Mô hình FCB - Phân tích Cảm xúc & Lý trí người tiêu dùng để xác định phương hướng truyền thông

Mô hình FCB là gì?

Mô hình FCB được tạo nên bởi Richard Vaughn Chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo FCB (Foote, Cone & Belding) vào năm 1980. Trong đó, FCB sẽ giúp người dùng diễn giải hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đánh giá suy nghĩ và cảm xúc của họ từ đó áp dụng vào việc xây dựng chiến lược truyền thông quảng cáo hiệu quả hơn.

Mô hình này được xây dựng dựa trên lý thuyết về hai bán cầu não và hoạt động của não của Nhà khoa học đoạt giải Nobel - Roger Sperry. Trong đó, Roger Sperry đã chỉ ra rằng hai bán cầu não có hai vai trò suy nghĩ rất khác biệt: Bán cầu não trái của chúng ta suy nghĩ, đưa ra những quyết định lý trí hơn trong khi Bán cầu não phải đảm nhiệm các yếu tố cảm xúc mạnh mẽ hơn.

Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Có những sản phẩm mà người mua sẽ dễ bị tác động vào cảm xúc và dẫn tới mua hàng, ví dụ như đồ ăn, thức uống, phụ kiện thời trang,... Nhưng cũng có nhiều sản phẩm được quyết định chủ yếu bởi lý trí ở bán cầu não trái như: Mua nhà, mua xe,....

Vì vậy, mô hình FCB sẽ giúp marketer làm rõ tác động của cảm xúc và lý trí tới từng loại hình sản phẩm và đưa ra những hướng truyền thông phù hợp nhất cho các sản phẩm đó.

Cụ thể, mô hình này bao gồm 2 trục:

1. Trục ngang: Biểu thị tác động của cảm xúc và lý trí đến sản phẩm.
2. Trục dọc: Biểu thị các yếu tố ngoại cảnh như giá cả, chi phí,... (Chủ yếu là giá cả)

Hai trục chính sẽ chia ma trận FCB thành 4 phần:

1. Informative
2. Affective
3. Habitual
4. Satisfaction

>>> Đọc thêm: Mô hình hành vi Fogg - 3 yếu tố giúp thương hiệu kích thích hành động của khách hàng

#1. Góc phần tư 1 - Informative: Sản phẩm bị tác động bởi lý trí và có giá trị cao

Trong góc phần tư thứ nhất của mô hình FCB, hành trình của khách hàng khá dài và phức tạp, họ phải trải qua rất nhiều giai đoạn để đưa ra một quyết định mua hàng đúng đắn nhất. Nhóm này không chỉ bao gồm những sản phẩm có giá trị cao mà nó chứa đựng toàn bộ các sản phẩm có tác động lớn tới đời sống, sức khỏe,.... của người tiêu dùng và cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua.

Ví dụ: Các sản phẩm dịch vụ đắt đỏ, liên quan tới sức khỏe, tính mạng như: Bảo hiểm nhân thọ, Bất động sản, Xe tiện ích, Quỹ tương hỗ, Hệ thống an ninh,.... đều nằm trong danh mục này.

Đối với góc phần tư này, Richard chỉ ra rằng người xem sẽ phải trải một hành trình cơ bản là "Học – Cảm nhận – Thực hiện”. Họ sẽ bắt đầu quá trình mua hàng bằng việc nhận thức về sản phẩm, tìm hiểu về sản phẩm hoặc thương hiệu khác nhau trên thị trường, sau đó nảy sinh sự quan tâm, mong muốn đối với sản phẩm và cuối cùng là hành động mua sắm. Họ không chỉ mua sắm dựa trên giá cả, tài chính cá nhân mà còn thu thập và đánh giá thông tin từ rất nhiều nguồn khác nhau như tham khảo ý kiến của những người xung quanh, xem review,.....

