Peak-end Rule - Quy tắc ghi nhớ được Disneyland sử dụng khiến khách hàng ấn tượng sâu sắc

Quy luật vận động của Peak-end Rule

Peak-end Rule lần đầu được nhắc tới bởi nhà tâm lý học và kinh tế học người Israel Daniel Kahneman và nhà nghiên cứu Barbara Frederickson. Thông qua một số công trình nghiên cứu được thực hiện vào năm 1993, Kahneman và Frederickson đã nhận thấy rằng con người không ghi nhớ và đánh giá một sự kiện dựa toàn bộ những trải nghiệm từ sự kiện đó, mà họ ghi nhớ dựa vào những khoảnh khắc tiêu biểu: Khoảnh khắc cảm xúc mãnh liệt nhất & Khoảnh khắc kết thúc sự kiện.

Có thể hiểu Peak-end Rule là một quy luật về khả năng khi nhớ và cảm nhận của con người. Trong đó, chúng ta có xu hướng đơn giản hóa quá trình ghi nhớ và đánh giá một sự kiện, sự vật nào đó bằng cách tập trung vào những ký ức nổi bật, tiêu biểu nhất và loại bỏ những trải nghiệm khác.

Trong đó, có hai khoảnh khắc thường tác động lớn nhất tới cảm xúc và trí nhớ của con người:

• Thứ nhất là Peak: Khoảnh khắc tạo nên đỉnh điểm cảm xúc mãnh liệt, mạnh mẽ nhất, tạo nên ấn tượng sâu sắc trong trí nhớ của con người.
• Thứ hai là End: Khoảnh khắc tiếp xúc cuối cùng đối với sự kiện sự vật đó và cũng là khoảnh khắc gần nhất, không bị ảnh hưởng bởi khoảnh khắc nào sau đó vì vậy khiến chúng ta dễ nhớ hơn.

Peak-end Rule luôn thường trực trong mọi khía cạnh của cuộc sống. Đôi lúc, nó thúc đẩy con người trở nên lạc quan, tích cực và ghi nhớ những trải nghiệm tốt đẹp hơn. Nhưng cũng có nhiều trường hợp Peak-end Rule khiến chúng ta trở nên tiêu cực, bi quan và nhạy cảm. Hai ví dụ sau đây sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về tâm lý này: (Nguồn tham khảo: The Decision Lab).

Sinh con là một trường hợp điển hình cho thấy Peak-end Rule làm giảm đi trải nghiệm tiêu cực và mang lại những cảm xúc tích cực đối với con người. Phần lớn trải nghiệm trong quá trình sinh con đều khá đau đớn đối với người mẹ nhưng ký ức đỉnh điểm là khoảnh khắc đứa trẻ ra đời và cảm nhận cuối cùng khi bế em bé trên tay đã làm xoa dịu đáng kể quá trình sinh nở.

Ngược lại, việc chia tay lại là một ví dụ về tác động tiêu cực của Peak-end Rule. Dù mối quan hệ có tốt đẹp ra sao trong suốt quá trình yêu nhau, chúng ta vẫn có xu hướng nghĩ tới khoảnh khắc cuối cùng - chia tay, từ đó tạo nên nỗi đau và những cảm giác tiêu cực khác khi nghĩ về người yêu cũ.

Vì sao tâm lý con người lại hình thành Peak-end Rule?

#1. Phương pháp đại diện heuristic

Trong công trình nghiên cứu của mình Tiến sĩ Daniel Kahneman và Tiến sĩ Barbara Fredrickson đã chỉ ra rằng Peak-end Rule được xem như là một hệ quả của phương pháp tìm kiếm đại diện heuristic. Đây là một lối đi tắt về mặt tâm lý được sử dụng để giúp con người đưa ra những quyết định nhanh chóng mà không cần tìm kiếm quá nhiều thông tin. 

Phương pháp Heuristic hoạt động dựa trên việc so sánh với những hình mẫu có sẵn trong ký ức và tâm trí để đưa ra những đánh giá nhận định về một sự vật, sự việc nào đó trước mắt. Từ thói quen sử dụng phương pháp này chúng ta sẽ có xu hướng ghi nhớ về một sự kiện hoạt động bằng cách ghi lại những hình ảnh khoảnh khắc nổi bật, dễ nhớ từ sự kiện đó - Peak và End.

#2. Sự thiên vị về cảm xúc trong trí nhớ

Một lý do đơn giản khác là chúng ta luôn có khả năng ghi nhớ tốt hơn đối với các sự kiện có cường độ cảm xúc mạnh mẽ hơn. Mặc dù chưa có một lý thuyết rõ ràng về hiện tượng này tuy nhiên nó đã được chứng minh trong khá nhiều nghiên cứu và khảo sát khác nhau. Đó là lý do khi hình dung về một sự kiện hay sự vật nào đó chúng ta sẽ gắn liền nó với những khoảnh khắc mang tính chất cảm xúc mạnh mẽ mãnh liệt nhất.

