Marketing thời kỳ khủng hoảng: Không phải nhân khẩu học, “văn hóa” mới là yếu tố sống còn!

Sự biến động xã hội, chính trị đang tác động như thế nào tới Marketing?

Trong nhiều thập kỷ, mô hình dự báo, kịch bản giả định và phân khúc nhân khẩu học từng là những yếu tố trụ cột cho thương hiệu khi xây dựng một chiến dịch Marketing. Thế nhưng, trong bối cảnh mà công nghệ không ngừng thay đổi, địa chính trị liên tục biến động và tâm lý người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp – những công cụ dự đoán trước đây đã không còn thực sự hiệu quả như chúng ta vẫn nghĩ.

Đã đến lúc thay đổi tư duy dự báo xu hướng theo logic truyền thống

Trước đây hành vi người tiêu dùng, chu kỳ kinh tế và xu hướng văn hóa có thể dự đoán phần nào theo thời gian bởi các phương pháp phân tích, thống kê. Tuy nhiên, thế giới ngày nay đã vận hành theo logic hoàn toàn khác, rất nhanh chóng và khó lường bởi sự xuất hiện của AI. Ví dụ như trước đây mất tới hàng tháng trời, thậm chí hàng năm để ra đời một sản phẩm thì AI đã tạo nên chúng chỉ trong vài giờ đồng hồ và rồi chúng trở nên viral, tạo thành một xu hướng mới. Một dấu hiện dễ thấy nhất đó là sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm hottrend ngắn hạn liên tục nối đuôi nhau rồi biến mất chỉ trong một vài tháng ngắn ngủi. Người tiêu dùng bày tỏ sự yêu thích rầm rộ với chúng trên các trang mạng xã hội nhưng rồi lại nhanh chóng đổi qua sản phẩm khác.

Cùng với đó là những bất ổn chính trị và khủng hoảng kinh tế, biến đổi khí hậu đang làm đảo lộn toàn bộ suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng trên toàn cầu. Ví dụ như mới đây, những chính sách về thuế giữa các quốc gia đã khiến không tí người dân cảm thấy lo lắng, bất an. Hay biến đối khí hậu, cũng đang diễn ra với tốc độ chóng mặt và nghiêm trọng hơn rất nhiều so với những gì chúng ta từ đánh giá.

Điều này buộc chính phủ lẫn các doanh nghiệp phải ra quyết định một cách nhạy bén, linh động hơn thay vì chờ đợi để thích nghi. Tương tự, đối với marketing, cảm xúc, nhu cầu, hành vi tiêu dùng liên tục thay đổi, buộc các chiến dịch marketing phải có sự nhanh nhạy kịp thời, thay vì đi theo những phân tích dự báo xu hướng đã không còn thực sự hiệu quả.

Tâm lý của người tiêu dùng đang trải qua thời kỳ biến động chưa từng có

Người tiêu dùng ngày nay sống trong một trạng thái tâm lý rất hỗn độn, đặc biệt là thế hệ trẻ như Gen Z. Họ vừa sống theo chủ nghĩa tiết kiệm vì lo lắng suy thoái kinh tế, nhưng cũng sẵn sàng vung tiền cho trải nghiệm đắt đỏ để thỏa mãn tinh thần “Chỉ sống một lần trong đời mà thôi”. Họ mất niềm tin vào chính trị truyền thống nhưng lại tích cực lên tiếng về các vấn đề đó trên không gian mạng xã hội. Họ không còn lòng trung thành thương hiệu nhưng lại có sự gắn bó cảm xúc sâu sắc với những khoảnh khắc văn hóa, tinh thần.

Điều này được thấy rõ qua sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa tinh thần tới người Việt Nam trong thời gian gần đây. Lòng yêu nước, yếu tố văn hóa cổ truyền dân tộc, quê hương,... trở thành sự ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng và sẵn sàng tẩy chay bất cứ thương hiệu vào vi phạm tới những giá trị đó.

