Nhìn lại ngành quảng cáo thế giới năm 2017

Chỉ còn ít ngày nữa là bước sang năm 2018. Hãy cùng MarketingAI nhìn lại hoạt động quảng cáo thế giới trong năm vừa qua để cùng rút kinh nghiệm và có bài học quý giá cho hoạt động quảng cáo của công ty bạn.

Cắt giảm chi tiêu quảng cáo để đạt lợi nhuận

Các nhà đầu tư chủ động đang gây sức ép buộc các công ty chi quảng cáo nhiều nhất phải cắt giảm chi tiêu để cải thiện lợi nhuận; các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Accenture đang nổi lên là những đối thủ đáng gờm đối với các agency lớn. Trong khi đó, Facebook và Google đã trở thành mối đe dọa lớn cho các công ty quảng cáo khi hình thành nên thế độc quyền “song mã”: cả hai hiện nắm giữ tới khoảng 60% thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, theo eMarketer.

P&G, chủ sở hữu các nhãn hàng như Pampers và bột giặt Tide, đang thu hẹp ngân sách marketing tới hơn 2 tỉ USD trong 5 năm tới nhằm cải thiện lợi nhuận. Khoảng 500 triệu USD trong số này sẽ trực tiếp đến từ tiền trả cho các agency quảng cáo, theo một phát ngôn viên. P&G cũng đã giảm số agency mà tập đoàn này hợp tác chỉ còn khoảng phân nửa.

Trong khi đó, Unilever, đơn vị chi tiêu vào quảng cáo lớn thứ hai thế giới chỉ sau P&G, đã chi ra 7,7 tỉ euro vào hoạt động marketing trong năm ngoái, tăng từ mức 7,3 tỉ euro trong năm 2013. Unilever cho biết tổng số tiền chi vào quảng cáo trong năm nay cũng tương đương. Nhưng tập đoàn này đang thay đổi cách làm marketing và chi tiêu ít hơn vào các tập đoàn quảng cáo.

Unilever đang làm ít mẫu quảng cáo hơn và ít phim hơn nhưng chạy các mẫu này lâu hơn. Lý do là Unilever nhận thấy 95% các mẫu quảng cáo của hãng bị thay quá sớm, trước khi chúng kịp phát huy hiệu quả. Hồi tháng 7, Công ty cho biết đã tiết kiệm được 300 triệu euro nhờ áp dụng cách làm mới.

Nhận xét tiêu cực từ các khách hàng lớn

Những nhận xét tiêu cực này cũng đã gây sức ép không nhỏ cho các tập đoàn quảng cáo, Singlehurst nói thêm. Procter & Gamble (P&G), công ty chi tiền cho quảng cáo nhiều nhất thế giới, đã giảm 100 triệu USD ngân sách cho marketing kỹ thuật số trong quý II/2017 khi tập đoàn này đặt câu hỏi liệu các mẫu quảng cáo của họ đang được xem bởi bot hay là con người thực sự. Sau đó, P&G cho biết việc cắt giảm chi phí marketing không hề tác động gì đến tăng trưởng.

Nhìn lại tình hình marketing 2017:

• Xu hướng Email Marketing mùa lễ hội cuối năm 2017
• 5 chiến dịch video marketing thành công nhất năm 2016-2017
• Dự báo thị trường ngành bất động sản những tháng cuối năm 2017
• 15 gợi ý bứt phá email marketing trong năm 2018

Thách thức cắt giảm chi phí

Dễ thấy các doanh nghiệp đang ngày càng đưa “trải nghiệm khách hàng” vào ngân sách marketing, như chi phí phát triển các ứng dụng mà cho phép các nhãn hàng tạo kết nối trực tiếp với khách hàng của họ. “Chi tiêu marketing đang tăng lên khá tốt nhưng số tiền này ngày càng rót vào việc gia tăng trải nghiệm khách hàng hơn là vào quảng cáo truyền thống”, Manning nói. Đây là một thách thức lớn cho các tập đoàn quảng cáo.

Trước mắt, tình hình không mấy lạc quan khi không chỉ Unilever và P&G, mà Nestlé cũng đã cắt giảm đáng kể “chi tiêu marketing tương tác trực tiếp với người dùng”, từ chi tiêu marketing kỹ thuật số cho đến marketing tại cửa hàng cho đến quảng cáo truyền thống.

Mức cắt giảm 1,8% trong 6 tháng đầu năm nay đã đánh dấu một sự đảo ngược hoàn toàn trong cách làm marketing của tập đoàn thực phẩm và thức uống lớn nhất thế giới. Bởi lẽ, xưa nay tăng trưởng chi tiêu marketing tại Nestlé luôn nhanh hơn đáng kể so với tăng trưởng doanh số bán. Cũng tại cuộc họp với nhà đầu tư ở London, Patrice Bula, Giám đốc Marketing của Nestlé, cho biết tỉ trọng ngân sách marketing dành cho kỹ thuật số của Tập đoàn là cao hơn mức trung bình ngành.

Theo Bula, chi tiêu kỹ thuật số “không chỉ là YouTube và Facebook”, mà còn bao gồm cả các nền tảng địa phương và những nền tảng chuyên dụng, với mục tiêu tập trung tiếp cận đối tượng người tiêu dùng trẻ hơn thông qua điện thoại di động. “Chúng tôi đang buộc tất cả các bộ phận hoạt động của mình phải nghĩ đến đầu tiên là di động, chứ không còn là màn hình TV trong phòng khách”, ông nói.

2017 được xem là một năm đầy đau khổ đối với các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới khi giá cổ phiếu của các công ty như WPP, Publicis, Omnicom và Interpublic Group đều giảm mạnh trong 12 tháng qua.

Ngọc Mai - MarketingAI

Tổng hợp từ Nhịp cầu đầu tư