Nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng trong thời đại 4.0

Những thay đổi trong hành vi khách hàng do sự gia tăng của xu hướng số nói lên một điều rằng, các công ty cần phải cải thiện các chương trình khách hàng thân thiết của họ. 

Chương trình khách hàng thân thiết là một phần trong phong trào ngày càng mở rộng theo xu hướng số dành cho những người tiêu dùng và doanh nghiệp. Trong bài viết này, hãy cùng thảo luận với đối tác của McKinsey, Jess Huang, về các khía cạnh và thành phần quan trọng nhất trong một chương trình khách hàng thân thiết thành công, từ việc đặt người tiêu dùng lên hàng đầu, tìm hiểu những gì công ty muốn đạt được từ các chương trình khách hàng thân thiết, cho đến những dữ liệu thu thập được từ các chương trình đó. 

(Nguồn: McKinsey)

Bài viết được tóm lược từ buổi phỏng vấn video với Jess Huang, được thực hiện bởi Thomas O''Toole, Phó Khoa Giáo dục và Giáo sư chuyên ngành Marketing nhập môn tại Trường Kellogg School of Management, Cố vấn cấp cao của McKinsey, cựu CMO của United Airlines và Chủ tịch của chương trình khách hàng thân thiết, MileagePlus.

Điều gì đang thúc đẩy sự phát triển của chương trình khách hàng thân thiết thế hệ mới?

Thomas O''Toole: Rất vinh hạnh khi được trò chuyện với bà, Jess Huang, đối tác tại McKinsey & Company, người đã giúp công ty thành công trong rất nhiều chương trình khách hàng thân thiết. Chào mừng Jess, và hãy để tôi bắt đầu ngay với câu hỏi đầu tiên nhé! Nhiều công ty đã cho ra mắt các chương trình khách hàng thân thiết trong một vài năm trở lại đây, và hàng loạt công ty lớn thì đang tái triển khai các chương trình cũ. Theo bà, tại sao điều này lại xảy ra và nguyên nhân gì thúc đẩy cho nó?

Jess Huang: Thực tế thì việc người dùng đang thay đổi và xu hướng tiêu dùng của thế hệ ngày nay đã và đang thúc đẩy điều này. Hành trình số hóa kéo dài suốt 10 năm qua đã khiến người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên điện thoại và các phương tiện kỹ thuật số khác. Điều này đã giúp cho việc tiếp cận người dùng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng nó cũng gặp phải những sự nhiễu loạn nhất định. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu đang phải cố gắng tìm ra cách phù hợp để vượt qua sự nhiễu loạn, ồn ào đó và phát triển mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng.

Ví dụ: các thương hiệu D2C (direct-to-customer) mới đang mọc lên như nấm sau mưa ở khắp mọi nơi. Điều đó nói lên rằng, việc xây dựng thương hiệu không hề khó, và doanh nghiệp sẵn sàng chi tiền nhiều hơn vào việc thu hút khách hàng. Vì vậy, không hẳn là người tiêu dùng không còn trung thành như trước, mà chỉ là việc tiếp cận họ giờ đây đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều và họ dễ dàng thử một cái gì đó mới hơn. Vì vậy, các thương hiệu đang thực sự phải nỗ lực và tìm cách để phát triển và duy trì mối quan hệ vững bền với người tiêu dùng.

(Nguồn: LiveAgent)

Ngoài ra, xu hướng số hóa đã tạo ra rất nhiều dữ liệu, nhưng làm thế nào để các thương hiệu có thể thu thập và đảm bảo rằng bạn sở hữu nó? Làm thế nào để xác định được dữ liệu nào nên được gửi tới một người tiêu dùng nhất định trên một kênh nhất định? Câu trả lời cho các câu hỏi đó đang được rất nhiều công ty quan tâm và họ đang nỗ lực rất nhiều cho những nghiên cứu đó. Bởi nếu họ không thể tìm ra thì hẳn nhiên, họ sẽ bị tụt lại phía sau.

Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các phân tích mang tính dự đoán

Thomas O''Toole: Làm thế nào các công ty có thể sử dụng các phân tích mang tính dự đoán để cải thiện hiệu quả của các chương trình khách hàng thân thiết, và theo bà, họ sẽ làm vậy như thế nào trong tương lai? Rộng hơn thì, bà cho rằng mối quan hệ giữa các chương trình khách hàng thân thiết và các phân tích mang tính dự đoán là gì?