#3. Ưu tiên những ký ức gần

Con người thường có xu hướng nhớ phần đầu và phần cuối của một chuỗi ký ức nhiều hơn là các ký ức ở gần giữa. Bởi lẽ các ký ức ở khoảng giữa thường có sự nối tiếp giữa các ký ức khiến chúng ta dễ bị lẫn và khó ghi nhớ. Trong khi đó ký ức cuối cùng là điểm kết thúc chuỗi ký ức, không có tác nhân nào phía sau nó. Đồng thời nó cũng là điểm ký ức gần nhất đối với trí nhớ của con người ở thời điểm hiện tại. Vì vậy không khó để lý giải tại sao chúng ta lại có xu hướng ghi nhớ sâu sắc hơn về ký ức cuối của một sự việc sự vật nào đó.

Nhìn chung trí nhớ của con người là có giới hạn vì vậy việc chúng ta chọn lọc để ghi nhớ nổi bật là điều hiển nhiên.

Tác động của nguyên tắc đỉnh cuối tới hành vi của người tiêu dùng

Tương tự như hai ví dụ trên nguyên tắc Peak-end Rule cũng ảnh hưởng tới trí nhớ và cảm xúc của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thương hiệu.

Làm thay đổi cảm tình của người tiêu dùng về thương hiệu theo cả hai chiều hướng tích cực và tiêu cực

Chỉ một lỗi sai nhỏ trên hành trình khách hàng đặc biệt là ở điểm cuối của hành trình khách hàng cũng có thể làm thay đổi nhận thức của họ về thương hiệu. Ví dụ bạn xây dựng một website với thiết kế UI/UX rất mượt mà từ đầu đến cuối. Tuy nhiên bước thanh toán cuối cùng lại rất rườm rà và yêu cầu khách hàng phải xác minh một cách phức tạp. Điều này đã phá vỡ mọi nỗ lực của bạn trong việc tối ưu trải nghiệm khách hàng ở các bước trước đó, bởi họ sẽ chỉ nhớ đến khoảnh khắc thanh toán cuối cùng đầy khó khăn và kém chuyên nghiệp của thương hiệu.

Nhưng ngược lại đều biết tận dụng tâm lý này bạn lại có thể cải thiện đáng kể cảm tình của khách hàng mà không cần tốn quá nhiều nỗ lực. Các đại nhạc hội chính là một trong những ứng dụng phổ biến của quy luật Peak-End Rule này. Khi tổ chức một đại nhạc hội cho người tiêu dùng thay vì cố gắng dàn trải quá nhiều hoạt động trong đêm nhạc hãy tập trung vào một Keymoment đặc biệt. Giả sử như một màn “tiệc” pháo hoa bất ngờ, hoành tráng trên nền nhạc của một bài hát sôi động, tạo nên một khoảnh khắc cao trào bùng nổ cho người xem. Từ đó, hình thành một ký ức đặc biệt, khó quên trong mắt người tiêu dùng.

Ảnh hưởng tới nhận thức về giá sản phẩm

Peak-End Rule có tác động rất lớn tới cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về giá cả của một sản phẩm. Khách hàng sẽ luôn bám vào mức giá thấp nhất mà họ từng nhìn thấy ở sản phẩm của bạn và so sánh với mức giá gần nhất mà họ đã trả cho một sản phẩm tương tự để đánh giá xem sản phẩm của bạn có đắt hay không. 

Đó chính là lý do nếu bạn liên tục bán các đợt hàng lớn với mức chiết khấu quá cao có thể sẽ ảnh hưởng rất tiêu cực tới doanh số bán hàng trong dài hạn. Bởi khách hàng sẽ ghi nhớ mức giá thấp nhất đó mới là mức giá mà họ cần bỏ ra để có được sản phẩm của bạn. Khi bạn bán với mức giá bình thường trở lại khách hàng sẽ cảm thấy nó không phải là mức giá đúng và họ đã bị mua đắt. Vì vậy đôi khi các chiến lược giảm giá sâu hay quá đà là một bước đi rất rủi ro.

Làm giảm nỗi đau khi thanh toán của người tiêu dùng

Một trong những cản trở lớn nhất của người tiêu dùng khi mua hàng đó chính là nỗi đau thanh toán. Việc tận dụng tâm lý Peak-end Rule, tạo nên những trải nghiệm cuối tích cực, ấn tượng là một cách thức rất hiệu quả để xoa dịu nỗi đau này. 

Ví dụ sau khi kết thúc quá trình thanh toán bạn có thể tặng cho khách hàng những món quà bất ngờ cá nhân hóa theo đặc điểm sở thích của bản thân họ. Như những voucher độc quyền, những lá thư cảm ơn được viết theo tên của khách hàng một cách thân mật tỉ mỉ,... Hoặc bạn có thể bổ sung những lá thư cảm ơn những món quà nhỏ vào trong gói hàng khi vận chuyển đến tay người tiêu dùng. 

Đối với các mặt hàng nhạy cảm hãy tinh tế che đi tên sản phẩm để khách hàng không cảm thấy ái ngại khi cầm trên tay sản phẩm cuối cùng. Những hoạt động nhỏ trên có thể tạo nên những ký ức cuối để tích cực tốt đẹp về thương hiệu và sản phẩm chống mất khách hàng.

