McDonald's hùng mạnh là thế mà phải chịu cảnh "thấp cổ bé họng" tại Việt Nam

McDonald's không phải là cái tên quá xa lạ với người dân ở Việt Nam và trên toàn thế giới, đây được mệnh danh là "ông trùm" của ngành thức ăn nhanh. Thế nhưng những báo cáo qua từng năm cho thấy McDonald liên tục báo lỗ, với sự thành công của mình trên toàn thế giới thì thông tin được thông báo làm mọi người cảm thấy bất ngờ. Vậy lý do nào khiến McDonald's thua lỗ "sấp mặt" trên thị trường Việt Nam đầy tiềm năng này phát triển này?

Cùng kinh doanh như bao người, ấy vậy mà McDonald's thua lỗ tại Việt Nam

Ngược về quá khứ để nhận thấy người mang định nghĩa đồ ăn nhanh đến thị trường Việt Nam không ai khác chính là KFC. Cùng một phân khúc kinh doanh, mặt hàng y hệt thế nhưng KFC đã đi trước McDonald's rất nhiều trong việc nắm bắt thị trường và tấn công vào Việt Nam. Cũng giống như thị trường Trung Quốc, McDonald's cũng theo sau KFC, và chắc chắn đây sẽ là 2 đối thủ chính nắm giữ thị phần fastfood ở Việt Nam.

Một câu hỏi được đặt ra là tại sao đến bây giờ McDonald's mới vào Việt Nam? Sau khi chính phủ ký hiệp định thương mại Việt Mỹ năm 2001, cũng giống như rất nhiều các tập đoàn Mỹ khác, McDonald's cũng đã từng nghiên cứu, khảo sát tìm kiếm cơ hội ở một thị trường mới mẻ có sức bật đáng ngạc nhiên về kinh tế chỉ trong vòng 10 năm. Thế nhưng chọn sai thời điểm là một trong những yếu tố đầu tiên dẫn đến sự thua lỗ của McDonald trên đất Việt. Mặc dù người Việt đã bắt đầu tiếp nhận những món đồ ăn ngoại nhập thoải mái và chịu chi hơn rất nhiều. Thế nhưng chuỗi nhà hàng mới hiện diện tại Hà Nội này báo lỗ gần 115 tỷ trong năm 2016 và 150 tỷ trong năm 2017. Lỗ lũy kế đến cuối năm gần nhất đạt gần 500 tỷ đồng, vậy những lý do khiến một ông lớn bị "cú ngã" đau như thế là gì?

Các thương hiệu đồ ăn nhanh lỗ nặng trong đó có McDonald's (Nguồn: CafeF)

McDonald's thua lỗ "sấp mặt" ở thị trường Việt Nam vì đâu?

Không phải 1 mà rất nhiều đối thủ cạnh tranh

Nếu như McDonald có đối thủ quen thuộc ở quê nhà (Mỹ) như: KFC, Wendy, Burger King... Nhưng có lẽ KFC mới có đủ cơ để trở thành đối thủ trực tiếp của ông lớn hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh này. Thế nhưng tại thị trường Việt Nam, KFC và các hãng đồ ăn nhanh khác không phải là đối thủ duy nhất của McDonald's mà còn những thương hiệu khác nữa. Muốn thành công ở Việt Nam, McDonald's còn phải vượt mặt một đối thử nữa trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng đó là những xe bánh mì, những tiệm ăn lề đường đã quá quen thuộc với văn hoá Việt.

KFC - đối thủ quen thuộc

Một sự thật rằng để thành công như ngày hôm nay và thị phần quá lớn tại Việt Nam về đồ ăn nhanh thì KFC đã phải mất đến 7 năm chịu lỗ chỉ để định hình phong cách Fastfood ở Việt Nam. Một chiến lược Marketing rất khôn ngoan của KFC là "đi đến đâu bản địa hoá đến đó" đã giúp ích rất nhiều cho hãng, nhắc tới KFC Việt Nam người ta nghĩ đến ngay món cơm gà "trứ danh" và xoá bỏ định kiến đồ ăn nhanh không thể có cơm đi kèm được!

Kết quả thu lại được rất khả quan với con số tăng trưởng 26% trong năm 2011 - giai đoạn khủng hoảng kinh tế tại Việt Nam. KFC là người đi đầu, và vì vậy họ cũng đang dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.

(Nguồn: Deenamik)

McDonald's vào Việt Nam thời điểm năm 2014, khi mà đối thủ của nó, KFC đã xây dựng được một thương hiệu rất mạnh với đại đa số người tiêu dùng sau hơn 15 năm từng bước thay đổi thói quen ăn uống của họ. Vì thế, bước vào thị trường Việt Nam, McDonald's không mang tâm thế của một educator (một người khai phá và hình thành những thói quen mới), mà với tâm thế của một challenger (người thách thức). Và, khi một thương hiệu đến sau, muôn thách thức các thương hiệu khác, bắt buộc thương hiệu này phải có một điều gì đó vô cùng độc đáo, mới mẻ. Điểm mạnh của McDonald's là món Big Mac trứ danh nhưng năm sự đặt chân của hãng đã quá muộn khi người Việt Nam đã quá quen với những chiếc Hamburger. Hơn thế nữa không cần đến McDonald's thì người Việt cũng có thể thưởng thức Burger cỡ lớn của các thương hiệu khác, lý do lớn nhất là vì hương vị đặc trưng không có gì nổi trội cùng với đó chiến lược Marketing không hiệu quả khiến McDonald's thua lỗ ngay cả trước đối thủ KFC.

