1. Bối cảnh
Trung thu không chỉ là Tết cho thiếu nhi với những màn rước đèn, múa lân, ăn bánh mà còn là dịp để gia đình đoàn tụ, dịp để người con xa xứ trở về quây quần dưới ánh trăng, cùng thưởng thức miếng bánh nướng, bánh dẻo thơm ngon, nhâm nhi tách trà và “tám” vài ba câu chuyện.
Thế nhưng, sự hối hả tấp nập của cuộc sống hiện nay, khiến cho nhiều người quên mất giá trị thực sự làm nên ý nghĩa của ngày Tết đoàn viên. Đồng hành cùng với hàng triệu khách hàng trong hành trình 25 năm qua, thương hiệu bánh Trung Thu Kinh Đô đã thắp lên nguồn cảm hứng cho những câu chuyện đêm trăng.
Để hâm nóng lại một mùa Trung Thu thật ý nghĩa, Mondelez Kinh Đô triển khai chiến dịch "Một ngày Trung Thu sum vầy" với mong muốn lan tỏa yêu thương và ý nghĩa sum vầy mùa trăng đến cộng đồng. Mọi người tạm gác lại công việc một ngày không chỉ để có thời gian chia sẻ và gần gũi hơn với người thân mà còn có một ngày để tận hưởng khoảnh khắc đón trăng dành cho chính bản thân mình.
2. Mục tiêu
Mục tiêu marketing:
Củng cố tình cảm giữa thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đối với những người tiêu dùng trung thành, khuyến khích họ mua sản phẩm nhiều hơn.
Gia tăng trải nghiệm tương tác (interactive experience) với thương hiệu và kích thích nhu cầu, ý định mua hàng.
Mục tiêu truyền thông:
Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), tình yêu thương hiệu (Brand Love) cũng như mức độ trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) với nhóm khách hàng mục tiêu của nhãn.
Khẳng định vị thế thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô tròn 25 năm tuổi, đồng thời, quảng bá BST bánh Trung thu Kinh Đô 25 năm phiên bản giới hạn.
3. Thời gian triển khai
Chiến dịch được triển khai trong khoảng hơn 1 tháng, từ ngày 11/8/2023 đến hết ngày 29/09/2023, bắt đầu từ đoạn phim ngắn có tựa đề “Nếu có trọn 1 ngày cho Trung Thu, bạn sẽ làm gì?”, và khoảng 2 tuần sau đó là bài đăng thông báo cho nhân viên nghỉ Tết Trung thu với hơn 176 nghìn lượt tương tác.
4. Insight
Kinh Đô đã thực hiện một nghiên cứu về người tiêu dùng và nhận thấy 92% Người Việt Nam mong muốn rằng có thêm thời gian để tổ chức và đón Tết Trung thu cùng gia đình. Thấu hiểu điều đó, Mondelez Kinh Đô Việt Nam đã cho ra đời ý tưởng “Một ngày Trung thu sum vầy”: Quyết định cho toàn bộ nhân viên công ty được nghỉ một ngày lễ Trung thu (29/9/2023) để đoàn viên trọn vẹn bên người thân.
Ông Anil, Tổng giám đốc Kinh Đô Mondelez chia sẻ: "Chúng tôi mong muốn mang đến sự ấm áp và gắn kết thông qua những chiếc bánh Trung thu Kinh Đô. Trong quá trình bền bỉ tái hiện những câu chuyện về Trung thu, truyền cảm hứng cho các thế hệ người Việt Nam yêu mến và gìn giữ nét truyền thống này, chúng tôi nhận thấy, Trung Thu – Tết của Tình thân chỉ thực sự trọn vẹn khi chúng ta được sum vầy bên những người thân yêu.
Và mùa Trung thu này, chúng tôi gửi gắm thông điệp Gác việc đón trăng với chiến dịch Một ngày trung thu sum vầy, trước là để dành tặng nhân viên của mình một ngày nghỉ Trung thu để trọn sum vầy, sau là mong, không chỉ nhân viên Kinh Đô mà nhiều người lao động Việt Nam khác cũng được một ngày nghỉ Trung thu trọn vẹn".
5. Creative Idea
“Một ngày Trung thu sum vầy”
Với mong ước biến Tết Trung thu thành ngày nghỉ lễ toàn quốc, Kinh Đô muốn nhắn nhủ đến đông đảo người dùng: Hãy dành trọn 1 ngày để sum vầy bên người thân, dù Tết Trung Thu ấy có chút đã khác xưa nhưng niềm vui của trẻ thơ và những khoảnh khắc sum vầy vẫn được lưu giữ vẹn nguyên.”
