tiêu dùng với loạt khuyến mãi hấp dẫn như: Tặng kèm hoặc giảm giá bàn chải khi mua kem đánh răng, Tặng kèm sản phẩm kem đánh răng hương vị khác, Thẻ cào trúng thưởng,... Như vậy, dù người tiêu dùng bị cuốn hút bởi những chiến dịch quảng cáo của các đối thủ khác như Colgate, Closeup,... thì họ vẫn có khả năng cao sẽ thay đổi quyết định mua hàng khi nhìn thấy khuyến mãi hấp dẫn tại điểm bán của P/S.

Iphone và Apple

Tương tự như các sản phẩm High-involvement khác, iPhone và các dòng sản phẩm của Apple hiếm khi sử dụng các hình thức Trade Marketing. Thương hiệu này tập trung vào việc mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, từ việc sử dụng tới quá trình chăm sóc khách hàng. Các chiến lược marketing của thương hiệu cũng được triển khai theo hướng tối giản, hiện đại, tập trung nhấn mạnh vào những trải nghiệm mà người tiêu dùng nhận được.

Bên cạnh đó, iPhone cũng vận dụng rất khéo léo chiến lược tiếp thị truyền miệng. Với hàng loạt video "đập hộp" đến từ các Influencer, khách hàng, những sản phẩm của iPhone liên tục giữ được sức ảnh hưởng trên các kênh truyền thông. Vì vậy, bạn có thể thấy iPhone đã mời rất nhiều Influencer trong mảng công nghệ tới dự các sự kiện đặc biệt như ra mắt sản phẩm mới, công nghệ mới,... để tận dụng sức ảnh hưởng từ những đối tượng này. Ngoài ra, iPhone cũng rất khéo léo lợi dụng tâm lý FOMO tạo nên cảm giác khan hiếm, khiến người tiêu dùng cảm thấy cần phải mua sản phẩm ngay lập tức.

Từ những chiến lược đó, iPhone thành công định vị về một sản phẩm điện thoại thông minh hiện đại, thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng.

Kết luận:

Nhìn chung, với sự khác biệt về đặc điểm và insight khách hàng, 2 ngành hàng High-involvement và Low-involvement sẽ có những cách thức tiếp cận khách hàng riêng biệt. Nếu như High-involvement tập trung vào khẳng định và xây dựng uy tín thương hiệu, sản phẩm thì với Low-involvement, các chiến dịch trade marketing lại là một phương tiện không thể thiếu.