(Nguồn: Freepik)

Jess Huang: Đây thật sự là một chủ đề lớn và mang tính thời đại của các công ty. Phân tích dự đoán chắc chắn có thể giúp các thương hiệu tinh chỉnh và điều chỉnh kế hoạch của chương trình khách hàng thân thiết tốt hơn. Nó giúp các thương hiệu nhìn rõ hơn vào từng kiểu người dùng khác nhau, số tiền mà họ bỏ ra và giá trị mà họ đem lại cho doanh nghiệp. Vì vậy, nó cũng giúp ích cho quá trình lên ý tưởng, xây dựng phương pháp nhằm gia tăng giá trị của khách hàng và quyết định xem doanh nghiệp nên sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào lĩnh vực nào.

Phân tích dự đoán cũng giúp các công ty hiểu rõ hơn những hành vi nào đang thực sự thúc đẩy hành động mua hàng của tệp khách hàng thân thiết, để tránh làm nhiều mà vẫn sai.

Lấy một ví dụ đơn giản: nếu công ty của bạn bán nhiều sản phẩm khác nhau, bạn sẽ phải khiến cho khách hàng mua sản phẩm A cũng phải mua thêm 3 sản phẩm B,C,D khác. Nếu bạn đã nắm được bí quyết làm được điều đó, thì việc tạo ra các chương trình ưu đãi mới trong kế hoạch xây dựng chương trình khách hàng thân thiết sẽ không còn quá khó. Quan trọng là phải xác định xem mục tiêu thật sự của bạn là gì, sau đó thì lên kế hoạch thúc đẩy các hành vi cụ thể đó. Nhiều công ty cũng đang cố gắng xác định mục tiêu này thông qua việc đọc và hiểu các số liệu phân tích. Và điều này thực sự quan trọng nếu họ không muốn làm nhiều mà không nhận lại được gì.

Xây dựng chiến lược trung thành

Thomas O''Toole: Chìa khóa thành công cho các chương trình khách hàng thân thiết là gì?

Jess Huang: Điều đầu tiên các thương hiệu cần làm đó là phải xác định xem sự thành công đó là gì. Điều đó có nghĩa là bạn phải có mục tiêu để đo lường chính xác hiệu quả. Mục tiêu đó không thể kiểu “háo thắng” như là, đạt được lòng trung thành của tất cả mọi người dùng. Mà bạn phải biết mình đang nhắm đến những khách hàng nào và loại hình trung thành mà bạn đang hướng tới là gì? Bạn thực sự muốn họ làm gì? Có muốn họ mua các mặt hàng hoặc dịch vụ có lời hơn không? Bước tiếp theo là phải đảm bảo rằng, tất cả những gì bạn đang làm để cố gắng hoàn thành chương trình khách hàng thân thiết đều phải phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty và thông điệp của thương hiệu.

(Nguồn: springmeblog)

Ngoài ra, hãy xây dựng một chương trình thật linh hoạt để nó đủ khả năng duy trì và tồn tại ngay cả khi công ty và chiến lược phải thay đổi và phát triển.

Cuối cùng, các chương trình khách hàng thân thiết có thể khiến hàng hóa tăng giá rất nhanh và không phải lúc nào cũng mang lại giá trị cho các công ty. Vì vậy, bạn phải mở rộng tầm mắt và xây dựng nên một chương trình tạo ra được giá trị cho khách hàng cũng như cho chính doanh nghiệp. Cụ thể hơn là việc tận dụng được khoảng cách giữa cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm bất kỳ và chi phí bạn bỏ ra để khiến khách hàng có được cảm nhận đó.

Sự cân bằng giữa tuyên bố giá trị khách hàng với kinh tế học quản trị và việc tạo ra giá trị cho công ty

*Tuyên bố giá trị khách hàng (Customer value proposition): là tổng giá trị mà nhà cung cấp hứa hẹn với khách hàng sẽ nhận được để đổi lấy khoản thanh toán liên quan của khách hàng.

(Nguồn: Crmviet)

Thomas O''Toole: Khi tạo ra một chương trình khách hàng thân thiết, bà làm thế nào để cân bằng giữa tuyên bố giá trị của khách hàng với kinh tế học quản trị và việc tạo ra giá trị cho công ty?

