Mô hình 4S của Google - Đã đến lúc định hình lại hành vi người tiêu dùng trong thời đại của Mạng xã hội & AI

Khi có quá nhiều nền tảng số tác động - Liệu hành trình khách hàng truyền thống có còn chính xác?

Dưới tác động của AI và sự bùng nổ của các nền tảng trực tuyến, hành vi người tiêu dùng đang trở nên khó đoán hơn bao giờ hết. Trải nghiệm mua sắm không còn diễn ra theo một hành trình cũ như trước đây, mà ngày càng phân mảnh, đan xen giữa vô số nền tảng, nội dung, xu hướng. Khiến cho hành vi và quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị rẽ nhánh sang rất nhiều hướng. Điều này khiến những mô hình marketing truyền thống như 4S, 7C – vốn dựa trên các giai đoạn cố định từ nhận thức đến chuyển đổi – vẫn đúng, nhưng không còn đủ để thương hiệu hiểu và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, chính sự thay đổi này cũng mang đến cơ hội để thương hiệu kết nối với người tiêu dùng theo cách mới. Khi AI cá nhân hóa trải nghiệm và các nền tảng kỹ thuật số giúp rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người mua, doanh nghiệp có thể tận dụng những điểm chạm này để tương tác sâu hơn, tác động mạnh mẽ hơn và thúc đẩy chuyển đổi nhanh hơn.

Sự thay đổi này đã được Boston Consulting Group chứng minh trong một nghiên cứu thực tế. Và từ nghiên cứu đó, Google xác định lại một mô hình mới - mô hình 4S, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng theo cách phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại. Mô hình này tập trung vào bốn yếu tố cốt lõi: Streaming (Streaming), Scrolling (Lướt nội dung), Searching (Tìm kiếm chủ đích) và Shopping (Mua sắm linh hoạt), phản ánh cách người tiêu dùng ngày nay tiếp nhận thông tin, khám phá sản phẩm và đưa ra một quyết định mua hàng nào đó.

>>> Bạn có thể quan tâm: Inclusive Marketing: 4 bài học đắt giá từ các Marketers tại Google

Mô hình 4S của Google: Định hình lại hành vi người tiêu dùng trong thời đại AI

Streaming - Xu hướng stream đa nền tảng

Các nền tảng Streaming ngày nay không chỉ gói gọn trong các lĩnh vực như phim ảnh hay chương trình truyền hình mà đã mở rộng ra nhiều định dạng khác như podcast, YouTube, Twitch hay CTV. Người dùng ngày nay tiêu thụ những nội dung này một cách liên tục, hàng ngày, hàng giờ và không còn bị giới hạn trong một kênh truyền thống cố định như xưa.

Đặc biệt, trải nghiệm trên các nền tảng Streaming ngày nay không còn đơn thuần là tiếp nhận thông tin một chiều. Người xem không chỉ ngồi xem và tương tác với màn hình mà còn nhận lại được những tương tác phản hồi từ các nền tảng streaming theo thời gian thực, mở ra cơ hội kết nối sâu sắc trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự xuất hiện của những nền tảng streaming hiện đại đi cùng những tính năng công nghệ hấp dẫn đó đã tác động không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, quá trình ra quyết định của khách hàng thường trải qua 4 giai đoạn: phát sinh nhu cầu, khám phá, cân nhắc và cuối cùng mới dẫn đến hành động mua sắm. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của các nội dung Streaming ngày nay, người tiêu dùng có thể đi thẳng từ giai đoạn khám phá đến quyết định mua hàng mà không cần qua những bước trung gian như trước. Điều này buộc các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận để có thể nắm bắt và tận dụng tốt nhất những điểm chạm mới trong hành trình khách hàng.

Vì vậy, khi nói với các nền tảng Streaming này Google đề xuất thương hiệu nên xây dựng có hệ thống, phù hợp với từng giai đoạn của hành trình khách hàng, đồng thời tăng tính cá nhân hóa bằng AI để hiển thị nội dung tới đúng đối tượng, đúng thời điểm. Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo chỉ cung cấp thông tin thôi là chưa đủ. Thương hiệu cần cần thực hiện quảng cáo theo dạng kể chuyện để thu hút người xem và khuyến khích họ chủ động tương tác thay vì chỉ tiếp nhận thông tin một cách thụ động.

