Marketing bản địa hóa là gì? Nắm bắt “xương sống” của quá trình marketing bản địa hóa

Marketing bản địa hóa là gì? Tại sao nên thêm chiến lược marketing bản địa hóa vào kế hoạch phát triển toàn cầu của thương hiệu? 

Chúng ta đang sống trong thời đại mà một sản phẩm có thể “chu du” nửa vòng trái đất để đến bên người tiêu dùng. Thế nhưng, tiếp cận khách hàng kiểu này vẫn phải trải qua vô số rào chắn. Ví dụ như phương thức thanh toán, rủi ro vận chuyển, ảnh hưởng chất lượng sản phẩm,... Thì tiến đến toàn cầu hóa là tham vọng tiếp theo của bất kì doanh nghiệp nào.

Khi tiến đến toàn cầu hóa hoặc nhắm đến một thị trường mới so với thị trường trước đó, chiến lược marketing bản địa hóa là một trong những bước đi không thể tách rời trong mọi kế hoạch marketing.

Marketing bản địa hóa là gì?

Marketing bản địa hóa (Localized Marketing) là quá trình điều chỉnh thương hiệu, sản phẩm, thông điệp hoặc dịch vụ sao cho phù hợp nhất với một quốc gia, vùng hoặc địa phương nhất định trên phương diện ngôn ngữ, văn hóa. Quá trình này giúp tạo cho khách hàng trong khu vực mục tiêu cảm giác thân thiện, gần gũi và dễ tiếp nhận sản phẩm hơn.

Quá trình toàn cầu hóa của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc liệu chiến lược marketing bản địa hóa có thành công hay không. Bởi một kế hoạch marketing bản địa hóa sẽ giúp tránh loại bỏ vô số nước đi sai lầm mà doanh nghiệp khi bước vào một thị trường mới dễ mắc phải.

Marketing bền vững là gì?

Marketing bản địa hóa bao gồm những gì?

Tùy thuộc vào mục đích và sản phẩm cũng như các chiến dịch marketing mà mỗi một chiến lược marketing bản địa hóa sẽ gồm những bước đi khác nhau. Thành tố bước đệm mà mỗi doanh nghiệp cần xác định khi bước vào một thị trường mới là nắm rõ những đặc điểm của khách hàng, thấu hiểu văn hóa địa phương từ đó phác họa được nhu cầu của khách hàng một cách cụ thể hơn.

Đừng nhầm tưởng như vậy là đã nắm trọn chìa khóa của marketing bản địa. Bởi sau khi đã xác định được các thành tố trên, một chiến lược marketing bản địa hóa sẽ bao gồm:

Các thương hiệu nói gì khi nói về marketing bản địa hóa?

Mỗi ngày có rất nhiều thương hiệu tiến tới toàn cầu. Một số thành công, số khác thì thành… công cốc. Kể cả các thương hiệu lớn cũng không thể tránh khỏi thất bại khi bản địa hóa các sản phẩm vốn đã trứ danh trên thương trường thế giới.

Netflix

Trường hợp của Netflix là một trong những thương hiệu bản địa hóa thành công hàng đầu khi có mặt và có thị phần đáng kể tại khoảng 190 quốc gia. Thành công của Netflix đến rất nhiều từ việc tiếp nhận các nội dung phù hợp với khách hàng trong khu vực và dịch thuật xuất sắc sang ngôn ngữ bản địa.

Điều này giúp khách hàng tuy thưởng thức các nội dung quốc tế nhưng vẫn thấy thân thuộc qua ngôn ngữ mẹ đẻ hoặc hoàn toàn có thêm các lựa chọn khác gần với văn hóa của mình.

Grab

Grab là một ví dụ gần gũi hơn với người Việt Nam và người dân khu vực Đông Nam Á. Khi tiến vào thị trường Việt Nam, Grab chủ yếu đẩy mạnh dịch vụ đưa đón bằng xe máy. Nhờ nắm bắt đúng thói quen sử dụng phương tiện, thậm chí, đánh đúng trọng tâm nhiều người không thể lái xe sau các buổi nhậu, Grab thâm nhập và trở nên quen thuộc nhanh chóng với người dân Việt Nam.