Điều này có nghĩa rằng, người tiêu dùng đã không còn là một bức tranh chân dung đơn thuần được biểu diễn bằng những con số thống kê hay các mô hình nghiên cứu dự đoán. Tâm lý của họ đang trở nên cực kỳ nhạy cảm, mâu thuẫn và có thể thay đổi hành vi bất cứ lúc nào. Cũng vì thế, những chiến dịch nhắm mục tiêu dựa trên nhân khẩu học đã không còn hiệu quả như trước. Thay vào đó, thương hiệu cần nhắm vào sự đồng điệu văn hóa!

Định hình lại chiến lược Marketing trong bối cảnh biến động mới

Trong bối cảnh mới thay vì sử dụng các mô hình dự báo, phân tích, thương hiệu cần chuyển dịch sang hướng tiếp cận linh hoạt hơn, liên tục thích nghi và nhìn vào những chuyển động thực tế trong văn hóa sống của người tiêu dùng.

1. Từ bản sắc nhất quán sang một bản sắc linh động

Thay vì giữ vững sự nhất quán tuyệt đối, thương hiệu giờ đây cần một bản sắc có thể “sáng tạo trong khuôn khổ”.

Ví dụ như Heinz với chiến dịch “It Has to Be Heinz” – thương hiệu không giới hạn mình trong một tiếng nói cố định mà trở thành một thực thể có thể len lỏi vào các khoảnh khắc văn hóa: từ sốt ranch lấy cảm hứng từ Taylor Swift đến sản phẩm kết hợp bất ngờ như vodka pasta sauce.

2. Từ phân khúc người tiêu dùng sang lắng nghe văn hóa của họ

Thương hiệu nên thay đổi cách thức phân khúc khách hàng theo nhân khẩu học cổ điển để chuyển sang phân khúc theo văn hóa của người tiêu dùng. Thương hiệu có thể sử dụng các công cụ AI phân tích cảm xúc và lắng nghe cảm xúc của người tiêu dùng theo thời gian thực, để thấu hiểu những đặc trưng trong văn hóa sống của họ.

3. Thương hiệu bền vững: từ truyền thông tới hành động thực tế

Thị trường và người tiêu dùng không còn chấp nhận những mục tiêu phát triển bền vững, nhân đạo “mang tính trình diễn” của các thương hiệu. Phát triển bền vững, nhân văn không chỉ là câu chuyện truyền thông mà phải thấm sâu vào quá trình vận hành thực sự của doanh nghiệp.

Ví dụ Ikea đang chuyển đổi toàn bộ chuỗi quy trình hoạt động hướng tới mô hình kinh tế tuần hoàn vào năm 2030.

4. Từ đổi mới sản phẩm sang đổi mới cấu trúc

Trong một thế giới bất ổn định như hiện nay, giá trị của sự đổi mới không còn nằm ở việc tung ra một sản phẩm mới lạ nào đó, mà ở khả năng tái cấu trúc linh hoạt cho sản phẩm của mình.

Những thương hiệu như PepsiCo (mở rộng mô hình D2C), Nike (xây dựng hệ sinh thái hội viên), hay Starbucks (ứng dụng blockchain vào hệ thống điểm thưởng),... đều đang tập trung đổi mới dựa trên những sản phẩm hiện có, khiến cho sản phẩm trở nên tối ưu, mới mẻ hơn trong mắt người tiêu dùng, thay vì lãng phí nghiên cứu ra một sản phẩm mới.

>>> Đọc thêm: Escapism Marketing - Nắm bắt tâm lý "trốn chạy" khỏi thực tại để chinh phục người tiêu dùng

Lời kết:

Nhìn chung, trong một thế giới đầy biến động như hiện nay, những thương hiệu nào chấp nhận từ bỏ lầm tưởng về sự chắc chắn, không còn cố chấp sử dụng các mô hình dự đoán sẽ có tiềm năng thành công hơn. Thương hiệu cần chuyển sang một chiến lược linh hoạt, thông minh và có khả năng hòa nhịp cùng đời sống văn hóa của người tiêu dùng.