Vì vậy, chiến lược truyền thông phù hợp nhất trong trường hợp này là cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng và chi tiết. Cụ thể:

1. Chú trọng vào các loại hình Educate Marketing, hướng dẫn người dùng về sản phẩm, công dụng,... và các tips có liên quan trong đời sống.
2. Nội dung trình bày trực quan, bổ sung tài liệu rõ ràng giúp người mua nắm bắt thông tin cần thiết.
3. Tập trung vào hình thức Bán hàng cá nhân để có thể dễ dàng giải đáp thắc mắc và xóa bỏ những nỗi lo của khách hàng.

#2. Góc phần tư 2 - Affective: Sản phẩm có giá trị cao, nhưng bị tác động nhiều bởi cảm xúc

Trong góc phần tư 2 - Affective, quyết định mua hàng chủ yếu được thúc đẩy bởi cảm xúc. Những sản phẩm trong nhóm này mang lại sự thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu về cảm xúc của con người như là tình yêu, mong muốn thể hiện, lòng tự trọng,.... hơn là giá trị sử dụng thực tế.

Ví dụ như những sản phẩm phục vụ cho dịp đặc biệt (cưới, cầu hôn), sản phẩm thể hiện bản thân (Trang sức, đồng hồ đắt đỏ,...). Hoặc các tác phẩm nghệ thuật, có giá trị vô hình cao.

Vì vậy, quá trình ra quyết định đối với các sản phẩm này thường đi theo chuỗi hành vi "Cảm nhận – Học hỏi – Hành động”. So với các sản phẩm ở nhóm 1, hành trình này có phần ngắn và đơn giản hơn, khách hàng không thu thập quá nhiều thông tin mà chủ yếu dựa vào cảm xúc của họ đối với sản phẩm. Họ sẽ dễ bị cuốn hút bởi các yếu tố bên ngoài như vẻ đẹp, sự khan hiếm, giá trị thể hiện,... của sản phẩm.

Do đó, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất đối với các sản phẩm này này là tập trung tạo ấn tượng mạnh mẽ về mặt hình ảnh và cảm xúc:

• Các quảng cáo mang tính trực quan, hấp dẫn về mặt hình ảnh, màu sắc trên các kênh báo chí, truyền hình, hoặc mạng xã hội có thể kích thích sự chú ý và mong muốn sở hữu của khách hàng.
• Sử dụng Storytelling, mang lại câu chuyện truyền cảm hứng cảm hứng.
• Lifestyle Marketing để xây dựng kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng.

#2. Góc phần tư 3 - Habitual: Sản phẩm được lặp đi lặp lại như một thói quen

Trong góc phần tư này, quyết định mua hàng thường được thúc đẩy bởi nhu cầu thiết yếu và việc mua sản phẩm được tính lặp lại như một thói quen, thay vì cân nhắc bằng lý trí hay dựa vào cảm xúc mạnh mẽ. Nhóm này sẽ bao gồm những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hoặc hàng tháng.

Ví dụ như: Các mặt hàng thiết yếu phục vụ đời sống ăn uống cơ bản, nhu yếu phẩm, hoặc các sản phẩm quen thuộc mà người dùng đã sử dụng thường xuyên. Điển hình như: Nước tẩy rửa nhà vệ sinh, xà phòng, ga trải giường,....

Hành trình ra quyết định trong nhóm này thường sẽ đi theo chuỗi "Làm – Tinh gọn – Cảm nhận". Có nghĩa là họ sẽ thường mua hàng trước theo thói quen, sau đó mới bắt đầu nhận thức và cảm nhận lại về sản phẩm. Vì vậy, hành vi mua hàng của nhóm này thường bị tác động khá dễ dàng bởi các yếu tố như một lời nhắc nhở, thông báo,... khơi gợi lại thói quen của họ.