Jess Huang: Đây có lẽ là trọng tâm cho mọi vấn đề và là chìa khóa quyết định sự thành công của một chương trình khách hàng thân thiết. Hành trình này luôn thật khó khăn vì bạn phải bỏ ra một số tiền không nhỏ để tạo ra một thứ gì đó hấp dẫn và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Nhưng nếu bạn chỉ chăm chăm bỏ ra quá nhiều tiền phục vụ cho mục đích kinh tế - kinh doanh thì sớm thôi, doanh nghiệp sẽ bị mất cả đống tiền. Hãy nhớ những lời khuyên sau đây có thể giúp bạn tránh khỏi điều này. Đầu tiên là phải đảm bảo rằng tuyên bố giá trị khách hàng sẽ củng cố chặt chẽ mục tiêu của chương trình. Đừng đưa bất kỳ giá trị bổ sung nào không cần thiết thêm vào để thúc đẩy một mục tiêu cụ thể.

Thứ hai, nếu thương hiệu muốn đầu tư vào các tính năng và lợi ích mà người tiêu dùng đánh giá cao nhưng chi phí lại không đủ. Thực ra, mấu chốt quan trọng cuối cùng là bạn phải hiểu rõ về nội bộ công ty, về giá trị bạn sẵn sàng cho đi và cho ai. Chúng ta thường hay nói về việc làm sao để xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết và các tuyên bố giá trị của nó, nhưng ít ai hiểu được rằng, việc truyền tải các giá trị đó sẽ khác nhau đối với từng đối tượng tiêu dùng. Hiểu rõ về những gì bạn cho đi và cho ai, đồng thời đảm bảo rằng không mang tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người sẽ giúp bạn cân bằng phương trình đó.

Các cân nhắc marketing và mục tiêu kinh doanh điển hình khi tái khởi chạy chương trình khách hàng thân thiết

Thomas O''Toole: Bà đã nghe được những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và mối quan tâm nào từ những khách hàng khi họ đang xem xét tái khởi chạy một chương trình khách hàng thân thiết hiện có?

Jess Huang: Một khi các công ty nghĩ rằng họ cần tái khởi chạy chương trình khách hàng thân thiết, thì lý do lớn nhất thường là họ không thấy được hiệu quả mà họ mong đợi từ chương trình hiện có. Vấn đề phổ biến nhất là thiếu sự tương tác. Có thể có nhiều khách hàng đăng ký, nhưng họ không thật sự tích cực tương tác với chương trình hoặc thương hiệu đó, và đương nhiên, họ cũng không mua hàng nhiều. Vì vậy, các công ty sẽ đặt ra câu hỏi, "Làm thế nào để thúc đẩy người dùng trở nên tích cực hơn, tương tác mạnh mẽ hơn với chương trình khách hàng thân thiết?"

(Nguồn: pointofsale)

Một vấn đề khác nằm ở sự nhàm chán và cũ kỹ. Một chương trình thiếu đi tính sáng tạo và không có gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Khi ấy, các công ty sẽ tự hỏi: “Phải làm thế nào để trở nên thật nổi bật và khác biệt? Nên tận dụng dữ liệu như thế nào để đưa ra định hướng thiết kế và xây dựng giao diện chương trình khách hàng thân thiết độc đáo?” Ngoài ra, các công ty cũng hỏi về cách sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa giao tiếp với người tiêu dùng bên ngoài các chương trình khách hàng thân thiết.

Xác định các tính năng và lợi ích hiệu quả nhất khi xây dựng chương trình khách hàng thân thiết

Thomas O''Toole: Làm thế nào để bà có thể xác định được các tính năng và lợi ích cụ thể mang tầm ảnh hưởng lớn nhất khi xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết?

Jess Huang: Điều quan trọng nhất cần lưu ý khi xây dựng chương trình khách hàng thất thiết là các tuyên bố giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình. Vì vậy, bạn cần phải hiểu rõ chúng trước. Tìm hiểu xem, trải nghiệm của khách hàng như thế nào khi họ tiếp xúc với sản phẩm/dịch vụ hoặc chính thương hiệu? Nhu cầu nào của họ chưa được đáp ứng? Việc gặp gỡ họ có giúp phát triển mối quan hệ của hai bên tốt hơn không? Có khiến họ bỏ ra nhiều tiền hơn hay bất cứ mục đích gì bạn đang muốn đạt được hay không? Về phía mình, thương hiệu cần hiểu rõ vấn đề mà bạn có thể giải quyết cho khách hàng của mình.