Trái ngược lại, khi tiến đến Singapore, hình thức Grab taxi lại được đẩy mạnh hơn. Nguyên là bởi số lượng taxi tại quốc gia này không đủ so với nhu cầu sử dụng từ người dân. Lại một lần nữa, Grab dễ dàng được đón nhận tại quốc gia này. Chính yếu tố thay đổi phong cách hợp hoàn cảnh là một phần trong chiến lược marketing bản địa rất thành công của Grab.

Go – Jek ghi điểm vì chiến lược nội địa hóa bài bản

McDonald’s - Burger King

Với hàng chục nghìn cửa hàng trên thế giới, McDonald’s và Burger King đều được coi là “ông lớn” đầu ngành trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Thế nhưng, khi tiến vào Việt Nam, cả hai thương hiệu đều không thể tránh khỏi cảnh lao đao dù đã thành công vang dội ở nhiều thị trường châu Á khác.

Nguyên nhân lớn nhất rõ ràng đến từ việc chưa nắm bắt văn hóa bản địa - cụ thể ở đây là thói quen tiêu thụ đồ ăn lề đường của người dân Việt. Khi có quá nhiều lựa chọn phù hợp vừa với túi tiền hơn, dễ dàng được tìm thấy ở bất kỳ góc phố nào, thì tất lẽ dĩ ngẫu, dân Việt sẽ chẳng kịp đến McDonald’s hay Burger King đâu. Mà sẽ bị hàng bánh mì bình dân đầu ngõ, quán bánh cuốn gia truyền cuối phố, gánh phở đầy đủ “topping”,... có giá chỉ vài chục nghìn là no bụng, làm xao nhãng.

Chính vì đã đánh giá thấp chất lượng ẩm thực tại khu vực, chưa hoàn toàn địa phương hóa các sản phẩm của mình sao cho hợp với khẩu vị và túi tiền khách hàng nhất, đã khiến menu thành công ở vô số quốc gia trước đó, bị bún đậu, phở gà, bún thang, phở bò,... đánh bại.

Chiến lược Marketing bản địa hoá của KFC

Lợi ích của marketing bản địa hóa

Đối với doanh nghiệp hay thương hiệu, không có một kế hoạch marketing bản địa hóa chỉn chu được coi là bước đầu đi đến thất bại trong quá trình toàn cầu hóa và địa phương hóa. Vậy, nếu thực hiện đúng một chiến lược marketing bản địa hóa, doanh nghiệp sẽ nhận lại lợi ích gì?

1. Mang thông điệp rõ ràng, ngắn gọn và phù hợp hơn đến với khách hàng

Marketing bản địa hóa giúp sản phẩm hoặc dịch vụ tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, nhất là khi tiếp cận bằng ngôn ngữ - điểm chạm văn hóa dễ đi vào lòng người nhất.

Chỉ bằng cách điểm thêm những sắc màu văn hóa - mà ở đây là ngôn ngữ mẹ đẻ của vùng - vào các chiến dịch, khách hàng sẽ tiếp nhận sản phẩm của doanh nghiệp nhanh hơn.

2. Tăng doanh số sản phẩm

Cách để doanh số tăng “phi mã” tại một thị trường hoàn toàn mới chính là áp dụng tốt marketing bản địa. Khi đã marketing bản địa thành công thương hiệu, sẽ không quá khó để sản phẩm tiến ra thị trường và được người tiêu dùng đón nhận. Đây là lúc bài toán doanh số không còn là điều trăn trở của doanh nghiệp nữa.

3. Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi thế không chỉ giữa những sản phẩm xuất phát từ bên ngoài mà cũng có thể cạnh tranh với sản phẩm tại địa phương, nếu áp dụng đúng một chiến lược marketing bản địa hóa. Mặc dù cũng có trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp là duy nhất trên thị trường, nhưng cũng không loại trừ khả năng qua thời gian, các đối thủ mới được sinh ra và học tập chính những nước đi của bạn.