Chiến lược quảng cáo phù hợp nhất với nhóm này là tập trung vào việc nhắc nhở và duy trì sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng:

1. Các phương tiện như quảng cáo ngắn gọn, dễ nhớ, hiển thị sản phẩm tại điểm bán (POS), hoặc các chiến dịch trên nền tảng truyền thông trên mạng xã hội giúp thương hiệu liên tục hiện diện.
2. Các chiến dịch cá nhân hóa, bám sát thời điểm, vị trí mua hàng của người tiêu dùng./
3. Nhìn chung, điều quan trọng đối với nhóm sản phẩm này là phải làm sao để thương hiệu luôn xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, nhằm duy trì thói quen tiêu dùng của khách hàng.

#4. Góc phần tư 4 - Satisfaction: Mua hàng không cần cân nhắc quá nhiều về cảm xúc hay lý trí

Trong góc phần tư này, quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường khá “bốc đồng”, bởi lẽ nó không cần quá nhiều lý trí hay yếu tố cảm xúc để thực hiện việc mua hàng. Quá trình mua hàng của các sản phẩm này diễn ra nhanh chóng, không cần suy nghĩ nhiều, mà chủ yếu dựa vào sở thích cá nhân của người tiêu dùng, mong muốn nhất thời hoặc ảnh hưởng từ những người xung quanh.

Ví dụ: Những sản phẩm có giá trị thấp, không ảnh hưởng quá nhiều tới đời sống như: Thuốc lá, Bia, Kem, Vé xem phim,... Những sản phẩm này mang lại cho con người sự thỏa mãn nhất thời và không tốn kém quá nhiều thời gian, tiền bạc, nó cũng không tác động lớn tới sức khỏe, cuộc sống của con người.

Hành trình mua hàng của các sản phẩm này này tuân theo chuỗi "Thực hiện – Cảm nhận – Học hỏi”. Có nghĩa là hành động mua diễn ra trước, sau đó người tiêu dùng mới cảm nhận về sản phẩm và rút ra kinh nghiệm cho những lần mua tiếp theo.

Vì vậy, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất cho nhóm này là tập trung vào việc thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay lập tức:

• Các yếu tố quảng cáo nổi bật tại điểm bán hàng như trưng bày, bảng quảng cáo sáng tạo, ấn tượng hoặc các hình thức quảng cáo ngắn gọn, dễ hiểu trên báo chí, mạng xã hội,...
• Kết hợp những câu CTA lôi cuốn và hình thức mua hàng đơn giản để người dùng dễ dàng thực hiện quyết định.
• Sử dụng các chiến thuật kích thích tâm lý FOMO của người tiêu dùng như các chương trình khuyến mãi có giới hạn, kết hợp hiệu ứng truyền miệng, hiệu ứng đám đông... từ đó thúc đẩy khách hàng hành động ngay lập tức mà không cần cân nhắc quá nhiều.

Như vậy, có thể tổng kết lại các hình thức quảng cáo cho từng nhóm sản phẩm này như sau:

>>> Xem thêm: FOMO tác động thế nào đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng?

Lời kết: 

Nhìn chung, mô hình FCB sẽ cho bạn biết được hành vi của người tiêu dùng đối với từng loại sản phẩm bị chi phối nhiều hơi bởi cảm xúc hay lý trí. Khi một sản phẩm được mua dựa trên lý trí, thương hiệu cần tập trung vào yếu tố "thông tin", củng cố niềm tin của người tiêu dùng và sử dụng các chiến lược educated marketing. Tuy nhiên, đối với những loại hình sản phẩm bị chi phối nhiều bởi cảm xúc thì những chiến dịch quảng cáo bắt mắt, tác động tới tâm lý fomo,.... sẽ mang lại hiệu quả nhiều hơn. Vì vậy, khi nhìn vào mô hình FCB này, các marketer sẽ có được nền tảng, định hướng truyền thông phù hợp hơn cho sản phẩm của mình. 

Nguồn Ảnh: Marketing Weekly