Nguyên tắc khan hiếm - Đòn bẩy doanh số mạnh mẽ trong thương mại điện tử

Từ câu chuyện thất bại của Ben Fischman…

Năm 2005, Ben Fischman trở thành CEO của SmartBargains - một trang web chuyên cung cấp các mặt hàng giảm giá, từ chăn ga gối đệm đến vali. Với mức giảm giá lên đến 75%, SmartBargains nhanh chóng thu hút lượng lớn khách hàng và trở thành một hiện tượng chỉ sau một đêm.

Tuy nhiên, đến năm 2007, sự hào hứng dần biến mất. Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện, cung cấp các ưu đãi hấp dẫn hơn với giá rẻ hơn. SmartBargains dần mất thị phần, và khách hàng lần lượt rời đi. Không bỏ cuộc, Fischman quyết định thử lại. Lần này, ông xây dựng một trang web mới có mô hình tương tự nhưng lại thành công vang dội—và chỉ một năm sau,  ông đã bán nó với giá 350 triệu USD.

Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt? Câu trả lời nằm ở sức mạnh của nguyên tắc khan hiếm.

….đến Rue La La: Biến sự khan hiếm thành động lực mua sắm

Năm 2008, Fischman ra mắt Rue La La, một trang web bán cùng loại sản phẩm như SmartBargains - cũng là váy áo, giày dép, với kho hàng không thay đổi. Nhưng lần này, Rue La La bùng nổ về độ phổ biến. Lý do là bởi Fischman đã khai thác triệt để tâm lý khan hiếm.

Theo đó, Rue La La hoạt động theo mô hình độc quyền: chỉ những ai có tài khoản mới có thể truy cập, và muốn đăng ký mua hàng, họ cần nhận được lời mời. Không chỉ vậy, trang web còn tạo ra cảm giác cấp bách. Các đợt giảm giá chỉ kéo dài 24 giờ, và hàng hóa thường hết sạch chỉ trong vài phút. Sự kết hợp giữa tính độc quyền và yếu tố thời gian đã thay đổi hoàn toàn cách khách hàng hành động. Họ không còn chỉ lướt xem mà tranh giành, háo hức và sợ bỏ lỡ cơ hội.

Thành công của Rue La La không chỉ đến từ mô hình kinh doanh mà còn từ sự thấu hiểu tâm lý người mua: Sản phẩm càng khó mua được và giới hạn về số lượng sẽ càng kích thích nhu cầu muốn sở hữu nó của người dùng. Bằng cách khai thác nguyên tắc khan hiếm, Fischman đã biến Rue La La thành một cỗ máy tạo ra nhu cầu, giúp ông thu về hàng trăm triệu đô chỉ trong một năm. Đây chính là một bài học đắt giá cho bất kỳ ai muốn thành công trong thương mại điện tử.

>>> Bạn có thể quan tâm: Hiệu ứng tâm lý sự mong đợi Anticipation trong Marketing

Một số nghiên cứu tâm lý thú vị đứng sau Nguyên tắc khan hiếm trong tiếp thị

Có rất nhiều bằng chứng cho thấy thành công của Rue La La không phải là một trường hợp ngẫu nhiên. Lý do là bởi các hiệu ứng tâm lý đứng sau nguyên tắc khan hiếm đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực tế. 

1. Ít hơn có thể tốt hơn

Năm 2000, nhà tâm lý học Sheena Iyengar và các đồng nghiệp đã thực hiện thí nghiệm về cách số lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo đó, nhóm nghiên cứu đã thiết lập một quầy thử mứt trong siêu thị, thay đổi giữa hai tình huống: một với 24 loại mứt khác nhau và một với chỉ 6 loại. Kết quả cho thấy, mặc dù quầy với 24 loại mứt thu hút nhiều người dừng lại hơn, nhưng tỷ lệ mua hàng thực tế tại quầy với 6 loại mứt cao hơn đáng kể. Cụ thể, khoảng 30% khách hàng tại quầy 6 loại mứt đã mua sản phẩm, so với chỉ 3% tại quầy 24 loại mứt. Thí nghiệm nổi tiếng về quầy thử mứt này đã được công bố trong bài báo "When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?" trên Journal of Personality and Social Psychology.

Phát hiện trên là minh họa rõ nét cho hiện tượng được gọi là "nghịch lý của sự lựa chọn", trong đó việc có quá nhiều lựa chọn có thể gây quá tải và làm giảm khả năng ra quyết định của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng việc giới hạn số lượng lựa chọn có thể giúp giảm bớt sự do dự và tăng khả năng mua hàng, một chiến lược hữu ích trong tiếp thị và bán lẻ

2. Bánh quy trong hũ gần hết ngon hơn bánh quy trong hũ đầy

Một nghiên cứu “Effect of Supply and Demand on rating of object value” (Tạm dịch: Tác động của cung và cầu đối với đánh giá giá trị của sản phẩm) được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu Worchel, Lee và Adewole vào năm 1975. Trong thí nghiệm của họ, người tham gia được chia thành hai nhóm và được mời nếm thử bánh quy từ hai hũ khác nhau: một hũ chứa đầy bánh quy và một hũ chỉ còn hai chiếc. Kết quả cho thấy, những người tham gia đánh giá bánh quy từ hũ gần hết ngon hơn và có giá trị cao hơn so với bánh quy từ hũ đầy.Không chỉ vậy, mong muốn mua hàng tăng lên đến 43% khi sản phẩm có vẻ khan hiếm.