Scrolling - Thói quen lướt & xem nội dung nhanh

Với hàng nghìn nội dung quảng cáo nối tiếp nhau trên mạng xã hội, người tiêu dùng có thể lướt qua vài chục nội dung chỉ trong 2 3 giây mà không đọng lại bất cứ ấn tượng nào. Vì vậy, thương hiệu chỉ có một vài giây rất ngắn ngủi để có thể níu giữ được ánh mắt của người tiêu dùng khi họ liên tục lướt và lướt vô vàn nội dung trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, thói quen tiêu thụ nội dung nhanh chóng ấy lại mở ra một cơ hội mới đó là những quyết định mua sắm rất bất ngờ, nhanh chóng. Bởi trong quá trình lướt nội dung đó, người tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi yếu tố cảm xúc, dẫn tới những quyết định mua hàng cảm tính, đột ngột.

Để tận dụng cơ hội đó, Google đề xuất ba chiến lược quan trọng: Sáng tạo nội dung khác biệt, Đặt vị trí quảng cáo thông minh và kết hợp cùng influencer. Thương hiệu cần sử dụng những hình ảnh có màu sắc nổi bật, khác biệt, câu chuyện hấp dẫn và tận dụng AI để cá nhân hóa nội dung sao cho phù hợp với từng người dùng. Khi thương hiệu xuất hiện đúng cách, đúng thời điểm, trải nghiệm lướt mạng xã hội đơn thuần có thể nhanh chóng biến thành hành vi mua hàng thực tế.

Search - Hành vi tìm kiếm thay đổi mạnh mẽ

Hành vi tìm kiếm của người dùng đã thay đổi đáng kể với sự ảnh hưởng của mạng xã hội và các công cụ trí tuệ nhân tạo. Trước đây, khi cần thông tin về sản phẩm, chúng ta thường có thói quen search trên Google để nhận một loạt kết quả và bắt đầu tìm hiểu để mua sắm. Tuy nhiên, với sự phát triển của các công cụ AI như ChatGPT, Gemini và các tính năng tìm kiếm thông minh trên mạng xã hội, người tiêu dùng không còn muốn chỉ nhận một danh sách các website khi tìm kiếm như trước. Họ mong đợi câu trả lời nhanh chóng, trực quan và chính xác, phù hợp với nhu cầu cá nhân ngay tại thời điểm đó.

Điều này buộc thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận chiến lược tìm kiếm. Google Ads khuyến nghị thương hiệu tận dụng AI để tối ưu hóa quảng cáo, từ việc lựa chọn từ khóa rộng để bao phủ nhiều tình huống tìm kiếm hơn, đến việc sử dụng smart bidding (đấu thầu thông minh) để tự động điều chỉnh ngân sách quảng cáo theo thời gian thực. Ngoài ra, AI còn hỗ trợ tạo nội dung quảng cáo tự động, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu suất.

Shopping - Trải nghiệm mua sắm phải liền mạch và tiện lợi trên đa nền tảng

Người tiêu dùng ngày nay không còn kiên nhẫn chờ đến bước thanh toán cuối cùng mới quyết định mua hàng. Họ mong muốn một trải nghiệm mua sắm mượt mà, tích hợp những quy trình tham khảo sản phẩm, mua hang, thanh toán,... ngay trong các tảng mà họ sử dụng hàng ngày thay vì phải dịch chuyển giữa quá nhiều kênh. Từ việc lướt mạng xã hội, xem video, đến quá trình tìm kiếm sản phẩm, tất cả đều có thể trở thành một điểm chạm dẫn trực tiếp đến giao dịch Đó cũng là lý do mà các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Youtube đã bắt đầu có những tính năng shopping ngay trên chính nền tảng.

Để thích ứng với sự thay đổi này, Google đề xuất chiến lược mở rộng điểm mua hàng xuyên suốt hành trình khách hàng. Thay vì chờ người tiêu dùng tự tìm đến trang web hoặc cửa hàng, thương hiệu cần chủ động tạo lối tắt đến bước thanh toán ở mọi điểm chạm — dù đó là một bài đăng trên mạng xã hội, một video quảng cáo hay một kết quả tìm kiếm. Các yếu tố như nút kêu gọi hành động (CTA) chiến lược, ưu đãi cá nhân hóa và gợi ý sản phẩm dựa trên AI đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm ngay lập tức.

Theo nghiên cứu của Boston Consulting Group, AI đang tái định hình cách thương hiệu kết nối với người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Capgemini cũng chỉ ra rằng hơn 70% người dùng mong muốn AI tạo ra các trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa hơn, trong khi 58% đã thay thế công cụ tìm kiếm truyền thống bằng AI để tìm sản phẩm và dịch vụ. Những con số này cho thấy rằng, để duy trì lợi thế cạnh tranh, thương hiệu không chỉ cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm mà còn phải tận dụng AI để tạo ra những hành trình mua hàng liền mạch, mượt mà hơn.

>>> Đọc thêm: Mô hình Hook - Bí kíp biến sản phẩm từ nhu cầu thành "thói quen" của người dùng