Nắm bắt “xương sống” của quá trình marketing bản địa hóa

1. Đừng nhầm lẫn giữa bản địa hóa và dịch thuật

Marketing bản địa hóa chắc chắn bao gồm dịch thuật nhưng dịch thuật chưa chắc đã đủ cho quá trình marketing bản địa hóa.

Dịch thuật thường là chuyển một thông điệp từ ngôn ngữ gốc sang ngôn ngữ mẹ đẻ của địa phương. Mục đích là khách hàng hiểu được thông tin, nội dung mà thương hiệu muốn thể hiện, miễn là đảm bảo tính đúng trong thông điệp là được.

Trong Marketing bản địa hóa, dịch thuật không chỉ dừng lại ở tính đúng, mà còn phải phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ với nhóm khách chủ yếu là người trẻ, từ ngữ nên bắt trend hoặc sử dụng từ lóng, đúng với ngôn ngữ giới trẻ. Trong khi với nhóm khách hàng độ tuổi trung niên, từ ngữ nên đơn giản, dễ hiểu và phổ thông nhất có thể.

Do đó, để dịch thì đơn giản, nhưng để thấu hiểu không chỉ văn hóa địa phương, văn hóa của nhóm khách hàng và thói quen của từng nhóm, nâng tầm dịch thuật lên bản địa hóa, mới là cái mà marketing bản địa hướng tới.

Ngôn ngữ – Yếu tố quan trọng trong Marketing toàn cầu hóa

2. Nghiên cứu thị trường tiềm năng

Bước nghiên cứu này sẽ giúp xác định thị trường mục tiêu, để từ đó xác định các tính chất sâu hơn giúp cho quá trình marketing bản địa hóa thành công hơn. Có tất cả 4 khía cạnh chủ đạo cần lưu ý khi thực hiện nghiên cứu.

Xác định điểm chủ chốt trong nghiên cứu

Cần nghiên cứu gì trong thị trường? Doanh nghiệp hiểu được những gì từ thị trường? Càng xác định được nhiều điểm và càng làm rõ được nhiều yếu tố trong quá trình nghiên cứu thì sẽ có càng nhiều câu hỏi của doanh nghiệp được trả lời.

Sắp xếp các thông tin tìm được theo thứ tự được ưu tiên

Sau khi đã nghiên cứu thị trường, đừng ôm đồm mọi thông tin tìm được và dùng mọi thông tin vào một chiến dịch duy nhất. Hãy chọn ra cho mình một hoặc một vài điểm trung tâm để thực hiện chiến dịch marketing phù hợp với mục tiêu.

Khảo sát khách hàng mục tiêu

Dù là một doanh nghiệp mới đã quá quen với thị trường hay một doanh nghiệp giàu kinh nghiệm muốn dấn thân vào một thị trường mới thì việc khảo sát và hiểu khách hàng là bước không thể bỏ qua. Hãy khảo sát nhóm khách hàng mà doanh nghiệp xác định được trước đó trong quá trình nghiên cứu. Đừng quên xác định những gì mà thị trường chưa đáp ứng được cho khách hàng và chọn lọc thông tin phù hợp cho sản phẩm của mình.

Nghiên cứu website và dữ liệu mạng xã hội

Mỗi một khu vực sẽ có các kênh truyền thông ưu tiên khác nhau. Việc nghiên cứu website và mạng xã hội sẽ cung cấp cho quá trình marketing bản địa hóa những dữ liệu giá trị dùng trong việc nghiên cứu thị trường tiềm năng và thậm chí là dự đoán xu hướng truyền thông địa phương qua các kênh này.

3. Thuê nhân sự tại địa phương

Dù nghiên cứu rõ đến đâu thì việc dùng nhân sự tại chính địa phương mà doanh nghiệp hướng đến là điều đáng cân nhắc khi tiến đến bản địa hóa và marketing bản địa hóa. Bởi nhân sự tại địa phương sẽ giúp cho doanh nghiệp của bạn luôn bám sát với giá trị văn hóa địa phương, và cao hơn nữa, là giúp doanh nghiệp làm quen, hòa mình vào với nhịp sống của khu vực đó.