Cũng trong thời gian này, các khách hàng, doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể góp phần lan tỏa ý tưởng “Một ngày Trung thu sum vầy” tại website www.motngaytrungthusumvay.vn
6. Hoạt động thực thi
6.1. Phim ngắn “Nếu có trọn 1 ngày cho Trung Thu, bạn sẽ làm gì?”
Chiến dịch mở đầu với một đoạn phim ngắn có tựa đề “Nếu có trọn 1 ngày cho Trung Thu, bạn sẽ làm gì?”, đăng tải vào ngày 11/08/2023. Thương hiệu đã phỏng vấn nhiều mảnh đời đến từ nhiều vị trí công việc khác nhau: Chị Yến (nhân viên dọn vệ sinh), chị Quỳnh Hương (nhân viên văn phòng), chị Hân (nhân viên may mặc), cựu nhà báo, chú Bảy (bán mặt nạ) và bé Trúc Hân (6 tuổi).
Họ lần lượt chia sẻ cảm nghĩ của mình về ngày Tết Trung thu. Vốn Trung thu là ngày mà mọi người quây quần bên nhau thế nhưng với người dân lao động như chị Yến, chú Bảy thì đây lại là một ngày bình thường như bao ngày khác. Hay như với những người trẻ như chị Hương và chị Hân thì với họ, sự nghiệp mới là ưu tiên hàng đầu. Điều đáng tiếc nhất là với bé Hân, bé không thể tham gia Trung thu do bố mẹ quá bận rộn với công việc của mình.
Dẫu vậy, ở họ vẫn luôn có chung một điều ước, đó là được đoàn tụ trọn vẹn một ngày cùng với gia đình trong ngày trăng rằm. Đoạn phim ngắn kết thúc với lời kêu gọi mọi người bày tỏ ước muốn “một ngày Trung Thu trọn sum vầy” tại microsite của chiến dịch.
6.2. Fanpage chính thức của Kinh Đô
Sau video, Kinh Đô tiếp tục khuấy động mạng xã hội khi đăng một bài thông báo cho toàn bộ nhân viên của Kinh Đô nghỉ Tết Trung Thu, bao gồm cả các thương hiệu con khác thuộc tập đoàn Mondelez Kinh Đô Việt Nam như AFC, Cosy, LU, Oreo, Solite…
Ngay lập tức, bài đăng đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng và hàng loạt các thương hiệu, fanpage cộng động. Dân tình “rần rần” hưởng ứng với chuỗi hoạt động sau đó của Kinh Đô, như:
- Gọi tên @Công ty, tỏ bày ước muốn
- Trọn 1 ngày cùng nhau đón Trung Thu đẹp nhất
6.3. Microsite của chiến dịch
“Làn sóng” kêu gọi một ngày nghỉ lễ Trung thu của Kinh Đô tiếp tục được lan rộng khi nhãn hàng triển khai một landing page: https://motngaytrungthusumvay.vn/. Chiến dịch đã tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp và cá nhân đồng loạt hưởng ứng chiến dịch, bày tỏ mong muốn được tạm gác lại công việc của mình, điển hình là Publicis Groupe, Ad Comm, Wavemaker, HT Media…
6.4. PR trên báo chí
Chiến dịch phủ sóng bài đăng trên các trang tin điện tử phổ biến như: VTC, Afamily, Kenh14, Brands Vietnam…
7. Kết quả truyền thông
Chiến dịch ghi nhận đến thời điểm hiện tại:
- Phim ngắn “Nếu có trọn 1 ngày cho trung thu, bạn sẽ làm gì?” thu về hơn 8.500 lượt xem
- Bài đăng “Tết Trung Thu này, Tụi mình được nghỉ trọn 1 ngày!” của Kinh đô đã thu hút được 176.000 lượt tương tác trên fanpage
- Hiệu ứng lan tỏa trên microsite mạnh mẽ với hơn 300.000 lượt đồng ý biến Trung thu trở thành một ngày nghỉ trọn vẹn của toàn quốc.
- Nhận được sự hưởng ứng từ 14 thương hiệu như Publicis Groupe, Ad Comm, Wavemaker, Brands Vietnam, HT media..
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của một "ông lớn"
Kết luận
"Trung thu xưa và nay" luôn là đề tài được thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội mỗi khi rằm tháng 8 cận kề. Bằng sự tinh tế và khéo léo trong việc khai thác insight của người dùng, Kinh Đô đã thành công khi thực sự chạm được vào nỗi lòng thầm kín bấy lâu nay của khách hàng. “Một ngày Trung Thu sum vầy” đã góp thêm phần thú vị và ý nghĩa cho bộ sưu tập “Những chiến dịch thành công nhất của Kinh Đô” trong dịp trăng rằm.
Thanh Thanh - MarketingAI
Bình luận của bạn