Ảnh hưởng tới quá trình tiêu thụ nội dung từ thương hiệu

Quy luật tâm lý này cũng ảnh hưởng phần nào tới cách mà người dùng tiêu thụ những nội dung và thông điệp đến từ thương hiệu. Họ sẽ không có khả năng ghi nhớ toàn bộ những nội dung mà bạn đưa lên các kênh truyền thông. Thay vào đó họ sẽ bắt đầu nhìn và nắm bắt một số từ ngữ nổi bật, những từ ngữ cuối cùng trong văn bản. Vì vậy khi trình bày bất cứ một thông điệp hay một bài viết nào trên các kênh truyền thông hãy đảm bảo bạn đã thiết kế màu sắc hoặc kích cỡ, nổi bật cho những từ ngữ và nội dung quan trọng nhất.

Các thương hiệu ứng dụng Peak-end Rule như thế nào? 

#1. Disneyland và lời chào tạm biệt ngọt ngào khiến khách hàng nhớ mãi không quên

Một trong những lý do quan trọng nhất tạo nên sức hút của Disneyland đó là những khoảnh khắc đặc biệt mà khu vui chơi này đã mang lại cho khách ghé thăm. Khi đến với Disneyland bạn sẽ thấy có rất nhiều các nhiếp ảnh gia được gấp công viên và sẵn sàng chụp giúp bạn những bức ảnh để lưu giữ những kỷ niệm khoảnh khắc tại đây. Những bức ảnh này đã làm nhiệm vụ ghi nhớ thay cho não bộ của du khách khi nhìn lại những tấm ảnh họ sẽ được khơi gợi lại những khoảnh khắc đặc biệt tại Disneyland - Điều mà họ có thể đã vô thức quên đi do giới hạn của trí nhớ con người.

Mặt khác Disneyland cũng tận dụng rất tốt quy luật tâm lý Peak-End Rule bằng cách tạo ra những ký ức cuối cùng thực sự ấn tượng cho mỗi chuyến thăm Disneyland của du khách. Trước khi công viên đóng cửa vào lúc 10 giờ tối Disney sẽ cho phát sóng chương trình Disneyland Forever vào lúc 9:00 kết hợp với màn pháo hoa và hiệu ứng âm thanh hình ảnh sống động cùng tiết mục âm nhạc kể chuyện “Kiss Goodnight”. Lời tạm biệt đầy ấm áp này đã tạo nên một cái kết đẹp đẽ cho một chuyến ghé thăm Disneyland của mỗi du khách. Từ đó góp phần tạo nên một vùng ký ức đầy tươi đẹp về Disneyland trong tâm trí của người tiêu dùng.

#2. Standard Life thay đổi kịch bản theo Peak-End Rule, giúp tăng 13% sự hài lòng

Standard Life là một công ty bảo hiểm đến từ anh Quốc đã có một chiến lược thay đổi kịch bản Chăm sóc khách hàng rất hiệu quả nhờ vào việc áp dụng quy luật tâm lý Peak-End Rule. Trước đây các cuộc gọi Chăm sóc khách hàng của thương hiệu này được diễn ra theo một kịch bản quen thuộc như sau.

• “Bây giờ chúng tôi đã giải quyết xong thắc mắc của bạn, hôm nay tôi có thể giúp gì thêm cho bạn không?”
• Khách hàng: “Không”.
• “Bạn có muốn tham gia khảo sát của chúng tôi về chất lượng dịch vụ bạn nhận được không?”
• Khách hàng: “Không”.

Đây là kịch bản khá phổ biến đối với rất nhiều doanh nghiệp hiện nay tuy nhiên nó lại vô hình chung tạo nên một ký ức cuối không thực sự tốt đẹp về thương hiệu. Bạn có thể thấy trong cả hai câu hỏi cuối trên khách hàng đều có xu hướng đưa ra các câu trả lời là “không” - Một câu trả lời khá tiêu cực và mang màu sắc của cảm xúc phiền toái đến từ khách hàng. Điều này vô tình làm tạo nên một cảm xúc tiêu cực ở cuối hành trình Chăm sóc khách hàng và khiến cho mức độ hài lòng của họ bị giảm xuống.

Nhận thấy đặc điểm này thương hiệu đã bắt đầu nghiên cứu và thay đổi loại kịch bản như sau:

"Chúng tôi đã giải đáp mọi thắc mắc mà bạn cần hôm nay chưa?"

Mặc dù bản chất của hai câu hỏi là như nhau tuy nhiên với câu hỏi này người tiêu dùng sẽ có xu hướng trả lời là “có’ hoặc “rồi”. Hai từ ngữ mang tính tích cực này sẽ thúc đẩy họ có xu hướng trả lời khảo sát tiếp theo và tạo nên một tâm lý có phần tích cực hơn cho khách hàng.

>>>Đọc thêm: Tâm lý Hedonic Adaptation - Đôi khi chiều chuộng khách hàng có thể tạo nên "thói quen" xấu

Tham khảo: BeInside, The Decision Lab