Ngành hàng không "bắt sóng" xu hướng U23 Việt Nam

Giải bóng đá AFC Cup và sự kiện đội tuyển U23 Việt Nam chiến thắng trong vòng bán kết đang là đề tài "nóng hổi vừa thổi vừa ăn" trên khắp các mặt báo, mạng xã hội, cũng như các cuộc trò chuyện hàng ngày của người dân Việt Nam. Bắt nhịp xu hướng này không chỉ có các nhãn hàng lớn nhỏ, ngay chính các hãng hàng không lớn như Việt Nam Airlines, VietjetAir và Jetstar Parcific Airlines cũng tung chiêu bài truyền thông.

Bối cảnh sự kiện

Giải bóng đá AFC Cup cùng sự kiện đội tuyển U23 Việt Nam chiến thắng U23 Qatar vừa qua là một "mỏ vàng" dành cho giới kinh doanh, dịch vụ. Bên cạnh các doanh nghiệp và cửa hàng lớn nhỏ khắp cả nước đồng loạt thực hiện những chương trình khuyến mại, giảm giá để thúc đẩy doanh số cuối năm.

Cùng với trend về chiến thắng của U23 Việt Nam, cuối năm là thời điểm cao trào của ngành hàng không - vận tải. Các hãng hàng không tung ra hàng loạt các chuyến bay giá ưu đãi, săn vé 0 đồng,... Trong thời điểm cuối năm - cận Tết nguyên đán, khách hàng có xu hướng sẵn sàng săn vé, thậm chí là trả giá cao để được về nhà đoàn tụ cùng gia đình, hay đi du lịch trong/ngoài nước, cho dù giá vé có cao ngất trời đi chăng nữa. Theo ghi nhận mới đây của CafeF, "giá vé máy bay từ 20 tháng chạp trở đi không thể có mức dưới 3 triệu đồng/vé lượt chặng TPHCM - Hà Nội".

Với sự kiện nóng hổi trong "tâm bão" này của ngành, 3 hãng hàng không lớn nhất Việt Nam đã có những động thái gì để chiếm được vị trí độc tôn của người tiêu dùng Việt? 

Xuất phát điểm tương đồng

Một điểm dễ nhận thấy trong động thái truyền thông lần này của cả 3 hãng hàng không - đó là đều dựa trên insight:

• Cổ động viên (đa số): muốn đến cổ vũ trực tiếp cho đội tuyển U23 Việt Nam tại Trung Quốc và chứng tỏ tinh thần dân tộc qua sự kiện thể thao lần này.
• Người nhà của cầu thủ (thiểu số): muốn đến hỗ trợ về tinh thần cho người nhà của mình, cùng ăn mừng với họ trước thử thách cam go.

Với cùng một xuất phát điểm trên, 3 hãng hàng không đã có cách triển khai khác biệt ra sao?

Việt Nam Airlines: thông điệp đơn giản

Với thông điệp đơn giản - hỗ trợ chi phí cho người thân cầu thủ U23 Việt Nam và đưa đón miễn phí cổ động viên đến sân vận động, Việt Nam Airlines đã tạo được thiện cảm từ khách hàng cũng như người tiêu dùng mục tiêu.

Từ trước tới giờ, Việt Nam Airlines được cho là hãng hàng không được cho là "im hơi lặng tiếng" nhất, và ít khi có những bước đi đột phá. Sự thay đổi lần này của Việt Nam Airlines có thể nào đánh dấu sự chuyển mình của hãng nhằm thoát khỏi hình ảnh "hãng hàng không già cỗi", và hướng nhiều hơn đến khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ millenials? 

Trước đó, Việt Nam Airlines vốn là hãng hàng không quốc gia với hình ảnh hướng về truyền thống, những giá trị văn hóa. Tuy nhiên, trong mắt thế hệ trẻ, hình ảnh thương hiệu của Việt Nam hơi có phần già cỗi, xa cách, và không mấy thiện cảm. Với bước đi táo bạo lần này, Việt Nam Airlines phần nào bước ra khỏi "vùng an toàn" mà mình từng thống  trị, và thị phần của Vietjet Air hay Jetstar Airlines.

“Hàng không giá rẻ đang làm một xu hướng toàn cầu, và vùng Đông Nam Á được coi là một trung tâm của hàng không giá rẻ. Các hãng giá rẻ đang tham gia 18% thị phần hàng không quốc tế và 59% thị phần nội địa (gồm cả VJA và JPA cộng lại) tại Việt Nam.

VNA định hướng JPA là hãng tham gia chính vào phân khúc giá rẻ. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn xác định phục vụ mọi đối tượng khách hàng, bao gồm cả phân khúc giá rẻ.”

- Đại diện của Việt Nam Airlines trong buổi phỏng vấn với Zing News (25/1/2018)

Vietjet Air: Sẽ sơn hình đội tuyển U23 Việt Nam lên máy bay!

Bên thềm bán kết AFC Cup, tài khoản được cho là của ông Lưu Đức Khánh, giám đốc điều hành Vietjet Air, phát đi tuyên ngôn gây shock trên Facebook: "Tôi sẽ cho sơn hình HLV Park và toàn bộ đội tuyển U23 Việt Nam trên thân tàu bay nếu các bạn vô địch lần này.". Theo đó, hãng sẽ sẵn sàng thay màu sơn máy bay và in hình ảnh của đội tuyển U23 Việt Nam nếu họ giành chiến thắng trước U23 Qatar.