Điều này chứng tỏ rằng bộ não con người có xu hướng ưu tiên những thứ hiếm có. Khi một mặt hàng trở nên giới hạn, người mua tự động xem nó có giá trị cao hơn và cảm thấy thôi thúc sở hữu nó trước khi quá muộn

3. Giới hạn sản phẩm có thể mua càng khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn

Năm 2011, Aggarwal cùng các cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu mang tên “Scarcity messages: A Consumer competition perspective” (tạm dịch: Thông điệp khan hiếm: Góc nhìn từ sự cạnh tranh của người tiêu dùng). Theo đó, khi siêu thị đưa ra thông báo "mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa 12 lon súp", doanh số bán hàng đã tăng lên đáng kể, đến 112%. Hiện tượng này cũng là một phần của hiệu ứng khan hiếm trong tâm lý học, khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm giới hạn trở nên có giá trị hơn và có xu hướng mua nhiều hơn để tránh bỏ lỡ cơ hội.

Bài học cho Marketes để tận dụng Nguyên tắc khan hiếm

Nguyên tắc khan hiếm không chỉ tạo cảm giác cấp bách mà còn thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Dưới đây là ba chiến lược hiệu quả mà Marketers có thể áp dụng để khai thác tối đa hiệu quả chiến lược tiếp thị này:

1. Giới hạn số lượng khách hàng có thể mua: Sản phẩm giới hạn, khách hàng có xu hướng mua nhanh hơn và nhiều hơn để tránh bỏ lỡ cơ hội.

Ví dụ: Năm 2019, KFC Úc đã triển khai một chiến dịch quảng cáo đặc biệt cho món khoai tây chiên với giá chỉ 1USD, giới hạn 4 phần mỗi khách hàng. Chiến dịch này được thực hiện bởi Ogilvy Sydney, với mục tiêu tăng cường giá trị cảm nhận của sản phẩm thông qua việc áp dụng các nguyên tắc tâm lý học hành vi.

Để tìm ra thông điệp hiệu quả nhất, nhóm nghiên cứu đã tạo ra 90 biến thể quảng cáo khác nhau và thử nghiệm chúng trên Facebook. Kết quả cho thấy, thông điệp "Khoai tây chiên chỉ 1USD. Giới hạn 4 phần mỗi khách hàng." đã thu hút được nhiều lượt nhấp chuột nhất và thúc đẩy doanh số bán hàng đáng kể. Việc giới hạn số lượng mua không chỉ tạo ra cảm giác khan hiếm mà còn kích thích nhu cầu của khách hàng, dẫn đến doanh số khoai tây chiên tăng 56%.

2. Rút ngắn thời hạn khuyến mãi để thúc đẩy hành động nhanh: Khi thời gian khuyến mãi càng ngắn, khách hàng càng có xu hướng quyết định nhanh hơn.

Ví dụ: Trong cuốn sách Happy Money: The Science of Happier Spending của Elizabeth Dunn và Michael Norton, các tác giả đã thảo luận về cách thức mà thời hạn khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cụ thể, họ đã đề cập đến một nghiên cứu cho thấy rằng một chương trình khuyến mãi kéo dài hai tháng chỉ thu hút được 6% khách hàng tham gia. Tuy nhiên, khi thời hạn khuyến mãi được rút ngắn xuống còn ba tuần, tỷ lệ tham gia tăng lên đáng kể, đạt 31%. Điều này minh họa rằng thời hạn ngắn hơn có thể tạo ra cảm giác cấp bách, thúc đẩy khách hàng hành động nhanh chóng hơn. 

3. Giảm bớt lựa chọn sản phẩm để tăng doanh số: Quá nhiều lựa chọn có thể khiến khách hàng phân vân và trì hoãn. Việc tối giản danh mục sản phẩm có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Ví dụ: Procter & Gamble (P&G) đã thực hiện một chiến lược tinh giản danh mục sản phẩm cho thương hiệu dầu gội Head & Shoulders. Cụ thể, công ty đã giảm số lượng phiên bản từ 26 xuống còn 15, dẫn đến doanh số tăng 10%. Chiến lược này minh họa cách việc đơn giản hóa danh mục sản phẩm có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Qua 3 ví dụ trên, có thể thấy, bằng cách giới hạn số lượng, rút ngắn thời gian ưu đãi và giảm bớt lựa chọn, các marketer có thể tạo cảm giác khan hiếm, kích thích nhu cầu và gia tăng doanh số một cách hiệu quả.

>>> Đọc thêm: Peak-end Rule - Quy tắc ghi nhớ được Disneyland sử dụng khiến khách hàng ấn tượng sâu sắc

Lời kết:

Nguyên tắc khan hiếm không chỉ là một hiện tượng tâm lý thú vị mà còn là một chiến lược giúp thương hiệu gia tăng doanh số và giá trị của sản phẩm. Khi một mặt hàng trở nên khó tiếp cận, khách hàng có xu hướng mong muốn sở hữu hơn, tạo ra động lực mua sắm. Từ những nghiên cứu về giới hạn lựa chọn, thời gian khuyến mãi đến số lượng sản phẩm, việc áp dụng hiệu ứng khan hiếm một cách khéo léo có thể tạo ra tác động lớn đến hành vi tiêu dùng.