Bánh mì và những quán ăn đường phố

Chính xác vậy, ngay khi nghĩ đến một món ăn "quốc hồn quốc tuý" của người Việt mang tiêu chí "nhanh - gọn - lẹ" người ta nghĩ ngay đến bánh mì. Đây được coi là biểu tượng ẩm thực của người Việt, nhiều chuyên gia cho rằng Việt Nam đã có Bánh mỳ rồi thì Burger vào Việt Nam làm gì nữa. Những gì mà người Việt quen như sự nhanh chóng của một chiếc bánh mỳ, sự bổ dưỡng và quan trọng là tiện lợi. Có quá nhiều hàng quán bán bánh mỳ ngoài lề đường tại Việt Nam và người Việt đã quá quen với đồ ăn bổ dưỡng đó rồi, sự tiện lợi của những hàng quán này dập tắt hết những gì mà McDonald's từng tự hào về dịch vụ nhanh lẹ của mình ở những quốc gia khác.

Đáng tiếc hơn nữa, một phần lý do khiến McDonald’s thua lỗ là hơn 480,000 quán ăn đường phố khác trên khắp Việt Nam đã làm được điều này. Bởi tính chất đặc biệt của lịch sử Việt Nam với 20 năm “đóng cửa” nền kinh tế, người dân Việt Nam đã hình thành thói quen kinh doanh “hộ gia đình". Cụ thể, họ kiếm sống bằng cách mở chính những cửa hàng ăn tận dụng lề đường, mặt tiền nhà mình. Ở đó, họ bán những món ăn rất thuần Việt và được phục vụ rất nhanh cho đại bộ phận những người dân lao động. (thậm chí còn nhanh hơn thời gian order và chờ một chiếc Big Mac hoàn thành).

Việt Nam - Một thị trường phức tạp

Thói quen ăn uống của người Việt khác biệt

Văn hoá của người Việt thường tụ tập và đi theo đám đông, yếu tố gia đình luôn được đề cao hơn cả, chính vì vậy những món ăn theo nhóm thường được ưa chuộng hơn là những suất ăn một mình. Điều này càng được thể hiện rõ hơn ở những gia đình có nhiều thế hệ, khi họ cùng nhau thưởng thức món ăn ngoài tiệm. Và rõ ràng, những phần ăn một người, hay những chiếc hamburger khó mà chia ra nhiều phần không phải ưu tiên số một của họ.

Chính những thói quen tập quán này đã ăn sâu vào người Việt nên những chiến lược kinh doanh của McDonald's thất bại trong việc thu hút những nhóm đi ăn đông cùng bạn bè và gia đình. Những quán ăn nhà hàng, Buffet thường được ưu tiên hơn và những quán ăn nhanh chỉ là điểm dừng chân với những bạn trẻ đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây. Đây cũng là một lý do khiến chuỗi cửa hàng McDonald's thua lỗ trong 2 năm tại Việt Nam.

McDonald's là hàng ngoại vì vậy mặc định là "Premium"

Tâm lý của đại bộ phận khách hàng Việt Nam là thương hiệu ngoại thường có mức giá cao hơn rất nhiều khi đặt lên "bàn cân" so sánh với đồ ăn nội địa. Hơn thế nữa, vì McDonald's là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và xuất thân là ở Hoa Kỳ vì vậy khách hàng mặc định phong cho McDonald's ở phân khúc cao cấp. Mặc dù sau gần 4 năm có mặt ở thị trường Việt Nam, McDonald's đã có những thay đổi về giá, “bình dân hoá" menu của mình và tích cực PR cho sản phẩm/dịch vụ, nhưng ngay từ những ngày đầu tiên, định kiến về phân khúc “premium" đã in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Lý do dẫn đến những suy nghĩ này của khách hàng là từ khởi động chiến dịch Marketing chào sân của McDonald's hãng đã quá tập trung quảng bá và thay vì "bản địa hoá" giống KFC từng làm thì hãng vẫn giữ y nguyên những gì áp dụng vào Việt Nam. Hơn thế nữa lý do sau đây cũng góp phần vào khiến McDonald's thua lỗ tại thị trường Việt:

• Mức giá ban đầu khi McDonald's chào sân ở Việt Nam thực sự cao so với các đối thủ của nó và so với khả năng chi trả trung bình của người Việt cho một bữa ăn hàng ngày (20.000 - 50.000 VNĐ)
• Các đánh giá của những người tiêu dùng đầu tiên thưởng thức McDonald's ở Việt Nam là ngon, nên thử nhưng vì mức giá cao nên sẽ không quay lại thường xuyên.

Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội dẫn tới sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng, họ bị ấn tượng mạnh và rất tin tưởng vào những bình luận như thế. Vô tình, cái tên McDonald's không phải là lựa chọn đầu tiên của họ khi túi tiền không “rủng rỉnh".

Xem thêm: McDonald tập trung giá trị cho khách hàng dựa vào yếu tố cốt lõi

Kết luận

Với một sự rầm rộ về chiến lược quảng bá thương hiệu tại Việt Nam ngay từ khi ra mắt nhưng đến nay những gì McDonald's thu về được chỉ là những con số âm. McDonald's thua lỗ một phần là do chưa thích nghi được với thói quen tiêu dùng và ăn uống của khách hàng Việt, hãy nhớ KFC đã chật vật như thế nào để hiện nay chiếm 15% thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam. Trường hợp của McDonald's rất tiêu biểu nếu muốn đặt chân vào thị trường quốc gia nào đó, hãy am hiểu đối tượng trước mắt là ai và có chiến lược Marketing hợp lý để đánh vào khách hàng.

Thắng Nguyễn - MarketingAI