Vietjet Air được coi là một trong những hãng hàng không có chiến lược làm truyền thông khá mạo hiểm, táo bạo khi liên tục tung ra những động thái gây shock, và phản ứng nhiều chiều từ cộng đồng. Tiêu biểu trong số đó là việc Vietjet đưa hình ảnh các cô gái tiếp viên hàng không mặc bikini gợi cảm, sexy. Đây được coi là sự kiện truyền thông thú vị và nhận được phản hồi nhiều chiều. Một số người cho rằng Vietjet táo bạo, sẵn sàng đổi mới hình ảnh thương hiệu. Nhóm công chúng khác lại cho rằng Vietjet đang làm xấu đi hình ảnh về ngành hàng không Việt Nam, và kịch liệt phản đối hãng.

Trước động thái lần này của Vietjet Air, hãng hàng không năm sao Emirates Airlines của Tiểu Vương quốc Ả Rập cũng đã từng tung ra chiêu bài truyền thông tương tự. Cụ thể, vào năm 2017, hãng này đã sơn hình của 5 cầu thủ đội tuyển quốc gia lên thân máy bay của hãng: Cristiano Ronaldo, Sergio Ramos, Marcelo, Bale và Benzema. 

Vào năm 2014, Qatar Airways cũng bày tỏ sự cổ vũ nhiệt tình của hãng với các cầu thủ Barcelona bằng việc sơn hình toàn bộ hình cùng logo của đội bóng lên thân máy bay Boeing 777 của hãng. 

Tuy nhiên, đây có thể vẫn chỉ là ước mơ trên giấy của Vietjet Air. Lãnh đạo Cục Hàng không Việt Nam cho biết Cục sẽ không cho phép hãng này được sơn hình đội tuyển U23 Việt Nam lên máy bay. Việc thay đổi màu sơn hay sơn hình ảnh trên máy bay cần phải được sự đồng ý qua văn bản của Cục, chứ không thể tùy tiện quyết định như vậy.  

Xem thêm bài về chiến lược thương hiệu:

• Phân tích chiến lược marketing của Uber: Xây dựng thương hiệu
• Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu
• “Sóng gió” Bibica và bài học về gìn giữ thương hiệu Việt

Không chịu thua kém lần này, Vietjet đồng thời tổ chức hỗ trợ 02 chuyến bay thẳng hỗ trợ các cổ động viên Việt Nam đến cổ vũ đội tuyển U23 Việt Nam trong trận chung kết vào thứ Bảy tuần này. Thông tin từ trang fanpage chính thức của Vietjet Airlines.

Jetstar Airlines: đứng trên vai người khổng lồ

Không mạo hiểm như Vietjet Air, Jetstar Airlines chọn cho mình bước đi được cho là an toàn - phối hợp với "người khổng lồ" Việt Nam Airlines: cung cấp chuyến bay miễn phí cho 02 người thân các cầu thủ trên chặng bay Hà Nội - TP.HCM. Bên phía Việt Nam Airlines sẽ hỗ trợ miễn phí chặng bay từ TP.HCM sang Trung Quốc.

Có thể nói, động thái của Jetstar lần này tuy không mấy ấn tượng hay đột phá như Việt Nam Airlines hay Vietjet Air, nhưng nó cũng thể hiện sự đoàn kết, khéo léo trong hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên sự hợp tác về truyền thông với chính đối thủ của mình.

Bài học "bắt trend" dành cho thương hiệu

Trước 3 ví dụ trên đây về ngành hàng không, các thương hiệu Việt cần lưu ý gì khi đưa ra chương trình khuyến mại, truyền thông bắt trend?

• Cần theo dõi sát sao tình hình chiến sự của trend để có động thái phù hợp, tức thời. Bạn cần đảm bảo thương hiệu của mình luôn đi đầu trong xu thế đó, hoặc không, thương hiệu của bạn sẽ bị chìm nghỉm trong sự lãng quên giữa rất nhiều đối thủ to con khác. 
• Các chương trình truyền thông theo trend cần phải phù hợp với hình ảnh và tính cách thương hiệu. Nếu phù hợp, thương hiệu sẽ được "chắp thêm cánh". Nhưng nếu sai lệch với thương hiệu, trend đó có thể hủy hoại hay kéo thương hiệu đó xuống tận đáy.
• Trong trường hợp cần thiết, đối thủ có thể trở thành đối tác chiến lược cho bạn. Hãy mở rộng mối quan hệ thân tình với các đối thủ trong cùng lĩnh vực, và xem liệu họ có thể cùng bạn bắt tay tạo ra một chiến dịch truyền thông nào đó,với mục tiêu mang lại lợi ích cho cả đôi bên hay không.
• Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch truyền thông nào là hiệu quả đo đếm được cụ thể. Chính vì thế, trước khi "bắt trend", marketer và các nhà quản lý thương hiệu cần xác định mục tiêu cụ thể của chiến dịch: doanh số bán hàng, độ phủ thương hiệu, tăng độ nhận diện thương hiệu, hay quảng bá cho một sản phẩm/dịch vụ mới,... Có như vậy, nguồn lực khai thác mới có hiệu quả và đúng trọng tâm.

Trang Tran - MarketingAI