4. Ra mắt mạng xã hội và website có nội dung đạt chuẩn “nhập gia tùy tục”

Đây được coi là tiêu chí tối trọng trong tiến trình marketing bản địa hóa. Có đến hơn 88% các công ty đã gia nhập mạng xã hội. Trong đó, các thương hiệu lớn như McDonald’s, H&M, và Zara hiện đang sử dụng mạng xã hội đã được bản địa hóa. Ngoài ra, một ví dụ sáng nữa là IKEA khi trang Instagram bao gồm các tài khoản dùng cho Nga, Phần Lan, Hà Lan, Ả Rập, Trung Quốc, Pháp và rất nhiều ngôn ngữ khác.

Với website, đây được xem như kênh bán hàng chính, thì việc bản địa hóa cũng không thể làm qua loa. Ông lớn AliExpress cũng có đến hơn 30 ngôn ngữ và các đơn vị tiền tệ khác nhau hiển thị trên website của hãng, để phục vụ cho quá trình bản địa hóa với khách hàng nước ngoài.

5. Tiếp cận khách hàng qua quảng cáo trên truyền hình hoặc phim ảnh tại địa phương rất quan trọng

Thâm nhập vào một thị trường mới và cần hòa nhập nhanh thì đừng bỏ qua marketing sản phẩm trên truyền hình hoặc phim ảnh tại chính thị trường đó. Cách làm này ít phổ biến do kinh phí lớn và khó thực hiện hơn so với chiến lược hòa nhập qua mạng xã hội hay bằng digital marketing. Tuy nhiên, nếu tính trên mục tiêu chinh phục thị trường mới thì cách tiếp cận này lại rất hiệu quả. Vì vậy, tùy quy mô của doanh nghiệp và mục tiêu, hãy cân nhắc tính khả thi của bước đi này với thương hiệu của bạn.

6. Tận dụng nguồn lực từ người có ảnh hưởng trong khu vực

Bước đi này được coi là lựa chọn tốt nhất cho các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm. Những người có tiếng nói, ảnh hưởng hoặc một người có lượng theo dõi đáng kể phù hợp với tệp khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới sẽ là nguồn lực giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đến với thị trường.

Có đến 86% người ủng hộ marketing thông qua người có ảnh hưởng bởi họ coi đây là nguồn thông tin đáng tin cậy và hữu ích. Do đó, sản phẩm được marketing qua kênh này cũng đồng thời được đánh giá là tin dùng.

7. Đừng do dự khi đã muốn áp dụng marketing bản địa hóa

Nếu đã nhắm đến thành công trong các chiến dịch marketing thì đừng mang tâm thế “rón rén”, nhất là khi đang muốn “đánh” vào một thị trường mới tinh. Hãy làm hết mình và rốt ráo đến từng nền tảng mà doanh nghiệp có như mạng xã hội, website hay thậm chí là hệ thống chăm sóc khách hàng.

Tạm kết

Go global or go home - Tạm dịch: Không toàn cầu hóa thì khỏi tính gì xa, mà đã toàn cầu hóa thì không thể bỏ qua chiếc lược marketing bản địa hóa. Nhất là khi tầm quan trọng của marketing bản địa hóa đã không chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp muốn tiến đến một quốc gia khác, mà thậm chí vẫn đúng khi doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trường ở một địa phương khác, một khu vực mới trong chính quốc gia của mình.

Hãy coi marketing bản địa hóa như một phần tối trọng trong chiến dịch marketing của bạn khi muốn toàn cầu hóa hoặc dù chỉ là muốn “đánh” rộng sang một tỉnh, một địa phương, một khu vực mới. Để sự thấu hiểu văn hóa, nắm bắt nhu cầu khách hàng biến thương hiệu của bạn thành lựa chọn hàng đầu ở mọi thị trường.

Tú Cẩm - Marketing AI

Tổng hợp