Hãy tìm ra những gì bạn có thể cung cấp cho họ và những gì bạn sẽ phải trả lại, đó là khoảng cách giữa giá trị mà khách hàng cảm nhận được và chi phí bỏ ra để đem lại giá trị đó. 

(Nguồn: revenuehub)

Nếu có thể đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng và giải quyết những điểm khó khăn với chi phí bỏ ra thấp, thì đó là lúc doanh nghiệp thành công!

Các lĩnh vực chương trình khách hàng thân thiết mới nổi

Thomas O''Toole: Du lịch, bán lẻ và tài chính là các lĩnh vực đi đầu trong các chương trình khách hàng thân thiết kể từ khi thành lập, nhưng giờ đây, chương trình này đã bắt đầu mở rộng sang các lĩnh vực khác, chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe. Tại sao điều này lại xảy ra và bà có thấy lĩnh vực nào khác đang áp dụng chương trình này không?

Jess Huang: Bản thân tôi cũng nhận thấy rằng ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và bảo hiểm hỏi tôi về lòng trung thành. Một số doanh nghiệp B2B cũng muốn xin tư vấn về chương trình này - dù điều này là hơi bất thường vì nó không quá hữu dụng trong lĩnh vực này. Tôi nghĩ nguyên nhân của điều này nằm ở xu hướng tiếp cận người dùng và khả năng tiêu thụ. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp hay băn khoăn rằng: “Chúng tôi dự kiến sẽ tận dụng tất cả các điểm tiếp xúc của người dùng mà chúng tôi có thể truy cập, nhưng chúng tôi nên làm thế nào đây?”

Thang đo trải nghiệm khách hàng và cách bạn phát triển mối quan hệ với người dùng sẽ được nâng lên nhờ vào xu hướng số hóa và một vài xu hướng khác. Vì vậy, không ít các công ty truyền thống chưa xây dựng được mối quan hệ 1-1 với khách hàng đã nhận ra được tầm quan trọng của nó. Các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe đang nghĩ, "Làm thế nào để tôi có thể tiếp xúc và tương tác thật sự với khách hàng trong những lần khám và đảm bảo rằng họ quay lại với tôi?"

(Nguồn: Customer Loyalty Software)

Đây quả thực là điều họ không quen và cảm thấy như bị đánh vật vậy. Điều này cũng tương tự với các công ty B2B khi lượng người dùng cần tiếp cận nhiều hơn, và mối quan hệ không chỉ dừng lại giữa nhân viên bán hàng với khách hàng đơn thuần như trước. Có nhiều quyền truy cập hơn và nhiều cách tiếp cận khác nhau. Vì vậy, tôi nghĩ lòng trung thành tự nhiên sẽ xuất hiện như một chủ đề họ luôn nghĩ đến.

Cân nhắc chương trình khách hàng thân thiết mới

Thomas O''Toole: Bà đã thực hiện rất nhiều chương trình khách hàng thân thiết lớn ở nhiều hạng mục khác nhau. Đối với các công ty đang chuẩn bị chạy các chương trình khách hàng thân thiết mới, và tái khởi chạy chương trình hiện có, bạn có lời khuyên nào dành cho họ không?

Jess Huang: Tôi nghĩ điều đầu tiên là các doanh nghiệp hãy tự hỏi bản thân xem tại sao bạn lại muốn làm chương trình này. Nếu không thể nói rõ ra lý do tại sao bạn muốn triển khai một chương trình khách hàng thân thiết cho một khách hàng hoặc mục tiêu kinh doanh cụ thể, thì thực sự không nên làm cái gì cả, bởi vì khi đó chính bạn còn đang không biết mình thiết kế cái gì mà. Nhưng nếu các doanh nghiệp đã có ý tưởng rõ ràng về đối tượng mục tiêu và mục tiêu kinh doanh cụ thể, hãy đi và tìm hiểu về tệp khách hàng đó. Đừng chỉ xây dựng một chương trình mà bạn NGHĨ rằng bạn hoặc người tiêu dùng của bạn muốn. Hãy dựa vào dữ liệu giao dịch và tương tác của khách hàng và hiểu cách họ tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu người tiêu dùng để tìm hiểu những gì họ muốn và những gì bạn có thể cung cấp cho họ trước khi bắt đầu nghĩ về việc: “Ôi, mình muốn xây dựng một chương trình thân thiết giống với công ty X.”

Tô Linh - MarketingAI

Theo McKinsey